略论大众媒介对广告影响的引导，本文主要内容关键词为：大众论文,媒介论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在大众媒介对消费方面进行舆论引导中，最大的困难是广告对公众的“围困”所造成的舆论导向问题。广告属于商业行为，媒介刊播广告亦属于媒介的经营部分。广告行为和内容受广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等等法律法规的约束。但是法律法规只能管到行为和内容的明显违法部分，至于广告中隐含的价值观，则是大众媒介监督和正确引导的对象。在这方面，媒介可以通过对广告的评论、组织对消费方式的讨论等方式，影响消费舆论或形成新的消费舆论，并通过“社会评价”的非强制性力量，促使广告商调整广告中的不适当的表现形式或内容。
广告的正面意义
大众媒介对广告的理性认识是做好这类引导工作的前提。当1979年初春我国电视上首次出现雷达表、幸福可乐广告的时候，它打开了一扇公众了解世界的窗户，中国老百姓普遍发现，原来世界上三分之二的人民并不是全生活在水深火热之中，他们还享用着那么多我们没有见过的、没有听说过的精美商品。正是广告从一个侧面燃起了公众对富足的物质生活的向往，对过去单调的、以阶级斗争为纲生活的厌恶，对改革开放政策的理解和支持。广告吹散了封闭的观念，带来了新生活的信息。广告代表着公众在基本物质消费得到保证以后，有选择地面对着的高一层的物质享受、信息传递、精神需求和文化品位。广告丰富了公众的日常生活，它以赏心悦目的方式，传送着公众需要的商品和服务信息；在同类广告的传播中，公众拥有了形式上的选择权利。
广告给我们带来了新生活，广告也给新生活带来了可能的无穷烦恼。我们不可能摆脱广告，最好的前景在于大众媒介认真担负起引导舆论的责任，给新生活带来理性、批判意识、审美意识和更多的心灵交流。
广告不可避免的三种负面影响
现在的世界，我们已经被广告包围。每个人理论上都有权拒绝广告，但无法拒绝充满广告的生活。于是，新的问题便显现出来。广告是从商家的利益出发制作的，未必是需求带来的供应，相当程度上是以供应唤起欲望。大多数公众无法掌握全局、洞察自身的长远利益，所以才有广告的天地，但同时也就有误导、骗局、利益集团牺牲社会养肥自己等等现象。广告运用现代社会科学的各种研究成果，千方百计地引起公众注意，加深印象，展示、劝诱、暗示，甚至威胁，无所不用其极。而对广告的接受，不仅意味着对商品或服务的接受，无形中也意味着接受了它们相对应的消费方式、知识结构、文化行为和生命的扩张方式。从舆论导向的角度考察广告，不能不对它的负面效应予以更多的注意：
首先，由于生产发展的无限性和广告市场不可避免的竞争状况，使得广告不仅在推销某种产品或服务，而且无形中推销着越来越多的超前消费和享受的观念。“一般情况下广告所要召唤的并不是真正的需要，而是超出生存需要的奢侈。”“广告对消费的刺激是在助长心理缺失感”（高小康，1993:55、59）。广告用生动美丽的图象和画面“寓教于乐”：身着巴黎时装的俊男靓女，用北欧家具布置起来的豪华、温馨的客厅，脚登“耐克”名牌鞋耍“酷”的白脸小生等等，将各种各样人的欲望从内心推向表层。其特点如李陀所说：“片面、世俗、功利性过强。然而，这正是广告教育的妙处和长处，它的重心似乎永远落在宣扬、传授某种新的生活观念和生活方式上。”（李陀，1995）
由于广告不断地制造着超前消费意识，便与发展速度相对缓慢的现实发生冲突，造成第二个问题：它“使生活的压抑扩散为贫与富、奢靡与饥馁对立的新冲击波，这种现实贫困与广告华丽之间的映衬必然使不同消费阶层的差异和冲突明晰化，使群体共同富裕的承诺在当下消费巨大的反差中，演绎成一种钱就是权的世界人生分裂冲突对峙图景。”（王岳川，1995）换句话说，广告的传播中潜伏着新的社会冲突的因素，这种冲突首先表现在舆论方面，处理不好也可能发展为社会性冲突。
第三，在无所不在的广告环境中，人们的生活本身也被无形地改造了。人们对各种“新潮”变得麻木而缺乏反省，习惯于跟着媒介广告走，在喧嚣的叫卖声中丧失着心灵对话和审美沉思的能力，社会趋于新的单调、雷同与平庸。“控制广告的大企业、大商场，通过广告制造时尚，并进而带动更多的人对时尚的追求，摧毁对时尚的抗拒，把亿万人塑造成购买特定商品的机器。我们在广告面前，不知不觉之中丧失了判断的能力，选择的自由。”（戴建中，1995）
即使每种广告严格按照法律法规审查，去除明显的宣扬错误观念的内容，由广告的商业运行机制所决定，大量的广告依然会在总体上产生以上三种宏观性质的导向问题。所以，在广告行为规范化做得相当完善的时候，大众媒介对于广告无形中造成的舆论导向问题，始终要以相应的正确引导伴随着广告的发展，融入理性，缓解冲突，消解过度的欲望追求。例如人们感到不错的双汇火腿肠的电视广告，那火腿肠战胜爱情的幽默效果中，流露出的却是现代人感情的脆弱；而那名“味道好极了”的雀巢咖啡广告词，显示的则是一种战胜中国茶的“文化身份”。在看到广告、微微一笑之后，以适当的方式向公众提示一下这些潜台词，是媒介的责任。
至于以往刊播过的广告中涉及引导方向的具体问题，多不胜数，诸如拜金主义、享乐主义、崇洋意识、违背公德、宣扬迷信、歧视女性、隐含色情、误导儿童等等；各种虚假广告带来的局部舆论震荡，事例也不少。其中媒介无原则刊播的责任是无法推卸的，特别是那些媒介编辑部门与商家“合作”，要钱不要“脸”，明知故犯地误导公众的广告，危害更大，已经不是单纯的舆论导向问题了。
媒介面对广告的三种引导方式
在社会主义市场经济条件下，大众媒介对于广告的引导是一场有始无终的持久战，教训不少，经验也积累了许多。就目前广告对舆论造成的主要负面影响而言，首先需要的是大众媒介自身对本行业各个媒介上发生的广告误导进行坚决的揭露和批评，这是恢复、加强媒介引导舆论权威性的必要步骤。各种对媒介刊播的虚假广告的揭露，有力地配合了社会上开展的“打假”活动；对于一些媒介编辑部与商家串通误导公众的事件，揭露出来本身，不仅是一种自我警戒，也生动地教育了公众；各种经常见诸版面和声屏的对于广告内容的评论，不断地提醒着公众对广告中某些潜含意味的警惕，其浸润、渐进的正确引导效应不可轻视。
第二，有意识地由媒介出面组织关于广告认识的讨论，不失为一种理性较强、效果也好的引导方式。因为它带有一定的参与性，引发了不少公众对这个问题的关注。例如《北京青年报》1995年组织的“我看广告”征文，先发13篇群众来稿、后发4篇专家论文，从感性到理性，虽各抒己见，意见并不相同，但对于广告的基本特征、正面和负面的影响，大体清楚了。一位作者在肯定了广告的正面作用之后，清醒地写道：“广告商总要塑造出具有购买力的富有家庭和个人形象。他们不会告诉我们这种生活不是惟一的，甚至也不是最好的……他们不会告诉我们，中国处于工业化前期，仍然需要提倡与‘新教伦理’相类似的节俭、克制、奉献、勤勉的处世准则与生活方式。他们也不会告诉我们，由于资源和人口的双重压力，中国大多数家庭在一代或更长的时间里，是住不上广告中的华厦精舍，吃穿不上广告中的锦衣玉食，开不上广告中诱人的私人小汽车的，这些只是一个美妙的梦，梦醒时分，只有更多的焦虑、浮躁以及不平之气。”（戴建中，1995）
这实际上采用的是一种舆论分流的方法。广告依然按照规定程序刊播，但不能只由它们形成单一的消费舆论；媒介出面组织的讨论，形成几种另外的不同舆论，特别是批评性的舆论，使得广告造成的过于集中的舆论得到分流，广告中潜含的导向问题因此得到一定程度的消解。
第三，正面组织关于生活方式的讨论、正面报道良好的消费形势，抵销由于广告总体效应而产生的过快过高的消费追求。“为什么商人的广告铺天盖地，智者的议论不可以有一席之地呢？干预一个人的选择是不行的，但议论一种世风则是正当的和有益的。”（郑也夫，1995:293）
1996年5-7月《文汇报》组织的“当前我们应该倡导什么样的生活方式”讨论，以一封读者来信为起点，“各地来信如雪片飞来”。该报连续发表了20封来信，接着组织了14位学者、官员座谈，结果“量入为出、结构均衡、理性选择、追求多样、健康向上”被大多数人认同为当前应持的生活方式（韦源，1996）。《人民日报》1996年初组织的“'95回眸看消费”专版，既展现了市场经济条件下人民消费的多样化，也在七个消费领域向读者分别提出了未来适当而多彩的消费原则，同时帮助商家总结经验，忠告他们：“商家，请你不要短视。”（金犁，1996）这种热情不减、冷静在胸的态势，值得各个媒介在引导消费舆论，特别在引导由广告宣传造成的某种消费行为舆论时采纳。
公益广告：把商家利益与社会利益结合起来
社会主义市场经济条件下媒介刊播的广告，与社会主义的主流舆论并不是对立的，应当有利益的共同点和适当的协调方式。我们的媒介在引导消费舆论的同时，也要引导商家提高经营素质和文化层次。
一位文艺理论家注意到“高雅音乐+广告”带来的无形引导，他在看到《卡门》与泸州大曲相配的广告、以古典曲调大合唱赞美松下电视机的广告后，写道：商家“当然不是为了使广告观众得到一次欣赏古典音乐的机会，因为这同他的商业动机毫不相干；而与此同时，他又绝不可能不意识到音乐对于接受者的意义，从这一点上说，他又确实是要使观众感知到（欣赏到）所配的音乐。”（高小康，1995:229）从高雅文艺角度看，古典音乐被亵渎了；而从传播效果看，给平面化的广告镀一层圣洁的灵光，制造一种文化背景的氛围，一定程度上反映了平面化生活中公众的精神需要。“他们需要与这种平面感觉疏离，以使自己的生活能够被赋予意义。古典音乐作为一种文化背景，当然不会混同于一般消费文化的平面，它是平面文化上的一层传统文化的镀膜。”（同上，233）。
这种广告模式也许并不适于其他广告，这里的启示在于要努力找寻广告的商业利益与公众较高精神需要的联系。将公益与商家利益结合起来，是媒介对商家广告进行非强制性引导的另一重要思路。
1996年秋，我国各媒介，特别是电视上出现了相对集中的公益广告，引发了不少人思考商家利益与社会利益的协调问题。一位作者写道：“广告，有高雅与庸俗之分，也有文明与粗野之分。而参与公益广告，打出参与者的店名、厂名，以及所生产销售的特色产品，这样，既对社会作出了贡献，又提高了工商企业的知名度，两者兼而有之，何乐而不为呢？”（程秋生，1996）一位电视观众在来信中讲了同样的感觉：“商家利用广告宣传产品，以获得更高的利润；社会利用广告宣传美德，以提高民族的素质。我们呼唤更多更好的公益广告与观众见面，让我们的人民在潜移默化中受到启发。”（陈晶晶，1996）其实，一些商家也逐渐认识到，如果广告的内容将商业利益与社会利益结合得较好，反而会给自己带来更大的效益。上海某化学品厂制作的一条“我们崇尚绿色”的环保电视广告，尽管只在角落上出现企业名称，由于公众喜爱这则广告，进而信任厂家，记者写道：“广告一出，产品销量大增，商家由此名利双收，可见对社会负责的企业，社会必有回报。”（岳文厚，1997）
媒介对商家广告的引导，间接地影响到消费舆论的质量。需要向商家指出，要推销商品，先推销自己，推销自己靠所谓“经营策略”、靠花样迭出和虚情假意的广告词是靠不住的。广告本身就相当于一个推销员，他“实现角色行为的过程，不单单是在推销某种商品或服务，更重要的是在‘推销’，或者说显现他自身的人格特征，以这种人格的威望和感染力，去帮助厂家与用户”（马谋超，1988:89）。
1995年，美国西北航空公司为我国天津一位患心脏病的婴儿及亲属免费提供三张往返机票去美国动手术。当孩子安全返回时，公司以欢迎会的形式举行了一个简短的新闻发布会，颇有人情味地讲述了这个故事，并没有对公司做过任何刻意宣传，然而该公司“充满爱心”的服务形象却不胫而走。这家公司不是慈善机构，老板从来就不是慈善家，但他们明白，关心社会，同时就是关心自己；他们深谙为社会公益事业作出贡献的商业价值（傅瞰，1995）。在这方面，我们的媒介需要对我们的商家多做启蒙工作。
1987年中央电视台播出第一条电视公益广告以来，至今这种广告已有1000多条；而1997年有关方面组织的全国公益广告已达2万多条。我们已有条件总结这方面的经验，把商家的利益与社会利益结合起来。现在的问题是，省市级电视台开播公益广告还不普及，公益广告整体发展较慢。从长远看，如果使一定比例的商业广告以公益广告的形式出现，这对于提高消费舆论的质量具有重大意义。