肯德基速生鸡业危机中的公关广告与公众态度转变&基于新浪微博的内容分析_食品安全论文

肯德基速生鸡事件危机公关广告与公众态度变化——基于新浪微博的内容分析，本文主要内容关键词为：肯德基论文,新浪论文,公关论文,公众论文,态度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       中图分类号：F713.50

       文献标识码：A

       文章编号：1004-4892(2014)08-0070-08

       一、引言

       产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或对消费者有危险的事件[1]。食品安全事件本质上是一种产品伤害危机。一旦产品伤害危机发生，就会对企业销售业绩、市场份额、股票价格和品牌资产造成负面影响[2]，就如本文所研究的肯德基速生鸡事件。2012年11月，央视报道肯德基的鸡肉供应商使用抗生素和激素促使原料鸡在40天内增长5斤，此后，肯德基的销售额在2012年第四季度同比下降8％，截至2012年12月31日收市，百胜的股价下跌了约11％，而2013年1月中国市场肯德基同比销售额下降41％。企业面对产品伤害危机，所采取的响应措施也不相同。对于速生鸡事件，肯德基的响应策略为：首先否认，然后道歉并采取“雷霆行动”等修正补救工作，最后发布危机公关广告进行辩解。那么，在近年来食品安全事件频发的背景下，肯德基的危机公关广告会如何影响公众对肯德基的认知与态度?本文基于新浪微博的内容分析，就这一问题进行研究。

       二、文献回顾

       (一)产品伤害危机与企业危机处理

       面对产品伤害危机，不同企业往往做出不同的反应，采取不一样的危机处理方式。企业危机处理指在危机中企业所采取的用以降低损害、维护企业形象并影响企业外部对危机责任归因的应对策略。不同的危机处理策略往往与不同的危机类型相适应。现有产品伤害危机的研究主要探讨危机类型的分类、企业危机响应策略及其对消费者归因及行为的影响。危机类型的分类包括：性能型与价值观型[3]；受害型、过失型与故意型[4]；能力型与道德型[5]，可辩解型与不可辩解型[6]。对危机响应策略的研究主要集中在企业应对方式类型的分类和响应路径方面。应对方式类型的分类包括：坚决否认、强制召回、主动召回与积极承担责任[1]；辩解与和解[7]；企业响应、专家响应与网络响应[8][9]。王晓玉(2012)等概括出五条危机响应路径：第一条路径是直接修正补救，或在修正补救的基础上道歉，或进行辩护；第二条路径是先否认或辩护、找借口，再进行修正补救；另外的响应路径是以“事件还没有正式结论”的暂时性响应方式进行缓和，之后表现为两条响应路径，一条是以修正补救为核心的承担责任的路径，另一条则是以否认或找借口等不承担责任的行为构成的路径；第五条路径就是企业坚持防御性响应策略，但在具体路径上有一定的差异，比如有的企业一直否认，有的企业先否认再找借口、辩护等[8]。

       本文主要研究产品伤害危机对消费者认知和态度产生的影响，因此选用消费者归因角度的分类方式，即将产品伤害危机类型分为受害型、过失型和故意型。受害型产品危机主要包括谣言以及其他非企业所能控制的外部力量导致的危机。过失型产品危机是指由于设备、技术等失败所导致的危机。故意型产品危机是指由于企业自身知道在做有风险的、不适当的或法律不允许的行为所导致的危机。本文将以此分类为基础研究肯德基针对速生鸡事件的危机应对方式与响应路径。

       (二)产品伤害危机、危机公关广告与公众态度

       态度是人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向。消费者的态度即为消费者在购买过程中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向，是消费者对某一事物或观念所持有的认知评价、情感反应和行为倾向[10]。中国频发的食品安全事件给产品伤害危机影响下的公众态度研究提供了很多素材：以问题奶粉为研究对象，有学者从消费认知角度研究了问题奶粉事件后公众的社会态度[11]，也有学者指出新知识的积累和新信息的搜索都可以显著地降低消费者对奶制品的感知风险[12]；以转基因食品为研究对象，有学者以新浪微博为样本研究黄金大米事件中公众的认知和态度，认为随着事件的调查进展和公众对事件的卷入程度加深，公众在一定程度上改变了对转基因食品的认知和态度[13]。

       产品伤害危机发生后，企业往往通过开展危机公关，特别是运用恰当的广告(产品广告和企业广告)策略，帮助企业传达产品安全、展现社会责任等信息，通过对消费者感知风险的作用间接地影响品牌态度，进而影响消费者的购买意愿[14]，以达到恢复名誉、重塑形象及促进销售的目的。通常产品广告传播的是产品特质信息，而企业广告传播的是企业形象信息。在最常见的企业危机中，产品质量危机和企业形象危机与消费者的关系最为密切。产品质量的好坏直接影响消费者对产品的选择态度。同样，企业形象的好坏直接影响消费者对企业品牌的选择。同时，危机公关广告是企业高层与公众沟通最直接的方式，企业实施高层出面策略能够体现企业对危机的重视程度[8]。

       三、研究背景与研究设计

       (一)研究背景

       1.关于微博传播

       据中国互联网信息中心统计，截至2013年12月底，中国微博用户总数达到2.8亿，成为微博用户世界第一大国。作为一种社交工具，微博以其信息的海量和多元、传播的便捷与互动、突发事件中对真相的追问等优势，已经超越作为一种工具和平台的技术意义，改变了中国的舆论传播生态和言论生态。当前公众微博的写作动机主要在于可靠数据源、情绪宣泄和社会热点关注[15]。因此，通过转发影响时事、评论推进改革、从曝光腐败到打拐慈善，微博在公共事件演变过程中扮演着越来越重要的角色。总体而言，微博相比其他的新媒体具有更好的开放性和传播能力，能直观、清晰地反应公众内心的想法，当然也存在情绪偏激、偏负面的特点，但如果事件前后均采用微博数据，应该具有一定的比较价值。新浪微博在我国拥有最多的用户数而最具代表性，因此本研究采用新浪微博公众对肯德基“速生鸡”事件的评论进行内容分析。

       2.肯德基“速生鸡”事件的危机应对策略

       2012年12月18日，央视报道了肯德基原料鸡供应商(六和鸡)饲养速生鸡。速生鸡主要食用对人体有害的物质有两种：一种是抗生素，即国家禁止兽用的金刚烷胺和利巴韦林，能损伤人的生殖系统，并造成不可恢复性损伤；另一种是激素——地塞米松，喂食3-5天就能让鸡增重1斤左右。人类长期食用含有激素的肉制食品，即使含量甚微，也会明显影响机体的激素平衡，可造成幼儿发育异常，甚至有致癌危险。肯德基采用药物残留不合格的六和鸡产品为食品原料，违反了《食品安全法》的相关规定，属于故意型产品伤害危机[4]。

       速生鸡事件发生后，肯德基官方采取的危机应对方式及响应策略如表1所示。与之对应，肯德基应对速生鸡事件的具体响应路径见图1。央视报道速生鸡事件后，肯德基官方立刻撇清与速生鸡事件的关系，随后对先前言论致歉，并实施一系列和解措施，包括《致广大消费者的公开信》和开展“雷霆行动”严选供应商。2013年底开展“我承诺”的安心鸡肉公关广告活动，企业高层出面强调肯德基鸡肉选用的是白羽鸡而非速生鸡，不含激素。本文主要以危机公关广告为分界点，探索公众对肯德基的认知和态度是否会随着危机公关广告的发布而改变。

      

      

       图1 肯德基“速生鸡事件”响应路径

       (二)研究设计

       1.样本选择

       本文将肯德基速生鸡事件分为两个阶段进行比较研究。第一个阶段是在危机公关广告发布之前，研究消费者对肯德基速生鸡事件的认知和态度；第二个阶段是在危机公关广告发布之后，研究肯德基危机公关广告对消费者的认知与态度产生的影响，并与广告之前消费者的认知与态度进行比较。

       (1)广告发布前样本的选择

       本文以“KFC速生鸡”为关键字搜索新浪微博，截至2013年5月2日10点，得到微博数为651条。编码时对内容完全重复、与研究主题毫不相关的微博进行删减，得到有效微博数328条。通过编码发现，“速生鸡”事件的微博集中在事件发生的三个月内，其后微博数量分布较散且寥寥无几，因此传播周期确定为三个月，最终得到“速生鸡”事件的有效微博数为316条。

       (2)广告发布后样本的选择

       肯德基危机公关广告于2013年11月25日开始频繁地出现在各大电视台，本研究以肯德基广告播出后的三个月为微博选取时间段。在新浪微博搜索高级筛选中设置时间：“2013年11月25日00时～2014年2月24日24时”，输入关键词“肯德基食品安全”，进行搜索，共得到387条微博。编码时对内容完全重复、与研究主题毫不相关的微博进行删减，最终得到186条针对肯德基危机公关广告的评论或转发，并且发现在2014年1月5日之后相应的微博数趋近零，说明肯德基危机公关广告在新浪微博中的扩散周期为40天左右。

       2.研究内容主题与编码

       (1)微博主类型、微博类型与微博主题态度类型

       本研究参考作者在黄金大米事件研究中的分类[16]，根据微博的基本特征对微博主类型和微博类型进行区分：微博主类型分为普通公众、媒体和食品安全专家三类；微博类型分为原始评论、回复别人的评论与观点和引用别人博文及转述别人评论等三类。根据微博主题将微博主对事件的态度进行区分，一是对事件充满质疑、反对和悲观的消极态度，二是对事件充满信任、支持和乐观的积极态度，三是中立的态度。在编码时通过对语气的揣摩、表情符号的内涵等设定详细的判定标准。

       (2)微博主题

       微博内容主题提炼并归类的依据，一是根据微博自身设定的主题，二是根据公众对事件本身、企业、政府等的态度，以及事件所引出的一些社会问题等几大维度[16]。

       (3)认知与态度

       态度一般从认知、情感、行为倾向(或意动)三个维度来理解。有学者从认知和情感两个维度界定态度，也有很多学者只从情感的角度理解态度，将对某一事物的态度看作一种情绪或情感反应，如大多数学者在研究广告态度时采用lutz(1985)给出的广告态度定义：个体在特定的广告展露期，在特定的广告刺激刺激下，以喜爱或厌恶的方式反应的情感倾向。本文以了解程度[13]、风险感知[17][18]和责任归因[19][20]来测量“认知”，而以情感(包含行为倾向)来衡量“态度”。了解程度和风险感知根据李克特五级量表进行编码，“1”表示很低，“5”表示很高；责任归因则从企业内部和企业外部两个角度进行编码，“1”表示企业内部，“2”表示企业外部。其中，广告前了解程度指公众对速生鸡事件的了解程度(事件知识)和对速生鸡的了解程度(产品知识)，广告后了解程度指危机公关广告的传播是否增加了公众对速生鸡事件和速生鸡产品的了解程度。

       编码和归类：由两名经过训练的编码员对微博评论内容进行提炼、归类和独立编码，当编码不一致时两名编码员进行讨论并达成一致，从而使每个文本资料对应唯一编码。

       四、数据分析

       (一)微博主类型与微博类型分析

       1.广告发布前后的微博主类型分析

       广告发布前后发表评论最多的都是普通公众，分别占了97.8％、96.2％；其次是媒体，分别为1.9％、3.8％；广告发布前，发表评论的微博主还有食品安全专家，占比为0.3％。因此普通公众对食品安全事件最为关注，这为本文研究消费者的认知和态度提供了很好的样本。媒体发挥了舆论宣传和监督的作用，对事件进行了跟踪关注。

       2.广告发布前后的微博类型分析

       广告发布前后，直接的原始评论从79.7％下降到了55.9％；回复别人的评论与观点的微博数从11.4％上升到37.6％；引用别人博文与转述别人评论的微博数变化不大，分别为8.9％和6.5％。“原始评论”代表了微博主自己的看法和态度，这些微博主一般具有强烈的自我情感意识，“原始评论”在广告发布后比例下降说明广告缓解了公众对速生鸡事件的强烈态度，同时“回复别人的评论与观点”比例上升说明公众一直处于关注和观望的状态。

       (二)微博主题对应的态度分析

       1.广告发布前微博主题分析

       对肯德基速生鸡事件的微博进行提炼和归类后，微博主题大致分为以下9类：(1)表示自己不再吃、不敢吃(32.0％)；(2)劝大家别吃，呼吁大家远离KFC(21.8％)；(3)品牌忠诚，表示会继续吃(11.4％)；(4)疑惑KFC怎么会质量不把关(15.5％)；(5)对KFC事后行为反应不满(1.3％)；(6)食品安全环境不好导致，其他更不安全(7.0％)；(7)对政府监管不满(5.1％)；(8)事件报道(2.5％)；(9)不知道怎么办(3.5％)。此外，一些微博主采用娱乐性的内容调侃该事件，不具有严肃性，故不作考虑。

       原始微博主题依据对应的态度可整合为三类，见表2。(1)对事件持消极态度。包括消极的行为倾向和消极的情绪两个方面。“表示自己不再吃、不敢吃”和“劝大家别吃，呼吁大家远离KFC”合并为消极的行为倾向主题——“自己不吃并呼吁大家远离”；“对KFC事后行为反应不满”、“食品安全环境不好导致，其他更不安全”和“对政府监管不满”合并为消极的情绪主题——“对肯德基、食品安全环境和政府的不满”。(2)对事件持中立态度。包括对事件客观关注主题——“事件报道”，以及对事件理性质疑主题——“疑惑KFC怎么会质量不把关”和“因所获信息不全而不知道怎么办”。(3)对事件持积极态度。表现为对“肯德基品牌忠诚”的积极信任情绪，以及“会继续吃”的积极行为倾向。

      

       2.广告发布后微博主题分析

       广告发布后的微博经提炼和归类后分为10种原始主题：因为肯德基危机公关广告的广泛传播，大部分微博是针对广告的评论，占比45.7％，包括“对广告真实性质疑，认为广告欲盖弥彰”和“广告具有误导性，存在模糊性和矛盾”两个主题；对肯德基品牌信任的主题占38.2％，包括“信任KFC，重视食品安全”、“信任KFC，大品牌”和“信任KFC，服务专业”；客观报道广告事件的主题占13.4％，包括“事件报道，KFC努力修复声誉”和“食品安全备受关注，不容忽视”；其他的主题则对肯德基持有怀疑态度，比例较小，包括“KFC管理有问题”、“疑惑自己该不该吃”和“其他食品更不安全”。

       原始微博主题可以整合为对事件的三类态度，见表3。与广告发布前相比，公众对事件的消极态度和积极态度发生了变化，而中立态度变化不大。(1)消极态度从“对食品安全环境、肯德基和政府的不满”转移到了“对肯德基广告和管理、食品安全环境的不满”，针对的内容更加具体。(2)积极态度从较为抽象的描述“对肯德基品牌忠诚”到更加具体的描述“对肯德基服务、食品安全理念和品牌的信任”。

      

       3.广告发布前后消费者态度的变化

       肯德基采取广告辩解策略，大量投放广告强调肯德基鸡肉并非速生鸡、绝对不含激素。总体来说，公众的消极态度从67.1％降到了47.3％，中立态度从21.5％降到了14.5％，而积极态度从11.4％上升到了38.2％。说明肯德基的危机公关广告让消费者对事件进行重新认知，部分持消极或中立态度的公众因为广告中的承诺和强调对食品安全的重视而改变了对肯德基和速生鸡事件的认知和态度。但是公众的消极态度仍占最大比例，表明广告的作用有限。

       (三)广告发布前后公众的认知与态度的相关性分析

       如前所述，认知维度包括了解程度、风险感知和责任归因，态度维度分为积极、消极与中立三方面。对广告前后的认知和态度进行相关性检验，结果如表4所示。

      

       由表4结果可以看出，广告发布前了解程度与态度呈显著负相关，广告发布后两者虽然呈负相关，但相关性不显著；广告发布前后风险感知与态度都呈显著性负相关，但广告发布后两者的相关性更强；广告发布前后责任归因与态度都呈显著正相关，但广告发布后两者的相关性更强。总体来说，态度与了解程度及风险感知成反比，与责任归因成正比，也就是说，消费者对速生鸡事件的了解程度越深、风险感知越高则所持的态度越消极，而将责任归咎于外部环境可以使得消费者的态度变得更积极。

       (四)广告发布前后公众的认知与态度的显著性差异分析

       本研究对广告发布前后公众的了解程度、风险感知和责任归因进行均值比较和分组独立样本T检验。由表5的结果可见，所有值的显著性水平小于0.05，因此这几个因素在广告发布前后均存在显著性差异，说明广告对其产生了作用。同时从均值比较发现，广告发布后公众对肯德基速生鸡事件和速生鸡产品的了解程度有所提高，而风险感知则有所下降。变化最大的是公众把速生鸡事件的责任归因于企业内部的比例从87.2％下降到51.6％，说明肯德基危机公关广告发挥作用，使得部分原先将事件责任归因于肯德基的公众转而将责任归咎于外部环境。

      

       五、研究结论

       本文基于新浪微博的内容分析，通过对肯德基速生鸡事件和危机公关广告发布前后公众的认知与态度的变化进行研究，得出以下结论：肯德基速生鸡事件引起公众对肯德基产品和食品安全状况的关注和质疑；面对危机事件，肯德基采取“否认-修正补救-广告辩解”的危机响应策略；在危机公关广告的辩解策略上，肯德基开展“我承诺”的安心鸡肉公关广告活动，由高层出面强调鸡肉是白羽鸡而非速生鸡，不含激素，同时大力宣传肯德基产品的安全性和企业对食品安全的重视性。本文的研究结果表明肯德基的危机公关广告取得了一定成效，通过危机公关广告，公众加深了对肯德基产品和速生鸡事件的了解程度，降低了风险感知，并转而将危机事件的责任归因于企业外部环境，从而使得公众的消极态度降低而积极态度提升。广告本身会带来公众的质疑，然而质疑和讨论又使得广告的影响力扩大，因而部分公众在质疑中转变态度，选择了信任肯德基。但危机公关广告并未从根本上改变公众对肯德基鸡肉产品和食品安全事件的态度，同时公众对企业的社会责任问题还有很多疑问。因此，有关企业在加强公关和广告宣传的同时，在产品知识的普及、食品安全的透明度和监管措施以及社会责任承担等方面还有很多事情要做。

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