公司品牌研究述评，本文主要内容关键词为：述评论文,品牌论文,公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在2008年央视春晚滚动字幕广告中，“广州本田汽车有限公司”位居头条，这是该公司首度在权威媒体高调传播公司品牌(corporate brand)，希望通过强化公司品牌形成差异化竞争优势，在消费者心中产生独特、积极的公司品牌联想。中山大学中国营销研究中心(CMC)2007年所承担的广州本田品牌营销战略研究项目的研究结论表明，该公司此前品牌传播的核心和重点是产品品牌(如雅阁)。其实，如何正确认识公司品牌的内涵、公司品牌联想的维度及其测量，以及如何处理公司品牌与产品品牌之间的关系等，都是企业营销实践面临的实际问题。公司品牌正逐渐成为企业组织战略和营销战略的重要组成部分(Olins，2000；Balmer，2001)。尤其对于B2B企业而言，公司品牌更是战略重点。Keller(2008)认为，B2B企业的品牌主要涉及公司品牌，因此从公司品牌视角理解和规划品牌战略对于B2B企业来说至关重要。[1]
自20世纪50年代以来，对消费者有关公司的认知及其影响的研究一直是国外学者关注的重点，并且取得了丰硕的成果。重要的研究结论之一是，消费者对于公司相关信息的感知，会影响其对公司及其产品的评价和选择。如公司品牌对产品特点[2]、价格感知(Creyer和Ross，1996)、产品价值评估(Goldberg和Hartwick，1999)和消费者购买意向[3]都有重要的影响。公司品牌不但已构成企业资产负债表中的重要资产(Aaker，1996)，而且越来越成为企业营销战略的关键要素(Shirley等，2003)。随着竞争的日益加剧，产品和服务同质化的现象越来越严重。Aaker(2004)认为，公司品牌有助于形成差异，创造品牌化的差异点，因为公司品牌“有多种办法使自己与众不同”，[4]它拥有众多与组织有关、有助于产生丰富的品牌联想的元素，如企业珍贵的历史遗产、资产和能力、价值观与愿景、社会责任等。
鉴于此，本文将从公司品牌的概念与构成、公司品牌联想的维度与测量等方面对国外现有的公司品牌研究进行梳理和述评，并对未来的研究方向进行展望。
二、公司品牌的概念与构成
公司品牌不仅是营销领域的核心概念，而且受到了跨学科领域的广泛关注。基于品牌层级的研究表明，公司品牌与产品品牌既不可分割，又存在差异，对两者的深刻认识，有助于企业制定健康、和谐的品牌组合战略。
(一)公司品牌的相关概念
关于消费者对公司的认知，在现有研究中先后出现过公司识别(corporate identity)、公司形象(corporate image)、公司联想(corporate association)等概念。Dacin和Brown(2002)曾专门发表论文指出，公司品牌有两个核心概念，即公司形象和公司联想。[5]
最早关于消费者对公司认知的概念，可以追溯到20世纪30年代的“公司识别系统”(Corporate Identity System，CIS)，当时美国Lord & Taylor和Steuben Glass等公司率先提出了这一概念。这些公司之所以提出CIS概念，目的是使公司能够通过各类媒介向消费者传递“统一、完整”的公司形象(如公司logo、公司名称等)，以便于消费者辨识。因此，Margulies(1977)认为，公司识别是企业选择让所有公众(社区、消费者、员工、股东等)识别自己的方式的总和。Dacin和Brown(2002)指出，公司识别是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期状态，是企业决策层和营销者预期传递的组织特征的总和。
公司形象的概念早在20世纪50年代后期就已在营销文献中出现。Brown(1998)搜集了1958-1997年间关于公司形象的文献，研究了这40年间不同学者对“公司形象”概念核心内涵的界定。[6]表1列出了几种具有代表性的公司形象定义。
由表1可知，尽管学者们有关公司形象定义的文字表述不尽相同，但其内涵却有几点共同之处：(1)公司形象存在于消费者个体层面，而不是由公司或管理层决定和控制，它存在于消费者的心智和大脑之中；(2)对于具体公司而言，不同视角会形成不同的公司形象，如微软公司的公司形象在财务分析师和营销专家看来会有区别；(3)心理学术语成为公司形象定义的主流用语，如强调公司形象是“感知”(Spector，1961；Carlson，1963；Gronroos，1984)，是心智“图景”(Bristol，1960；Hardy，1970；Britt，1971)，或者是关于公司的“联想和意义”(Martineau，1958)等。因此，公司形象产生于企业营销实践的需要，却存在于消费者个体的信念、感知和态度之中。
Brown和Dacin(1997)从整合、集成的角度提出了公司联想的概念，认为公司联想是消费者对某一特定公司所有相关信息的认知，包括对公司的感情(如心情和情绪)、评价(具体认知或感情的依附)及联想模式(如刻板印象)等，并强调公司联想是公司品牌的核心构成要素。[2]公司联想描绘了消费者个体对于公司的“所想、所感”，是基于心理学“联想网络记忆模型”的重要营销概念。Brown(1998)进一步深化了公司联想的含义，指出公司联想是包含“公司形象”、“公司声誉”和“公司识别”等概念在内的“集成式”术语，[6]它涵盖了人们对公司的信念、感情、评价及其他任何形式有关公司信息的认知。在Brown(1998)看来，公司联想的主体是公司所有的利益相关者，公司联想的范围更大。
由此可见，从消费者角度来说，公司品牌表现为公司形象和公司联想，用于描述消费者对公司的态度、情感和认知。Aaker(2004)认为，公司品牌是“一个最终的品牌化集合体”，由于公司品牌代表一个组织，因此公司品牌是“担保者和驱动者”。显然，Aaker是从品牌组合(brand portfolio)的视角强调公司品牌的地位。Keller(2008)在第三版《战略品牌管理》中强化了公司品牌及公司品牌资产的概念，突出了公司品牌在企业品牌战略中的关键地位。Keller认为，公司品牌资产是消费者、员工、合作伙伴及其他任何相关者对于特定企业的言、行、传播及产品(服务)的差异化反应。公司品牌是彰显企业特质、表达企业个性的有力工具，而企业的特质和个性是产品或服务本身无法传递给消费者的。
(二)跨学科领域的公司品牌内涵
公司品牌不仅是营销学的研究热点，而且受到跨学科领域的广泛关注，学者们从不同学科视角对公司品牌进行了研究。Kreps和Wilson(1982)基于战略管理和经济学视角，认为公司品牌是企业的“声誉资产”(reputation capital)，这种声誉资产不但能给企业带来资产性收益，在市场中有效地构筑进入壁垒，而且成为一种鼓励竞争者合作和给企业带来溢价的机制。Brown等(2006)的最新研究表明，公司股东通常依赖于公司声誉资产进行投资决策和产品选择。[7]Nayyar(1990)研究发现，在买卖双方信息不对称的条件下，卖方倾向于通过强化公司品牌战略来简化买方的购买决策，降低买方的感知风险，以公司品牌作为“背书”和“承诺”来保证产品质量，增强买方信心。Dutton(1994)等从组织行为理论的视角，认为公司品牌形象会影响组织成员对组织身份的认同程度。在金融学领域，Cornell等(1987)从组织净资产的角度，研究了公司品牌如何为股东创造价值。
综上所述，尽管公司品牌在多个学科领域受到了广泛研究，但相关研究始终没有脱离以下三个共同的问题：(1)公司利益相关者(如创始人、职业经理人、员工、消费者、股东、公众、竞争对手等)如何认识和看待公司。(2)公司怎样引发、利用或改变这种看法。(3)利益相关者对于自己形成了不同认知的公司有何差异化反应。显然，公司品牌已成为多个学科领域具有重要实践价值的研究主题。尽管不同领域的学者对公司品牌的关注焦点有所不同，但可以看出，他们一致认同公司品牌是公司战略性资产的重要来源的观点。
三、基于品牌层级的公司品牌研究
品牌层级(brand hierarchy)是以层级图法描述企业品牌战略的有效工具，它能清晰地界定品牌之间的层次秩序，定义品牌与产品之间的关系(Keller，2008)。在品牌层级中，公司品牌占据主导地位，位于品牌层级的顶端，其次是族系品牌(family brand)，再次是产品品牌(product brand)。
品牌层级研究具有重要的现实意义。首先，由于企业资源有限，品牌层级突出了企业不同层级品牌之间主次缓急的差异，有利于资源的选择性集中投入；其次，有助于企业清晰地规划品牌战略，进行有效的长期品牌管理；再次，有助于明确区分不同层级品牌的理论研究。
公司品牌在品牌层级中占据主导性和战略性地位，很多研究与实践证实了这一点。每年一度由美国Harris Interactive机构负责的公司声誉系数(reputation quotient)调研表明，消费者购买意向、推荐购买及投资选择均与良好的公司品牌之间存在显著的相关关系。著名品牌评估机构Interbrand研究发现，与其他公司相比，拥有强势公司品牌的公司其股票价格在牛市中能多涨5％～7％，而在熊市中则能少跌。[8]
品牌层级不但强调了公司品牌的重要地位，而且突出了公司品牌与产品品牌的差异。Aaker(1996)在其“品牌三部曲”之一的《创建强势品牌》一书中指出，品牌识别存在四种不同的视角，分别是作为产品的品牌(产品品牌)、作为组织的品牌(公司品牌)、作为个人的品牌(品牌个性)和作为符号的品牌(品牌象征意义)。[9]Aaker认为，公司和产品(服务)是两种不同的载体，公司品牌和产品品牌之间存在差异。公司品牌的重心在于组织及其属性，而产品品牌则聚焦于具体的产品或服务。Keller(2008)认为，公司品牌的内涵比产品品牌更深，公司品牌蕴涵的品牌联想范围更广。公司品牌联想的范围包括：人(公司所有的利益相关者)与关系(公司的各类关系，如社会关系、社区关系等)、公司价值与公司愿景、公司诚信与社会责任等。公司品牌所激发的品牌联想对公司品牌资产和产品市场绩效具有至关重要的影响，而产品品牌联想则主要与相关产品的质量、利益及属性相关。
Balmer(1995)指出，在营销实践层面，公司品牌和产品品牌之间也存在诸多不同。首先，公司品牌的创建和管理是公司CEO的首要责任，而产品品牌则主要由品牌经理负责；其次，公司品牌能潜在地影响多类利益相关者群体，而产品品牌则主要聚焦于消费者；再次，公司品牌直接源于组织体系以及组织与多类利益相关者群体的沟通，而产品品牌则主要源于具体产品或服务。
由于公司品牌与产品品牌的本质不同，两者体现的品牌个性(brand personality)也存在差异。公司品牌个性是公司所有利益相关者作为一个整体而具有的人格化特征，反映公司的价值理念、愿景与行动。产品品牌个性主要与具体产品(服务)的消费者形象有关，是消费者表达自我的工具，仅反映产品(服务)的特征属性。
表2概括了公司品牌与产品品牌的差异。
尽管在实际品牌战略中，公司品牌和产品品牌可以使用相同的名称，如戴尔、通用、摩托罗拉等品牌，但是，Aaker(2004)认为，即使两者名称一样，对公司品牌进行积极管理，使之与产品品牌尽量分开，也是很有意义的。公司品牌的独特之处及其潜在优势在于，它代表了一个组织，不但能开发和利用产品、服务的属性，而且能发挥和利用组织特性。
四、公司品牌联想的测量与维度
既然消费者对公司的感知会影响他们的决策与购买，并构成公司的战略资产(Dowling，1993)和持久竞争优势的来源(Hall，1993；Aaker，1996)，而且公司每年花费巨资用于广告宣传、企业善举、赞助活动等，希冀塑造强势的公司品牌，那么，消费者对公司感知的重点在哪些方面，或者说公司品牌的哪类(些)联想会显著地影响消费者的评价呢？这个问题无疑已成为营销研究和实践关注的重点，它涉及公司品牌联想维度的测量与判断。实证研究表明，公司品牌联想的不同维度对消费者的影响不尽相同(如Brown和Dacin，1997；Sen和Bhattacharya，2001)，因此，测量公司品牌联想维度是公司品牌管理和传播战略的重要内容。
(一)测量方法
对公司品牌联想维度的测量，目前主要有定量和定性两种方法。定量法主要采用高度结构化的量表(通常在实验中采用语义差异量表或利克特量表)，通过计算应答者对公司品牌联想量表测项的评价分值，来确定公司品牌联想的维度。定性法则采用开放的方式(如深度访谈、焦点小组)，由研究者根据应答者对公司品牌联想相关主题的自由讨论和阐述来归纳公司品牌联想的维度。
两种测量方法各有利弊，在研究中可以根据实际情况，对这两种方法进行选择。表3概括了两种方法的优缺点，并列举了部分运用了这两种方法的研究。
上述两种测量公司品牌联想维度的方法，在实际中也可以综合运用。O'Cass和Grace(2004)就综合运用这两种方法研究了服务性公司品牌联想的维度。其实，Churchill早在1979年研究营销构念(marketing construct)测量的范式问题时，就已经指出定性和定量两种测量方法的联合使用趋势。目前，测量公司品牌联想维度的常用步骤是：首先，采用定性法中的深度访谈或焦点小组技术，初步辨识公司品牌联想维度的关键要素，开发出量表测项；然后，运用定量法进行测评、数据处理及分析，并提炼公司品牌联想的维度。
(二)公司品牌联想的维度
自Spector(1961)试图测量公司品牌联想维度以来，学术界的相关研究已延续了近50年。综合这些研究(如Spector，1961；Dowling，1986；Clark，1992；Keller和Aaker，1993；Brown和Dacin，1997；Sen和Bhattacharya，2001；Keller，2003；Gürhan-Canli和Batra，2004；Berens、Riel和Bruggen，2005)可见，公司品牌联想的维度主要包括：公司的创新、活力及想象力；产品和服务质量；感知的公司诚信；公司社会责任；公司投资价值；公司管理水平；公司赞助及社区友善活动等。以下介绍几项具有重要影响的公司品牌联想维度研究及其结论。
1.二维度论。Brown和Dacin(1997)采用定量法进行实证研究后指出，公司品牌联想的维度主要包括公司能力(corporate ability)和公司社会责任(corporate social responsibility)。公司能力主要指公司生产与提供产品或服务的专业水平，如技术创新能力、生产制造能力。公司社会责任指公司面对重大社会问题时所表现出的道德观和责任感，在行为上表现为公司支持慈善事业、关注合法权益、捐助社会公益、保护环境和建设社区等。
公司能力作为公司品牌联想的重要维度，得到了学者们的一致认同，但不同学者对公司能力的操作化定义各有侧重。有学者(如Dowling，1986；Keller和Aaker，1993；Brown和Dacin，1997)认为公司能力主要体现为公司的技术创新水平；有学者(如Belch，1987；Goldberg和Hartwick，1990)把公司各个方面的综合成就理解为公司能力；Keller和Aaker(1992)则认为消费者能感知到的公司专长技术构成公司能力。
公司能力和公司社会责任均能影响消费者对公司及其产品的评价，其中公司能力维度的影响效果更为显著，Brown和Dacin(1997)以及Ahluwalia和Gürhan-Canli(2000)的研究都证实了这一点。[2，10]在影响消费者的产品信念和购买决策方面，公司能力维度比公司社会责任维度的作用更为显著，主要原因是公司社会责任与产品的具体属性关系不大，无法引起消费者的产品属性联想。Brown和Dacin(1997)就曾指出，公司社会责任联想与公司提供产品或服务的能力无关，它只是通过影响消费者对公司的整体评价来影响消费者对产品的态度。
2.三维度论。Gürhan-Canli和Batra(2004)在前人研究的基础上，重点聚焦于公司品牌联想的创新(innovation)、诚信(trustworthiness)和社会责任(social responsibility)三个维度，并研究了消费者感知风险(perceived risk)对这三个维度的调节作用。[11]实验研究表明，当消费者购买产品的感知风险较高时(如购买刚进入市场的药品、新的高科技产品等)，创新和诚信两个维度(而不是社会责任维度)对消费者产品评价的影响更加显著。
Gürhan-Canli和Batra认为，公司品牌联想的创新、诚信和社会责任三个维度非常重要。创新是影响消费者评价的重要公司品牌联想(Brown和Dacin，1997；Keller，2003)，并且在已有的公司品牌联想维度中，只有创新联想能影响消费者对品牌延伸拟合度和质量的判断(Keller和Aaker，1997)。公司的诚信联想能够帮助公司赢得品牌忠诚、化解公司危机，并有助于公司得到相关管制部门(如政府、行业协会等)和新闻媒体的友善对待(Keller，2003)。公司社会责任联想是公司品牌整体形象的重要组成部分，Sen和Bhattacharya(2001)研究发现，消费者非常关注公司在社会责任方面的态度及行为。[3]
Gürhan-Canli和Batra(2004)不但实证研究了公司品牌联想维度及其对产品评价的作用和影响，而且深化和拓展了前人(Brown和Dacin，1997；Ahluwalia和Gürhan-Canli，2000；Sen和Bhattacharya，2001)的研究，首次提出了公司品牌联想维度的作用边界和条件，验证了消费者感知风险在产品评价中的显著调节作用。
3.六维度论。Brown(1998)在研究了1958-1997年间学者们提出的公司品牌相关概念及相关实证结论的基础上，构建了公司品牌联想的前因(antecedent)、维度(dimension)及后果(consequence)三者之间的关系模型(参见图1)。[6]公司品牌联想的四大关键前因通过对公司品牌联想的影响，最终在公司和产品两个层面产生后果。Brown认为，公司品牌联想包含六个维度，分别是公司能力、与合作方互动的能力、与员工互动的能力、社会责任、营销因素和产品因素。
在图1中，除公司能力和社会责任两个重要维度外，Brown还提出了另外四个维度。与合作方互动的能力不仅包括公司与上下游供应商、经销商等合作的公平性声誉，还涉及公司对待员工的方式(Cohen，1963；Keller和Aaker，1992)。与员工互动的能力主要衡量公司在对待员工方面的责任心，涉及公司行为(Barich和Kotler，1991)、员工工作条件(Heaton，1967；Kennedy，1977)、管理和培训体系(Kennedy，1977)以及员工职业晋升方面的平等性(Dowling，1986)。营销因素包括对公司沟通(如广告)的感知、销售队伍及分销渠道，这些都会对公司品牌联想产生影响。产品因素之所以成为公司品牌联想的维度，是因为有学者(Keller，1993；Aaker，1996；Brown和Dacin，1997)认为，产品和公司提供产品的能力是两个不同的概念。生产能力构成公司品牌联想的重要维度，而具体产品或服务的质量也是公司品牌的重要次级联想渠道(Keller，1993)。
资料来源：本文参考文献[6]。
图1 公司品牌联想的前因、维度及后果
尽管Brown(1998)仅在文献分析和定性研究的基础上分析了公司品牌联想的六个维度，而没有逐一进行实证，也没有检验这六个维度对消费者产品评价的影响程度及作用条件，但其研究仍然有着重要贡献，主要体现在两个方面：一是首次关注公司品牌联想维度的作用机制，并定性地提出了公司品牌联想的四大前因；二是开创性地在公司品牌联想维度研究中提出了调节变量的影响作用，认为公司品牌对公司、产品评价的影响还受到三个调节变量(消费者特征、公司特征和产品特征)的调节。前因和调节变量的提出，为后续公司品牌研究的拓展和深化指明了方向。
此外，Fombrun、Gardberg和Barnett(2000)从公司声誉的角度，提出了情感吸引、产品与服务、愿景与领导力、财务绩效、社会责任和工作环境六个公司品牌联想维度。可以看出，这六个维度旨在反映和测量内部员工、外部股东、竞争环境和组织环境四个方面的公司品牌联想。Fombrun等尽管没有直接提出公司能力维度，但愿景与领导力、财务绩效、产品与服务都是公司能力和综合实力的体现，而工作环境和社会责任维度主要测度公司的社会责任。因此，Fombrun等(2000)提出的六个公司品牌联想维度实质上仍然主要反映公司能力和社会责任两大方面。
综上所述，在公司品牌联想维度及其测量方面，尽管不同学者的研究结论不尽相同，但可以归纳出几点共识：(1)定性法和定量法的综合运用是公司品牌联想维度测量方法发展的主流趋势；(2)公司能力和公司社会责任是公司品牌联想的重要维度；(3)公司品牌联想的不同维度对消费者感知产生的作用并不相同；(4)公司品牌联想维度存在作用边界和条件。
五、展望与启示
创建强势品牌是所有企业的梦想，美国《商业周刊》每年一度的世界最具价值品牌百强榜单受到无数企业的追捧。我国企业也已逐渐认识到品牌对于企业持续发展的关键作用和巨大价值，国内从事品牌理论研究的机构、学者以及相关研究文献的数量也呈快速增长的态势。西方公司品牌理论研究的现有成果，能为我国的品牌理论研究及营销实践提供借鉴。有关公司品牌的未来研究方向主要有以下几个方面：
1.公司品牌联想的作用机制研究。通过文献梳理可以看出，公司品牌联想研究的发展脉络大致可分为三个标志性阶段：(1)什么(what)。探寻公司品牌联想的维度是什么，即研究公司品牌联想的维度到底有哪些。西方目前关于公司品牌联想维度是什么的研究文献和成果最为丰富。(2)怎样(how)。探究公司品牌联想维度是怎样对消费者评价产生作用的，即研究公司品牌联想维度的作用边界和条件。这个主题目前还吸引着一批学者在进行研究，而国内这方面的研究仍然几近空白。(3)为什么(why)。研究公司品牌联想维度为什么会影响消费者对公司、产品的相关感知，即研究公司品牌联想维度的作用机制。这一研究主题因涉及交叉学科(如心理学)理论而具有一定的挑战性。西方关于公司品牌联想维度作用机制的研究目前仍有待深入。
2.公司品牌联想的调节变量研究。这一主题涉及两个基本问题：(1)有无调节变量；(2)如果有，有哪些调节变量。尤其是第二个基本问题，为我国营销学者未来的公司品牌研究指明了方向和路径。综观西方关于公司品牌的研究文献，学者们在很长一段时间里都没有在公司品牌联想关系模型中考虑调节变量，直到1998年Brown才定性地提出了消费者特征(如消费者的公司知识、产品知识和认同等)、公司特征(多元化、品牌战略及定位战略等)和产品特征(产品类型、产品差异化程度)三个调节变量。此后，只有Gürhan-Canli和Batra(2004)定量研究了感知风险作为调节变量的作用，以及Berens、Riel和Bruggen(2005)定量分析了产品涉入度(product involvement)和匹配度(fit)两个调节变量的作用[12]。可以预测的是，随着公司品牌理论研究的深入和细化，相关实证研究一定还会发现新的调节变量。
3.基于品牌层级的公司品牌与产品品牌关系研究。公司品牌与产品品牌本质上并无矛盾，在营销实践中，两者之间的关系涉及品牌层级下的品牌战略是单一品牌战略(monolithic branding)还是“背书”品牌战略(endorsed branding)的问题，前者如菲利普，后者如宝洁。我国多数企业的品牌创建仍处于初级阶段，既没有专门的品牌管理部门，也缺乏品牌专才，在这种情况下要娴熟地规划、管理公司品牌和产品品牌，无疑困难重重。西方公司品牌理论研究的重要结论是，公司品牌及公司品牌联想对消费者形成产品评价、产生购买意向的作用非常显著。因此，在当前情况下，我国企业在营销实践中优先创建公司品牌不失为上策。这一营销实践课题也将引出公司品牌如何影响产品组合的理论研究主题，目前国内尚未出现关于公司品牌对产品组合影响的研究，而国外学者Biehal和Sheinin(2007)已敏锐地注意到这一主题，并用实验法进行了相关实证研究。[13]国外的研究成果对国内“老字号”企业具有现实的借鉴意义。与国内多数初创企业不同，“老字号”企业的公司品牌效应显著，但缺乏良好的产品品牌规划，因此，以“老字号”品牌为样本，研究公司品牌对产品组合的影响效应，规划“老字号”的品牌层级和品牌组合战略，具有重要的实践价值。
4.责任与诚信问题研究。公司品牌理论研究表明，公司能力和社会责任是公司品牌联想的两个重要维度。我国企业一直非常重视通过提高研发能力、技术创新能力等来提升公司能力，并且卓有成效，但却很少顾及企业的社会责任。这既有社会历史成因，也有企业自身的原因。2002年联合国发布了《经济、环境和社会可持续性报告指南》，2004年我国政府发布了《卓越绩效评价标准》(国标GB/T19580)，规定企业的经营结果必须包括“组织的治理和社会责任结果”，从而从管制层面强调了企业社会责任。如果能够自觉地承担责任、建立诚信，我国企业无疑能迅速增加企业的公司品牌资产，并使所有利益相关者产生积极、正面的公司品牌联想。2008年我国经历了突如其来的几场灾难，面对春节冰雪封路之灾、四川汶川8.0级强烈地震之祸，国内部分企业在第一时间自觉地承担了捐助的社会责任，赢得了良好的声誉。“国家兴亡、匹夫有责”，“诚以待人、信以处世”，责任的承担、诚信的建构，是我国企业创建公司品牌的重要内容。
标签：市场营销论文; 联想美国论文; 战略管理论文; 企业的社会责任论文; 产品概念论文; 联想股票论文; 维度理论论文;