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三个典型的促销失败案例
【案例一】某液态奶地方品牌，企业规模较小，品牌知名度不高，产品的销路一直打不开。为了迅速打开市场，企业老板采用了同类企业的类似促销活动——买赠。
由于企业资金实力小，不能大规模买赠，因此在大搞“买五赠一”活动之前，将产品价格提高到和知名竞品相同的价格。老板盘算得很仔细：竞争品牌的促销是“买六赠一”，而且是在加紧处理即将过期的产品，我卖的是新鲜牛奶，无论在促销力度还是在牛奶的新鲜度上，我都有优势，就等着销量迅猛上升了。
结果促销效果让老板十分失望：产品的销量依旧在原来的水平上徘徊。算上促销的花费，总账一算，没赚反赔！
【案例二】同样是买赠，某家用电器企业为了搞买赠促销，通过媒体宣称：凡是购买本企业产品的顾客都可得到价值不菲的礼物。促销的现场秀和醒目的POP的确吸引了不少消费者光临，该企业产品的售点人头攒动，热闹非凡。
但当消费者一看到购买冰箱的促销品是一对真空保温杯时，兴致顿消。为什么？保温杯不能说不好，价值数百元。可是，“要他送什么保温杯，家里都好几个了！”大多数消费者纷纷退场。无疑，这个促销活动没有获得好效果。
【案例三】浙江省某企业为了促销自己生产的保暖内衣，选择在当地最冷的寒冬季节举行了一场别开生面的促销活动。活动选在周末晚上，地点为该市最繁华的百货商场外。
为了表现保暖内衣优良的“御寒”品质，20多个男女模特只穿着薄薄的内衣，在室外临时搭建的舞台上进行“时装”表演。俊男靓女的表演，赢得了围观者的喝彩和掌声。
寒冬的傍晚，寒气透心，单薄的保暖内衣毕竟抵挡不住冬夜的寒冷。模特们一走下T台，也不回避观众，就马上披上加厚的羽绒服，瑟缩成一团。虽然围观者已将道路堵得水泄不通，但T台附近的售卖处却依然无人问津。
为什么有的企业能够有效远用促销抢占先机，从而打击和制约竞争对手；有的企业却在日复一日地促销中逐渐销声匿迹？
以上三个促销案例失败的原因虽然各有不同，看似没有规律，其实最根本的原因在于没有将促销作为一个完整的体系。
一个完整促销体系
促销是一个科学而完整的体系，促销创意以及促销活动方案的制定仅仅是整个促销流程中的一部分，如果没有其他方面的配合，促销活动很难达到预期的效果。
一个完整的促销是由三个相互衔接、相互配合的部分组成的，包括：前期调研——创意策划——执行和控制（见图）。
千辛万苦为调研
要说目前很多企业促销前都是由老板“拍脑袋”，显然不客观。很多企业煞有其事地做调研，甚至请专业的调查公司做调查，仍旧没有找到解决问题的关键，原因最多的是：这些调查往往是在抛开企业促销目的基础上做的。
我们在为OKPOWER浴霸做终端促销的咨询中就遇到过这样的现象。OKPOWER浴霸在上海有100多个终端，企业通过自己的业务人员做终端调研，发现竞品打折对销售量提高很有帮助，于是也采用这样的促销方式。
但在我们介入之后，进行消费者调研时发现，OKPOWER浴霸的品牌形象由前两年的第一品牌，变成了一流品牌。进一步调查发现，品牌力的下降，企业单一地用打折作为促销方式是最主要的原因。打折的确可以扩大销售额，但同样也杀伤了品牌。
我们认为，促销的市场调研，核心目的不是论证要不要做促销，而是如何找到促销的最佳方案。这就需要行业、渠道、消费者、竞品的基础性调研，市场调研的科学性和真实性是本阶段工作的重点。
创意，最大地凸显自身优势
首先要明确，创意部分并不仅仅是一个“造概念”的过程，还包括诸如实际目标和成本预算方面的“实在事儿”。对于资源匮乏的某些企业，有时可能这条线上的设计要比创意还要重要。因此，创意策划包括两部分：
图：完整的促销体系
1.确定企业的促销目标和成本预算。有了成本概念，实行多重渠道的立体促销就不一定是好的方式，关键是：如何使多重渠道、多样渠道的促销绩效达到最优。
这里有一个组合问题，如：渠道组合（经销商、终端、消费者或特殊通路等），媒体组合（软文、POP、硬广告等）、公共关系、促销活动组合（不同促销阶段的手法差异）等等。
像我们在给沈阳乳业做屋顶包上市时，促销活动组合上为了加大终端力量，我们做了“寻觅3000新鲜使者就业工程”活动，引起当地媒体极大关注。这是一次典型的公关活动，但很好地宣传了促销核心诉求——新鲜。
2.促销诉求的提炼和促销组合的创意，即平时所说的创意部分，虽然是企业促销活动的核心内容，但若以整个促销活动的工作量来考察，它只占到一少部分。
一个典型的创意过程大致如下：遴选企业优势——提炼促销核心诉求——核心创意——核心创意测试——核心创意修正——确定战术组合——单一战术创意——战术创意测试——战术创意修正。
整个创意过程中，最影响创意效果的是：
能否抓住企业的关键资源。如沈阳乳业上市促销案例，整个创意来自于企业运输时间比竞争者短的优势资源。
当产品有两个甚至多个功能的时候，如何作出取舍往往决定了整个促销的方向。
在给一个多肽补钙保健品做促销策划时，我们就和企业产生了很大的分歧。企业将核心诉求定为“钙世英雄，基因工程”。企业的确是多肽产品的领先者，但是消费者并不理解多肽。我们认为企业如此定位要从教育消费者开始，对于一个新企业来说难度很大。而且再加上“补钙”和宣传语里的“基因工程”，这都让促销创意无从下手。若最终实行，则可能花了钱还是没有给顾客明确的产品功能概念。
单一战术创意组合是否偏离核心创意，从而导致促销走形。
不可否认的是，在进行创意的过程中，也会遇到几个创意难以取舍的现象。最好的纠正方式是测试。
在进行创意时，对参与人员、活化思维、氛围设计等都十分有讲究。比如：现场气氛一定要活跃兴奋，甚至有音乐的播放和调剂。不适合产品特性的人，最好不要参与。比如：做一个儿童产品的创意时，那些没有童心的人员最好不要参与。
企业促销创意经常犯一些很低级的错误，比如：
●被企业常用资源蒙蔽，忽视细小但极具差异化的资源优势；
●有“概念牢”，不能突破原有的思维框架；
●创意人员不匹配，不适合产品特性的人参与；
●没有畅所欲言的创意环境，被领导者的思维牵引；
……
到位的控制和执行是保障
执行部分是企业促销活动真正开始实施的阶段，在这个阶段企业要把所有的策划创意、活动步骤、人员编制、岗位职责、控制程序以及活动中的各种细节落实成文字的促销活动方案。然后将促销方案在小范围内进行测试，测试通过的方案才能进入下一环节的具体执行。测试环节可以帮助企业校正和调整不合理的方案和细节，因此这个步骤必不可少。
“一粒老鼠屎坏了一锅汤”，绝对不是危言耸听。我们曾经遇到这样的事情：“买牛奶，送面包”是一个很有吸引力的创意，买一袋牛奶送一个面包，消费者觉得超值。并且，各细节都执行得到位，促销现场火爆。
没想到，负责采购面包的人害怕促销效果不到位，采购面包的数量比我们的预计少了30%。结果可想而知，各售点面包断货，而重新采购和配送是需要时间的，导致了消费者对促销的质疑。幸亏企业补救及时，很快打消了消费者的怀疑，不然的话，整个促销效果很可能向我们设计的相反方向发展。
做了这么多工作，促销活动的实施才正式开始，这个阶段才是考验企业的管理能力、执行能力的“试金石”。许多好的促销方案就是因为现场执行的不利而最终没有取得应有的效果，有的还给企业带来负面的影响。
是一个完整的体系，不是三个割裂的阶段
我们之所以说以上是一个完整促销活动的三个部分，而不是三个独立的阶段，是因为这三者之间存在一个循环往复、层层递进的关系。例如：促销创意、促销方案都需要进行考察或测试，通过了才能进行下一步的工作，否则就要执行循环往复的过程。
对于一个促销活动而言，以上三部分工作缺一不可，但是这三部分的工作量和相对促销活动成败的重要性不是完全均等的。
我们通常较为重视的促销创意虽然是整个促销过程最具挑战性的工作，但它的工作量和重要性相对于其他两个部分却要少得多。这么说是因为促销创意必须来源于前期大量的市场调查和分析工作，只有在这样的平台和基础上，好的创意才能诞生。
而企业促销活动的成败不仅在于有一个好的促销创意，更在于促销活动的规划和现场的执行，否则再好的创意也得不到实施；相反，即便是一个没有什么新意的传统促销活动，执行、控制配合得到位，也会收到良好的效果。
这就是为什么同样的促销活动，有的企业就能成功，而有的企业总是失败，其根源往往不在创意而在执行，因此我们说促销实际上是一场企业管理、执行能力的大比拼。
分析以上三个案例
了解了完整的促销过程，再回过头看上面提到的三个案例，就会发现其实以上三个企业促销失败的原因都可以归结为：没有科学地执行促销过程。
【案例一】促销不是“拍脑袋”
该企业促销活动失败的原因是：促销活动缺乏系统的计划和计划前的调研准备工作，只看到强势品牌的买赠促销方式获得的效果，进而盲目跟进。从整个促销流程看，该企业至少犯了以下错误：
1.没有周密的前期调研。促销失败缘由是企业老板“拍脑袋”。只要进行消费者购买行为调查，就不难发现，消费者青睐“买赠”的促销方式，是建立在消费者对产品的品质完全放心的基础之上的。特别是牛奶这样的产品，消费者首先关注的不是价格，而是品质，价格是第二位的因素。在区别不大的促销方式下，品牌的效应起着关键作用。该企业老板太缺乏对消费者和竞品的调研分析，才有如此下策。
2.给消费者一个购买的理由。在促销活动进行以前，一定要给消费者一个购买的理由，并且将这个理由最大范围地传播给消费者。促销不是在终端立一些醒目的POP那么简单，特别是弱势品牌，一个与强势品牌相区别的理由极其关键。这同样离不开细致的内外部调研，更要将其贯穿于整个促销流程的始终，比如：促销诉求的提炼、促销诉求的传播、创意的体现、承诺的保证等等。
3.没有明确自己的位置。强势品牌用“买六赠一”就能达到效果，甚至是在处理即将过期的产品，弱势品牌哪怕是“买三赠一”都不会有效果。所以说，在制定促销计划和策略前，明确自己的行业地位十分关键，这决定了整个促销活动的方向。一个促销活动的正确定位，都源自于详尽的调研。
还可以找到很多失败的原因，但归结到一点，不要想当然地做促销。所有的促销都要在调研的基础上开始，否则，“拍脑袋”只会拍疼了自己！
【案例二】创意的源泉是调研
“买冰箱，送保温杯”，一看就知道是创意的失败。一个貌似合理实际却非常不可行的促销创意的出台，对促销活动的打击巨大。
创意的核心是打动和说服消费者购买。本案例的创意包含的方面很多，比如：传播时营造神秘感、现场秀烘托促销氛围……“买冰箱，送保温杯”只是整体创意中的消费者购买诱因的创意。
我们不难发现，传播创意、促销氛围创意都有实际意义，完全起到了吸引顾客注意、吸引消费者前来的效果，整个促销的失败在于诱导消费者购买创意的偏差。消费者对赠品也是有要求的，一个不能满足消费者需求的赠品，如何打动消费者？企业选择赠品需要考虑本身产品的特性和品牌形象，家电产品赠太空杯怎么看都不伦不类！
许多创意看上去很美，但往往中间会有很多瑕疵。特别是在做创意组合的时候，一个环节的创意出了问题，殃及的也许是整个促销活动。本案例至少可以说明一个问题：整个创意的过程中，企业没有进行创意测试，其实一个简单的消费者测试完全能够避免赠品选择不当这个问题。
一个测试阶段没有通过的创意，重新进行创意时，往往会回到调研部分。当然，不是调研的重新开始，而是对调研结论的重新评估和补充。所以，创意和调研是一个连动的过程。错误的创意，万万不可进入到执行阶段，否则连纠正的机会都不会有了。
【案例三】执行失误等于自杀
现场秀这个促销活动吸引了大量顾客的围观，却没有使产品动销，无疑是一次非常失败的促销活动，它失败的原因主要是因为企业忽略了促销活动执行时的细节。
该企业非常了解消费者选择该类产品是为了冬季的“保暖”、“御寒”，而且模特表演的主题也是展示产品良好的“保暖”性能。谁都知道，冬天不能仅仅依赖保暖内衣度过，还要配上合适的大衣，模特穿着保暖内衣仍会感到冷，并不能说明保暖内衣质量不好。但是，模特台下的行为却让消费者对产品品质产生了质疑。
像这样的细节疏忽，在企业的促销活动中时常出现，往往对促销的破坏作用是致命的。企业有了周密的市场调研，有了令人耳目一新的创意，最终在促销的实施中栽跟头的情况十分普遍。因为，具体的执行过程中，考验的是企业的执行能力，这种能力不是短时间就能够具备的。更何况，还有很多突发事情需要应对，比如：赠品不足、铺货不到位、补货不足……
执行阶段的控制太重要，因为这个时候整个促销是在和消费者直接沟通。如果说市场调研、创意还可以补救的话，这个时候企业连补救的机会都丧失了。促销失败不说，还在消费者中形成了很不好的影响，直接破坏了品牌形象，造成不良口碑。
分析这三个促销失败案例，其中原因虽然各不相同，看似没有规律，其实最根本的原因在于没有将促销作为一个完整的体系。
联纵智达的体会
我们在为企业提供促销服务时，往往会运用这样的公式：
成功的促销＝20%市场调研＋28%创意＋52%控制和执行
以上公式很明显地表明了一个完整促销体系的三个部分在整个促销体系中的权重。三个部分不是一个简单相加的过程，而是相互渗透的一个有机整体。
促销给人留下的记忆，往往都是创意的闪光之处。创意时，我们投入想像和激情，产生这样的效果并不奇怪。但是我们体会得最深的反而不是创意时的激越，而是市场调研和执行时的点点滴滴，像对企业资源的取舍、对促销细节的控制、对企业人员的培训……
因为我们认为：创意完全可以由我们自己完成，而市场调研、促销执行和控制必须和企业共同完成。和企业共同完成的作业内容，往往因为企业因素，变得很难控制，所以我们也要投入更多的精力。一个专业的咨询公司应该能够帮助企业共同制定和执行促销活动的全部过程和内容，而不仅仅是提供所谓的“创意”和“点子”。
咨询公司的作用就是帮助企业通过严密的市场调查和研究，制定合理的促销方案，将方案的每一步操作和细节落实到文本和执行过程中，并且在企业操作执行的过程中给予全程的指导，帮助企业通过科学的监控体系及时发现问题并调整。从而圆满完成每一次的促销活动，实现促销目标。