商品的差异性和企业外在利润的来源，本文主要内容关键词为：差异性论文,外在论文,利润论文,来源论文,商品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1006-480X(2005)07-0082-07
长期以来，面对企业的兴衰更迭，以企业为主要研究对象的企业经济学和管理学必须 回答一个至关重要的问题：为什么有的企业能够常胜不衰、持续发展和壮大，而有的企 业却在竞争中衰败和消亡。学术界将其归因于企业的竞争优势，而如何获得竞争优势理 所当然地成为企业界和学术界的关注焦点。企业的竞争优势究竟是来自于企业的核心能 力还是企业所处的行业景气程度，或产品的竞争力?为什么在人们普遍认为的夕阳产业 里，却由于某些产品的创新而获得了新生?商品的差异性和企业竞争优势究竟是什么关 系?本文试提出建立在商品差异性基础上的竞争优势分析框架。
一、相关理论简要回顾
企业如何获得竞争优势，相关的文献大致可以分为两类：第一类是企业内外因素差异 性—企业竞争力—竞争优势理论；第二类是商品差异性—商品竞争力—竞争优势理论。
1.企业竞争力的竞争优势理论
(1)产业分析法(企业外因素)。这种观点以波特为代表。微观经济学里的企业只是一个 投入产出函数，讲究的只是企业的生产效率，企业的竞争优势表现为成本的高低。产业 组织学在放松假定的同时，引入了产品差异性、进入壁垒等概念，把对企业竞争优势的 解释进一步扩张到产业之间的不同市场结构等外因造成的，波特将其具体化为五种竞争 力模型。从哲学的角度来看，波特的模型过分注重了外因。虽然波特模型在企业家选择 进入某个行业具有一定的指导意义，但是他至少不能解释在同一个行业里为什么有的企 业亏损而有的企业盈利。
(2)核心能力理论(企业内因素)。核心能力理论主要从企业内部挖掘企业竞争优势。其 又分为三个学派：基于技术的，基于资源的，基于知识观的(李海舰等，2002)。他们认 为，核心能力的形成要经历企业内部独特资源、知识和技术的积累与整合的过程。有的 学者评价核心能力理论在于概念提得成功，易于理解，但难以应用，甚至对核心能力的 基本概念都存在着争议(王毅等，2000)。其实，在一个强势企业里，自然可以罗列出甲 乙丙丁等优势。强势企业之所以强势，是在其成长过程中做出了某些选择，结果造成了 一定技术、资源、知识的拥有。核心能力观有点因果不分的嫌疑，使实业家们在具体应 用的时候无从把握。
2.产品竞争力的竞争优势理论
(1)两因素观点。传统观点认为，影响产品竞争力的因素只有(或主要是)质量和价格( 或成本)两者。然而，这两个指标显得有些简单。质量表现在什么方面，质量的定义是 什么，价格是相对当地居民收入水平还是针对替代品的相对价格，为什么许多价低质高 的商品仍然滞销。这些问题用该理论无法解释。
(2)多因素观点。例如，有人把“产品竞争能力”分为产品本身素质、产品生产条件和 产品营销能力三个方面(Anderson,Pine,1997)。也有人将产品竞争力的影响因素分为内 部因素(质量、技术、设计、成本)、外部因素(销售、服务、广告)和潜在因素(人员、 开发经费等)(韩松，1998)。
这些产品竞争力研究几乎等同于企业竞争力研究，并没有为企业给出明确的商品定位 “药方”。产品竞争力应该是指直接在企业出售的产品上表现出来的企业竞争力，不涉 及在开发、设计、生产和销售产品过程中的、尚未实现的潜在竞争力。考察的对象应是 显在竞争力(通过销售市场所需的差异化产品创造财富的能力)，即“成果的竞争力”， 而不直接考虑产品开发、设计、生产和销售环节表现出的“过程的竞争力”。“过程的 竞争力”如果不通过“成果的竞争力”表现出来，则很难揭示企业竞争优势的内涵，具 有泛化的危险。
二、商品差异性的三个来源
企业竞争力的竞争优势理论不是从企业所处的行业环境入手(如波特理论)，就是从企 业内部特有的要素出发。这些理论没有注意到无论行业环境怎么变化，企业内部组织及 要素如何调整，企业只是凭着所生产出的商品在市场上竞争，商品只有被需求方接受， 才能转化为利润流，才能弥补成本，为厂商提供进一步发展的动力。此外，商品不仅提 供了持续的收入流(菲歇尔，1959)，而且已经浓缩地包涵了企业核心竞争力的所有基因 。就像价格把厂商供给状况、成本条件以及消费者需求浓缩了一样，从而成为厂商行动 的指南。从产品竞争力方向研究的竞争优势理论把各种相关的因素都罗列出来，分不清 矛盾的主次，不能提供一个可供操作的方案。因此，回到商品差异性这个基本的元素上 分析，可能有助于我们真正揭示出商品定位、利润来源和企业竞争优势的关系。
在我看来，商品的差异性来源于三个方面：商品的层次性、商品的兼容性、商品的产 权性质。三种差异性的结合能够实现商品的定位、寻找市场盲点和开拓新的利润源泉。
1.商品的层次性
(1)商品的纵向层次性。众所周知，商品具有纵向多层次性，主要是指商品的生产可以 采用不同的技术，有低档技术、中档技术和高档技术。在最原始的技术与最先进的技术 之间形成一个宽广谱系，厂商依赖于对消费者购买能力的分析，相机选择不同的技术。 技术的选择并不是越先进越好，采用此项技术的总成本分摊到每件商品上时，消费者对 此是否有消费意愿和购买愿望。
商品层次的产生是与商品销售地的收入分配结构极为相关的。在收入分配的差距很小 的情况下，同一个收入集团的消费偏好基本上是差不多的，就可以采用同样的技术大规 模生产。在发达国家，人们的购买力很高，对一般消费品能轻易地购买，就可以利用商 品的差异化战略；在发展中国家，贫困居民对每一分钱都要锱铢必较，对满足基本功能 的低技术低价格商品就表现出过度的需求。可以推论，在城乡差距越大、贫富分化越剧烈的地区，商品技术层次差异就会更大一些。
这里所指的技术层次并不等同于商品的种类，在发达国家里，同一种商品的型号、种 类比发展中国家同类商品多得多。但是，同一类商品采取的技术趋向一致，技术差异不 大。与之比较，发展中国家的技术差异大得多，而同一类商品品种少得多。同时可以推 论，我国的低端技术可以长期存在的原因。在进行商品的定位时，要合理地选取某项技 术，即在经济上是合理的，同时又能满足消费者的消费结构和收入水平。
(2)商品的横向层次性。在纵向层次上，考虑不同层次消费者的收入变化的状况和变化 的趋势。还要考虑在同一层次上，各种商品的替代性。商品的横向层次性是指同一技术 水平和价格水平的系列商品为满足不同消费者的需求偏好而在一些附属功能上的差异， 比如在商品颜色、外形等特征上的差异化。如图1在A产品线上的a和b两种商品主功能是 一致的，但是不同的消费者购买了不同款式的商品，我们亦可称之为“偏好上的差异” 。
附图
商品的纵向层次性的替代性较差，比如液晶电视和等离子电视定位在高收入消费者， 黑白电视和普通彩电针对一般消费者，两者之间不存在较强的竞争关系。高端产品之间 或者低端产品(同质市场)之间才存在替代关系。如图1：A产品线上的产品之间的竞争较 强，如a和b之间。B产品线上的产品之间的竞争也强。但是，A产品线和B产品线之间的 竞争较弱，如b和c之间。
商品的纵向层次性差异性过大会造成“商品空白区”。图1，消费者M收入水平超过了B 产品线的产品价格水平，却无力购买A产品线上的产品。B产品线上的产品不能完全满足 消费者C的需求，但就目前的收入状况，只能购买B类产品“将就着用”。这样，一部分 消费力就被浪费了。如果商品的横向层次差异不大，也容易造成“商品空白区”。图1 ，在高端产品A产品线上，有两个产品a和b，但价格水平均超过了消费者M的购买力。这 种现象在商品的幼稚期十分常见，高端商品刚刚研制成功时，只有一个或者两个品种， 性能相似，价格高企，成本很难降低。如海尔初期推出变频空调时，价格在7000元以上 ，品种极少。
(3)横向层次和纵向层次结合发展密集商品群。以上说的是企业势单力薄时怎样选择单 个商品的策略。当企业成长起来时，可以综合考虑横向层次和纵向层次，选择商品由点 扩张到面。企业生产的商品应向横向和纵向两个方向延伸，组成一个商品群。把两种层 次性联系在一起的则是外部性。
所谓外部性是商品成熟时，有了外溢性的声誉(行业声誉)后，别的企业可能伪冒该商 品或者占领该商品触及不到的消费者群以规避直接竞争。商品生产者为了将外部性内部 化，就需要开发一系列、多层次的商品群。在实业界，创新的企业家往往有效地利用了 两者。例如，20世纪20年代通用汽车公司的艾尔弗莱德·斯隆发明的产品金字塔，虽然 把品牌拉开档次，但是由于档次不大，日本和德国的汽车在60年代末打进了低档和豪华 轿车市场(斯莱沃斯基等，2000)。任何商品的空档可能被对手击溃，高端市场是利润区 ，但是不可小看低端市场。虽然低端市场利润低，但是被企业家们称为“金字塔底端的 防火墙”。
图2，企业生产产品的技术慢慢成熟时，成本降低，横向层次性变得倾斜，由图1的水 平线A变成图2的倾斜线A，产品线延伸到低端市场。产品的竞争面变得更宽了。图2的黑 点为消费者M，不仅能够购买A产品线上的b产品，而且能购买B产品线上的c产品。A产品 线上的eb段和B产品线上的fc段直接发生竞争关系。四边形ebcf变成了竞争区。但是仍 然有“商品的空白区”，对于A产品线来说，三角形egf便是其盲区。竞争对手往往通过 降低该技术的成本，打入盲区，不仅对A产品线造成打击，而且对B产品线的冲击更是毁 灭性的。
附图
2.商品的兼容性
这里的兼容性不是传统经济学所说的商品之间的标准化可以完全对接的定义，而是商 品可以同时提供不同的服务流。以比较廉价的方式能够提供越来越多的服务流的商品必 然会取代较少服务的商品。比如，手机对BB机的替代，BB机仅仅是个来电显示的功能， 手机以廉价的方式兼容了这项功能后，BB机就从市场上消失了，当然这要以技术进步作 后盾。再如，拍照手机对照相机的替代已经有一种趋势。
并不是说功能越多的商品越容易卖出去，消费者当然要考虑商品的性价比。有时候， 削减部分功能却大幅度降低成本的商品功能重组能开辟新的市场。例如，1984年，
Intuit公司在美国推出了“奎肯”(Quicken)个人理财软件包。这一软件包仅仅提供了 几个供大多数家庭使用的基础功能，使用起来很容易。简化软件削减了成本的70%，价 格大大低于同类软件，使公司成功地打开和创造了个人理财软件市场(施建伟等，2002) 。总体趋势来说，以廉价的方式兼容其他功能的商品越来越受到消费者的欢迎。一件商 品可以具有多功能，不同的消费者群体对于不同功能有不同的偏好，这意味着不同的功 能组合的商品可以满足特定的消费者群体的需要，这本身就是模块化生产的前奏。
现在的商品不仅仅是纯粹意义上的商品，而是一组服务流，具有兼容性多维度的特性 ，任何商品都是这样。如果我们把商品定义为提供一组稳定的服务流，就可把传统的服 务业纳入商品兼容性的分析框架。比如，吃饭本身不仅仅是吃饭这一生理需求，而是包 含着环境的需求等。再如，住宅不仅仅是遮风避雨的场所，而是开发商将平面、高度、 网络空间、社区空间、自然空间、物业管理等服务流打包出售的产物。消费者内心的偏 好不同，对同一种服务流有不同的评价，出价不一样，开发商便可以在其间套取利润。
以上讲的都是有形的兼容性，还有无形的兼容性。这是商品自身所具有的精神或者文 化、历史的内涵，对一个普通的商品进行文化的加工，可以提升其价值。比如，武昌鱼 使人联想到毛泽东主席畅游长江的文化内涵。汇源果汁将其定位为初恋的感觉，把一件 物质的东西转化为具体的精神含量东西，从而赢得了市场，这便是文化、精神的价值在 市场上的体现。再如，对旅游风景区的奇山异石的文化加工，制造种种的传说，吸引游 客络绎不绝，这是一个生动的应用。
3.商品产权性质差异性
(1)消费领域中的产权关系特征。西方学者中被广泛引用的是德姆塞茨的关于产权的定 义。他认为：“产权是一种社会工具，其重要性在于事实上它能帮助一个人形成他与其 他人进行交易的合理预期”；“产权包括一个人或者他人受益或受损的权利”；“产权 的一个主要功能是引导人们实现将外部性较大的内在化的激励”(刘伟等，1998)。产权 在这里是为了厘清围绕商品所发生的当事人之间权责关系。巴泽尔也指出交易的商品有 很多属性，对于既定(物质)商品的不同属性的权利，或者对于一笔交易的不同属性的权 利，并不全是同等的加以明确界定的(巴泽尔，1997)。买卖关系结束后，买卖双方的交 易关系还没有结束，延留义务是指在大多数交易，特别是在高价值的交易中，在销售完 成之后卖方的责任仍要继续。例如，卖方常常对销售提供担保，对产品故障负有责任。 交易事后责任归属问题的根源在于产品属性未来的不确定性，如果没有未来的变化，交 易双方在交易的同时就可以把责任分配清楚，也就可以把产权界定清楚。如果没有延留 义务，也就是货物出门概不退换，市场价格所无法显示的产品的这部分属性就处于公共 领域之中，如果售后没有发生产品质量问题，商品就物有所值，买主没有损失处于公共 领域属性的价值。如果发生了产品质量问题，卖主就攫取了这部分属性的价值，而买主 就损失了这部分价值。
(2)确立产权关系的标准和尺度。延留义务多的商品必然比延留义务少的商品更受到顾 客的欢迎。时时刻刻去争夺公共领域租金的商品必然被淘汰。延留义务越多意味着厂商 付出的成本越大。那么，用于延留义务的费用从何而来?假设没有延留义务，如果购买 比较大型的电器，消费者就会自己安装，自己维修或者到周边的电器维修站。由于没有 足够的专业知识，消费者为保持电器能持续提供的服务流而付出的交易成本必然很大。 消费者预期到这一点，对没有延留义务的商品的主观估值大大降低。如果厂商能够提供 专业化服务，包括运输、维修、安装，由于专业技能和规模经济，维护每件产品正常服 务的成本降低了。没有延留义务时，商品的价格P[,1] = 主观估值P[,M][-]顾客自己维 修安装所付出的交易费用C[,1]。当有延留义务时，商品的价格P[,2] = 主观估值P[,N] [-]厂商维修安装所付出的交易费用C[,2]。当(P[,N] - P[,M]) - (C[,1] - C[,2])＞P [,2] - P[,1]，厂商愿意提供延留义务。一般的小件物品，厂商没有动力提供完备的延 留义务。
消费者在购买商品时，表面上交易结束，商品的所有权发生了转移，实质上许多的权 利还在继续着，包括安装权、维修权、保养权、退还权等(延留义务)。有些权利彼此有 着密切的关系，有些权利的存在是以一定的条件为前提的。比如，退还权建立在非人力 损害、非不当使用的条件上的。什么是非不当使用?不能确切的知道损坏的商品是由于 性能不佳造成的还是人为在使用过程中造成的。监督成本太大了，留下了巨大的公共领 域，厂商和消费者容易在这个问题上争论不休。所以，厂商在售出价值较大的商品时， 往往亲自安装、调试，等等，以尽可能减少因顾客不当安装而造成的损失。如果存在着 退回权，商品的所有权具有不确定性，可能重新回到厂商手中，给厂商带来巨大的损失 。因此，厂商要实行有效的控制。
怎样控制呢?为了理解，可先把销售还原成租赁。如何还原呢?销售是一次结清款项， 所有权转移并由厂商提供一定年限的延留义务。租赁是租户按期支付，并由厂商提供一 定的保养服务，所有权没有发生转移。根据菲歇尔的观点(1959)，资本是现在和将来收 入流的源泉，因此，凡是可能产生未来收入的资源都是资产。如果厂商销售商品并承诺 退回权，并且租金的贴现值等于销售现值，我们可将销售视同租赁。把销售视同租赁的 目的是为了更好的理解厂商提供服务的动机。厂商为了退回的发生，必须实行有效的控 制。如果我们参照所有权和控制权分离的理论将产权分为合约控制权利和合约享益权利 及剩余控制权利和剩余享益权利的话，厂商持续获得的租金是合约享益权利；顾客获得 的效用减去租金是剩余享益权利；厂商进行维修等服务是合约控制权；顾客使用商品过 程中，可能会改变一些性能是剩余控制权利。为了商品不被退回，为了保证合约享益权 利，必须尽量扩大合约控制权，以保证更大的收益，以免合约享益权利可能会受到剩余 控制权利的损害。比如，海尔从1994年的无搬动服务、1995年“三免”服务、1996年先 设计后安装服务、1997年的24小时服务到位、1998年全国星级服务网络连锁、1999年整 机3年保修压缩机6年保修、2000年的服务网络通过ISO9002认证、星级服务e条龙和零距 离服务到2001年的无尘服务，8年间实现了全部行业领先的10次服务升级。这就是在不 断扩大合约控制权，以保证稳定的收入流。
(3)产权创新的形式。产权创新形式多样，一是服务条款的创新，像上述的海尔所为； 二是付款形式的创新。由于现代商品价值较大，需要采取多种形式的金融创新。例如， 按揭、转按揭、转租赁、担保租赁、融资租赁等形式就是在商品交换和消费过程中发生 的不同当事人之间的利益分割。从产权角度看，商品交换的过程并不仅仅是所有权转移 的过程，而是围绕商品而分割出不同的权利束。所以，产权形式的创新更能迎合消费者 的需要，能够带来更多的收入流。
三、商品的定位：三级匹配
1.商品层次性和商品产权性质差异性的关系
如果商品在层次上满足消费者的需要，质量有保障，就会在商品的产权上减少推诿、 扯皮等现象。从纵向层次性来看，商品的质量等级越高，越要求服务条款的创新。比如 ，高档别墅区对保安、环境等服务要求更高。质量价高的商品，如果购买者收入水平比 较低，这要提供付款形式的创新。商品的质量等级越高，消费者和生产者不仅在消费领 域发生产权关系，甚至产权关系延伸到企业内部的生产领域，客户往往参与产品的设计 。从横向层次性来看，同一质量等级的商品越多，竞争越激烈，越需要进行产权上的创 新。
2.商品兼容性和商品产权性质差异性的关系
如果商品兼容性比同类商品更大，此商品提供稳定服务流的性能更弱，因为不仅可能 某些功能被削弱，而且各个功能之间会产生更多的协调问题(模块理论所谓的“界面联 系规则”)。三组功能联系规则是3个，四组功能联系规则就会达6个，依此类推，功能 增加，联系规则呈几何级数增加。这时，需要厂商提供更多类型的服务(在产权上下功 夫)，以保障商品销售的扩大。比如，现在某些手机具有上网、照相等多功能组合，手 机的定义几乎模糊了，一旦手机中毒，很难找得到服务商维修。某些厂商愿意提供更多 的服务，即在产权上做文章。但是，如果商品的质量层次性未达到要求，反而使厂商疲 于奔命。因此，如西方经济理论所说“质量保修单”是一种传递商品质量信号的方式。
3.商品层次性和商品兼容性的关系
商品的层次性和兼容性具有不同的含义。商品的层次性主要指商品主要功能的质量差 异。商品的兼容性是不同功能的组合。商品的兼容性需匹配于商品的层次性。这有两个 准则：一是不同的附属功能的质量要和主功能质量相协调。否则，商品的价值将会大打 折扣。二是在此基础上，可增加一些比替代品多的附属功能。例如，1980年，本田公司 为其在美国市场上的汽车提供简单便宜的杯架(Cup-holder)并从其他汽车竞争厂商包括 日本公司手里抢得了明显的市场份额(施建伟等，2002)。
可见，三者的匹配是非常重要的。如果匹配性很好，获得的总收益将远远大于商品单 独从层次性、兼容性、产权差异性所得的收益。如何匹配呢?不同的消费群体对同一种 商品的质量弹性，对兼容性的弹性，对产权的弹性是不一样的，厂商在进行商品的定位 时，应该将从质量边际改进所得的收益、兼容性的边际收益、产权改进的边际收益调整 到相等的位置，才达到了均衡。当然，这只是理论的描述，在现实中还要具体化成各种 有形的、可控的指标。
厂商在进行激烈的市场竞争的时候，如果遇到了销售不畅、存货积压的现象，应该重 新审视自身的商品。商品已经定型了，只能亡羊补牢，考虑是不是可以在产权的形式上 创新，考虑是否比竞争对手多一点的服务。在进行新商品开发时，可以充分考虑三者的 匹配性。
四、小结及补充
本文在对竞争优势理论进行梳理的基础上，提出了“商品的层次性—兼容性—产权差 异性”的分析框架，并刻画了三者之间的匹配关系，继而简要分析了在不同的情况下厂 商应采取的不同的策略。对绝大多数企业来说，既无技术、资源、知识优势，又无合适 的产业空间。小企业能否成长为一个大企业，面临许多不确定性的因素。即使经营能力 较好的小企业也可能中途夭折。因此，企业关注的目标往往不是如何成为一个大企业， 而是如何有效地获取利润，在弱肉强食中分一杯羹，然后才有可能成长为具有一定竞争 优势的大企业。Rumelt(1991)也指出，产业内的利润差异比产业间的利润差异还要大。 因此，决定企业成长和利润的大小关键因素是所生产的商品的定位。
本文的基本概念——商品的差异性并不等同于西方产业组织理论的产品差异。产业组 织理论将产品的差异定义为产品性能、质量、设计、包装以及与产品相配套的服务水平 的不同，甚至区别了横向差别和纵向差别(多纳德·海，德理克·莫瑞斯，2000)。在兰 卡斯特的分析框架中，消费者需要的不是商品本身，而是包含在商品中的性能和质量， 产品的性能可以被无限地细分下去，这不符合现实情况。本文的研究目的是为了探讨商 品的差异性如何影响利润，力图使商品的差异性能够有现实的应用性和可操作性，而不 是笼统地抽象地谈差异性。研究目的不同导致分析方法的差异。故本文运用了新制度经 济学某些分析法和菲歇尔的收入流理论，把对商品的定位、商品的差异性、如何开拓新 的细分市场具体化成可操作的模式。
在本文中，利润来源分为内在利润和外在利润。内在利润是改进内部管理而获得成本 上的节约，即“组织盈利”。外在利润是由于商品定位准确而得到的超额利润。本文进 行论证的假设前提：高质量、高价格、高技术相统一；不考虑企业内部的组织效率，即 忽视内部利润；自由竞争市场。