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一只在百老汇、伦敦西区及世界各地游荡了22年的“猫”，如今踩着它那独特的“猫步”，踏进了上海。3月28日，英国作曲家韦伯根据诗人艾略特的童话诗集《擅长装扮的老猫经》创作的音乐剧《猫》，在上海大剧院进行了中国的首场演出。
而在这场演出开始之前，久已不见的排队买票情景又出现于上海，买“猫”票的人就像当初抢购紧俏商品那样，排起了一条长龙。那么究竟是什么演出如此精彩不容错过，是什么样的剧目能够吸引以时尚和有品位自称的上海人呢？
《猫》之解读
1.创造演艺史吉尼斯纪录的“猫”
《猫》是英国戏剧史和美国戏剧史上演出时间最长的舞台剧，该剧于1981年在伦敦新剧院首演，第二年又在纽约百老汇上演，整个演出前后跨越了20年。20年来，《猫》的演出场次、观众人数、票房价值都创造了文化娱乐历史上的最高纪录。
在世界范围内，《猫》以14种语言，超过40个版本，在全球近300个剧院里演出，超过6500万人次观看过《猫》，其票房收入已超过20亿美元。同时，《猫》也获得多项国际大奖，如1981劳伦斯·奥利佛奖项中的年度音乐剧杰出成就奖，1981标准晚会奖中的最佳音乐剧奖，1982托尼奖中的最佳音乐剧奖、最佳剧本奖、最佳作曲奖等7项大奖，1983戏剧舞台奖项的最佳音乐、服装和灯光奖等等。此外，剧中一曲《回忆》，已经成为音乐剧音乐经典，被150位艺术家录制，而该剧原版录音带的销量也达到200万张。
2.《猫》的身世
到底是什么原因使得《猫》剧在如此长的时间内、如此大的世界范围内，获得这么大的成功？在破译《猫》的成功秘方之前，先必须了解《猫》的“身世”。
《猫》是英国作曲家安德鲁·劳伊德·韦伯根据英国著名现代诗人艾略特(T.S.Eliot)的诗作——《擅长打扮的老猫经》改编成的音乐剧。除了《猫》外，韦伯还创作了其他大量的音乐作品，如《约瑟夫和他的神奇彩衣》、《耶稣基督超级明星》、《吉夫斯》、《艾维塔》等等。1977年，韦伯创立了以剧院演出、电影、影视、音乐会制作和录音、音乐出版为主要经营业务的公司——英国真正好集团有限公司。在世界范围内，真正好制作和授权了大量产品，其中，音乐剧以韦伯的作品为主。这次，来到中国的《猫》剧团隶属于真正好集团澳大利亚公司，该公司全权负责真正好在澳大利亚、新西兰和亚洲等地的生产、制作和授权。
那么，这样一个庞大的国际性商业制作和演出集团，是如何运用它的生产和推广模式，打开中国这个巨大市场的呢？
《猫》之习性
1.要求严格，规范统一
除了剧本本身的艺术水准、吸引力以及观众的文化认同等因素外，严格的艺术标准和统一的演出要求，可以说是《猫》的第一大特性。
《猫》在全世界有严格统一的演出“配方”。真正好集团澳大利亚公司总经理蒂姆·麦法兰说：“在世界上不管什么地方演出这个剧，都是安德鲁·韦伯的作品，演出的舞台服装、导演意图等完全都是一样的，所有的版权都在我们这里，而且对每一个《猫》剧的质量都有监督，一定让它们达到原创的水平，应该说都是一模一样的翻版。《猫》能够在25个国家这么长时间地上演，所有的演出质量都要由韦伯先生亲自核准，以保证与原创相吻合，一丝不苟。”
就在3月28日上海开演《猫》剧的同时，3月31日，真正好亚太地区的又一《猫》剧组，在韩国唱起了主题曲《回忆》。这一切得益于英国真正好集团给《猫》制定的严格的标准，例如像音乐、音响以及舞台美术等等都有各自的版权。
的确，西方人比我们懂得如何统一和不折不扣地执行，就如同标准的汉堡包和薯条的生产一样，“质量和配方”的标准化是成功的前提。
2.严防盗版，滴水不漏
《猫》在全世界各地演出都有一个共同的规定：禁止观众在现场录音、录像。在正式演出时，一旦有人拍摄，剧场里的监控系统就会自动搜索出偷拍者的位置。这种措施有效地防止了盗版。
不只是《猫》，百老汇很多的音乐剧不仅严防盗版，而且没有出过演出的录像带，只有钢琴谱和歌曲的片段。要看到正宗的剧目，必须得买票到剧场去看。2000年，《猫》剧在百老汇停演后，制作公司才将它制作成电影进行销售。
3.谙熟市场运作之道
除了在艺术制作上一丝不苟，《猫》在商业运作上更是可圈可点。可以说，《猫》是百老汇艺术商业运作的典范与楷模。
在百老汇，一部典型的音乐剧是彻头彻尾的商品，从编写剧本到创作音乐，再到演员表演，无不是迎合观众的口味。而在我国，很多艺术家在创作剧本的时候，考虑得更多的是剧本本身有多高的艺术价值，而忽视了观众会是哪些人，会欣赏什么样的题材，能接受什么样的价位。我们也口口声声说要“从消费者的利益出发”，但在艺术创作、制作上还是我行我素，这当然会碰壁。观众不买账，哪里还有市场？可以说，对文化产品商品性的认识，我们与国外相比还相差很多，而这种差别主要是观念上的。
《猫》之营销
国外的文化产品在营销推广上早已有一套成熟的模式，《猫》就充分体现了文化产品在市场营销过程中的老到和熟练。
1.一切从票房出发
票房是一切艺术产品生产的前提，没有票房作基础，一切创作、演出都是白搭。在票房收入上，《猫》的演出公司——英国真正好集团可以说是做到了一切以票房为基础，票房先行。
蒂姆说：“《猫》剧之所以能够成功，除了它有一个非常好的剧本以外，演出场次的设计、票价的制定以及相关产品的开发等环节也同样重要。我们非常详细地对我们的演出做出预算，但是有一点我们要考虑的是：卖多少票才能收支平衡，大概能卖出多少票，大概能赢利多少。”
半年前，制作公司的市场推广人员就开始对上海和北京这两个城市进行市场调查。他们的结论是，如果这两个城市都能够有8万以上的观众，这次演出才能赚钱，可以说，8万是一个观众基数。总票数要超过8万，再用8万人除以剧场每场次的人数，就得出整个的场次，所以在上海是53场，而在北京是72场。这就是《猫》剧20年演出的市场经验。
具体来说，为了取得好的票房收入，《猫》剧主要采取了以下3种有效售票的方式：
A.分批售票，不设赠票
根据真正好集团的经验，由于《猫》的演出时间跨度长，售票往往出现“开始趋之若鹜、中间上座下降、收尾一票难求”3个阶段，因此，合作方上海大剧院制定了三轮售票的策略，直到第三轮售票开始，才宣布告别场的演出日期，其间，加入演员的签名售票、赞助商的幸运抽奖等活动。第三轮售票开始的3月23日，由于观众担心以后买不到票，掀起了购票高潮，创下了6100张的日销量。
B.针对不同人群，划分不同档次的票价
良好的票房收入得益于市场细分。针对不同的消费群，剧院方划分出共21档的复杂票价，从首场的1200元，到下午场的80元。以下是上海大剧院不同时间和档次的票价：
票价（元） VIP A B C DE
首演3月28日19:15
1200
1000
800
600
400
200
周五、六晚场19:15 600480360
240 120
周二、三、四、日晚场19:15 500400300
200 100
周六、日下午场13:30
380300240
160 80
此外，还设定了家庭套票（包括2张成人票、1张学生或儿童票）和学生票（专为学生保留下午场E类票）。在北京也是一样，平均票价为270元（首演票价最高为1000元），周末的演出票价为120元至600元，平时的日场则在100元至400元。
在北京，由于消费者没有提前购票的习惯（很多观众历来在演出开演前3天购票），而《猫》剧资金投入大、场次多，如果不打破这一习惯心理，市场风险就非常大。合作方中国对外演出公司的销售策略重心就是，在不同时间内售票实行不同佣金的方法，售票时间越早，佣金就越多。另外，门票不打折，无赠票。这一点，在上海和北京都是一样。《猫》剧的演出除了极少量的工作票外，其他门票都要对外销售，不设赠票。
C.强大的票务销售网络和连锁店票务系统
在上海，上海大剧院开展了“一票通”的网上订票与短信订票，井与100家柯达连锁店票务系统合作，售票的触角伸到了城市的每一个角落，特别是追求时尚消费人群中。在北京，中国对外演出公司与42家票务销售公司签约，与10家网站联网；另外，分布于北京和天津的30个售票点，为观众提供第一时间的便捷、通畅的购票服务。
截至4月初，《猫》剧在上海的门票已经售出7万多张，出票率达到85%以上，尽管还没有最后结算，但仅票款一项已经有近2000万元的销售额进账。在音乐剧并不普及的国内，这一票房业绩堪与电影界的《英雄》一较高低。
2.紧密团结合作方，实行风险共担
当然，以上这些在票房上所做的努力都与一个前提分不开，那就是《猫》剧是采取剧团和剧院共同合作的方式，实行共同投资，共担风险，共同收益，对分利润。可以说，《猫》每到一处演出，当地剧院就承担起了演出场地提供者和广告代理商的角色。这样，双方的利益就捆绑在一起，当地剧院的积极性就被调动了起来，同时，也为《猫》剧在当地宣传成本的降低和演出的本土化，起到非常重要的作用。这次，与《猫》在上海合作的是上海大剧院，在北京则是中国对外演出公司，它们都与真正好集团签订了“二一投资，五五分账”的协议（真正好集团负责演出制作方面的费用以及演员的报酬，中方负责宣传推广，除去14%的版税外，剩下的部分双方平分）。
这不禁使我们想到了广告代理，更想到了跨国公司在母公司以外国家的经营模式。的确，依靠“当地人”，用分摊投入、共享利益将演出方和承办方紧紧结合在一起，是文化产业一种值得借鉴的模式。正是在这种责任共担、利益共享的前提下，出现了上海和北京两地热炒《猫》的情景。
3.花样翻新、各具特色的“炒猫活动”
由于文化上的差异、观众喜好的差异以及上海大剧院和中国对外演出公司在营销策略上的差异，使得同一只“猫”，在上海和北京的营销宣传手段呈现出不同的特点。
上海大剧院以售票工作为重点，辅之以各种宣传活动，从去年年底到今年5月，《猫》频频亮相于上海各主要媒体。3月，《猫》剧演员到达上海的新闻发布会使宣传达到了高潮。上海大剧院和真正好集团出资100多万元，在上海的商业区贴出了巨幅海报，此外，上海大剧院还开设了有关音乐剧的专题讲座。至于演出的赞助商，摩托罗拉是《猫》剧的冠名赞助商，赞助费用在35万美元至55万美元之间；奥迪是协同赞助商，费用为10万到30万美元。上海移动则开展了有奖短信“评猫”、有奖《猫》专题短信定制、有奖《猫》专题短信问答等活动，活动奖品为《猫》剧门票及碟片等相关产品。
在北京，以百万元搭“猫窝”和拍卖“猫”的演出场地——天桥剧场的宣传活动最为引人注目。《猫》剧对剧场的要求非常之高，由于故事发生在一个巨大垃圾倾倒场中，仅布置垃圾场的道具，如牙膏筒、碎碟子和其他各种垃圾就达到了1500件，此外，还有升降舞台、升降云梯在内的大型舞台机械和令人眼花缭乱的现代化声光设备。因此，从演出的需要及天桥剧场自身的发展来说，剧场必须进行改造。据了解，此次改造的投入预算超过百万元，主要改造包括乐池改造、供电系统改造和舞台技术改造。4月16日，改建工程完工，并举行了“包裹天桥”行为艺术展和《猫》剧开灯仪式。
另外，在《猫》剧开演之前，进行剧场广告的拍卖，也是提高剧场身价的方法。4月10日，中国对外演出公司举行了《猫》在天桥剧场的场地广告竞标与后期推广活动。50多家公司参加了竞标，结果左岸公社以60万元的价格中标，赢得了将天桥剧场的正面和一个侧面包裹起来的资格。
除了剧场广告拍卖外，门票的拍卖也同样吸引人。3月29日，《猫》在上海首演的第二天，《猫》剧在京首演的第一张门票——5·20金票，在北京进行了拍卖。这张在京首演1排1号的门票，被青岛某公司总裁以8000美元的价格拍走，创造了中国演出史上演出门票价格的最高纪录。
除此之外，在北京还有其他以“猫”为主题的宣传活动，如中国对外演出公司策划部门推出的“猫样生活”概念的活动，包括“馋猫”——跟餐饮品牌结合，“拇指上的描”——与短信结合，“汽车猫”——与汽车、旅游品牌结合，“时尚猫”——与服装和化妆品牌结合，“运动猫”——与运动健身品牌结合，以及开“猫车”、住“猫房”、花“猫币”、过一星期“猫样生活”……这些活动吸引了相关时尚品牌厂商的合作，也吸引了京城百姓的注意。
据悉，由于非典型性肺炎的影响，原定5月在北京上演的《猫》，将推迟至今年12月。但中国对外演出公司已承诺，已售出的票在年底仍有效（凭此可换取12月份的新票）；如退票，也可得到全额退款。
4.衍生产品的开发
仅仅拥有门票的销售量是远远不够的，就如同电影产业一样，影片的银幕营销和非银幕营销一个都不能少。那么《猫》剧的“非舞台营销”自然就落在了众多衍生产品的开发上。
在上海大剧院大厅内，销售《猫》剧衍生产品的柜台，摆满了各式各样的“猫产品”，如带有《猫》剧标志的T恤衫、棒球帽，精美的节目说明，CD、VCD等等。而这些纪念品，要求用《猫》剧的注册标识，仅此一项，剧院和真正好集团就分别有近20万元的利润。
值得说明的是，真正好集团对于相关纪念品的销售有严格的规定，即只能在剧场里定点销售，不能拿到剧院外兜售，这样，观众想要购买这些产品，就不得不买票来看这场音乐剧。
正是由于《猫》严格遵循以上的营销推广模式，才使得它成为一只无往不胜的“猫”。以下是真正好集团和上海大剧院目前的收入情况：票房2400万元、衍生产品100万元、赞助费约600万元，扣除版权费、演出费用和演员报酬，可谓赢利颇丰（双方平分赢利）。
在北京，如果《猫》的门票销售能按预期计划达到8万张，其收入将与上海差不多。
在一直只赔不赚的中国音乐剧市场中，《猫》这样的赢利情况是前所未有的。
今天你猫了吗
如今，不少观众，特别是年轻观众经过与《猫》的亲密接触后，已经“猫化”了，搭猫台、走猫步、穿猫服、化猫妆、说猫话、住猫窝、过起了“猫样生活”，而“今天你猫了吗”已成为时尚问候语。
可以说，《猫》所代表的音乐剧是文化与商业的产物。精彩的表演、炫目的灯光、奇异的道具，共同搭建了一个缤纷绚丽的舞台，而这个舞台背后的操作模式却是严格而规范的。遵循了这一模式，音乐剧业就不会是清贫、曲高和寡的，同样会显示出巨大的商业魅力。
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