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）现拥有13000家商店，包括从古董到高科技产品，可说无奇不有。感兴趣的网络用户只要用鼠标在某家商店的条目上点一下，电脑即可显示出这家商店的各种商品和定价，大多带有图片和详细说明。购物者只要把信用卡号码键入加密的订单上，即可网上订购。互联网上的零售商业与传统零售商业体系相比有其自身的独特优点。
1.全新时空优势。传统的零售商业是以固定不变的零售地点即商店和固定不变的零售时间为特征的店铺式销售，随着人们需求及作息时间的变化，传统的零售商业更以连锁商店的开设以打破零售空间的僵化，以7—11的方式来满足各类消费者的消费时间需求。 互联网上的零售商业是以信息库为特征的网上商店所组成，其零售空间随网络体系的延伸而延伸，没有任何地理障碍，它的零售时间是由消费者即网上用户自己决定。因此，互联网上的零售商业相对于传统的零售商业具有全新时空优势，这种优势可在更大程度上、更大范围内满足网上用户消费者的需求，事实上互联网上购物已没有了国界，已没有了白天和黑夜。
2.全方位展示产品或服务的优势。对于一般的日用品来说，网上零售业与传统零售业相比并无优势，而对一些耐用消费品及其他复杂工业来说，网络上的零售业便可利用网上多媒体的性能，全方位展示产品或服务的外观、性能、品质，以及决定产品或服务功能的内部结构，使消费者完全认识了商品或服务后，再去购买。传统的零售业在店铺中虽然可以把商品展示给顾客，但对一般顾客而言，对所购商品的认识往往是肤浅的，且易于为漂亮的外观所迷惑。理论上说，消费者理性地购买，既是提高自己的消费效用，又是节约社会资源。
3.密切用户关系，更深了解用户的优势。由于互联网的即时互动式沟通，以及未有任何表述自己感想的外界干扰，使得产品或服务的消费者更易表达出自己对产品或服务的评价，这种评价一方面使网上的零售商们可以更深入了解用户的内在需求，另一方面零售商们的即时互动式沟通，促进了两者之间的密切关系。虽然说传统零售商业中优秀的售货员很会注意顾客的一丝一毫反应，从而反馈给制造商，但心理学研究证明，大多消费者在表明他们的意见时往往是留有一定余地，这就是所谓的心理隔阂，更何况目前流行自选式购物。事实上，数据采掘技术是电脑在商业领域中最成功的应用之一。例如在互联网上，无论是研究谁在访问自己的站点，还是研究谁会对自己的产品或服务感兴趣，都可以利用在网页上放置的CGI程序表格自动收集信息， 在用户访问时要求输入个人的情况特征，并自动录入数据库中，方便零售商日后进行统计分析。
4.减少流通环节，降低交易费用的优势。利用互联网渠道可以避开传统销售渠道中中间环节的问题，降低流通费用和交易费用，并加快了信息流动的速度。网上零售业中商品的提供者可以是制造商，不再需要衔接制造商与零售商之间的中间环节如批发商，这样可以使得网上的商品提供者以更优惠的价格向消费者提供商品。
网上零售商业体系的基本要素
1.商品提供者。网上零售商业体系中的商品提供者顾名思义是向用户提供商品的组织或个人，既可以是传统零售商业体系中的制造商，也可以是传统零售商业体系中的零售商。网上的商品提供者实际上是向消费者展示商品的目录与说明，只不过广泛地利用多媒体技术。当消费者确认需要后，网上的商品提供者才动用他现实中的配送系统，将产品或服务送到消费者手中。
2.商品需求者。网上零售商业体系中的商品需求者就是网络的使用者。但并不是所有的网络用户均是这一零售商业或店铺的消费者，只有当用户去逛其店铺、采购其商品或服务时，他们才成为现实的消费者。因此，网上的零售业依然存在推销的问题，使用户至少成为店铺的经常光顾者。据统计，1996年使用互联网人数最高的是西欧，达总人口的10%，美国为8%，日本为5%。这些就是潜在网上零售商业体系的商品需求者即顾客。
3.购物服务提供者。网上零售商业体系中的购物服务提供者负责将各类商品的提供者汇集到一个购物服务系统中，并提供相应的软件，以便消费者进入选购。
4.购物服务分销者。网上零售商业体系中的购物服务分销者负责向消费者提供进入购物服务应用软件的途径。通过他们的网络，分销商可以与消费者家庭建立电子联系，或把自己“开放”。例如Internet是一种高度分布式网络，为可能的内容提供者开放进入的途径，只要他们遵守共同的网络协议。所有网络公司只要愿意，都具备成为购物服务分销商的条件。
5.销售或分销渠道。网上零售商业体系的销售或分销渠道就是互联网本身，未来的互联网可以设想是无所不到，因而这一销售渠道或分销渠道可以说是非常广阔且又细密的。
网上零售商业体系的基本构造
网上零售商业体系的基本构造从其基本形态来说，笔者以为可以类似于传统零售商业体系的基本构造，其原因一方面是传统零售商业体系的构成已经历历史的考验，有其内在科学性，另一方面是消费者已习惯于这种购物方式，我们便可以设想网上的零售商业体系构造。
1.网上市中心。网上市中心是围绕能提供大量购物和信息服务的网点形成的。当某些网点集中了人们日常所需的很多产品和服务时，人们就会大量光顾这里，这会刺激更多的企业在相应的地点设点以增加自己的生意。于是便有这种状态，这个网点的网页越来越长，内容越来越多，包含的服务越来越全，访问人次数也越来越多。网上市中心可以包括个别店铺、购物中心及商业人街。
2.网上购物中心。网上购物中心类似传统零售商业中的购物中心，只是大厦中容纳不了许多商店，而网上购物中心则可容纳成千上万的零售店铺。网上购物中心通常可以是购物服务提供者来组建，进而改设分销网络。
3.网上个别店铺。网上个别店铺提供的不是真实的商品或服务，而是有关可提供商品的信息。在网上设立一个店铺、发展交易渠道，虽不用象传统渠道那样看重地理位置，也无需支付昂贵的租金或进行大量的固定资产投资，但也需考虑在网上市中心或购物中心设点，否则很少有人可寻找到该店铺的位置。
4.网上商业大街。网上商业大街与传统零售商业大街一样，是由许多个别店铺或购物中心组成，可供用户游览观光、购物的场所。从网上的实际运作来看，网上商业大街与网上购物中心的区别不是很大。
5.个别顾客。个别顾客是指那些零散的网上漫游用户或相对独立的网上用户，当他们光顾网上市中心，以及各类店铺、购物中心时，就成为网上零售商业的顾客。个别顾客是分散的、随机的，其量的大小取决于入网用户的多寡。
6.虚拟社团。虚拟社团实为一个网上顾客群体。通常在网上建起的网点和商店中，有着相同想法和共同兴趣爱好的网络迷们聚集在一起，交换信息或是采购物品，并会光顾此处。他们形成一个圈子，即虚拟社团。在网上，这些虚拟社团可以给加入者很好的购物指导。同时他们本身又是一个基本的客户群。因此虚拟社团的存在对网上商店的销售有很大影响和促进作用。
网上零售商业体系的商机及营销能力
电脑行业试图将这场革新引向电脑、电视、互联网三者融合一体，可以预言，依靠数字化电视，一般的信息用户可以很方便地上网并得到所需的信息和购物服务，互联网一旦广泛进入家庭，将极大促进网上家庭购物的发展。
对于零售商们而言，网上购物拥有巨大潜在的商机，并可通过下述方法提高自己的投资回报率。
第一，更多的销售。即吸引现有客户更多购买和吸引更多的新客户。例如原来传统零售商业体系中的零售商可以通过全国性、全球性的网络体系接触到完全新的客户群，而且由于使用了比原先更具娱乐性的方式提供更多的商品信息，使老客户更多地购买，从而更大地扩大市场占有率。
第二，更低的成本。即通过用网上这种更有效、更具效率的方法取代传统零售业中高成本的销售渠道，使交易费用大大降低。网上销售将成为真正价廉的方式，特别那些在广告和营销、店面营运，以及交货履约等方面销售成本高的零售商们会发现，通过网上售货可以更有效地接触到同样的客户群，而且用不着象店铺销售那样投入大量的固定资产。
事实上，一旦家庭进入网上购物，它将给网上零售经营者提供更大的投资回报。
与传统的零售商业一样，网上零售业同样能够提供零售商的重要的进攻和防守能力。首先，它允许众多经营者提供差别化的商品，使之有别于现有的或潜在的竞争对手，或尽早处于支配地位免除竞争者的进入。其次，在别的竞争者提供相同和类似的替代品时，它可以帮助经营者保住自己原有的客户群。
进攻与防守的能力产生于网上营销的策划与能力，不过网上营销需要零售商有全新的技能。
1.产品组织技能。目前，在互联网上可能卖得较好的商品特征为：（1）产品具有独特性；（2）产品信息是购物决策的重要因素；（3 ）需经常购买，消费者对便利性的要求高；（4）声音、图像、 动画效果有助于产品展示销售；（5）确实能在网络上电子化传递的项目。
相比之下，目前服装在网上的销售陷入困境。一方面目前上网的男性居多，另一方面网上的服装照片往往不够清楚，使得服装的销售不如预期的好。这说明，对于网上能卖什么不能卖什么的真正了解有赖于实践经验。与之相关的技能包括不断调整产品结构使之与消费者的需要相适应，制定富有吸引力的价格，以及抓住事后的销售机会。
2.编程技能。为了使网上购物显示出其最大魅力，零售商或服装提供者在软件开发方面需要付出较大的努力。开发出的软件应融入高质量、激动人心、富有娱乐性的广告文案，提供有用的信息和易于使用的表单格式，能创造充足的卖出机会。
3.营销技巧。营销技巧的关键包括促销、直效营销，以及数据库营销。
4.订单交付技能。网上的零售商业需要准确、经济、快速地接收和交付客户的订单以保持客户的忠诚度。这是一个成功的网上购物价值取向与一个还过得去的价值取向之间的主要区别。此技能要求包括整个订单处理功能，准确的需求预测，动态的库存管理，和对库存在网上的可视化处理，以及快速的准确的订单交付。
5.为客户服务的技能。网上的消费者也需要一些高水平的服务，以克服他们初次接触网上购物服务时的畏难情绪。此技能包括适时、准确的产品信息，订单追踪，解决问题及给予退货等。
6.结盟能力。只有很少的网上零售商凭自己的力量开发编制那些需要技巧的软件。大多数零售商们在编程方面缺乏足够的力量而需要引进外部资源。因此，与拥有相应技术专长的网络加入者如编程者、广告商、营销机构结盟是很有必要的。