企业市场营销信息系统的构建与管理，本文主要内容关键词为：信息系统论文,市场营销论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
21世纪是信息发达的时代，在新的时代，中国国内的企业要想继续保持竞争力，就要在管理上走向成熟，着手建立内部营销信息中心系统(MIC--Marketing Information Center)，收集有用的营销资料，再经由信息科技手段的分析，提供给管理阶层决策。企业的营销信息系统由三种资料库构成，本文重点分析它们的主要信息资讯、获取方法、营销决策意义。
一、总体市场环境信息系统
1.人口统计信息的开发与应用
如何准确看待宏观环境？这就要有及时甚至是超前的宏观环境资料库。企业的市场营销最关心的莫过于人，即人口规模、人口结构、人口增长趋势、家庭与就业、收入变化、支出等。在企业进行市场推广时，营销工作的第一步便是要知道一个城市的总人口及分年龄人口。从中可以得到此城市的潜在销售规模。人口统计资料便成为企业市场营销最基本的总体环境信息来源。
企业可以从当地普查管理部门（统计局或普查办），及时获取最新人口普查年鉴或抽样调查的年鉴。普查在我国是每十年一次，但对于企业来说，就算是宏观环境信息，十年前的信息其使用与参考价值已大打折扣。每次普查对于企业来说，在四年之内参考价值较大，之后其价值就小了。另一方面，由于普查操作程序或使用技术中的问题，我国前几次普查，年鉴的出版往往延迟至普查开始两年之后。这样，一次普查的信息只有两年的有效期。
与普查相比，抽样调查的间隔时间要短，因而时效性较强。企业完全可以放心使用人口抽样调查的数据，它对于估算销售规模是有效的。但是，如果企业需要了解一个中型或小型的城市，它的人口抽样调查或者没有连续执行或者质量不过关，将影响到数据的使用。
不管是普查还是抽样调查，每个企业只会使用其年鉴中的一小部分。因此，一个具备营销管理观念的企业，内部从事市场调查或信息收集的人员要做的工作就是及时、准确地把年鉴中对企业有用的信息载入企业自己的营销资料库，便于营销管理层决策时快速参考。省去营销管理者花时间在一大堆普查或抽样调查数据资料中寻找相关信息的时间与精力。如婴儿产品厂家将婴幼儿资料、育龄女性资料纳入企业内部的总体资讯库；教育机构将不同学龄人口资料纳入内部总体资料库。针对不同目标群体的企业将其目标市场的人口统计资料纳入其内部资讯库。
2.经济景气预测信息的开发与应用
不同行业或市场未来增长前景有赖根据各种总体经济指标进行的预测，企业高层管理或市场营销管理人员需要从数据中确定其竞争策略。例如，世界著名货仓式商场沃尔玛在70年代迅速发展，源于美国有关机构的景气预测，得知美国经济在70年代开始滞涨。滞涨以及此后长期的低速增长改变了人们的消费与购买习惯，“以最低的可能价格购买”成为消费潮流。从而，沃尔玛确定了以折扣价向市场提供有品牌商品的经营战略。在我国，提供经济景气的机构有：中国经济景气研究中心、国务院发展研究中心、以及一些研究机构和大学进行的研究。世界著名的摩根士丹利添惠全球投资研究所为世界各国提供经济景气方面的预测。
企业如何利用景气预测数据呢？第一，企业本身所处行业的经济景气决定了其所处市场未来发展趋势。这有利于企业制定有针对性的营销策略。第二，企业要了解其上游产品所处行业的经济景气，从而制定其生产、采购、成本控制、定价方面的决策。第三，企业还要了解下游产品所处行业的经济景气，从而决定其生产规模、定价策略。最后，企业还要了解与其相关的产业经济景气，决定其竞争性的定价、产品、广告与促销策略。总之，经济景气预测为企业在产品开发、定位、定价、原料采购等战略性营销方面提供了决策依据。
成功利用经济景气预测方面的例子有：日本的小汽车在能源危机情况下，以小型、节能占领欧美市场；日本家用电器厂家在国内成本上升背景下，顺利实施向东南亚和中国的生产转移，等等。
3.生活形态趋势信息的开发与应用
在市场导向或消费者导向的时代，企业制定营销策略时，必须考虑其目标消费群体的生活形态或价值观念。诸如，对品牌的认同、对媒体的选择、业余时间的分配、消费支出结构等。这些信息决定了在一定经济背景下，人们的消费性支出结构、生活方式。企业利用近些数据可以确定其广告与沟通、定位、品牌等方面的策略。具备创新营销观念的企业更可以开发有潜在需求的产品，引导消费者的消费。
哪里去得到这些消费者生活形态或价值观念的信息呢？显然，每个企业自己去调查无疑成本高难以承担，也无必要。在美国，有专门从事这方面研究服务的市场调查公司或大学研究机构，如著名的VALS模型（Value and Lifestyle——价值观与生活形态模型），在欧美各国广泛应用。在中国，一些外资市场研究公司如美国的A.C.尼尔逊公司、中英合资的华南国际市场研究有限公司都不同程度地进行消费者生活形态方面的调查，出售调查报告，企业可以购买其所需要的部分。另外，在北京广播学院IMI市场信息研究所从1997年开始进行了每年一次的“消费行为与生活形态”调查，城市从最初的北京、上海、广州扩大至重庆、武汉、沈阳，并将继续扩大；调查所涉及的问题比较广泛，已形成一定影响力。他们每年出版其调查结果《消费行为与生活形态年鉴》，企业从中可以得到参考。与公司营销相关的部分可以纳入公司内部的营销信息库，营销经理在需要时会很方便使用。
有些二手信息，企业可以从公用图书馆获得。在欧美各国，公用图书馆已是一个信息库，具备较大的商业价值，企业可便宜地使用。在中国，有少数具备超前观念的图书馆已经在提供这方面的服务了，如，广州的中山图书馆就向企业出售各种类型的剪报，为企业的营销提供一些信息，作为决策参照。
二、企业经营环境信息系统
经营环境资料信息系统，有时又称3C资料库，它是指消费者购买行为(Consumer Buying Behavior)趋势，上游供应商、相关经销商、物流分销系统组织的销售渠道(Channel of Distribution)趋势，以及竞争环境(Competition Environment)的最新动态。它们对企业经营活动有非常直接的影响，所以，很多时候也称之为经营环境。它与总体环境信息比较，总体环境对企业营销影响并不直接，因而其信息对经营并无直接的指导意义，但经营环境信息却有直接指导意义。
1.消费者购买行为信息的开发与应用
影响消费者结果选择的因素：家庭出身、心理状态、文化等特质；个人所处生命周期或家庭生命周期、生活形态、对名利的追求；以及对购买的投入。此类信息对企业产品推出时的定位、传播、包装、定价、货架摆放都有借鉴价值。大型跨国企业更加利用各地市场的信息库，汇集在区域总部，可以供大型市场营销策略时作为参考。事实上，这就形成了丰富的营销宝库。
如何取得这类信息？目前欧美公司的作法是大部分委托外部的专业市场研究公司或广告公司执行；少部分由公司内部调查获取。其调查方法包括定性调查与定量调查。前者因产品不同方法有些微差异，一般有座谈会(Focus Group)、深入访问(Depth interview)两种形式；后者有调查法（入户调查、电话访问、邮寄访问）、观察法（机器观察、人工观察）、实验法（实验室、家庭、商店）。不过，收集消费者生活形态方面的途径仍主要是座谈会和调查，有越来越多的公司会更大程度地采用观察与实验方法。著名消费品公司宝洁就拥有全面的市场调查系统，收集消费者行为资料，每年花在信息收集的费用达到销售额的5%。除大部分由公司自己执行以外（宝洁在定性研究方面超过大多数的市场研究公司），在中国，它也把调查外包给数个中国的中小型市场研究公司。国内企业已经意识到需要此类市场研究服务，只不过企业内部还无力执行，绝大多数是委托给市场研究公司，对数据的利用尚不充分。因而，距离建立消费者营销信息系统还很远。以后的任务是，企业要培训营销人员的市场研究业务，增强内部调研能力，增强对购买服务的辨别力，加强对信息的有效使用和信息化处理。
2.渠道发展趋势信息的开发与应用
渠道（上游供应商、相关经销商、物流）是企业经营的直接环境，它制约企业市场营销活动；但企业如果掌握足够渠道信息，渠道也可以变成企业可利用的战略性资源。
有关渠道的信息包括有：将产品送达顾客的主要渠道有哪些、不同渠道的效率水平及增长潜力如何、企业产品在不同渠道的销售表现及市场占有率、生产所需的主要资源供应前景如何、供应商的推销方式会出现哪些趋势、物流服务及仓储设施的成本及可获性的前景如何。这些动态信息决定了企业营销战略的调整。无论在欧美还是在中国，渠道是近20年来营销领域最具创新性的方面。例如，在中国，包装消费品在1990年代中期以后，就由传统的百货商店为主要分销渠道变为以超级市场为主；1990年代末期开始的大规模货仓商场，有可能在未来变为主要分销渠道。这样，国内包装消费品生产商不断监测获取的信息可以用来调整营销渠道战略。又如，家用电器分销传统上以百货商场为主要的分销渠道，现在变成以百货商店和专门店共分天下的格局，未来还将有新的变化，这会促使生产商调整分销渠道。同样，供应商所处产业环境的变化也促使企业进行产品策略的调整，如改变其产品成份、选择新的替代性供应物。
如何获取企业渠道方面的信息以便科学决策？大型的市场研究公司，如美国的A.C.尼尔逊公司就提供零售终端上的不同类型渠道产品销售情况。另外，大型的企业管理信息顾问公司也提供这方面的信息，著名的邓白氏顾问公司、安达信咨询公司都是提供企业信息的专业机构。由于这类信息更加具备战略性，购买费用也就非常高昂。
3.竞争趋势信息的开发与应用
竞争环境信息包括主要的竞争对手是哪些？它们的目标、战略、优势、劣势、规模及市场份额？哪些趋势将影响产品的未来竞争力和产品替代等信息。这类信息可以用于企业的各个管理层次，如企业高层的战略管理、业务单位的管理、品牌管理。美国著名学者波特的“五力分析(Five Forces)”主要用于企业及业务单位的竞争分析，他的理论框架已确定出了此类信息的主要内容。竞争环境信息主要用来确定企业的战略，如，是追求比竞争对手更低的成本；还是提供与竞争对手差异化的产品或服务；还是专注于空隙市场。其最终目的是取得竞争优势。此外，波士顿矩阵模型、通用电器模式也提供了竞争信息的主要内容。总结起来，竞争环境信息主要有：区隔的占有率及趋势、产品线的绩效与品质、促销策略、订价策略、渠道策略、顾客服务策略、管理技巧及哲学、技术能力、财力(Financial Strength)。获取此类信息的主要渠道是：管理顾问公司和市场研究公司，前者主要提供用于企业战略性决策的信息，而后者多提供品牌的竞争信息。此外，企业自身可以对竞争者进行调查，如，参加竞争者举办的展示会，从供应商或经销商处获取竞争者的信息，销售人员定期收集竞争者的市场信息，企业生产部门购买竞争者的产品进行分析，与竞争者的主要客户进行深入交流访谈。
目前国内企业虽然掌握了一些竞争环境信息，但收集是不定期与不系统的。因此，这些信息零散，没有用于决策依据。改进的方法是将收集到的信息进行系统化、科学化管理，以便各个管理层使用。如，按各个指标将竞争者排列出来，确定最值得关注的竞争者，确定针对不同竞争者的战略（竞争、合作）；企业确定自己最优先改进的指标，以增强竞争优势。
三、公司内部市场营销信息系统
企业总体环境信息系统和经营环境信息系统为营销管理者提供的是对环境的认识（总体环境和经营环境），从中可以意识到企业的机会与威胁。然而，真正要做到对企业营销策略进行考核评估，作出有针对性的决策，则还需要更详细、深入的内部信息。这种内部信息主要包括销售业绩、市场占有率、成本分析、获利率、通路销售分析、产品利润分析、区域销售分析、顾客资料分析等。这些内部分析资料主要来源于三种渠道：通过科学的内部管理档案（文件）系统，公司自己收集、整理、分析；委托专业市场研究公司进行专项调查；公司自己建立顾客资料库。
1.内部管理档案中营销信息的开发与应用
销售业绩、成本分析、获利率、产品利润分析、区域销售分析这些指标是可以通过公司销售部门、营销部门和仓库管理部门、财务部门合作开发出来的。这些信息及时检讨公司的产品组合策略，如由全球著名的咨询公司波士顿咨询集团(BCG)发明的矩阵图，公司将不同产品的销售增长率、利润率，以及市场占有率结合起来，可以看出哪些产品需要扶持、淘汰；哪些产品是今日货币，哪些又是明日之星。也可以用这些信息来检讨各地区销售业绩，作出公司市场开拓策略。如，根据不同地区的销售业绩，结合各地的销售与营销投入，划分出高利润区域、低利润区域和潜在增长区域，由此决定下一步重点开发的区域。现在藉由公司先进的电子商务管理系统(EDI)，将订单至汇款的循环及时反馈作信息处理部门。尤其是在零售业领域，经过电子扫描仪和销售点(POS)软件系统，可以把各类产品、品牌销售情况及时反映出来，做到零库存、准点运输、最优进货。
目前，大多数国内企业并未意识到内部档案管理系统对信息收集的重要性。因而，很多有用的信息白白浪费丢失。建立科学的营销档案需要从细处着手，如，建立销售访问评估表（指标）、建立各地区每类客户的购买记录、建立产品销售日记或周记、产品营销成本等一览表、产品废品记录、维修服务记录等。
2.委托市场研究公司进行信息收集
委托专业的外部市场研究公司进行专项调查，可以收集内部档案管理系统收集不到的信息。市场占有率、销售通路分析等都只有通过外部市场调查才能做到全面、准确，将之与内部信息进行比较、检讨，更可洞察到公司产品或品牌的优劣势。一般来看，主要从两种角度来收集这类信息：一种是进行消费者调查，另一种是进行零售商店调查。
消费者调查种类多样，其中，固定样本连续调查使用最普遍。消费者固定样本连续调查(PANEL)，是指从一个城市选择一定样本量的家庭，对其进行日记式的连续调查。对调查收集到的日记本进行汇总、分析，可以得到非常丰富的信息，主要有品牌选择、不同品牌购买量、品牌忠诚。由此，得出不同品牌的市场占有份额、销售总量。企业在新产品导入时，从消费者固定连续调查中可看出新产品普及的轨迹。又如，藉由这一调查（在同一城市或不同城市），可以监测到营销投入对产品品牌认同、购买、销售量的影响，从而检查不同营销活动的效果，从中选择最佳营销组合策略。消费者固定样本连续调查应用面广泛。
商店调查主要指商店审计。零售商店审计(STORE AUDIT)，是指从一个城市的零售商业网点中选择一定的样本店，以每月一次或每两月一次的频率对其进货、销售、库存结余、周转等进行薄记式的调查。从中收集到的主要信息有：品牌销售量、购买频率、购买周期，其中最主要信息是产品市场占有率，用来作竞争分析。零售店审计同样适合于新产品和现有产品，也适合于检查不同营销组合策略下产品销售量的差异。零售店审订为企业的分销渠道决策起到参考作用，它为企业在有限资源下最有效开发零售点提供了基础。
在欧美，一些大型市场的研究公司一般都提供两种或其中一种市场研究服务。在中国，尼尔逊公司也提供全面的信息服务，深受外资公司的欢迎。但对于国内企业来说，因其服务收费高昂往往无力购买。此外，近年也有国内本土的个别市场研究公司正在开发这方面的服务，如北京的新生代市场研究公司，开始提供消费者固定样本连续调查。但总起来看，国内企业还未大量使用这两类市场研究服务。
3.通过顾客数据库，建立营销信息系统
顾客数据库是企业内部最容易收集到的营销信息，欧美企业已经较为广泛的使用数据库，用于决策的各个方面，但国内企业对此却了解不多。信息技术广泛使用为企业建立顾客数据库打下了很好的基础。顾客数据库可以容纳很多详尽信息，通过有效使用此类数据库，公司可以更好地了解客户的需求，然后再按照客户需求设计产品，提供劳务，并从而加强与客户的关系。
(1)数据库包括些什么内容？它不仅仅是个通讯录，而是一个客户资料宝库。它是储存有关每个客户喜欢什么和不喜欢什么的信息。人口统计资料和生活方式更是不可缺少的资料，购物基本情况如购买频率、最近一次购物的时间、花钱多少、商品等级、所需要的服务、付款记录、公司与客户联系情况（联系时间、建议提供的产品和劳务种类及价格、付款条件）、客户与公司联系的情况（索要信息和提出的意见）。
(2)数据库的营销意义重大。这些数据的精度加工可以得出非常有用的决策信息。一个客户到一家公司购物的次数越频繁，就说明客户的“价值”越大。顾客是为公司建议提供的产品或劳务所吸引，还是为商品或劳务的价格所吸引？公司销售人员在数据库营销的导向下，将更加科学的管理顾客，而不是传统的上门推销。访问客户的动力也不再主要是更多的经济刺激，而是将销售人员当作客户的代表。他们与客户保持密切的联系。各种营销沟通活动都可以是一对一的。在新产品导入时，经由顾客数据库，企业可以进行产品市场测试。现有产品的营销策略也可以使用数据库进行检验，以确定最优营销组合。利用顾客数据还可实施旨在加强顾客关系的各式促销策略。总之，企业要牢记顾客数据库不是一些无关紧要的数据，而是重要的公司资产，能否正确、有效使用它们将决定公司的成败。
国内企业使用数据库营销的企业会有先后，银行、保险、电信、医院、教育机构、旅游、航空运输等等服务业最应该也最容易在公司内部收集信息建立数据库，因为在与顾客的交易中已经产生了很多顾客信息，只要进行加工、整理就可应用。其次是一些耐用品制造商，其售后服务的重要性迫使其进行数据库营销。最后，才是一般消费品制造商，数量众多而且分散的顾客使企业无法实施最终顾客数据库，不过，经销商的数据信息是完全应该也容易开发的。但目前，只有耐用品生产商有所使用，服务业因其垄断性经营无视数据库的重要。总的说来，国内的各类企业使用数据库都不深入。
如何去得到这些数据？我们每日每次与顾客接触时，就产生了这些资料的原始记录。所以，科学的销售日记、促销活动中顾客的资料、客户联谊会、产品售后维修服务记录、顾客服务部的热线电话等等日常营销活动中都可收集到。此外，一些营销专业服务机构也开始提供这方面的服务。国内的营销专业服务机构如广告公司、市场研究公司也不同程度地意识到这一点，但人力资源有限，提供此类服务的质量不稳定；此外，它们难以说服生产商购买此类服务；加之生产商的意识不足。所以，国内企业尚未认识到顾客资料库的营销价值。
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