绝对牌伏特加——用创意整合营销，本文主要内容关键词为：伏特加论文,整合营销论文,创意论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伏特加酒是一种地缘概念极强的产品，在人们的印象中只有俄罗斯生产的伏特加才是正宗的。在美国市场上，甚至许多本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。在这种情形下，当产自瑞典的绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)1979年进入美国市场时，人们纷纷预言其最多只能支撑三个月，然而绝对伏特加不仅在激烈的市场竞争中存活下来，还创造了一系列市场奇迹，到如今则稳居世界第三大烈酒品牌的位置。
绝对伏特加的成功得益于其出色的 市场营销能力，它以产品为核心，用创意整合多种营销手段，从而塑造了品牌与众不同的个性。创意十足的营销战略和个性化的产品相得益彰，从而产生了“购买绝对牌，不是因为口味，是因为‘绝对牌所说的话’，”这样的奇特效果。绝对伏特加的成功极好地证明了广告和市场营销在当今社会的巨大潜能，这一潜能甚至可以超越产品的内在质量而成为主宰一个品牌的真正灵魂。
与众不同的产品策略
绝对伏特加的历史可以追溯到 1879年，当时的瑞典实业家拉斯·奥尔松·史密斯(Lars Olsson Smith)采用一种新型酿酒工艺——蒸馏法，一改伏特加酿酒工艺粗糙的历史，通过多组蒸馏柱将整个酿酒工艺过程中出现的杂质（包括小麦渣滓，水中杂质等）去掉，使其酿出的酒圆润、纯净，并将其命名为“Absolut Rent Bran vin”，意为“绝对纯净的伏特加酒”。绝对牌伏特加沿用并继续改进此工艺，将蒸馏次数提高到一百次以上，酒精经过多重循环去除所有不必要的杂质，从而始终保持其“纯净”品质。
个性化的产品包装。绝对伏特加的酒瓶设计灵感源自瑞典一种古老药瓶，与大多数长颈宽肩的酒瓶不同，它颈短肩圆，所有标注品牌的文字信息用彩色粗字体直接印在全透明的玻璃酒瓶上，而不是像传统酒瓶那样使用纸质标签。透明的酒瓶传达出一种自信的品牌理念，因为对自己的酒质有信心，才敢放弃传统的纸质酒标，使消费者可以直接透过酒瓶感受绝对伏特加的酒质。个性化的包装设计成为绝对伏特加最具显象意义的标签，使其在终端货架上能够轻易地被识辨，节省了品牌认知教育成本。
同一产地原则。绝对牌伏特加承诺其在全世界销售的每一瓶酒都产自瑞典南部小镇Ahus（拉斯的出生地），其生产所需要的主要原料和酿酒用的水源也都来自当地。在产品已经覆盖到全球超过130个市场的情况下，绝对牌伏特加仍然坚持其同一产地的产品策略，在原产地生产、包装，不在其它地方设立分厂，这使得消费者不管身处何方都能品尝到口感一致的绝对伏特加。同一产地原则虽然增加了分销成本，但对品质的精益求精则加深了消费者对绝对品牌的认同感。
通过对品质的不懈追求和个性化的包装设计，绝对伏特加向消费者传达了自己的核心品牌价值——纯净、简单和完美。在此基础上，绝对伏特加建立了区别于传统伏特加的消费者定位，绝对的消费者更年轻，更有个性和创新精神，他们追求时尚，重视品质胜于价格。
求同存异的广告策略
在广告策略上，绝对伏特加坚持广告创意和品牌理念上变与不变的辩证统一，在标准的广告格式下采用源源不断的创意来传达品牌价值。品牌名称和独具一格的酒瓶设计，成为极具艺术想象力的战略核心，在具体的策略中，绝对伏特加品牌识别所贯穿的理念是“酷”和“前卫”，但又不乏幽默和傲气。
绝对伏特加的广告创意概念都以独特酒瓶的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“纯净”。从第一则平面广告“绝对完美”开始，绝对伏特加先后采用这种“标准格式”（瓶子加两个词的标题）制作了一千多幅平面广告。虽然广告“格式”不变，但表现手法总是千变万化，它将普通的酒瓶形象置于不断变化的、出人意料的背景之中，广告运用的主题多达12类之多——绝对的物品、城市、口味、文学、时事新闻等等。产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来，把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。
在美国，烈酒广告主不能使用电视或电台媒介，为了让平面广告获得与电视广告同样震撼的效果，绝对伏特加聘请高水平的摄影师对广告的主角——独特的酒瓶作完美的摄影，以求“力透纸背”的纸上震撼！有时为达到理想的宣传效果，公司甚至可以不惜血本。比如为求效果真实，广告制作者在美国肯塔基州一块15公顷的土地上种上不同品种的庄稼，最后拼贴出绝对伏特加酒瓶的图案，庄稼成熟后由摄影师从飞机上进行航拍。
绝对伏特加将精彩的创意整合到品牌价值中，在持久的广告运动中强调概念的一致和连贯，确保形散而神不散，从而树立了“总是相同，却又总是不同”的广告创意哲学，并将这种持久的创意战略转化为品牌属性。精彩的广告使其培养了一大批忠实的顾客，同时也拥有了一大批迷恋与收藏绝对广告的受众。1996年底，《绝对伏特加平面广告的故事》一书正式出版，虽定价高达60美元，却也成为人们竞相抢购的对象。
与艺术和时尚联姻
绝对伏特加意识到品牌要成功，就不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式，只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值。在坚持品牌概念一致的前提下，绝对伏特加不断地寻找与消费者新的沟通方式，分析其他可能有用的品牌联想。首次真正的突破是取消瓶子的照片展示，将酒瓶作为一种通用的视觉元素，运用多种艺术表现手法并将其置入时尚环境中。
绝对伏特加与世界各地的艺术家进行合作，用创造性的艺术表现手法来展示产品，仍然是以独特瓶子为主题，但表现手法涵盖了摄影、油画、雕塑、玻璃工艺等几乎所有的艺术领域。除了将艺术视为一种创意表现，绝对伏特加还在艺术领域深耕细作，在全世界举办绝对主题的艺术展览，发掘培养有潜力的艺术家。1995年，绝对伏特加资助了一项名为“绝对原创”的艺术运动，旨在打破不同艺术领域之间的界限，让思想和创意的表达不受形式的束缚，所有参与运动的艺术家作品目前仍在全世界巡回展出，这些艺术活动扩展了绝对伏特加的社会影响力。
除了艺术，绝对伏特加还将时尚引入营销战略，广告表现也突破了瓶子的局限，而是将品牌标识系统的其他元素应用到创意中。绝对伏特加邀请Tom Ford、Stella McCartney等享有国际声誉的时尚设计师为其创作主题作品，每个设计师从自己的角度对绝对伏特加的品牌理念进行解构。除了一些知名设计师，绝对伏特加还大胆起用非洲、亚洲等一些落后地区的年轻设计师，从03年开始，每年推出一本以不同设计师的作品为主题的日历和各类主题商品。
与艺术和时尚的联姻提升了绝对伏特加的品牌形象，通过颠覆性的艺术和时尚注解，绝对伏特加宣告自己不只是一瓶酒，而是代表了一种生活态度和生活方式。
大胆借势，巧妙传名
信息爆炸的时代使得注意力成为一种稀缺资源，绝对伏特加充分利用了自己的创意资源，凭借精彩的创意来制造流行话题，吸引公众注意力，从而将整个广告制作过程演变成一个聚焦舆论的事件营销。
绝对伏特加在瑞典离北极圈200公里处用冰雪建成了一座旅馆，入口形状是一个绝对伏特加酒瓶。1997年时装设计大师范思哲在这个冰雪旅馆里上演过一场Absolut时装秀，出场的全部是世界顶级模特，摄影师则是著名的大牌Herb Ritts。这场时装秀催生了八幅震撼人心的照片，其中最著名的一张是名模Naomi Campbell镶入一个高2.4米的Absolut酒瓶里，而这个酒瓶是用一块重3吨的大冰块雕刻出来的。这次活动吸引了全球各大媒体的关注，活动照片被媒体大量转载，据统计全球有超过10亿人次浏览过这些照片。惊人的创意以及对时尚话语权的掌控提高了绝对伏特加的市场营销效率，其广告创意的执行过程往往会吸引媒体的高度关注，从而为品牌增加免费的曝光度，广告的效果也被数倍放大。
为了给消费者以新鲜感，公司特别把一贯简单的制作手段与不同常规的艺显术手法相结合，这种战略造就了它不拘一格的品牌形象。不仅广告画面，就连他们运用广告中介的方法本身也宣传了其识别。节日的促销活动总是给人们意外的惊喜，有一则广告利用一块微型晶片用多种语言发出节日问候，而一个叫做“绝对温暖”促销活动，其中包括了由唐纳·卡兰的时髦休闲服品牌DKNY与 Abmlut共同命名的黑色羊毛手套。除了创意十足的促销产品，绝对伏特加还借助一系列与品牌名称有关的非主流的文化事件来进行促销，如“Absolut协奏曲”系列的新古典作品，“Absolut Abso骑士”故事写作竞赛，以及在纽约的美国民俗艺术馆举行的展览。
从2003年开始，绝对伏特加对其网站进行改版，将网站作为其体验营销的平台与消费者进行互动，消费者可以在网站下载绝对主题的电影和音乐，在线提问甚至获得最新的鸡尾酒配方。除了与视觉艺术家合作，绝对伏特加还邀请知名DJ和作曲家为其创作主题音乐，并在绝对伏特加的主要销售终端（酒吧、各种主题俱乐部）播放这些音乐。与音乐的结合丰富了绝对伏特加的感觉体系，从视觉到听觉，绝对伏特加构建了一个立体化的品牌标识系统。
结语
分析绝对伏特加的品牌历史，可以清晰地看到创意在其整个营销战略提纲挈领的作用。它以创意为核心与各种营销手段相互整合，提高了市场营销效率。在品牌沟通的各个层次——从产品到广告营销，创意始终是其品牌识别的组成部分，并被内炼为一种品牌文化。
绝对伏特加突破了一般酒品牌的营销模式，变推销产品为推销概念，以创意为桥，架设品牌与艺术、时尚之间的联系，通过连贯的广告创意战略使品牌获得“一种持久的外观上的时尚”，从而建立了专属于自己的品牌个性：绝对伏特加代表的不仅仅是伏特加，更是一种生活态度，是一种个性与品位。