整合市场营销在IBM的实践，本文主要内容关键词为：市场营销论文,IBM论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一提起电子商务(e-business)，人们就联想到IBM，这是令IBM的竞争对手们颇感酸涩的一个事实；不过，他们又不能不提电子商务，因为，他们也要在IBM首先开创的这个市场里分一杯羹。1997年底，徐洲刚刚加入IBM企业策划推广部，就是从确定e-business的中文译名入手，与她的同事们发动了一系列的宣传攻势，从而使IBM引领电子商务的观念深入人心，也使IBM大中华地区第一次赢得了亚洲媒介协会的年度市场推广大奖。这是IBM中国公司首次尝试利用整合市场营销理念组织的大型市场活动。此时，IBM中国公司还没有设立独立的MC部门，而是成立了一个虚拟的团队，把与市场营销有关的各部门的人员整合进来，共同制定市场营销方案。这种虚拟团队的形式运行了一年多，在这个过渡过程中，大家对整合营销的精髓、操作，以及可能出现的问题有了较深的理解。1999年1月，IBM中国公司正式成立了整合市场营销部。
为何引入IMC？
徐洲说：IBM的marketing的概念不同于大多数别的公司，IBM的很多人都叫marketing，包括市场管理和客户管理人员。但IBM其实是一个典型的以技术和销售为主导的公司。”然而，随着IBM产品线越来越长，面对的客户越来越广泛（从大型企业到中小型企业；从北美到世界各地），再靠销售人员进行一对一的销售显然力不从心。因此，IBM开始求助于渠道销售，建立当地的合作伙伴体系，以增强覆盖力、渗透力，密切与当地客户的关系。但是，依靠渠道销售也是有局限的，并且，随着各地IT市场竞争的加剧，渠道就由卖方市场变为买方市场，使上游厂商处于不利位置。此外，过去IBM以产品为导向，各个部门以售出自己的产品为目的，各自为战，内部竞争；渠道可以卖你的东西，也可以卖别人的东西。如果IBM本身没有明确、统一，整合的市场策略，传递给客户的信息就会杂乱无序。尤其是中国区域极广，用户层次差别极大，这时，建立有前瞻性、有高度的市场战略更势在必行。也可以说，IBM正由以产品为中心转向以客户为中心，是IBM从销售驱动转向市场驱动的根本原因。
徐洲把面对面直销，渠道销售、市场营销分别形象地比喻为肉搏战、歼灭战和空袭。空袭覆盖面广，杀伤力强，其巨大功效毋庸置疑，但要取得满意的空袭效果，必须有一定高度，有高度才能看到目标。还要有前瞻性，英语就是pro-active，也就是引导、培育市场，领先于竞争对手，有持续的战略。最后要看精准的执行力，也就是把广告、巡展、促销等手段整合起来，向目标客户传达准确的主旨(key message)。这就需要把目标分类，找准切入点。
IMC如何运作？
众所周知，IBM是信息产业的巨人，组织结构极其复杂庞大。它最主要的两个部门是行业解决方案部和产品部。行业解决方案部又按行业横向划分为金融、通讯、政府、交通运输等分部。产品部则按产品纵向划分为企业系统级产品部、软件部、PC部、全球服务部等分部。ISU部门的客户代表，要了解相关行业的业务、客户需求等，反馈给产品部门，两个部门的人密切合作，共同制定解决方案。这两个部门构成了IBM庞大的销售队伍。IMC是上述两大部门的战略合作伙伴，为其提供全方位的市场整合支持，即通过一系列的空袭，使目标客户产生认知度、兴趣，再进一步煽起他们的购买欲望，由销售部门促成客户实际的采购行为。
一个完整的整合市场营销的流程如图所示。MI（市场调研）提供的宏观和微观的市场调研报告是保证IMC制定的市场营销计划具有高度和前瞻性的前提。而MM，这些分布在行业和产品部门的市场管理人员，则根据本部门的经营目标，制定自己的市场活动计划，并提交给IMC。IMC需站在公司全局角度，制定出整合市场计划，最大限度地利用有限奖金及人力资源，达到最佳的客户满意度和市场推广效果。IMC进行的一系列市场活动，都要经过全程跟踪、衡量，并写出详尽的分析报告，反馈回市场调研部门。在这个闭环里，MI、MM和IMC环环相扣、缺一不可。除高水准的专业知识外，团队合作是制胜的关键。尤其是在像IBM这样的分工周密和以销售为主导的公司里，整合市场营销需要勇气，更需要团队的彼此信任和精诚合作。
制定一个完整的IMC计划，首先要对目标客户进行分类：他所处的行业、职位、掌握的采购决策权、教育背景、预算、计划等。还要摸清他所处的公司、所在的行业面临什么问题，根据目标市场及客户需求，制定相应的解决方案、沟通主旨和市场推广策略。比如，IBM1999年推出的“中小企业助跑行动”就是针对这样一群人：中小企业主。他们有共同的忧虑：公司规模小、奖金有限，缺乏IT专业人才；有共同的机遇：IT，尤其是电子商务的发展可以使中小企业与大企业站在同一起跑线上迅速成长；有共同的志向：抓住中国经济和电子商务时代的起飞机遇，将企业做大、做好。针对这一客户群，IBM首先从市场认知度上树立为中小企业客户的理解与关注，同时，根据不同行业、不同规模客户的需求设计了一系列简单、易用的解决方案包，并联合本地软件开发商、代理商为客户提供“一站式”服务，解除了客户的后顾之忧。整合市场营销做好了，客户代表或代理商再与顾客进行面对面的推销就好比顺手推舟。
IBM中国公司设有一个电话销售支持中心，它与IMC的关系非常密切。电话销售支持中心的工作包括接受客户反馈、数据采集等，对客户反馈进行评估、追踪，直至把销售机会培养成熟（是否成熟有分数标准），再分派给代理或销售人员完成销售。这样，IMC每一次市场活动效果如何，就能得到清晰的量化的体现。
IMC的目标及评价
IBM中国公司IMC的工作目标有两项：一、提升IBM品牌形象。评价方式是委托全球统一的第三方市场调研公司进行调查追踪，为IBM的品牌形象打分。IMC的目标就是提升分数，拉大与竞争对手的距离。二、发掘和培养销售机会，提高市场占有率。总公司的市场占有率变化可以反映IMC部门的总体业绩；分部门的，如软件部门市场占有率的变化，与分管该部门的IMC员工的个人业绩挂钩。
徐洲说，IMC的宗旨就是要树立IBM的三个leadership。一、Thought leadership。也就是做业界的思想领导。这是一个长期的目标。二、Technology leadership。技术永远是IBM立足的标准。三、e-business leadership。继续保持在电子商务领域的领导地位，并努力把认知度转化为市场份额。这是IBM近年来的重要市场战略。
至于谈到整合市场营销的困难。徐洲感慨良多。她说，整合市场营销需要涉及的部门太多，内部沟通花费的时间、精力很大。平衡公司战略发展的长期目标和促进销售的中短期目标也是一个很微妙的问题。此外，中国目前非常缺少具有这方面经验的人才。然而，说完这些，她脸上头一次露出欣慰的笑容：“我很替我这个部门自豪。虽然我这个团队的成员都很年轻，但他们对市场工作都非常投入、非常有热情，乐于尝试新东西，充满创意，同时又很严谨、认真。现在，IBM已接受了市场主导的观念，认可整合市场营销的价值，并从中获得了客户满意度和市场投资回报的双双提高。”