奖励旅游市场需求行为分异及发展策略研究，本文主要内容关键词为：市场需求论文,策略论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
奖励旅游的英文表述为“Incentive Tour”或者“Incentive Travel”，确切的翻译应该是“激励旅游”。奖励旅游起源于20世纪20年代的美国，其后在欧美国家迅速发展，并已成为发达国家很多企业奖励员工的一种行之有效的现代化管理手段。美国是当今世界最大的奖励旅游市场，美国约有50%的公司采用奖励旅游的方式来奖励他们的员工；在英国商业组织的资金中，占有2/5是以奖励旅游的方式实现的；在德国和法国，公司奖金的半数以上也是通过奖励旅游方式支付给职员的。在我国，奖励旅游市场是由于20世纪80年代末期、90年代初期外资企业的大量涌入，特别是企业绩效管理的推行而得以发展，其发育的时间尚短，还是一个较新的概念，但正呈现出良好的发展态势。
奖励旅游市场的发展离不开两类企业：一类是供给企业，即为奖励旅游市场提供服务的旅游企业(如旅行社)和相关支持机构；另一类是需求企业，即具有奖励旅游需求的营利性(如工商企业)和非营利性组织。对需求企业而言，奖励旅游是一种对优秀员工最有效的激励方式，其效果优于物质和金钱奖励。奖励旅游是一种特殊的会展旅游形式，它可以增强员工团队意识，可以融洽公司上、下级职员的关系，使员工产生荣誉感、归属感，而对非受奖励者也可起到鼓舞和鞭策的作用，更能帮助企业树立良好的社会形象，是公司实力的象征，公司通过推行奖励旅游能够密切和经销商与供应商等客户之间的关系，扩大业务量。同时，奖励旅游者的高消费，能给社会带来高的回报，被公认为是旅游业的“金矿”，特别是随着人们对旅游产品需求的多样化，奖励旅游作为一种新的旅游形式，将成为旅游市场中一个重要的细分市场，而且由于奖励旅游团受季节性影响很小，能够弥补普通旅游淡季经营上的不足，是旅游企业拓展业务的新渠道。
二、有关奖励旅游市场需求行为分异特征的调查分析
为了探究我国奖励旅游市场需求行为分异特征，2011年10月至2012年5月，笔者组织人员分别针对长沙、广州、海口、杭州、武汉、天津、成都七个城市的奖励旅游市场需求情况进行了调查，问卷统计如表1所示。
为了探究奖励旅游需求市场的成熟状况，本次也对上述城市的200家奖励旅游供给企业，即旅行社进行了奖励旅游的目标市场、出团次数、成团规模等方面的调查。本次问卷的信度和效度较高，符合本研究要求。
(一)需求企业组团频率、平均消费分异
从336个工商企业样本中，发现有298家企业具有对员工开展奖励旅游的意愿或赞成奖励旅游活动，占88.69%。但在调查中也发现，目前仅有4.33%的企业有经常组团的现象(指每年3次以上)，而每年组团1次和从来没有组织过奖励旅游活动的企业分别占到38.46%和42.08%的较大比重(如图1所示)。可见，目前多数企业还没有经常购买或重复购买奖励旅游产品。当然，我国这一现象也反映出奖励旅游市场良好的潜在需求。
在奖励旅游市场发达的欧美国家，企业效益好、意识强，非常重视奖励旅游的持续影响力，往往一个考察团队结束以后，客户在未来12个月的时间里回头咨询反馈的比率达到80%，其中有效比率(即实际成团比率)为15%～20%。而且，企业对奖励旅游者的投入很大，其消费水平通常是普通旅游的2～3倍，有时甚至高达5倍以上，每一个人的平均消费(仅指地面消费，不包括国际旅行费用)是3000美元，可见，奖励旅游在西方国家是一项高水平的旅游消费活动，而我国目前奖励旅游者的平均消费水平不高，1000元以下的消费占到30.32%，1000～2000元/人次达到54.79%，消费在5000元以上者仅占有2.66%的比重(如表2所示)。
(二)需求企业对实行奖励旅游目的分异
通过对旅行社的问卷与访谈等形式的调查发现，当今我国奖励旅游目标市场主要还局限于实力雄厚的外资企业以及国内的银行、保险、医药、汽车、房地产、烟草、电器、机器制造业等行业。这一方面是因为外资企业对奖励旅游的本质特征具有比较详细的了解；另一方面奖励旅游具有高消费的特点，而银行、汽车业、房地产、烟草等行业收入水平相对较高；此外，保险业对员工依赖程度较大，注重对员工的激励。为了获得相关数据，本次针对这些行业分别选取了有代表性的20～40个企业进行了调查，统计结果发现，企业实行奖励旅游都具有比较明确的目的(如表3所示)。
(三)供给企业(旅行社)成团规模、出团次数分异
通过对样本旅行社关于奖励旅游成团规模、出团次数的数据分析，反映出我国奖励旅游需求市场发育还不够成熟。首先，旅行社年均出团次数不多，以每年5次以下占有较大比重(67.32%)，如表4所示。
其次，奖励旅游的成团规模不大，主要还在100人/次以下(71.07%)，如表5所示。
但是，全球性研究机构国际奖励旅行协会(SITE)2008年的研究报告显示，一个奖励旅游团的规模一般在100人以上，多的团队可达成百上千人。可见，我国奖励旅游市场与西方发达国家相比还存在较大差距。
(四)需求企业选择出游时间、目的地分异
调查发现，奖励旅游需求企业选择奖励旅游出游时间并无特别的偏好，季节性表现不是非常明显，选择“五一”、“十一”黄金周出游的企业占31.70%的比重，避开旅游高峰期的也达28.60%，选择年底黄金周出游的企业占有22.50%的比重(如图2所示)。据了解，奖励旅游需求企业选择黄金周出游，旨在更好地通过奖励旅游活动吸引眼球，增强企业知名度，对企业带来宣传效应。而避开高峰期出游的企业，则比较注重旅游过程中的乐趣，给奖励旅游者一次高标准的旅行，激发奖励旅游者工作热情。同时由于奖励旅游的购买者与消费者是相互分离的，作为购买者的企业拥有出行时间的决定权，会较多从自身发展的角度出发而采取对员工和客户的激励措施。选择错开旅游旺季出游的企业，不仅在降低旅游成本的同时也达到奖励的最佳效果，而且弥补了旅游业淡季业务需求的不足，使旅游资源能得以有效利用。
在对336家样本企业选择奖励旅游目的地的调查中，对北京、上海、海南、香港等国内大都市或旅游胜地的选择比率相对较高，而选择美洲、欧洲、澳洲的企业仅占2.13%、3.17%、4.26%。(如图3所示)，另有128家样本企业选择了“其他选项”，占到38.33%，这其中又有87家企业更关注于周边地区的旅游。由此表明，在奖励旅游目的地选择上，需求企业更偏好国内知名城市和附近地域，在对国外目的地选择上则更热衷于距离较近的新加坡、马来西亚和泰国等国家。
图3 奖励旅游目的地选择分异
(五)需求企业选拔奖励旅游对象及依据分异
调查中发现，有81.77%的企业把做出较大贡献的优秀员工作为受奖对象，有27.86%的企业选择了经销商作为奖励旅游选择对象，但同时也有30.17%的企业将对产品忠诚的、重要的消费者和企业员工的家属纳入到奖励旅游对象。可见，我国不少企业在关注短期效益的同时，也开始注重长远发展和“以人为本”的成熟的管理思想，这与发达国家选择奖励旅游对象的理念是基本一致的。而且，调查可知，企业选择奖励旅游者的依据包括公司整体收入、员工个人业绩和公司计划完成情况三项主要内容，分别占有的41.35%、40.67%和30.36%的较大比重(如表6所示)。这充分说明，奖励旅游需要企业在产生一定经济效益的前提下开展。
(六)较高利润的企业偏好提供较多的奖励旅游经费
从调查中发现，提供给奖励旅游者平均经费在5000元/人以上达50.96%的企业只用了其利润的1%以下，仅有27.86%的企业愿意用其利润的5%以上作为奖励旅游的经费(如表7所示)。这表明利润愈高的企业提供给奖励旅游者的经费愈高，更为重视奖励旅游，这些高利润的企业更乐意将奖励旅游作为一种有效的管理手段和工具。
(七)影响企业开展奖励旅游的因素分异
调查中了解到，影响企业是否开展奖励旅游活动存在较多不同的因素，有38.76%的企业重视的是开展奖励旅游活动所需的费用，有35.76%的企业关注的是奖励旅游的作用，25.46%的企业在乎旅行社的声誉，也有13.98%的企业对奖励旅游的目的地有考虑(如图4所示)。可见，奖励旅游的购买者更注重企业的利益和带来的作用，希望以最少的投资获得最大的回报。
在调查中也了解到，93%的企业不愿自行组团，而希望由专业化的旅游公司代为实施奖励旅游活动；但是，企业对旅行社提供的奖励旅游产品存在较高的期望，有44.09%的企业偏好独特新颖的奖励旅游产品，36.56%的企业希望能量身定做奖励旅游产品，另有19.35%的企业希望旅行社能够主动为企业提供奖励旅游服务(如图5所示)。
图5 企业对旅行社提供的奖励旅游产品期望
而目前旅行社提供的奖励旅游产品基本上等同于普通的旅游产品，没有能够充分体现奖励旅游自身所存在的特殊价值，购买者没有感到特别地满意，致使缺少重复购买的意愿；尤其是奖励旅游实施后，未能达到预期的效果，使企业还没有足够重视这种激励的方式。
三、现代企业需要提升对奖励旅游本质特征的认识
由奖励旅游的市场需求行为及其现象可知，现代企业需要深刻领会奖励旅游的涵义，进一步提升对奖励旅游本质特征的认识。国际奖励旅游协会(SITE)认为：奖励旅游是现代的管理法宝，目的在于协助企业达到特定的目标，并对于达到该目标的参与人员给予一个“非同寻常”的旅游假期作为鼓励，同时也是为各大公司安排的以旅游为诱因，以开发市场作为最终目的的客户邀请团。该定义从免费旅游这种表面形式上升到了“管理工具”的高度，甚至作为重要的“管理手段”。奖励旅游既要区别于企业福利、现金奖励或物质奖励，也不能与一般旅游、公费旅游或吃喝玩乐等相混同，对奖励旅游内涵的理解稍有偏颇就会失去其真正意义。为此，我们应从以下两个角度提升认识：
(一)对奖励旅游需求企业而言，要发挥其柔性化管理手段的作用
“以人为本”的柔性化管理被发达的西方国家誉为现代管理的“法宝”，奖励旅游是国外先进的企业最为常用的一种管理形式。国际奖励旅游协会(SITE)的研究表明，“奖励旅游”可让部分员工的工作业绩提升约20%。由此可见，首先，企业可以将奖励旅游作为激励员工、增强企业凝聚力的重要途径。采取奖励旅游的方式，让受奖者暂时离开繁杂的工作环境，既能愉悦身心，又能充分感受到公司的关爱，提高幸福指数，增强认同感、归属感、荣誉感和向心力，使员工更加关爱公司，对工作投入更多的热情，并增加未受奖员工的渴望。这种形式的奖励是精神激励的体现，比其他形式的奖励效用更持久。其次，奖励旅游可视为企业一项重要的市场营销活动。奖励旅游不仅是对个人的奖励，而且是对企业本身的奖励，真正体现宣扬企业文化、扩大企业知名度、为企业带来附加值的目的。奖励旅游过程中，通过包机、包车或包场著名旅游景点等相关活动，大张旗鼓地打出企业醒目标识，吸引媒体报道，这无形之中是企业展现自身实力，宣传企业形象的大好时机。再次，通过奖励旅游达到最大限度控制企业成本的功效。奖励旅游的资金来源并非企业自掏腰包，而是在实现了其特定目标后，用创造出来超额利润的一部分进行的，企业不赔反赚。作为企业管理的一种手段，奖励旅游应该计入工资管理成本，可以合理避税。奖励旅游作为一种奖励形式，可含有员工、供应商、经销商的海外研讨会，或不同层次的进修、必修、选修等相关培训，这在企业内部应该作为一项持续的、专项的固定费用支出。而且，大型的奖励旅游活动必将吸引大量媒体竞相报道，这相当于间接的宣传广告，比直接的、正面的营销花费成本要低出不少，获得的宣传效益更容易被消费者接受。
(二)对奖励旅游供给企业而言，要突出其活动项目的特殊性
奖励旅游应与普通的旅游区别对待，要将奖励旅游视为一项特殊的旅游活动形式，需要有特殊的策划流程、特殊的时间安排、特殊的食宿交通、特殊的人员安排、特殊的售前售后服务以及特殊的预算要求等。奖励旅游产品特殊性的原因表现如表8所示。
奖励旅游属于一种特殊的、高档次的旅游形式，而我国许多中小旅行社并不具备开展该项业务的能力，有些地方一哄而上，无疑对处于起步阶段的奖励旅游市场有百害而无一利。奖励旅游市场的发展，无论是对政府、对企业，还是旅游高校来说都是一种挑战，需要积极学习和借鉴发达国家及地区的先进经验。
四、发展奖励旅游市场需求策略
西方国家尤为重视奖励旅游所产生的潜在经济与社会效益，但对我国而言，还应该积极应对体制上、认识上和行业背景等多方面及政治、经济、文化等多层面的障碍和挑战，挖掘其在中国发展的土壤环境中的特色，有效发挥其内在价值，通过各种途径有效提高奖励旅游市场需求。
(一)加大政府支持力度
奖励旅游活动涉及多个行业，政府要明确对奖励旅游发展的主要职能：包括制定行业法规、进行市场管理、组织整体促销、提供优惠的政策、优化服务环境和开展人才培训等。奖励旅游市场的发展需要政策上的支持和信息导向方面的帮助：第一，加强调研，规范奖励旅游市场。政府相关部门应该加大支持奖励旅游产业对经济贡献度的实践调研和数据收集整理，推出具有约束力的规章制度并鼓励良性竞争，建立优胜劣汰的市场机制，发布公告帮助购买者和消费者理解奖励旅游的内涵与作用，有效培育和扩大奖励旅游市场需求；第二，政府部门应采取一系列优惠措施，如优惠税收政策、给奖励旅游企业或本地奖励旅游供应商营销上补贴等方式来拉动奖励旅游市场的发展，制定有利于奖励旅游产业发展的各定相关政策；第三，政府应积极组织一些实力雄厚的旅游企业赴国外参加部分大型的旅游会议和展览活动，或出面邀请国际奖励旅游旅行商来国内考察，聘请国外专家开展奖励旅游培训讲座；第四，在市场培育初期，政府还应鼓励相关部门组织中小型奖励旅游供需见面会，将供需双方汇聚于一起，增强各方对奖励旅游内涵的理解，帮助旅游企业与国际买家进行直接的、面对面的贸易洽谈，为奖励旅游市场的国际合作提供各种方便和非常有利的条件。
(二)通过供给引导需求
在奖励旅游发达的国家和地区，奖励旅游产品的开发会从高的回头客比率的思路出发。“需求引导供给”虽然是旅游市场发展的金科玉律，但是目前我国奖励旅游市场的发展首先是“供给”，其次才是“需求”。在调查中我们发现，我国回头客的比率明显偏低。可见，一方面由于人们对奖励旅游这种新产品的需求还比较盲目甚至不知所措；另一方面则是有效供给非常不足，即旅行社提供的奖励旅游产品与普通旅游产品无多大差异，更无特色。目前供给的奖励旅游产品大多质量不高、档次偏低、内涵不深刻。因此，解决我国奖励旅游发展问题的关键应该是提高供给水平，确保有效需求得以实现。首先，旅游部门要深入对奖励的旅游市场调研，找准目标市场，并通过足够的投入，将满意的奖励旅游产品提供给市场；其次，要加大对奖励旅游的营销与推广力度，注重对奖励旅游本质特征的宣传，向企业以及相关政府部门证明其高回报率，吸引潜在买家；再次，旅游行业在开发奖励旅游产品时应充分把握其购买者和消费者的心理偏好及其发展趋势，突出需求；此外，还可以采用旅游局主要支持，奖励旅游供应商等赞助筹资等多种多样的形式建立针对奖励旅游的研究基金，加强多方合作，聘用专业的调研公司及其专家进行专项研究，提升奖励旅游的专业操作水准。
(三)深化产品内涵创新
与奖励旅游高消费相对应的便是旅游者在旅游过程中需要享受高档次、高品位的奖励旅游产品，奖励旅游团在餐饮、住宿、交通、安全、活动内容以及接待等方面不仅要求尽善尽美，而且奖励旅游的重点就是在活动的每个细节筹划与设计上都要体现“奖励”二字，通过不同活动项目的心灵的触动，给参加者留下终生难忘、值得回味的经历。奖励旅游产品的创新应从以下几个方面入手：首先，量身定做新颖、独特的奖励旅游产品。为了有效发挥奖励旅游的作用，奖励旅游从策划到运作，需要结合企业独特的文化理念，量身打造。目的地的选择也应该为个人难以前往的古堡、沙漠、原始森林、历史遗迹等，要设法提高奖励旅游企业重复购买的欲望；其次，会奖结合。美国奖励旅游执行协会主席保罗·弗拉基认为，随着奖励旅游的发展，纯奖励旅游活动已不能满足人们的需求，将奖励旅游和会议旅游合二为一的“奖励性会议旅游”方式可成为新的发展趋势。由此，奖励旅游应该朝着与会议、拓展培训等相结合的方向发展，而且这个“会议”的概念应该广义地涵盖企业会议、培训、颁奖典礼、主题晚会和晚宴、舞会、小礼物或个性化奖品赠送等多种形式与多项内容，特别是拓展培训要以培养合作意识与进取精神为宗旨，凭借山川湖海等自然环境，设计出创意独特的户外训练和别出心裁的活动，有目的地把企业文化有机地融入到旅游环节中，综合提高员工们的心理素质、人格品质和团队意识；再次，突出奖励旅游的参与性与互动性。奖励旅游活动在让旅游者保持娱乐性的同时，要安排一些既能调动游兴，又可留下深刻印象的体验项目，让参与者既能领略自然美景和异地风情，开阔视野，丰富阅历，又可迎合员工被认同和受尊重的心理需求，感受到“精彩”，最终达到“意外惊喜”或“非比寻常”之目的。
(四)拓宽产品促销渠道
奖励旅游需求市场的扩大，促销渠道及其策略极为重要。目前，一般的旅游产品的促销主要是通过报到报纸、电视媒体、互联网、发放宣传单等传统途径，处于对奖励旅游产品内在的专业性特点和成本因素等多方面的考虑，除采取常见的促销手段以外，旅游公司还应与开展奖励旅游的企业密切配合，采用实地考察、人员销售、电话促销、登门洽谈、口碑传递效应等多样的方式，寻求一个恰如其分的主题包装与宣传途径。这是因为有关奖励旅游产品的决策可能涉及数百万的金额支出，购买者不会仅仅通过看宣传手册、录像资料或传统广告就做出购买决定。国内外实践证明，邀请购买奖励旅游产品的企业决策者前往旅游目的地亲身体验旅游主体资源的方式能有效推动购买者做出最终决定。同时，在考察过程中，旅游公司可与主办方一道就奖励旅游主题的表现形式、产品的整体策划、餐饮、住宿、交通、娱乐设施等各方面要求进行细致的磋商、研究与设计。还应该以买者和卖者的直接接触为特点，以“一对一”营销观念为指导，定制化促销手段为原则，通过企业营销人员直接帮助或劝说消费者与买方购买，加强推销的针对性和目的性以及奖励与旅游的内在切合性。旅行社也可以主动上门推销精心筹划的奖励旅游产品，让更多的企业对奖励旅游有一个全面的和深刻的认识，或主动通过电视宣传片、参加专业的旅游展等，结合当时旅游热点和公司实力，向广大企业推广。另外，在旅游过程中，定制一系列印有本企业醒目标志的旅行包、衣物、帽子和小礼品等对奖励旅游产品乃至公司都可起到推广与无形的促销作用。
(五)加快人力资源开发
奖励旅游是高级的会展旅游市场的重要组成部分，奖励旅游人才必须具备很强的策划设计、公关组织、合作协调、统筹运作、临时应变、危机处理和创新意识等多方面能力，这些能力是企业正常运转的保证。奖励旅游人才要做到真正为客户所想，精通业务的操作和流程。但是，目前我国还没有形成一套独立的奖励旅游教育与培养体系，设置相关专业和课程的高校很少，人才培养无法满足奖励旅游市场发展的需要，奖励旅游教育明显滞后，也没有引起高校和教育行政部门的高度重视。奖励旅游专业人才应该通过学历教育、职业教育和职业培训等方式来培养。奖励旅游人力资源的开发必须通过以下几种途径：首先，在我国部分高校旅游专业、会展专业开设相关课程，一方面发挥高等院校旅游专业和会展专业的优势，做好奖励旅游发展的理论推广、指导和人才输送工作；另一方面，高等院校要充分利用奖励旅游业蓬勃发展的势头，加强与旅游公司的深度合作，将在校学生送到一线锻炼，培养一批实用型奖励旅游高素质人才；其次，条件较好的旅游公司可以培养自己的专业人才，也可尝试性地与国际会奖旅游相关的行业组织和机构合作，把有发展潜力的人才输送到国外或者国内发达地区学习，或邀请海外专家和国内资深业者对中国从业人员开展针对性的培训工作，加强中国奖励旅游团队操作的专业化水平，将奖励旅游所有教育过程融入企业文化和经营理念；再次，可以引进美国、加拿大、英国等发达国家的专业人才及北京、上海、广州等国内市场发展比较成熟地区的奖励旅游的丰富经验，以达到企业人力资源与奖励旅游市场发展相适应的目标。