对经济型酒店①概念的分析与理解——基于4P、4C视角，本文主要内容关键词为：经济型论文,视角论文,概念论文,酒店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、对经济型酒店概念的理解与认识
自20世纪90年代中后期以来，新的酒店业态——经济型酒店在中国大地蓬勃兴起。各种投资主体纷纷看好这一新兴市场，上市公司中有锦江集团的锦江之星，携城的如家、汉庭，中青旅的山水酒店系列，其他投资主体投资如东方快捷、莫泰168等加速布店，境外饭店集团的速8、宜必思等也开始在中国布局谋篇。经济型酒店正在成为一个新兴的产业力量，推动着饭店管理业的进步与创新。
但与之不相对应的是理论界、学术界对经济型酒店概念的理解仍然存在着较大的分歧。有学者从价格的经济性上对其进行定义：“经济型饭店定位于普通消费大众，价格适中，基本设施齐全，干净、方便、舒适”（王大悟，2002）；“经济型饭店是一个特定、动态、均衡的相对概念，广义而言，通常是指价格比较低廉的饭店”（张雪明，2004）。有学者从酒店星级档次上对其定义，“目前国内低星级旅游涉外饭店（一、二星级）和与之档次相当的社会旅馆应该被认为是经济等饭店（张辉等，2001）”。也有学者从功能区隔上对其定义，“依据欧美标准，成型的经济型饭店是指有限服务的饭店，即只提供床位和早餐的饭店形式”（张雪明，2004）。笔者认为上述对经济型酒店概念的理解有可取之处，但也由于各自审视问题角度的差异和作者自身所处产业发育阶段的不同，对这一概念的理解无可避免地存在着体系不完整和角度不全面的缺憾。时至今日，经济型酒店的产业规模、发展速度、经验积累已经能够让我们对这一行业作一个全面的理解与分析。
二、4P视觉下的经济型酒店概念的理解与认识
1960年，美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡在吸收“要素的组合者”（Mixer of ingredients）概念（杰姆斯·科里登，1948）和“市场营销组合”（Marketing Mix）概念（尼尔·鲍敦1950；哈瑞·汉森1956）的基础上提出4P'S概念，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和推广（promotion）。在4P'S模型中，产品指的是企业提供给目标市场商品和服务的集合体，它包括效用、质量、外观、式样、品牌、服务和保证承诺等。价格包括价目表价格、折让、优惠活动、支付方式等等；渠道是指产品流通的途径、环节、仓储和运输等等；推广包括广告、公关、促销、推销等等。基于以上认识，我们对经济型酒店从4P角度分析如表1。
从以上分析框架中我们可以对经济型酒店的属性作如下归纳：经济型酒店是一种以提供有限服务、核心服务为主，价格经济、交通便利，大部分采用连锁经营、品牌经营的酒店业态。它的经济性体现在：
1.产品经济：饭店的经典定义有：“饭店是一种为公众提供住宿的企业，通常也提供餐饮和其他个性化服务（Encyclopedia Americana,Newyork）”，“饭店是为旅行者提供食宿和其他服务的机构”（Encyclopedia Britannica,London）。由此可见，饭店是以提供住宿为主要和核心功能的机构或组织。饭店产品的功能设计如果从其效用层面对其进行解构，可以分为住宿、餐饮、会议、娱乐、购物、预定交通、视讯服务等方面。经济型饭店的功能设计，一般遵循经济性、实用性原则，通常有以下几种组合：“住”、“住＋简式餐饮”、“住＋特色餐饮”、“住＋早餐＋数据服务”、“住＋必要生活指南”、 “住＋必要生活自助设施”、“住＋简式会议系统＋简式餐饮”等等。在住宿这一饭店核心效用功能上，经济型酒店一般的组合又可细分如下：“床”、“床＋简式洗浴”、“床＋电视＋简式洗浴”、“床＋数据服务＋电视＋简式洗浴”、“床＋洗浴＋自助生活设施”等等。这种以满足核心效用为主轴的产品设计思路，是基于市场细分和特色服务的角度，为顾客提供恰如其分的规模化定制服务，在产品设计和整个产品运营过程中遵守节俭、宜用的消费伦理，不让顾客的资金为无效或冗余的服务买单。
2.价格经济：2003年中国饭店业调查统计的报告分析显示，我国星级饭店按平均房价可以分为700元以上、501至700元、301至500元、300元以下4个层面。根据2001年国内旅游市场调查报告分析，国内旅游者对住宿设施的选择是：宾馆饭店占23.1％；选择旅馆或者招待所的有26.1％；选择投亲靠友的占45.5％；还有其他方式的占6.3％。对以上两组数据交叉分析得到的结论是，300元以下的酒店产品有着广阔的市场基础，根据新政府经济学的“中间选民”理论，如果顾客的消费选择服从单峰偏好，中线附近的定价，即150元为轴心的定价，是最具“中间选民”性质的产品，也是最能吸引市场的经济定价；反观中国经济型酒店的定价实践，我们也能看出它们也基本服从以150元为轴心的正态分布。
3.渠道经济：经济型酒店在分销渠道的总体设计上呈现总量规模化、经营网络化、选址便利化的鲜明特征。它的分销模式的经济性具体体现在：以直接渠道为主、间接渠道为辅，酒店直接接触顾客，有助于酒店及时、准确、全面地了解顾客的意见和要求，减少服务信息的损耗；渠道设计短，减少中间商如旅行商分割利润，从而维持其价格的经济性；渠道设计窄，有助于酒店直接控制渠道的分销面，减少对市场不确定性因素的依赖，如有的星级酒店的导游、计程车司机的送客回扣。
4.推广经济：经济型酒店的推广主要依靠总部的广告推动和门店的公关展示联动实现，它的主要品牌扩展路径一是依靠品牌的外在张力，二是靠顾客的口碑渗透式传播实现。它的发展和实现思路是培育顾客的消费忠诚和品牌黏性。它的推广经济性主要体现在它的规模化扩张引起边际成本的线性下降。
三、4C视觉下的经济型酒店概念的理解与认识
20世纪末以来，消费者主权得到空前的提升，在此背景下，1990年美国营销专家Lauterborn提出4C营销理论，所谓4C，就是消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。4C理论要求企业把产品放到一边，加紧研究消费者的需要和欲望（consumer wants and needs），不是卖你所能生产的产品，而是要了解消费者的内心需要，提供消费者需要的产品或服务；不要念念不忘自己的成本和定价策略，而是要去了解市场和消费者愿意为你的产品或服务付出的成本；不要沉溺于自己的分销策略，而要想如何给消费者提供便捷的服务；不要挖空心思想着如何将自己的产品和服务推广，而要想如何与消费者做最通畅的沟通。
基于上述分析模型（见表2），可以从消费者的角度对经济型酒店尝试作如下定义：经济型酒店是指以满足都市白领、背包族、观光客和中小商务客人为主，关注酒店核心消费功能，强调品质承诺、交通方便，有着强大信息和会员网络支撑的酒店业态。它的主要特征可以归纳为：
1.简约型消费。从经济型酒店的市场需求方或目标客户群分析，它们的核心需求就是要满足“住宿”这一核心效用，要求酒店能提供干净、安全、便捷、舒适的住宿服务。其他的冗余服务不是他们的基础性效用，或者说这些服务的边际效用足够低，以至于可以忽略。他们有着强烈的性价比意识，不愿意为无效或过度的服务支付成本。
2.成本框架下的价格。在消费主权得到足够尊重的语境下，消费者只愿意为他们愿意得到的服务支付价格，过去那种绑定式的集成酒店消费，使顾客的消费价值主张得不到尊重，消费选择权被实际限制，对这部分顾客而言无异于一种变相浪费和消费福利的剥夺。经济型酒店的出现，让顾客对酒店这一传统意义上功能不可分割的产品上实现了“菜单式消费”，消费者主权得到有力彰显。在消费者决策的语境下，经济型酒店的定价原则和定价顺序遵循图1所示的逻辑思路。
图1 经济型酒店定价逻辑顺序图
3.人性化的消费便利。经济型酒店针对目标顾客消费特质，大多为顾客提供以下消费便利。搜寻便利，经济型酒店的选址一般在商贸中心或目标顾客最经常活动的地域，这样顾客的搜寻成本就会大大节约；决策便利，经济型酒店，一般为品牌指向型企业，重视品牌承诺，品牌承诺下的品质一贯性保证能够大幅消减不可预知的消费心理风险，让消费者节约决策成本；交通便利，经济型酒店的选址在交通的便捷方面有充分的考虑，顾客可以方便、快捷地进出，节省交通成本；消费便利，同质化、标准化、一致化的服务流程、服务环节，会让消费双方对服务流程、服务质量、服务的心理契约有一致的理解，不会或较少出现服务的过程冲突。加之员工服务经验的传播、学习曲线的时间累积效应，这种书面或缄默性服务知识的持续效应会不断得到提高，服务的期望效用也会得到持续的成长。
4.虚实结合的时空沟通。经济型酒店与传统酒店的一个重要区别表现在对电子网络、现代信息支撑技术的基础性应用点。经济型酒店一般的预定环节、答疑环节、售后服务调查环节、顾客关怀环节等都可以依赖于网络技术实现，让顾客打破时空界限与酒店有一个心理的沟通。在网络支撑的基础上，一般的经济型酒店都要实行连锁经营、品牌经营，网络化分布酒店布局，通过发放分类会员卡、建立顾客档案的方式建立顾客的消费关怀系统。这两种主要的虚实结合的沟通方式让顾客的消费忠诚和消费品牌黏性得到巩固和加强。
四、结束语
经济型酒店，作为满足大部分消费者的“中间选民型”产品，有着广阔的生存空间，目前这一行业整体属于成长期，它既有快速成长的喜悦，也有对前途未知的困惑。我们尝试从4P、4C的视觉，对经济型酒店这一在中国快速成长的酒店业态进行分析，目的是为已经在行业中打拼或将要投身于这个行业实践中的参与者提供一个综合性、平衡性的分析问题、解决问题的方法和工具，为经济型酒店的繁荣作出贡献。经济型酒店的出现本质上是对过去经典酒店成长理论、行业模式的一个创造性颠覆，它在成长的过程中同样也需要进行不断的业务要素组合和经营模式创新。4P、4C理论和对应的经济型酒店分析模型可以让我们对经济型酒店本质的理解与业务创新有一个系统的视角与方法。
注释：
①由于习惯不同，有的学者将“酒店”表述为“饭店”，在本文中“酒店”与“饭店”两词同义，没有本质区别。