内容营销战略中的4个关键挑战，本文主要内容关键词为：营销战略论文,关键论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
内容营销是关于寻找有价值的、可分享的营销想法以吸引顾客参与，而不是向顾客强行推销。 这是一个妥协，你们不是提供给了顾客一个具有很强吸引力的销售信息以得到他们的认同，促使他们购买，而是顾客自己有了选择，而且是你们提供给顾客这个选择的。 基于真实性、相关性和透明度，内容营销是前瞻性营销战略的一个核心支柱。在一个顾客被销售信息淹没的世界，在一个社交媒体有能力在大规模的人群中构建起某种关系的世界，在一个品牌缺乏顾客关注的世界，内容营销具有非常强大的力量。 这就是为什么64%的营销人员说，内容营销对他们“绝对”重要，而且其“营销效果真的很好”，另外30%的营销人员说内容营销“非常”重要。 鉴于此，这完全是我们意料之中的事情。在未来5年，超过74%的营销人员“绝对”会进行更多的内容营销，另外有19%的营销人员“非常有可能”会进行内容营销。 内容营销作为一个营销战略的普及，也许最明显地反映了营销领域顾客力量的广泛变化。营销不再是关于定位你们的产品，然后把人们推入一个“漏斗”之中以确定最终的购买者，营销是关于尝试吸引那些对销售信息和几乎无处不在的广告持怀疑态度和厌倦了的人群的过程。 从根本上讲，营销内容使得顾客在你们品牌上所花的时间，要比花在你们竞争对手品牌上的时间要更多。 当然，要做到这一点并不容易。在一个精炼的内容营销战略中，我们需要考虑以下4个关键挑战。 一、创建具有一定质量的营销内容 公司必须通过创作具有吸引力的营销内容来争夺顾客的注意力，所以营销内容的质量是我们要考虑的核心。 我记得过去曾经讨论过内容营销的最终结果。我曾跟几位首席营销官调侃说，内容营销的质量要求和预算增长得都非常快，如果事情继续以这样的速度进行的话，最终，我们的品牌就能跟好莱坞相媲美。公司将会把更多的资金投入到内容营销上，其目的是试图抓住日益重要的顾客注意力，使他们能够把品牌放在心上。 在2014年2月，乐高电影（Lego Movie）正式推出，这个品牌现在已经可以和好莱坞媲美了。然而，有点令人惊讶的是，乐高公司41%的营销人员说，制作保证质量的营销内容仍然是他们现在所面临的最大挑战。 二、确保营销内容的相关性 27%的营销人员说，构建一个内容营销战略最具挑战性的地方，是确定顾客到底想要什么，即确定哪些营销内容会对目标顾客具有吸引力。 你们所传播的营销内容，必须要在某些方面对你们的目标顾客具有吸引力、更加有用和更加有价值。此外，我们可以重新审视一下我们的社交媒体内容：你们讲给自己祖父母的故事与讲给你们最要好的朋友的故事应该有所不同。这一点与内容营销是一样的。如同传统的营销活动一样，为你们的顾客挑选正确的信息非常必要。更重要的是，特定的目标顾客希望有特定的媒体或特定的平台为他们提供营销内容。 在争取增强顾客相关性时，公司的工作重点要么应是确保营销内容对顾客有用，要么应是确保营销内容有趣，能够满足顾客的娱乐需要。 1.对顾客有用的营销内容 数字营销公司HubSpot为我们提供了一个关于有用的营销内容的优秀例子。HubSpot是一家营销软件提供商，也是一家B2B模式的公司。这家公司在相当长的一段时间里，一直是B2B模式公司中内容营销方面的领导者，主要原因在于内容营销这种方式特别适合于B2B企业。这类企业的顾客和产品也往往具有非常高的价值，顾客购买的周期比较长，而公司花在获取个体顾客上的时间也更多，因此，对此类企业来说，内容营销所提供的价值主张更为明显。 HubSpot公司内容营销活动的目标是使自己的自有媒体成为对目标顾客来说有价值的、喜欢花时间的地方。因此，公司花了大量的时间制作了一本白皮书，提出了一些营销想法，以在圈内进行分享。 这个营销内容不仅把HubSpot公司定位成了最佳营销实践的一个权威的声音，而且还突出了公司的这项工作做得比其竞争对手要好。公司制作的白皮书包含案例的使用方式和分步操作指南，它成为HubSpot公司用来指导人们如何进行内容营销的一个工具。 2.对顾客有趣的营销内容 视频以一个特写镜头开始并定格在尚格云顿（Jean-ClaudeVan Damme）的脸上。他的旁白开始告诉我们，他正在平静地分享着他的人生沉浮——崎岖坎坷的道路以及与强风共舞成就了今天的他。通过专注于自己的理想和不懈地追求完美，他克服了所有的挑战。他说他的体格就像一个精密的工程一样完美，使他能用“史诗般伟大的劈腿”征服观众。 尚格云顿郑重地讲着他的人生励志故事，双眼直盯着摄像机，摄像机在进行着全景拍摄。首先，我们看到他的两腿正分别站在两辆沃尔沃环球旅行家铰接式卡车的后视镜上。 接着，镜头变得清晰起来，两辆卡车正在移动，而且是在向后平行移动，速度很快。最后，画外音说到了“伟大的劈腿”部分，两辆卡车开始分开，迫使尚格云顿做出劈腿动作——两腿劈开3.6米，卡车移动的速度很快，并且是向后移动，随着摄像机在他和快速倒车的卡车之间摆动，视频屏幕上出现了一行文字：这个测试用来展示沃尔沃汽车动态转向系统的稳定性和精密度。 共有7700万人观看了沃尔沃公司在优兔网站专属渠道上的视频。当人们看完这个视频后，他们还观看了其他“沃尔沃现场测试”的视频链接，其中一个视频显示的是一只沙鼠使用某种机械装置驾驶着一辆卡车，另一个视频显示的是在一辆正在高速公路上快速行驶的卡车顶上，一位芭蕾舞演员正在进行着舞蹈表演。 沃尔沃公司的视频广告有着一个高水准的娱乐性营销内容。沃尔沃公司设法使营销内容具有广泛的娱乐性，成功地吸引了大量的观众，大大地提高了人们对沃尔沃品牌和产品的总体意识。更重要的是，对于卡车司机和车队所有者这些沃尔沃公司的核心目标客户来说，一系列有关卡车属性的具体参考信息，就像是一个只有他们才能听懂的“犬笛”一样，将他们深深吸引。 例如，这个营销团队可以评价一下精确地驾驶两辆卡车有多么困难，因为在这个跑道上，载着尚格云顿的卡车并没有很快停下来。他们还可以评价一下一位芭蕾舞演员在车顶上表演一个芭蕾舞节目的顺畅性，以及一只半斤重的沙鼠驾驶和控制卡车的精确度。 沃尔沃公司委托市场调研公司捷孚凯（GFK）调查了2200家运输公司（其中一半是沃尔沃公司的现有客户，一半是沃尔沃公司的竞争对手的客户）关于这些“现场测试”视频对他们的品牌认知的影响。 调查的结果非常具有说服力。沃尔沃品牌在优兔网上的用户数量从3500上升到了9万，沃尔沃卡车网站的流量从17.5万上升到了30万。总的说来，沃尔沃品牌所获得的媒体价值约为1.5亿美元。更重要的是，沃尔沃品牌视频系列中最高水平的表演《技师》（Technician），成功地说服了39%的观众采取了行动（访问一个网站或联系一个经销商），而另外19%的观众表示，他们打算在未来采取行动。无论如何，这些调查结果看上去都是强有力的。 三、以正确的方式传播营销内容 马可·瑞安是托马斯·库克集团的首席数字官，他指出，拥有真正优秀的营销内容非常重要，因为营销内容具有很大的灵活性。而在不同的设备和不同的解决方案之中，数字资产（而非营销内容）是你们真正可以重新利用的东西——你们的品牌故事版本快速而无缝地传播了出去，其内容丰富，情节迷人。最终，无论是用户创作的品牌故事还是公司自己创作的品牌故事，其本身就是全部的营销内容。 15%的营销人员指出，他们建立内容营销战略所面临的主要挑战是，如何以正确的方式传播营销内容。 为了强有力地（而非缓慢地）把内容营销变成更敏捷、更快速和更灵活的营销活动，快速而灵活地把营销内容传播出去非常必要。 因此，你们必须要深入思考营销内容的格式和传递机制。马可·瑞安指出，营销内容必须是灵活的。你们必须尽可能多地创造营销内容，这样，你们就可以在任何时间在大量新的营销平台上进行传播。 四、评价内容营销战略的影响并追踪成功 创建一个成功的内容营销战略所固有的第四个挑战是，如何准确地评价一个营销活动的影响。15%的营销人员说，这是他们所面临的主要挑战。 营销人员在任何时候都能够恰当而快速地追踪成功是非常必要的。同样，营销人员能够使用这些数据和发展趋势快速地影响和改变市场营销活动也非常重要。 首先，营销人员必须要选择合理的评价指标，而不是虚荣的评价指标。极有影响的《精益创业》一书的作者埃里克·里斯（EricReis）指出：“在现成的分析软件包中，大多数的有效数据都是我所说的‘虚荣’的评价指标。它们可能会让你们感觉很好，但它们不能为你们应该做什么提供明确的指导。当你们听说公司正在通过公共关系，传送了数十亿条关于公司产品的使用和经济总量的信息时，这些信息就是虚荣的指标。当然，我们也有一些更接近事实的例子。让我们考虑一下所有报告中最基本的指标：你们网站的点击总量。比如说你们网站的点击总量过去是1万，现在情况怎么样了？为了吸引顾客访问你们的网站，你们是否真的知道你们在过去都采取了什么行动？你们是否真的知道下一步要采取什么行动？在大多数情况下，我不认为这些信息是非常有用的。” 其次，营销人员必须能够在某个位置上快速地改变某些东西。当一个营销活动正在进行时，所使用的评价指标，必须要能够报告在足够快的时间框架内做出变化的背景数据，这是否意味着使用稍微不同版本的视频广告，或者将一个新的营销内容“快餐”融入一个脸书广告之中，将取决于这些数据？ 绝大多数营销人员都预测自己在不久的将来会进行更多的内容营销，这是因为内容营销在推动顾客参与方面非常有效。但是，为了能够在一个日益繁忙的市场中脱颖而出，改善内容营销的质量、相关性和评价方法是非常必要的。如果一家公司成功地创作了正确的营销内容，通过正确的渠道和方式把它们传播了出去，并围绕着它们评价了正确的关键绩效指标，那么，正如沃尔沃公司的案例告诉你们的那样，营销成功的影响会非常巨大。 更重要的是，在一个顾客对企业越来越缺乏关注的时代，优秀的内容营销可以引起顾客的格外关注，并能以其他营销战略根本无法做到的方式深化与顾客的互动。 （本文摘编自《新营销新模式》一书，此书由中信出版社出版，作者尼克·约翰逊是美国因塞特集团的创始人和首席执行官。）