企业实施品牌延伸的策略探讨，本文主要内容关键词为：策略论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、品牌延伸的涵义
1.品牌延伸的定义。品牌延伸作为品牌运营的一种重要方式，有狭义和广义之分。狭义的品牌延伸是指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为。这里的“新产品”是指与企业原有产品在生产原理、技术和工艺结构、所使用的主要原材料上存在巨大差异的产品。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用至新产品之上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。这里所说的“改进”包括品位、包装、容量甚至形状的变化。这意味着产品不再是一种具体的产品，而是一条产品线。在这条产品线上，单个产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。本文探讨的仅指狭义的品牌延伸策略。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想，将其用于与成名产品完全不同的新的产品上，以缩短新产品被消费者接受的时间，减少开辟新市场的费用，提高新产品的市场成功几率。它是企业培养顾客忠诚度、创造名牌、寻求增长和发展的重要策略。
2.品牌延伸的方式。人们通常把一个品牌跨越不同的行业领域进行品牌扩张统称为品牌延伸。笔者认为这是不全面的，品牌延伸应该被分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。品牌水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展，当然品牌水平延伸并不是只采用单一品牌的策略；品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用单一品牌的策略。
二、品牌延伸的种类
1.积极主动的品牌延伸。即指品牌在市场上已经具有很高声誉、富有活力的情况下，公司为了最大限度地利用品牌优势，或进一步增强品牌实力，提升品牌价值而采取的品牌延伸行动。判断一个公司的品牌延伸战略是主动的还是被动的，主要看其用于延伸的品牌是否充满活力并享有盛誉。如果是肯定的，那么，则可以判定该企业的品牌延伸是主动的行为。
2.消极被动的品牌延伸。即指品牌在当前产品类中曾一度享有盛誉，是领导品牌，但由于竞争加剧，品牌市场份额出现萎缩，企业为挽救和激活品牌而采取的品牌延伸行为。是否为消极被动的品牌延伸行为，其标准有两条：一是绝对市场份额是否下降；二是相对市场地位是否下降。绝对市场份额出现下降，这是品牌失去活力的重要信号。如果绝对市场份额不变或略有上升，但相对市场地位出现下滑或领先优势逐渐减小。这是品牌活力衰退的警示信号。当然，由于市场经济的周期性波动，品牌产品销售的下降或停滞在开始时被认为是偶然性的，直到若干时期后，公司才能正确地判定这种下降或停滞是否为趋势性和持续性的。而此时，市场份额可能已有相当的减少。所以，消极被动的品牌延伸往往是领先品牌的地位受到根本性动摇之后才采取的行动。
三、品牌延伸的优势
1.有利于充分利用品牌资产的价值。品牌延伸可以实现品牌利用中的增值，与通过内部发展建立新品牌的漫长过程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影响力，可以在相对较短的时间内起到立竿见影的效果，可以提高产品竞争力和企业的经济效益。同时，随着企业规模的扩大和市场占有率的提高，反过来会进一步扩大品牌的市场影响力，增强品牌的价值和企业品牌的竞争优势，形成良性循环，从而达到品牌在使用中保值、增值的目的。
2.有利于产品进入新的市场。企业在进行市场营销时，首先要进行市场细分，在细分基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入，并在该市场上站稳脚跟。但企业可能发现其他市场也同样有利可图。为了进入这些新市场，企业一般采取品牌延伸策略。
3.有利于降低新产品的市场投入费用。品牌延伸可以产生品牌伞效应，降低企业新产品的营销费用。所谓品牌伞效应是指在市场中已经建立起良好品牌信誉的企业，在对同一牌子的其他商品进行广告宣传时，能够降低成本，因为消费者往往会运用其在市场上所获得的信息去推断同一品牌的其他商品。换言之，在品牌伞效应的作用下，企业通过品牌延伸可以充分借助原有品牌的市场信誉和良好的产品声誉，使消费者在短期内消除对新产品产生的排斥、生疏和疑虑的心理，进而在较短的时间内接受新产品，从而节省新产品进入市场所必需的宣传、促销等营销费用，并能迅速占领市场。
4.有利于实现企业的战略调整或转移。品牌延伸可以实现企业业务的重组、调整乃至于战略转移。无论积极的品牌延伸，还是消极的品牌延伸都能起到这样的作用。如娃哈哈公司，从娃哈哈营养液——一种儿童保健品起家，逐渐延伸到儿童饮料娃哈哈果奶，再到娃哈哈八宝粥、纯净水等。由一个保健品生产企业转变为一个饮料生产企业。后来又推出了非常可乐、非常柠檬等非常系列产品，实现了公司的业务战略调整和转移。公司运用品牌延伸策略对业务进行战略性调整，从而改变品牌联想，丰富品牌内涵。当然，这样做时要有长远的战略眼光，不能急于求成，应采取大目标、小步子的策略。让消费者有一个逐渐适应和接受的过程。
5.有利于扩大品牌的市场影响力。成功的品牌延伸能为现存的品牌带来活力，为消费者提供更完整的选择。在日益激烈的市场竞争中，如果一个企业的品牌不进行延伸，就要承担其品牌市场份额被其他知名品牌侵占的风险。因此，企业只有通过品牌延伸不断地推出新产品，才能满足消费者在购买商品时不同的选择需求，同时还可以延长产品的生命周期；品牌的知名度也只有在企业不断地推陈出新中，随着品牌的广泛使用而逐步得到提升。
6.有利于更好地保护品牌资产。品牌延伸可突破单一产品窠臼，使品牌与更多的产品联系在一起。它可以在产品生命周期内经历市场经济周期性变化的时候，独立于产品。品牌有自己的生命历程，不至于因产品寿命而跟着进坟墓。同样重要的是品牌延伸可以避免品牌成为产品的代名词，而成为产品的通用名称，失去品牌权益。因此，延伸非常有助于防止商标特别是强势品牌变成产品的类别名称。曾经有人认为强势品牌成为产品类代名词是一件好事。但事实上，这是品牌的死亡陷阱，历史上有过这样的惨痛教训。如商标麦克风和尼龙等。因此，品牌延伸是保护强势品牌资产，使之不至于成为产品类通用名称的有力手段。
7.满足客户多样化的需求。喜新厌旧是顾客流失的原因之一；不同时期和不同心境下的顾客对品牌的需要也不尽相同。因此，企业如果只有一个品牌，生产一种产品，那么顾客有可能会流失。为了阻止顾客流失，公司通过品牌延伸方式提供多种不同功用和形象的产品，从而保证了市场份额的稳定性和顾客的忠诚度。
四、品牌延伸面临的风险
1.可能会使消费者淡化原有产品的个性。品牌作为一种无形资产，是企业和产品声誉与信誉的集中体现，是企业在市场竞争中处于不败之地的立足点。在实施品牌延伸策略时，原品牌的形象是原品牌在市场上的竞争优势，也是消费者所认知的品牌定位，因此维护形象尤为重要。如果不注意维护原品牌的形象，严重偏离原品牌的形象，都将破坏消费者对原品牌的认知与定位。如果由于品牌延伸致使原品牌信誉受到损害，那么，即使短期内品牌延伸是成功的，从长期和战略角度看，这种延伸策略也可能会得不偿失。很多品牌延伸都不同程度地存在着危及原品牌信誉的危险。
2.可能会使消费者产生心理冲突。原品牌已经获得了忠诚消费者的认同和首肯，消费者对其有一定的“思维定势”，已经产生了一定的品牌联想。在消费者心目中已经拥有一个比较明晰的品牌个性。而将品牌延伸到一些与市场不相关或不相容的产品时，品牌定位就会进一步被削弱，随着品牌延伸，消费者对品牌认知也在发生变化，可能会对品牌的认知模糊，甚至弱化，慢慢地找不到该品牌原来吸引人之处，甚至产生心理冲突。即使有时候品牌延伸获得成功，仍会有一部分甚至相当一部分消费者对延伸产品抱有抵触情绪。随着时间的推移，因使用延伸产品而具有不快体验的消费者可能逐步增多，这将进一步影响消费者对原品牌的忠诚度，影响原品牌的竞争地位。
3.可能会造成企业品牌一损俱损。品牌延伸可以减少创立新品牌、开拓新品牌市场的费用，但另一方面也应该看到它同时也放弃了创立新品牌的机会，企业也可能要为之付出高昂的代价。并且在很多时候，品牌延伸是有条件的，并不是任何一个知名品牌做任何品牌延伸都会有效果、都会成功。品牌延伸不仅要维护原品牌的形象还需要延伸新产品与原产品的内在联系。但创立和使用新品牌则可以有效克服上述问题，还有利于在宣传中强调新产品的特点，树立新产品的独特形象，形成自己的个性。同时还可以塑造企业的新形象。因此，在很多情况下，创立新品牌在为企业开拓新市场谋求进一步的发展时不失为一种明智的战略决策。
五、企业实施品牌延伸策略对策
1.加强对品牌延伸的管理。(1)企业应将品牌延伸放在企业经营战略上来考虑，从长远发展的角度来审视品牌延伸，并作出明确和周到的规划。(2)品牌延伸是一项复杂的系统工程，需要综合权衡各种因素。从经济上讲，一个品牌要想覆盖整个市场是不太现实的，企业的成本限制和消费者需求特性的限制是品牌无限延伸不可逾越的障碍。(3)成功的品牌延伸需要有科学的品牌管理系统作支撑，包括有一套完整的品牌运营战略和策略、完善的品牌管理机构、科学的品牌资产评估体系和先进的品牌信息管理系统等。
2.保持品牌核心价值一致。(1)要提高品牌本身的延伸力与扩张力，必须把品牌塑造成一个高知名度、高威望的大品牌，使品牌具有个性鲜明的核心价值。(2)新产品应该符合品牌核心价值。决策者在实施品牌延伸战略的时候一定要考虑到品牌的核心价值是否能包容延伸产品。
3.保持品牌的忠诚顾客群。品牌忠诚度是品牌无形资产的核心。每一个成功的品牌都必然有一个庞大的忠诚的顾客群。据资料显示，企业保有一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1/4。因此品牌延伸必须充分考虑如何留住老顾客，提高消费者对产品的忠诚度。
4.实施多品牌策略。由于消费者的需求具有多样化、差异化、个性化，这决定了企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌时企业能充分适应市场的差异性。这有利于满足消费者多样化的需求和偏好，进而提高产品的市场占有率。因此多品牌策略最大的优势便是其具有很强的灵活性，通过对每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。另外，还能有效地克服品牌延伸策略所带来的淡化品牌形象、扰乱品牌定位等诸多难题。
5.要规避和防范品牌延伸的风险。品牌延伸是一把双刃剑。成功的品牌延伸能够使品牌资产得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸毕竟也有许多陷阱，存在很多潜在的风险。因此，企业应具备很强的风险意识，充分意识到品牌延伸有可能给原有品牌带来负面影响，产生株连效应。为了防范株连效应的出现，规避风险，通常的做法是将品牌延伸到新产品的同时，采用副品牌策略。如海尔集团在进行品牌延伸时，为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个动听的副品牌“大王子”、“小王子”等。