现代消费的文化性及其文化控制逻辑——现代消费文化权力引论，本文主要内容关键词为：文化论文,引论论文,性及论文,逻辑论文,权力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］B5 ［文献标识码］A ［文章编号］0257-2826(2008)04-0024-06
消费本质上是文化的，即指属人的消费行为更多地带有文化特征，功用似乎构成消费的内核，但它在人的消费中并非一种本质性的东西，更本质的是附着在功用之上、蕴涵于消费之中的社会文化意义，人的消费与动物的“消费”的根本不同即在于此。一个人生来就是消费者，即使是最基本的消费，也是一种文化活动。人类学中的文化功能学派认为，个人机体的生物性需要构成人类一切组织活动的“文化迫力”，而对于宗教、巫术、法律、道德这样一些文化的手段的需要，乃是因为人的生物需要得到满足的方式是文化的，因此衍生出人对文化手段本身的依赖，[1](P26-27)人的文化生存方式本身构成了人与别的生物之本质不同。而人的消费所具有的文化样式及其对文化手段的依赖本身恰恰构成了现代消费文化权力存在的基础。而现代消费从哪些方面强化了人的消费的“文化性”呢？而这些文化特征又是如何构成了现代消费中的文化控制呢？本文将就此展开分析并得出消费中所蕴涵的多维度的文化权力。
一、现代消费的“文化性”
消费本质上是文化的这一论断乃是基于一个想要把人与动物区分开来的动机。想要用消费把人与动物区别开来，或者令人的消费更像“人的活动”，就不得不强调它的“文化性”，即消费所具有的文化样式。所以，不从文化的角度来研究消费，也就无法理解人的消费，研究消费就是要研究消费文化。现代消费文化与此前的社会相比有迥然不同的特点。
（一）象征消费的普遍化
今天，人的消费所具有“文化性”空前突出，这种日益增强的文化性得益于人类逐渐摆脱经济条件对消费的制约。20世纪40年代以来，随着经济的繁荣和物质生活的日益丰裕，西方发达国家出现了空前的消费浪潮，现代社会在物质上的日益“丰裕”使消费发生了质的改变：消费的重心悄悄地从功能性消费（即满足人们对物品使用价值需要的消费）转向了象征性消费（使用价值消费退居其次，而消费的符号意义、社会象征功能日益被重视），而更重要的是，这种转移具有普遍性——现代消费与此前人类社会的消费的一个重大区别不在于是否存在象征性消费现象，而在于：现代消费中，象征性消费日益普遍化，成为大众消费所普遍具有的特征。现代社会，人们普遍地进行“象征消费”，运用消费来表明一定的意义，把消费视作获得身份和归属、甚至自我确证的手段。而古代社会，此类性质的消费只存在于社会上层，是少数人的特权。例如，印第安部落的“夸富宴”也只是氏族部落中的“贵族”才可能举办的。
（二）消费的“操纵性”
现代消费文化的第二个特征则是，消费的操纵性日益明显。如果文化是“人化”，或者可以与“人文化成”等同使用，那么现代文化与古代文化的最大差别是，“文化”的速度大大提高。以往时代，文化和环境中的物品的变迁总是比人本身的生理变化要慢，可能一个人终其一生都没有改变过他住所建筑的风格、衣着的式样、饮食的习惯，然而今天，物品的变化比人的变化要快得多。以往文化积淀的机制被打破了，今天的“文化”还来不及沉淀下来就被新的“文化”所代替，物品的更替、衣食住行的变迁，没有什么可以长久地沉淀下来。以往文化往往是数代人活动的结果，是由许许多多个体力量的“合力”造成的，文化常常是一个独立于人的形塑力量，具有一定的自在性。今天的文化则是高度自觉的产物，甚至是人在“操控”文化——借助于商业化的运作机制，文化生产日益体制化、组织化，如“文化工业”的诞生；利用全球传播媒体，文化生产的速率大大提高，文化成果的流行周期大大缩短，“文化快餐”、“读图时代”是这一特征的写照。在这样的情形下，消费文化成为具有高度的可操控性的文化——现代消费文化不是一个不自觉的“合力”的产物，而是一种有意识运作的结果。索绪尔的语言符号学所提出的符号的所指与能指之间的联系的人为性，也在一定意义上揭示了人类文化的“人为”性，而现代社会中文化符号生产和流通周期的缩短，特别是这样一个以商业文化为特征的社会，大量的文化符号通过文化工业被炮制传播，令人感觉到，文化的确是“人为”的结果，或者说，在现代社会更能体会到是人在“制造”文化。而这又集中表现在现代消费文化之中，通过对“能指一所指”游戏般地应用和隐喻手段的玩弄，大量的象征意象、任意的意义联想通过无孔不入的商业广告被加于消费活动和消费实践之上，消费从满足需要的活动转化为一种神秘的追逐、生活的冒险、去魅时代的复魅行动或者无神时代的逐神运动。
（三）体现在消费中的文化差异成为人们区别、认同的因素
现代消费文化的第三个特征是，消费成为人们进行身份区分、认同的一个独立因素。当现代社会进入“消费时代”以后，虽然经济地位作为阶级身份的决定因素仍然在起作用，但逐渐隐退到基本层面以一种隐而未显的方式起作用，而人与人在生活方式、消费方式等方面的文化差异则突显出来。前现代社会，文化意义上的消费只局限在拥有经济能力的上层阶级，中下层阶级并没有“消费”的能力，也就无所谓消费风格，严格意义上，并不存在不同社会阶层的消费风格。应该说，是“有无能力消费”而不是“不同的消费风格”把上层阶级从社会人群中区分出来，所以消费并不能真正独立地构成区分和认同身份的因素。而在消费普遍发生的时代，所有人都在进行消费，消费成为标志人们之间文化差异的重要因素，身份的区分和认同是以“不同的消费风格”而不是“有无能力消费”作为标志的。所以，费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中指出，“我们的社会正在迈向一个没有固定身份团体的社会，在这样的社会中，选择生活风格（体现在你选择的衣服、休闲活动、消费品与身体装饰品）不再需要配合固定的身份团体”。[2](P83)特别是20世纪以来，随着生活水平和消费能力的提高，消费风格越来越成为群体区分和认同的重要因素。也就是说，在这样的时代，人们的身份认同固然并不能根本摆脱社会经济阶层的传统划分，但是消费模式已经悄然成为新兴一代人辨认自己同类的重要标志。在西方社会，20世纪70年代到80年代期间，出现了一些以消费生活风格为重心的新团体。他们以穿衣、着鞋、流行音乐或体育活动等作为判断自己人和外人的主要手段，特别是青少年尤为如此，他们把认同感建构在运用消费品的过程之上。[3](P47)于是，与消费有关的服饰、娱乐、生活等方面的客观的符号、象征和交流工具所形成的消费风格，构成了客观的认同标准。它们以一种明显的符号特征，使自己获得相关群体的归属感或建立一种社会联系，也把自己和其他群体区分开来。而这恰恰是消费普遍具有的“文化性”所造成的，即当每个人都有条件去在文化意义上进行消费的时候，消费才可能成为普遍的认同和区隔的因素——这构成现代消费文化的又一特征。
二、从消费者主权到生产者主权的文化控制
在现代消费文化中，消费文化与人的消费的关系如何？谁掌握着消费的主动权，消费者还是生产者呢？作为本质上是文化活动的消费，是“人化”还是“化人”的结果？
（一）“消费者主权”及其质疑
在传统经济学看来，现代市场经济乃是一个消费者主权的经济。20世纪自由主义经济学家哈耶克提出的“消费者主权”的理论，其要点是：生产者听命于消费者。[4](P219)确切地说，消费者主权是指在生产者和消费者的关系中，以经济效用最大化为原则的消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。[5](P179)其理由是，在社会经济水平比较低，商品经济不发达，经济结构和产业结构比较单一的历史时期，产品匮乏、消费需求受到限制，在这种条件下，必然是生产决定消费。但是，随着现代经济的发展，买方市场逐渐形成，在买卖双方的势力对比中，生产者之间竞争激烈，往往需要在市场中争夺消费者、占据一定的销售份额才能生存下去。而消费者作为一个经济理性主体，独立自主地依照效用最大化原则作出决定，并按照本人的意愿和偏好在市场上购买需要的商品，并把这种意愿和偏好通过市场传递给生产者（用货币对各种商品及其生产者“投票”），生产者在获得这些信息后，就调整生产，尽可能地满足消费者的需要。这样，市场经济就赋予了消费者在消费中的主动权。所以，经济学家认为，现代市场经济是一个消费者主权的经济。
诚然，一个具体的消费决定的确是由消费者本人作出的，而且我们首先会认为个体的经济条件决定性地制约着一个人的消费，但是如果从根本上承认文化是人的一种社会生活方式，那么人的需要，包括基本需要，都是在文化中产生，也很难脱离文化的“语境”来抽象地谈论人的需要和消费。这就意味着，一方面，消费行为可以“超越”经济制约，另一方面消费者主权可能是一种“假象”。理由是，从广义上讲，消费者的抉择是其所处的社会和文化团体、文化实践所赋予他的文化价值、模式、信念、象征意义的体现，这些因素构成一个人选择行为的公分母，让他选择自己最想要的东西。因为不存在一个孤立存在于一定文化环境中的人，所以也就不存在孤立的“消费者主权”。所以，消费行为的发生，是消费者在经济、文化、社会、心理等等综合而复杂的因素共同作用之下的结果，并非绝对意义上消费者个人的自主决定。同时，西莉亚·卢瑞认为，“虽然贫穷限制了参与消费的可能性，但它未必能阻止消费——相反，它也能促使人们融入到消费文化中”。[6](P6)经济条件可以限制人去购买，但是不能阻止人去认同消费符号，所以经济条件也决非唯一的制约因素。人类学家道格拉斯(Mary Douglas)和伊舍伍德(Baron Isherwood)也认为，商品的用途通常由文化环境框定，即使是日常生活中最常用的物品的使用也有文化意义。[6](P10)特定的生活方式、风俗习惯、法律规定以及文化心理都对消费有着重要的影响，更何况大众消费时代，商家、广告、媒体联手在制造商品意象和各种消费的象征符号方面对消费者的鼓动和诱惑。
（二）生产者主权
消费者主权的理论很难解释商家越来越多地主动“俘获”消费者的现象，于是，在现代消费经济学的研究中，与消费者主权相对应，出现了“生产者主权”的概念。加尔布雷思认为，在当前的资本主义国家中，客观上已经形成了一切听命于大企业的“生产者主权”状况：生产者为了实现稳定和增长的目标必须制定计划和实现计划，必须既控制价格又控制销售总量，并且通过庞大的广告网、通讯网和推销组织“劝说”消费者来购买这些商品。[4](P209)其中，生产者的促销能力是生产者主权变量中最具有主动性的因素，它是生产者向消费者传递产品信息的报道和说服活动，以及引起消费者注意和兴趣，激发消费者的购买欲望和购买行动的能力，“在消费者占有信息不充分的情况下，生产者可以花巨资利用广告等现代促销手段左右消费者的需求，操纵消费者主权”。[7]
对于“生产者主权”的现象，从微观上说，由于生产者主权是建立在满足人的心理需要的基础之上，所以，具体的生产企业就可以在劝说和诱导消费者形成购买需要上有所作为，甚至可以令消费者接受生产者的“指示”而购买。而从宏观看，生产者主权毋宁说代表了整个资本对消费的控制欲望——资本必须要控制消费，“资本主义生产的扩张，尤其是世纪之交（19与20世纪）的科学管理与‘福特主义’被广泛接受之后，建构新的市场、通过广告及其他媒介宣传来把大众培养成消费者，就成了极为必要的事情”。[2](P19)这就使得对消费的操控远远比纯粹营销学意义上针对特定消费群体的具体企业促销活动要复杂得多。由于一定模式的文化可以内化为一个人的文化自觉，甚至构建一个人的文化心理、认知、行为模式、价值观念以及对特定符号象征意义的解码能力，那么，“生产者主权”意味着，可以通过营造一定的消费文化、制造消费意向、复制消费的象征符号来影响甚至支配消费大众。显然，仅仅局限于个别企业促销能力的消费推动活动不足以形成持续的消费力量，整个社会需要用一种消费文化来保证持久的消费——要形成一种消费至上的文化氛围。现代大型企业公司为了培养消费者的意识普遍花巨资做广告，造成了广告业的繁荣和大众传播媒体的昌盛；而在经济资本支持下，围绕促销进行的现代大众文化的生产和传播，已经使消费主义文化渐成气候。所以，从生产者主权的实现方式来看，更高级的促销不是让利的承诺，而是大量消费文化符号的生产和传播以及对“消费文化”的营造。在这个过程中，商家、媒体、广告实现了充分的结合，各种资源被经济资本整合起来，大量的文化手段被使用，特别是经济资本与文化资本结合了起来，掌握文化资源的知识分子成为经济资本麾下的摇旗呐喊者，他们把文化资源转化为资本，构成了现代消费中强有力的文化控制力量。
因此，反观消费文化与人的消费的关系，现代消费活动并没有摆脱消费文化对人的规制，不同的是，现代消费文化更明显的是被有意识地“制造”出来的。在笔者看来，以消费为核心的现代大众文化中处处渗透着经济资本整合各方资源来操控和引导消费的因素，而这些因子构成了现代消费中文化权力的操控。
三、生产者主权的实现：现代消费中蕴涵的文化权力
生产者主权的实现表现为整个社会文化重心的转移——从生产到消费，以及围绕这个文化重心，经济资本对社会各方资源的整合，形成了基于经济资本驱动下的对消费的文化控制，本文称这种蕴涵于现代消费中的文化控制力量为消费中的文化权力。笔者认为，可以从以下维度来分析说明现代消费中所蕴涵的文化权力。
（一）一般维度上的消费文化权力
现代消费中的一般维度上的文化控制力量来自经济资本与文化资本的结合，构成了两个具体层面——文化资本和经济资本的文化权力。文化资本拥有者运用符号生产的能力进行消费符号和意义的创造，经济资本则支配着文化资本，并透过文化资本实现对消费的控制。
现代社会对消费的操控主要是通过对符号生产的控制来实现的，在当今的时代，什么样的群体把握着符号或者意义的生产权力呢？布尔迪厄说，是知识分子。知识分子之所以把握着符号和意义的生产权力，是因为他们掌握着文化资源，或者按照布尔迪厄的说法，他们是文化资本的拥有者。文化资源本身既可以是以观念形态存在的知识体系、概念、理论、问题，也可以是以声音、音像、图片、文字、物体等物质形态存在的文学艺术作品；而传递和承载上述文化符号和信息的各种传播媒体如报纸、图书、杂志、电视、网络等载体均属于文化权力实施不可或缺的资源。可以说，掌握了上述资源，也就拥有了文化产品的生产传播的能力，也就奠定了现代消费中文化资本权力运用的基础。现代社会知识分子成分复杂、层次多样，他们把持着学术领域、技术领域、艺术领域、新闻媒体、公众舆论话语权力的信息和符号的传递和制造，从而成为消费文化权力的主体之一。
但是，在资本逻辑成为普遍“逻各斯”的商业社会，一旦知识分子试图把自己掌握的文化资源转化为经济资源，那么他们就难免要与经济资本进行交换，并最终附属于后者。布尔迪厄称知识分子为“统治阶级中的被统治阶级”——知识分子虽然占有文化资本而拥有话语权力，但是相对于那些拥有政治、经济权力的人来说，他们处于弱势地位，他们的话语自主权是相对的，是服膺于经济资本的。具体说来，投身于文化工业的知识分子尽管在一定程度上有职业的自主性，但还是需要谨守种种约束：经济的资助者要求节目在经济上的审查，后台老板要求电视节目换取更大的经济利益，这些外来的限定往往逐渐深化为媒体工作者下意识的自我审查或者所谓对行规的通晓和敏感——知道什么有“新闻效应”，什么不值一提，什么能吸引眼球，什么能打动人心；而学院知识分子一旦试图把自己的文化资源转化为经济资源，就必须服从等价交换的原则，迎合市场的需求，服膺于资本追逐利润的规则，按照市场逻辑来从事文化艺术的生产。所以，经济资本并不直接地作用于消费文化，但是却可以作用于消费文化符号的生产者。可见，资本的意志对消费文化的影响虽然间接，但又是强有力的，文化资本只有屈从于政治经济资本才能在利益格局中分一杯羹而避免被边缘化。所以，文化资本权力操弄消费的背后，是对经济资本的深度依赖。概言之，文化资源的拥有者可以控制文化信息的生产传播，而经济资源的掌握者却可以控制文化资源拥有者本身，所以，知识分子的文化权力在相当的程度上反映的是资本的意志。这就构成了现代消费中隐藏于文化资本权力之后的基于经济资本的文化权力。
（二）跨文化维度上的消费文化权力
现代消费文化操控还来自于现代西方消费文化。西方发达国家文化资本和经济资本的这种结合模式随着资本的全球扩张也向着其他民族国家扩散，形成了来自西方优势商业文化中的消费文化权力的控制。
如果从文化的全球性流动以及不同文化的相互影响、渗透、融合的意义上来界定文化全球化，那么当今时代，文化全球化是一个客观存在的趋势，文化传播及其影响是相互的，而非一种单一文化模式的全球覆盖；但另一方面，在这一文化全球化的进程中，也确实存在着一种单方面的文化流动现象，即以欧美发达国家为主的西方大众消费文化的全球扩散。里斯本小组认为，作为全球化发展重要进程之一的是，“生活方式与消费模式以及文化生活的全球化——居于优势地位的生活方式在各国之间相互转换与移植，消费行为的趋同……”[8](P8)在这方面，西方国家对发展中国家存在着文化优势——以商业化、市场化为特征，以消费至上、享乐主义为价值追求，以西方生活方式、消费模式为载体的西方消费主义文化对发展中国家文化的生产传播优势。
在这里，可以发现跨国家维度的消费文化权力仍然是以文化资本和经济资本的结合为内核，从根本上体现了经济资本的利益旨趣。但在全球化背景下却表现为一种民族国家之间文化权力优势，而且，这种消费文化权力的优势具有从西方国家指向东方国家的特征。具体表现为，西方发达国家对发展中国家的经济优势和商品、科技、人才的国际流动带来西方国家生活方式、消费模式的向外传播和转移，这又必然带来其所倡导的价值观和生活方式的传播，以及对西方消费文化符号的认同和迷恋，形成西方发达国家对发展中国家的文化优势。在这一进程中，西方经济资本出于自身的利益的考虑，往往把操纵消费作为一种谋求全球利益和战略地位的手段，构成西方谋取战略利益的依凭之一。因此，消费主义的生活方式、消费模式和文化生活的国际传播——表现为从欧美发达地区流向其他地区——构成了西方发达国家对发展中国家的消费文化权力维度。这一权力实施，往往配合和体现西方发达国家经济资本的利益旨趣，助长发展中国家社会的商业化、世俗化、功利化趋势，并且传播来自物质丰裕的西方社会的享乐主义、消费至上的生活态度，使后发展中国家的社会生活出现不合时宜的“消费主义”倾向。
（三）性别文化维度的消费文化权力
现代消费中的文化操控还存在一种跨文化现象的制约力量——性别消费文化权力。消费文化在前工业社会很大程度上是被习俗和传统所规范，大众消费时代虽然已经是符号和意义大量生产复制的时代，但是仍然受传统的制约。并不是所有的符号或者意义来自于任意的联想和渲染，特别是消费与性别气质的关系更是如此，消费中的性别符号有着久远的文化渊源。迄今为止，几乎所有人类文化都是以男性为中心的文化。几乎所有人类文化的话语和视角主体都是男性的，而只是在最近的一百年，西方女性主义运动和思潮才使得这一问题受到人们的关注；在美国，妇女的选举权也不过是20世纪的事情；在当代，女性在文化中的被动地位也没有本质上的改变。
现代社会中，女性虽然积极地参与消费、参与消费文化的创造，但是，在有关性别的消费文化中，她们在大多数消费情境中是客体和对象，而不是自主的消费者。现代消费文化其实并没有离开男权文化的背景，相反，以男性为中心的文化暗中支配着消费文化中的女性并通过现代大众媒体不断强化和巩固着女性在消费文化中的对象化、物化现象和被动地位。这意味着父权制在消费文化中对女性的控制赫然存在着，并成为现代消费中一个重要的文化控制力量。社会学家涂尔干曾经这样说过，当我们与文化对个人所施加的强制力量方向一致的时候，我们并不感觉到它的存在，但是，当我们试图反抗时，它的力量也就明显地体现出来。[9](P8-9)也恰恰是女性主义思潮和运动所造成的女性的觉醒才使人们意识到消费文化中女性的被支配地位。而且，这一文化权力虽然表现为性别之间的维度，但却贯穿于消费文化权力的一般维度：几乎任何从事消费文化生产的人——要么是男人，要么是具有男性视角的女人——都不能摆脱性别文化视角的宰制；而不论东西方社会，消费的性别文化宰制及其指向都具有共同的特征。所以，性别维度的消费文化权力也贯彻在跨国家文化传播的维度之中，并与之水乳交融，难以剔别。
概观之，现代消费文化中的多维度文化权力之间呈现为相互交叉的关系。其中，文化资本与经济资本的对立和妥协构成了大众消费时代消费文化权力的一般维度；消费中的性别权力作为一种久已存在的文化传统，积淀或内嵌于文化资本和经济资本之中，而由于两个资本的特性却显现出它们对待男权文化的不同态度。此外，全球化作为一个正在发生的事件和过程，使一个处于封闭的消费文化环境中的文化权力结构的存在成为不可能，当今世界文化环境的开放性和广泛深入交流的不可避免性，导致了外来文化与本土消费文化环境之间的文化权力的融合与冲撞。
［收稿日期］2007-09-12
标签：消费文化论文; 文化论文; 消费社会论文; 文化维度论文; 经济资本论文; 社会因素论文; 逻辑能力论文; 关系逻辑论文; 经济学论文;