国外零售组织演进假说及其局限性分析，本文主要内容关键词为：假说论文,局限性论文,国外论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在西方零售学中，零售业结构演变的有关理论是发展较早、较为完善的理论之一。对于零售组织形式的发展与演变问题，国外学者较早地提出了一系列假说来解释零售业态的变革轨迹。零售组织演变的理论可以分成许多种类，但是广义上可以分为四大类，即环境理论、周期理论、冲突理论和混合理论。本文对零售学界的这四个主要理论流派进行简述和点评。
一、环境理论
环境理论（environmental theory）认为，零售组织的演进与变化与经济、人口、社会、文化、法律和技术等环境条件密切相关，零售组织的变化是对环境变化的反映。环境理论的主要代表人物是瓦蒂南比拉奇（G.H.Wadinmabiaratchi），他在康迪夫（E.Cundiff）对20个国家的实证研究成果的基础上，提出了“零售业态的革新只发生在经济高度发达的国家，其他国家则只能移植这种革新，而能否移植成功则与经济发展水平直接相关”，以及“零售业态是近期环境的函数，而零售业的经营方法与技术则是周围环境的函数”等假设。在研究方法上，环境理论的研究可以分为两派：一部分学者研究零售业的变化与人均收入水平、就业水平、城市化水平、人口规模、人口密度以及人口增长率等社会经济变量之间的关系。罗森布鲁姆和斯蒂夫门把这种研究方法称为宏观零售学（macroretailing）；另一派学者采用定量研究的方法，重点研究环境组合的某一个具体因素对零售业的影响，如巴克林（Bucklin）的经济发展阶段与零售结构之间函数关系的模型。
从20世纪70年代开始，环境理论的研究者普遍认为，运用环境理论的一些模型可以预测零售企业的跨国发展。虽然这些模型在发达国家具有良好的适用性，并取得了一些成功，但是却很难得出一个广泛适用的理论或者模型。
1.调整理论。调整理论（adjustment theory），又称为自然选择理论， 是杰斯特（Gist）将达尔文的“生物进化论”移植到流通领域，强调环境变化在零售组织结构演变中所起的作用，提出零售业中的自然选择理论。它是从美国的零售实践中提出的一种假设。调整理论认为，只有最能适应当前环境的零售企业才最有可能避免失败。这是一种经济学上的自然选择过程[1]（如图1所示）。德理斯曼（Dreessman）对这种达尔文主义的机构演化理论作了进一步的阐述。他认为，零售业态与生物物种具有相似性：二者都能正确地把握其产生的时间与地点；革新或突然变异的边界很清楚；二者只有适应时代或环境的变化才能生存。[2]
零售自然选择理论比其他理论更多地考虑了影响零售业结构演变的因素，它能够更令人信服地解释为什么不同的环境里会有不同的零售组织和不同的零售组织结构。但是，在相同的环境下，不同的管理者会引进不同的零售业态，采取不同的管理方法。而自然选择理论的缺陷正好在于，它无法解释为什么相同的环境里会有如此不同的零售组织。[3]
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图1 杰斯特的自然选择理论示意图
2.生态零售理论。马金（Markin）和邓肯（Duncan）提出的生态零售理论，主要研究零售业态之间的寄生关系。该理论认为，一种业态的存在要依赖于其他业态。不同零售业态之间既有竞争又相互依赖。它们作为购物中心共同的承租人共同分享同一共生环境，又在从自愿连锁、集中采购等相互的依存关系中获益。[4]
生态零售理论比较注重零售组织的变化，具有广泛的适用性。但是，这一理论并未经过实证检验。目前，零售组织每年在零售环境监测、长短期零售环境预测等方面都花费了很多精力和资源。零售企业常常通过战略调整来适应零售环境的变化（如图2所示）。而某个业态的发展是否会影响到环境变化，效果还不太显著。
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图2 马金—邓肯 生态零售理论
二、循环理论
1.“零售之轮”理论。“零售之轮”假说是由零售理论研究之父——哈佛大学教授马尔考姆·麦克奈尔（Malcolm P McNair）提出。它是至今为止中国学者最为熟知的零售业组织演变理论，侧重点是阐述零售业中价格—投资效益关系。
麦克奈尔认为，一种零售组织或零售形式从其诞生到衰落，一般要经过三个阶段。任何一个零售业态在市场进入初期，均会采取低价格、低利润和高市场占有率的策略。在取得较大的成功之后，会引来众多的仿效者。为了避免在竞争中失利，最初的业态革新者必然加大投入改善经营管理，加强售后服务等，导致经营费用越来越高，从而进入弱势期。这又为那些以低价策略进入市场的更新的零售业态提供了可乘之机。结果在零售市场上，最新零售业态和先前的新零售业态之间又展开另一场抢夺市场的竞争。上述过程便不断周而复始，循环往复，这种不断出现的循环变化过程像一只巨大的“车轮”，零售轮每转一圈，就会出现一个或一批创新型零售业态（如图3所示）。 这种假说便被形象地称为零售业发展的“轮回”学说或“零售之轮”理论。[5]
2.手风琴理论。手风琴理论早在1943年就有人提出了。布兰德（E.Brand）于1963年对其进行完善，1966年赫兰德（S.C.Hollander）则将其命名为零售手风琴假说。赫兰德借助手风琴在演奏过程中重复地被张合来描述零售组织的演变。零售业态的商品线由宽变窄，再逐渐由窄变宽，就像拉手风琴一样，存在着交替现象。一方面向专业化发展；另一方面又从专业化向多元化方向发展。[6]
手风琴理论认为商品组合的变化比价格更能说明业态的演化。以美国为例，美国现代零售业从杂货店开始，一个商店经营很多品种，随后出现的百货店比杂货店更专业化，再后来是专业店和专卖店的出现。[7] 但是，手风琴理论并没有弥补零售转轮理论过于简单化的缺陷，只是解释了新的业态是怎样出现的。而事实上，零售业态的变迁过程，并非像零售手风琴假说所描述的那样完全是综合化－专业化－综合化的反复交替。综合化与专业化是同时并存的。同时，该假说没有说明商品线扩大或缩小的原因，也没有考虑到消费者对业态的反应及偏好等问题。更重要的是，手风琴理论认为影响零售组织演变的决定性因素——商品线的宽窄，只是零售组织结构演变的一种现象，而不是真正的原因。因此，该理论不适合于解释和预测零售业态的演变。
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图3 零售之轮理论示意图
3.生命周期理论。零售生命周期假说（retail life cycle hypothesis）是1976年由美国的戴韦森（W.R.William Davidson）、伯茨（A.D.Bates）和巴斯（S.J.Bass）三人共同提出的。该假说认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期，也要经历创新、发展、成熟、衰退的不同阶段。[8] 零售机构生命周期还具有循环性的规律，呈现周期性交叉循环。该假说以美国的零售业为研究对象，指出各种新型业态从导入期到成熟期的过程正在逐渐缩短，如综合化与专业化循环就反映了这个规律。[9]
零售业态的生命周期理论则解释了现有零售业态是如何发展的，以及该零售业态为什么会这样发展（如图4所示）。 该理论把零售生命周期变化的动力归之于许多不同的因素，如价格周期、市场环境、宏观经济波动等，使其具有更强的解释力。但是，零售生命周期的概念直接根源于市场学中产品生命周期的概念，而该理论套用了营销学上产品的四阶段生命周期，没有涵盖其他生命周期形态，如成长—衰退—成熟型、循环—再循环型和扇型等。[10] 而且，该假说没有明确指出零售业态发展、变迁的决定因素，也没有考虑到消费者的反应及偏好对零售业态变迁的影响。
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图4 零售生命周期理论示意图
三、冲突理论
1.两极化理论。辩证发展假说（dialectic hypothesis），也叫两极化理论，是由吉斯特（R.R.Gist）于1968年提出的。该假说认为零售新业态必然是对旧业态的扬弃，就是对传统经营形式的合理成分得以保留和发展，在此基础上容纳和吸收新的成分，从而形成一种全新的流通经营形式（如图5所示）。[11]
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图5 吉斯特的两级化理论示意图
辩证发展假说的不足在于，没有很好地把握现实因素和偶然因素的区别，也没有考虑到消费者的反应和偏好因素。事实上，在实践中没有任何一种零售业态是完全按照否定之否定规律发展起来的。
2.真空地带理论。在麦克奈尔最初的假设提出后，阿里戈德（Agergaard）、奥尔森（Olsen）和阿尔帕斯（Allpass）提出，零售业的演进模型不是周期性的，而是一个螺旋上升的过程。螺旋运动理论认为，由于竞争压力而导致组织成本上升，或者由于竞争压力而强调组织的某种差异，会在两个市场两级之间自动创造一种真空。[12]
真空地带假说（vacuum hypothesis）是由丹麦学者尼尔森（Nielsen）提出，该理论根据消费者对零售商的服务、价格水平的不同偏好，解释新零售业态的产生。真空地带假说认为零售业态只能提供价格和服务水平低低、中中、高高等组合中的某一种，并假定消费者希望的价格和服务水平的分布呈单峰形，现存的零售业态只能满足其中的部分需求，因而在零售市场上存在着一些空缺或真空地带，从两端加入的业态受业态内竞争的压力，被挤向消费者偏好分布的中心，两端部分则形成了“真空地带”。新进入者就以这个真空地带为自己的目标市场而进入零售业，从而产生了新的业态。[13]
真空地带理论是以消费者偏好分布曲线的存在为前提的。而在实际生活中，是否真的存在这样的偏好分布曲线，是很难确定的。运用真空地带理论难以解释日本方便店及日美两国无店铺零售业的发展。最为重要的是，“真空地带论”着眼点单一且缺乏说服力，不能成为促使零售业发展的动力。
3.危机反应模型。当营销渠道中处于弱势的成员受到威胁时，他们就会对竞争的压力作出反应，以证明自己的存在。因此，任何一种行动都会带来相应的对立行动。危机反应模型中最重要的是它不仅暗示了被威胁的机构会采取反应行动，而且攻击者也会对这种敌意的行动产生警觉。迪根森（Dickinson）称之为挑战演进行为。被威胁者和攻击者双方的行动共同决定了零售业的现有结构以及其后的结构模式。[14] 吉斯特在他的辩证过程论中对这种快速的行动、反应、解决的过程进行了描述。
该理论揭示了由于种种行动自始至终贯穿于零售业的发展过程中，使零售业的多元化发展格局成为必然的结果。但是，为什么现存的零售业态只有十几种而不是更多，却无法从这一理论中找到答案。
四、混合理论
环境理论、周期理论和冲突理论常常被看作是完全不同的理论。但是事实上，它们绝不是完全没有任何联系的。单独的任何一种理论都不可能对零售组织的变化提供完全令人满意的解释。因此，一些学者尝试把其中的某些理论结合起来。
1.环境与周期综合理论。周期与环境综合的理论认为，业态的周期变迁是在文化、社会、经济、法律等诸种环境背景下进行的。零售之轮理论认为零售组织的演进是在一个不断变化的环境中进行的。根据定义，这个循环不断进行。但是这种演进不会再返回到最初状态。随着环境的变化，新出现的零售组织将不会与从前的零售组织完全相同。因此，可以将周期理论与环境理论相结合，对零售业态的变迁进行较为全面的解释。麦克奈尔（McNair）和库克斯（R.Cox）于1957年最早阐述了这样的观点。自从20世纪50年代末期以来，又有许多论文也阐述了环境—连带—周期的观点。周期与环境结合理论最著名的是戴德雷克（Deiderick）与道奇（Dodge）的修正零售之轮理论。该理论认为，传统的零售之轮理论只涉及三个独立的周期，即定价、产品线的宽窄和地理范围，如果把这一理论与组织生命周期理论相结合，在不断变化的环境中，就会产生一种动态的零售之轮，新业态的发展在于对物流、信息流、管理等技术的革新，以突破原有的技术边界线。只有新业态的引进产生巨大革新时，才会引起主要业态的变化。由此可见，新业态并不是以低价格把旧业态赶出去，而是因技术边界线的移动而获得竞争上的优势（如图6所示）。[15]
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图6 环境与周期综合理论示意图
2.周期与冲突。古典的零售之轮理论认为，同化过程促使组织的交易成本上升，并最终变成比传统的零售组织更先进的零售形式。当看到新业态渐渐进入成长期以后，便开始接受新业态的这些革新。由于有越来越多的传统业态接受了新业态的某些革新，从而导致过度进入，使同业态之间的竞争也日趋激烈。但是，实证分析表明，这个理论的实践基础是十分薄弱的。垄断竞争理论和零售三轮理论对古典零售之轮理论做了有益的补充。零售三轮理论的提出者埃泽里（Izraeli）认为， 在零售业态的周期性变革过程中，传统的零售业态往往对新业态的冲击具有反作用。因此，零售业态的变迁也是一个同化的过程。这个同化过程发生在零售业的两极，因此为高成本和低成本的组织创造了市场机会（如图7所示）。[16] 但是，与传统零售之轮假说一样，该假说最大的问题也在于没有考虑到消费者的反应及偏好。
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图7 零售三轮理论示意图
3.环境与冲突。环境与冲突结合理论并不是专门以零售业为研究目标的，爱德森（Alderson）把环境冲突方法应用于组织变革的研究，通过生活水平不断提高这样的环境条件及不同业态之间的竞争来解释零售组织的变迁过程。创造差异化优势的机会来自技术、法律、经济发展水平以及采取差异化行动的时机。[17] 环境与冲突结合理论最早是由麦克奈尔（McNair）于1957年提出的。里根（Regan）提出的简单化——多元化——全能化模型是这一理论的代表。该模型认为，一个新业态首先进行的是简单组合型交易，即高价商品与高服务组合，低价商品与低服务组合，随着中间阶层的增加，再进行中级商品与中级服务的组合。但是，随着经营环境的变化，要不断调整商品与服务的对应关系，从而使商品与服务组合趋于复杂化，并逐渐向复杂组合型交易过渡。[18]
4.周期、环境与冲突。周期、环境与冲突的结合理论虽然无所不包，但是支持者却寥寥。许多学者的研究涉及三者之间的关系。亨特（Hunt）综合零售之轮理论与差异化竞争优势理论。埃泽里（Izraeli）把周期与环境方法应用于零售业对抗力的研究。这两个学者虽然理论很少，但是却建立了环境、周期和冲突之间的正式关系模型，但是这个理论能在多大的范围内具有说服力和预测力尚需要探讨。事实上，零售理论中迄今为止似乎还没有一种具有普遍说服力的理论。零售市场的竞争对业态的变迁会产生很大影响。只有将零售竞争理论与业态变迁理论相结合，才能对零售业态的变迁提出比较有说服力的解释。[19]
五、结论
零售业的理论研究受到了国内外越来越多人的关注，但是零售业的理论研究却不够系统和完善。零售业理论建立在缺乏基本理论的市场营销学基础上，因此，零售业自身没有自己的基本理论。
如目前被国内学者奉为经典的零售之轮（McNair,1958）、零售手风琴理论（Hollander,1966）或者零售生命周期理论（Davidson,1976）等理论，仅仅是零售理论一些小的分支。零售组织演进理论最大的缺点是缺乏足够的数据支撑，由于零售业涵盖的范围比较广泛，很难通过实证检验的方法来验证所有的假设命题，因此，到目前为止仍然没有一个能够被学界普遍接受的零售超理论，因此被国外的学者看作是一种泛泛的假设，缺乏解释和可预测未来的能力。
目前大部分的零售理论都是在美国以及欧洲等国家零售业发展的基础上总结出来的，尽管许多发展中国家的零售业发展过程与发达国家有相似之处，但是，零售业理论研究对发展中国家实践的借鉴却很少。关于转轨国家和发展中国家的零售业研究，只有一些零星的论文，还没有形成系统的理论。