破解网络时代的危机管理难题，本文主要内容关键词为：网络时代论文,难题论文,危机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国《危机管理》一书的作者Robert Health曾经对《财富》杂志前500强大企业的董事长和总经理进行过一项专门调查，结果显示：98％的被调查者认为，现代企业面对危机，就像人们必须面对死亡一样，已成为不可避免的事情，每个企业都可能遭遇危机。而网络的出现又给危机管理出了一个更大的难题。这个难题就是面对网络病毒般的传播速度，企业如何在危机中快速反应、快速隔离、快速处置。
网络对危机处理的影响
与传统的信息传播载体比较，互联网在信息传播方面具有传播范围广、信息容量大、传播速度快、信息发布的自主程度高、信息内容形象生动、信息传播互动性强的显著特点。这些特点对危机处理进程来讲，有许多正面的帮助，而更多的是负面的影响。主要表现在：
一为危机信息的放大效应。网络时代的人们普遍认识到吸引眼球的重要性，而重大的危机事件往往是良好的新闻题材，在传媒发达的今天，企业的危机随时会成为人人关注的事件。网络传播的超时空、超地域性，使得一个事件可以在短时间内迅速蔓延。正如亚马逊网上书店总裁贝索斯所说：“在网络上，如果顾客觉得受到了冷遇，那他告诉的不是5个人，而会是5000个人。”一个网民的博客文章，一个小地方的传统媒体的报道，经过新浪、搜狐转载后会立即成为全国性的新闻。而各门户网站为了吸引眼球，往往针对一个危机事件编辑成专题，如光明牛奶事件、SKⅡ事件，各网站都有专题报道，这些专题性报道经上网以后，往往会引发传统媒体的跟进。很多看似不起眼的抱怨或情绪反应，都可能是企业危机的引爆点。如果企业对这类抱怨不重视，则很可能面对一次突然袭来的危机。英特尔就是一个很好的例子，在其推出Pentium(奔腾)芯片不久，该公司相关的网络讨论群里就有消费者抱怨该芯片有瑕疵，但英特尔公司却没有重视并且态度恶劣，愤怒的消费者于是通过网络传播了一个可以验证这个瑕疵的程序，后来危机愈演愈大，最终使英特尔公司为此损失了数亿美元。
二为破窗效应。刑侦学上的破窗理论认为：如果有人打坏了一个建筑物的窗户玻璃，而且这扇窗户又得不到及时的维修，别人就可能受到某种暗示性的纵容去打烂更多的窗户玻璃。久而久之，这些破窗户就给人造成一种无秩序的感觉。结果，在这种公众麻木不仁的氛围中，犯罪就会滋生、繁衍。在网络时代的危机处理中，如果企业不及时修复危及企业形象的“破窗”，“破窗效应”就会促使墙倒众人推的情形出现。因为在网络这个虚拟的世界里，信息的发布者可以隐去真名，没有顾忌，比较情绪化，网民的发泄也更具鼓动性和煽动性，网民之间的相互影响加剧，导致信息的客观性、严谨性大打折扣，在这种情况下，受危机影响的企业有可能成为绝对的弱势，网民的唾沫星子也会汇聚成淹没企业的汪洋。发生在1998年6月的恒升电脑案就是一个很好的例证，恒升事件的曝光就是消费者在网上发表文章述说与恒升的纠纷经过、开设个人主页，引起网民的同情、参与讨论，最终导致事态逐渐扩大，双方不得不对簿公堂。
快速反应
企业危机往往具有突发性的特征，面对突如其来的危机事件，企业为了避免网络传播对危机的放大效应，首先要做的就是快速反应，迅速启动沟通机制，在第一时间将事件的真相、自己的态度传达给媒体受众。与危机事件的放大离不开网络及其他传媒一样，危机公关的实施同样要借助这些传媒。因为，企业对危机事件所做的“澄清”和“改正”，只有通过媒体才能被公众知晓，才可能扭转不利的局面。而在这个过程中，传播技巧的巧妙运用，会对危机事件的尽快平复起到至关重要的作用。
快速反应要求企业在最短时间内表明态度。按照危机公关处理的“24小时法则”，企业应在24小时内公布处理结果，如不然，则会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。危机公关的传播原则应该是迅速而准确，这就有了两种时间选择：危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后，企业要很快地做出自己的判断，给危机事件定性，确定企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化；同时在最快时间内，把企业已经掌握的危机概况和管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持。要避免一个误区：在真相出来之前，尽量避免接见媒体。其实，就是你不接触媒体，媒体也会编出种种理由作推测，国内不少危机风波的升级正是没有及时控制不利信息传播的结果。中美史克公司在中央电视台播放PPA禁令新闻后的12小时内，做的第一步是尊重政府的决策，老老实实地将1亿元的药品回收并销毁；同时，接受了100多家媒体的专访，举行多场媒体恳谈会，向媒体表态，“尊重政府的意见，不停投资，不裁员”，从而树立了一个好公民的形象。成功的危机公关，让中美史克将危机化成了机遇。
为了抵消网络的放大效应，在快速反应中还要注意精心选择媒体，快速有效地遏制危机。媒体选择是企业媒体危机公关的另一个决定成败的细节问题，视事件大小及危机的严重程度，媒体选择也有不同的思路。国际大型企业的抗危机能力一般比国内企业要强，即使危机出现，处理也显得游刃有余。杜邦公司在处理2005年的“特富龙”危机时就表现出很高的技巧。特别是在媒体选择方面，当国内众多媒体争相跟进“特富龙”事件后，杜邦的危机公关选择了现代最快捷的媒体——网络。杜邦(中国)公司常务副总经理和杜邦(中国)氟应用产品部技术经理做客新浪网络聊天室，利用网络媒体的快速和广泛的传播，进行网络公关。一夜之间，其聊天的内容在网络上铺天盖地传播开来。随后，在中国最具权威的报纸《人民日报》上刊登了美国杜邦总裁贺利得的独家专访。这一专访不断被国内其他媒体疯狂转载，犹如一道防火墙，大大地遏制了事态的进一步恶化，强化了杜邦“特富龙”事件的媒体危机公关效果。
为了提高企业对危机的快速反应能力，有必要在问题发生之前建立一整套危机管理机制，以便对类似突发危机事件做出良性的反应。在这其中企业危机管理小组肯定是必须具备的，该小组一般应该事先处理好下列问题：1.根据所发生的危机事件的类型，决定谁将代表公司发言。比如宜家的产品召回过程中，在中国区域就是由其公关部经理给媒体和公众做解释的。原则上，最高领导人不适合做危机公关发言人，以便给企业留有回旋的余地。2.记者招待会是否召开，在什么地方召开，发布什么内容，新闻袋里面应该准备哪些资料。3.在危机处理的过程中，企业内部存在哪些问题，应如何进行自省自查和处理，如对责任人的惩戒。4.在公司网站和各大门户及专业网站上该如何发布和更新最新消息，才能确保媒体、消费者、分销商听到的消息是统一的。公司近期的经营状况、新产品或替代品的开发情况是什么样的，最近是否有重大的市场及品牌提升计划和行为，以便给市场和公众一个良好的预期。
快速处置
快速反应，有效沟通，就要通过媒体向公众表明企业对危机事件的态度，而要平息危机，更重要的是要通过快速处置，迅速修复危机这一“破窗”，以免引来更多的唾沫星子。最重要的是能隔离危机，避免破窗的进一步加大。
危机发生时，当事人应该立即表态，但在表态之后，利益相关群体最关心的就是你怎么行动了。“怎么行动”就是你怎么真正解决此次危机中已经暴露或已经存在的许多严重问题。这些问题本身可能是严重的，也可能是不严重的，但哪怕再小的问题，一旦被认为因为它的存在而影响或损害了利益相关群体的利益，那么它就不再是小问题，而成了一个相当严重的、可以引发无限联想的、可以无限“上纲上线”的大问题。因此，凡是损害利益相关群体利益的事情，没有一件是小事情。聪明的危机处理者总是采取危机处置五步骤来处理危机事件：一是良好积极认真地表态；二是公布某某处理措施在进行中；三是公布处理结果；四是公布危机事件的详细原因及当事人弥补、改进的方案；五是集中发布更多正面信息，以支持和提升利益相关群体对自己的信心。
显然，让利益相关群体知道你在采取什么行动，行动过程是怎么样的，何时能出结果，结果又是什么，即危机当事人是如何真正解决问题的，对于安抚利益相关群体的情绪是相当重要的。在整个危机处理过程当中，最忌讳的下策，就是不但不照顾危机利益相关群体的情绪，顺着他们的利益和情绪加以梳理、满足、引导，反而一再刺激相关利益群体的情绪，让利益相关群体不仅不能平和冷静下来，反而让他们处于一种不理智的激情状态，其结果就会使事件越闹越大。在恒升电脑案中，本来是消费者一次维修服务引起的纠纷，由于恒升公司没有及时处置，使得恒升的产品和服务中出现的不足和瑕疵，在长达三年的时间里被各种新闻媒体公开、集中、突出地展示在社会大众和目标消费者面前，投下了挥之不去的阴影。随着法律诉讼的展开，进一步诱使越来越多的对恒升产品和服务的真实和不真实的细节被公开到网络上，媒体受众的不满情绪发泄得淋漓尽致，恒升产品和服务的形象遭到严重的贬损。
为了快速处置危机，企业首先要坚持诚意原则。危机当事人在处理危机事件全过程中，必须始终保持对所有危机利益相关群体的尊重和诚恳，一丝不苟，认真严谨。要把维护以消费者利益作为危机处理的最高原则，危机处理的始终都要站在消费者的立场来考虑问题。因为只有这样，企业针对危机制定的各项政策措施才能达到同消费者沟通并获得他们的理解和信任的效果。为了快速处置，在责任不明的情况下，企业不妨大度一些将责任主动承担起来，待真相大白后再向外界解释。为了快速处置危机，企业要切忌与消费者对簿公堂。无论责任在哪一方，对簿公堂从时间上都要拖上一年以上，在这期间，媒体的焦点始终对着危机企业，不但不能有效隔离和平息危机，相反却会使得危机的破窗越破越大，以至于千疮百孔。恒升电脑三年官司，最终是“赢了官司，输了世界”的教训应该引以为戒。