新闻农民工：新媒体人才需求趋势与培养实践_传统媒体论文

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      新媒体时代，不论是传统媒体进军新媒体，还是新闻门户拓展新媒体，抑或是新型的新闻抓取类新媒体，都迫切需要新媒体人才。同时，在新媒体人才储备与培养中，一些问题迫在眉睫：新媒体人才市场究竟需要怎样的人才？新媒体人才培养应该强调哪些方面？新媒体人才实践有哪些可借鉴的方法？

      一、新媒体人才市场需求趋势分析

      1.新媒体急需人才的岗位类别

      新媒体人才岗位涉及的领域越来越多。笔者很早就提出，新媒体提倡“创意为众王之王”，而创意又从技术创意、内容创意及营销创意三个层面展开并相互融合。这意味着，新媒体人才岗位涉及技术、内容及营销三条主线。

      《钱江晚报》新媒体运营部总监李晓鹏曾提出目前急需的11种新媒体人才岗位：“编辑方面，需要移动客户端编辑、社交化媒体编辑、新闻可视化编辑；技术方面，需要产品经理、数据分析师、交互设计师、软件工程师、系统维护工程师；运营方面，需要用户维护专员、流量推广专员以及渠道拓展专员”。这种编辑、技术及运营三条线的人才划分方法，与我上述观点基本吻合。

      从这三类人才的来源看，技术类新媒体人才主要来源于计算机、信息管理及艺术设计等专业，内容类新媒体人才主要来源于新闻传播、电视编导及信息管理等专业，营销类新媒体人才主要来源于网络营销、媒体管理及电子商务等专业。

      需要注意的是，企业发展过程中，还需要同时熟悉上述三条线的高端人才，这样企业才有人能全面理解新媒体产业链的整体格局，并制订综合发展战略。

      

      2.传统媒体进军新媒体人才需求趋势

      对于传统媒体而言，不论是报纸、杂志，还是广播、电视，都在想方设法进军新媒体，其中以运营网站、APP、手机报、手机电视、手机广播、网络电视、网络广播及IPTV等为主，且还要入驻微博、微信及其他SNS平台并管理相关账号。这些领域都需要新媒体人才，其需求趋势表现为三方面。

      其一，对内容、技术与营销类人才需求同步增长。以央视网的近期招聘信息为例，其内容类岗位（如编辑、内容编辑等）、技术类岗位（如项目经理、技术研发等）及营销类岗位（如数据高级分析师、数据分析师等）招聘比例基本接近。再看SMG的校园招聘可申请职位，除了职能管理类外，也明确划分出采编类、技术/制作类及市场经营类三个系列，每个系列都有大量需求。这表明，传统媒体认识到三类人才对发展新媒体同等重要。

      其二，新媒体人才岗位逐步细化。以《南方周末》的招聘情况看，其在新媒体事业部及数字与拓展部的招聘岗位都较为细化，涉及新媒体编辑、前端开发工程师、市场经理、新媒体商务代表、开发工程师、运维工程师、视觉助理及数字媒介策划经理等。在传统媒体进军新媒体后，为扩展相关业务，分工细致是必然出现的情况。

      其三，高水平的评论类人才受欢迎。以新民网的近期招聘为例，其除了招聘PHP工程师、客户经理及一般编辑外，还专门招聘评论编辑，且要求“按照选题策划要求约稿、撰写评论”。这表明，传统媒体希望通过高水平评论突出观点，体现内容的深度。

      3.门户网站新媒体人才需求趋势

      门户网站是各类网站中历史最久的一类，它们曾经也是新媒体，但是由于新媒体处于滚动发展中，门户网站不得不做各种新应用的尝试，它们在人才需求上也表现在三个方面。

      其一，技术、内容及营销人才三管齐下且需求量大。相比传统媒体进军新媒体时的招聘，门户网站的人才需求量似乎更大，且三类人才都全面覆盖。以新浪为例，其网站上有近570个岗位招聘，除了职能类与其他类岗位有百余外，内容类为近90人，技术类为近210人，营销类为近170人。

      其二，技术及营销类人才出现许多新岗位。以新浪招聘为例，其产品设计类岗位中即细分出几十种不同的岗位，如交互设计师、体验分析师及支付产品经理等；运营类岗位中也有很多新岗位，例如大事件营销媒介规划经理、效果产品优化师及热点运营高级专员等。这表明，门户网站的新媒体业务拓展范围越来越宽，业务种类更加细分。

      其三，新平台运营及移动类人才受青睐。由于微博、微信等新平台实质上是由新浪、腾讯等门户网站提供的，且这些平台功能变得越来越丰富，支付、电子商务及广告等许多功能被引入其中，加上移动互联网的普及，导致新平台运营及移动应用类人才很受门户网站青睐。

      4.新型新闻抓取类新媒体人才需求趋势

      新闻抓取类新媒体已经发展了若干年。几年前，抓取类新媒体以Flipboard及Zaker等为主，近一两年前，以各类新闻客户端为主。今年，其中的“今日头条”则异军突起，并获得到较高的估值与投资。新闻抓取类新媒体人才需求表现为以下三个方面。

      

      其一，技术及营销类人才需求远超内容类人才。由于以新闻抓取为主，所以此类新媒体对于内容类人才的需求，远没有对技术及营销类人才的需求大。以“今日头条”为例，技术研究类人才分为研发与产品两类，前者又分为Data、Web与客户端等，岗位达17种，后者岗位也有8种；营销类人才分为产品合作与市场、商业化及运营等三类，也有十余种岗位；相比而言，内容类人才仅有一两个岗位。

      

      其二，大数据及信息抓取类技术人才受欢迎。由于主要的产品模式即是信息抓取并尽量精准推送给合适的用户，所以大数据及信息抓取类技术人才明显受欢迎。这些岗位主要有推荐系统工程师、数据平台工程师、数据分析师、基础架构工程师、测试研发工程师、数据抓取和处理工程师、文本分析与挖掘工程师、数据分析与挖掘工程师等。

      其三，内涵段子手及信息审核类人才成新宠。引人注目的是，新闻抓取类新媒体人才中一些岗位显得与众不同，较为特殊的即是内涵段子手及信息审核员。以“今日头条”招聘为例，“内涵段子产品运营专员”岗位赫然在列，其中一个岗位要求是“有娱乐精神，风趣幽默，对于段子、搞笑内容有见解”，还加了一个风趣的注解：“注：现在的段子手，关注实事，发掘热点搞段子，思维活跃，日读段子三百篇……对于这样懂运营的段子手，我只想说四个字：请联系我！”。

      从以上分析可以看出，进军新媒体的传统媒体、门户网站及新闻抓取类应用对新媒体人才的需求趋势有所不同，但有一点是类似的，即新媒体人才不能只懂内容编辑，还需要技术与营销方面的知识。

      二、新媒体人才需思维转变与能力提高

      新媒体人才培训的重点在于思维、知识与操作技能等方面，其中，新媒体思维主要集中在基本思维及传播、产品与营销三个层面的思维。

      1.新媒体人才的基本思维转变

      近年来，许多人对“互联网思维”趋之若鹜，但笔者更愿意用“新媒体思维”一词，因为毕竟互联网之外还有移动互联网、数字电视媒体、车载移动媒体、智能穿戴媒体及其它。

      新媒体的基本思维转变主要有“STORE”思维、定位思维、全员参与思维、创意为众王之王思维及可持续发展思维等。另外，还需了解传统营销理念到新媒体营销理念的演变。

      以新媒体的STORE思维为例，它有五个方面：Sharing（分享），Trust（信任），Optional（可选择），Response（响应/互动），进而达到Engagement（融入）的境界。其中的基本逻辑是：粉丝的单向/双向关注具有可选择性，新媒体账号与粉丝间的分享、转发及回复会产生互动，充分、经常性的互动即产生信任，更多的信任则易形成新媒体账号与粉丝更深的融入，即所谓的强关系。更融洽的关系是新媒体成功运作的基础。

      再看“创意为众王之王”思维，这是对过去新闻人熟悉的“内容为王”的升级。需要思辨的地方是，不能将技术层面、内容层面与营销层面分隔，应综合考虑。三个层面都有创意，三个层面创意各有作用：技术创意创造基础，内容创意创造生机，营销创意创造持续。

      2.新媒体人才的内容思维转变

      在新媒体内容思维方面，需要转变的主要有六个方面：制造想象空间思维，病毒与爆点思维，粉丝与草根思维，创意思维，原创价值思维，用户协作思维。

      编辑新媒体内容时，常在文字、图片及评论等内容中制造更多的想象空间，并超出粉丝的预料，或通过不确定的服务内容让粉丝感到惊喜，“罗辑思维”就曾经这样做过。

      如果新媒体内容中能“埋下”更多新鲜的引爆点，则其相应的内容被广泛传播的可能性就会增大。

      新媒体中有“粉丝经济”一词，其实就是把粉丝看得很重，必须时刻考虑他们的需求与感受，必须时刻想着为他们准备丰富多彩的内容，必须经常与他们打成一片。以“冬吴相对论”为例，他们的话题比较接地气，把相对深奥的道理以浅显的方式加以解读，取得了较好的效果。

      新媒体中有百科类及知道类应用，都允许通过多用户协作的办法生产及维护内容。以“维基百科”及“百度百科”为例，它们正成为世界上最理想的由网民共同参与写作的百科全书。

      

      

      3.新媒体人才的产品思维转变

      在新媒体产品思维方面，需要转变的主要有大道至简思维、社区思维、小而美思维、极客思维、跨界思维及众包思维等。

      以“小而美思维”为例，它其实就是蓝海或垂直领域，其不追求大而全，而是瞄准某个价值点，在某一功能上突破。例如Snapchat，仅靠一个独特的图片“瞬间即逝”（也译作“阅后即焚”）功能，就让其特色鲜明，甚至拒绝了Facebook 30亿美元的收购请求。

      

      再看“极客思维”，它主要是指新媒体工作者痴迷于与技术、想象力及创造力相关的一切活动，包括痴迷于新媒体对应领域的前沿发展、产品体验与研究，痴迷于新产品/服务的设计与调试，痴迷于产品的亲自深度体验，扎克伯格及乔布斯等无疑都是极客的代表。

      对于传统媒体人比较陌生的还有“众包思维”，它是将一件较复杂的任务包给多方共同完成。从任务发布者角度看，众包可利用网络众多力量；从任务投标者角度看，众包可展示才能并获取额外收益。

      4.新媒体人才的市场思维转变

      在新媒体营销思维层面，需要转变的主要有众筹思维、移动与020思维、平台与合作思维、免费换市场思维、口碑营销思维、整合营销传播思维及“湿”营销思维等。

      以“众筹思维”为例，它是指用各种形式，向网友募集项目资金的模式。新媒体项目的众筹，可以利用新媒体传播的特性，向公众说明自己新媒体产品/服务的发展潜力，争取大家的关注和支持，进而筹得所需要的资金。

      “口碑营销思维”在发展新媒体中很重要。它借助粉丝/好友的力量推广，主要有三种方法：一是鼓励粉丝发帖传播某类信息；二是鼓励粉丝转发某条信息；三是发现用户自发的对品牌的正面表扬并适当加以扩散。

      “湿营销”思维对于传统媒体而言较为不熟悉，其包括三大环节：一是湿始点（湿诉求，湿创意），二是湿过程（湿通路，湿路径，湿优化），三是湿结果（湿品牌，湿销售）。这既避免媒体与粉丝间的关系显得“干巴巴”，也是STORE思维所要达到的Engagement（融入）的境界。

      5.新媒体人才的操作技能培养

      操作技能培养是保证新媒体人才具有相应动手能力的基本方面，主要涉及主流新媒体硬件使用、主流新媒体软件应用，后者包含较多的策略、方法与技巧。

      新媒体硬件操作包括主流的电脑、手机、平板电脑、数码相机及数码摄像机等的使用与维护。其中，各类设备还涉及不同品牌与型号。

      新媒体软件操作主要包括两方面，一是各类主流新媒体渠道使用，如微博、微信、QQ空间、博客、网络视频、百度百科、百度知道、电子邮件、SEO/SEM等；二是各类新媒体操作配套应用，如图片编辑、音频编辑、视频剪辑及数据可视化等。

      在新媒体渠道的应用策略、方法与技巧方面，主要涉及品牌传播、客户服务、数据监测及公关等多方面。以品牌传播为例，其不仅涉及新媒体账号的定位、视觉设计及栏目设计，还涉及素材收集、内容撰写及配图技巧等，也涉及到内容发布后的扩大传播范围的技巧。

      三、新媒体人才培养的实践探索

      1.利用经营新媒体账号培养人才

      练习经营一个新媒体账号，是一种较好的新媒体人才实践方法。在具体训练中，需要有一套完整的方案，保证参与者能够有充分的练习与提高。

      其一，讨论并撰写新媒体账号营销策划书。练习撰写新媒体账号营销策划书，并反复讨论修改，对于理解账号及提升运营效果相当有益。其中，主要涉及账号定位（含价值观、愿景及目标等）、SWOT分析、竞争对手分析、受众分析、主要栏目、渠道组合、主要营销策略及较详细的执行计划。

      其二，新媒体账号运营中的分工与轮岗机制。必须在新媒体账号运营中有明确的分工，有负责人及各个岗位的任务，责任到人，并提高团队配合意识。为了让各个人了解不同岗位的工作内容，可以每隔一段时间让运营团队成员轮岗一次，让团队成员对不同岗位都有所熟悉。

      其三，围绕关键指标的细化与落实以完善考核机制。新媒体账号运营的一个普遍问题是考核指标不明确，落实不到位。对于前者，需要在运营前后不断加以细化，理解各个指标的作用；对于后者，需要结合相应的策略、方法与技巧，结合大量的实战训练，反复总结提高，切忌走马观花、敷衍了事。

      其四，分析问题、提出并优化解决方案并形成闭环。在运营新媒体账号时，不怕有问题，关键是能分析问题的原因，对症下药，找到优化方案，然后在下一轮实践中再去实际验证，再分析问题，再优化……，反反复复，形成闭环，不断提高水平。

      2.新媒体实践中的团队合作训练

      新媒体传播中讲究团队配合。根据笔者长期的经验，新媒体人才的团队合作实践可分为新媒体内容发布前及发布后两大环节。

      在新媒体内容发布前实践环节，主要是让团队成员配合完成素材收集、文字撰写、配图/视频/音频/表情等。这其中，既包括内容创意、技术创意及营销创意的融合，还有相互配合以设计出最佳内容表现形式的过程。

      新媒体内容发布后实践环节往往是传统媒体人的薄弱点，但又是扩大新媒体传播的关键点。以微博内容传播为例，内容发布后扩大传播面的关键在于四个方面：其一，团队每个成员在内容发布后，寻找已有的精彩观点；其二，转发或评论的同时，发表自己精彩点评；其三，转发或评论的同时，精准@相关账号，以引发他们参与讨论及转评；其四，与受众积极进行有效的互动交流。

      笔者在新媒体人才培养实践中还提倡三种层面的跨界。其一，新媒体人才培养中的多领域、多学科跨界；其二，不同专业背景的人才跨界交流；其三，新媒体人才主攻某一方向同时跨界了解其他相关领域。新媒体人才必须知道其他领域与主攻方向的联系，增强跨界意识，学会跨界寻找其他领域的人，共同完成相应的新媒体项目。

      总之，新媒体人才培养是新媒体相关企业或机构发展的头等大事。要想不沦为“新闻民工”，就必须掌握新媒体人才需求趋势，转变思维，提升能力，积极实践，勇于创新，努力成为新媒体领域的复合型人才。

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