消费者独特性需求对独特产品／品牌偏好影响的研究，本文主要内容关键词为：独特论文,性需求论文,消费者论文,品牌论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1004-4892(2008)06-0090-06
一、导言
个体通过各种途径向他人展示自身的与众不同是每个人共有的一种需要。与西方文化相比，中国传统文化并不支持个体在社会环境中过分突出自己，透过“枪打出头鸟”、“木秀于林，风必摧之”等谚语我们可以感受到，传统文化体现出明显的抑制个性发展的倾向。随着社会现代化程度的不断提高以及全球化扩散带来的东西方文化的持续交融，强调个性与自我、体现自身的与众不同已经成为影响青年群体行为的座右铭。
从社会心理学的视角来看，个体向他人展示自身与众不同之处的意图被称为独特性需求。在市场经济背景下，这种需求经常是依靠个体选择特定的商品／品牌并以特定方式向他人予以展示的方式得到满足的。目前，中国的改革开放正在逐步深入，社会经济发展水平持续提高，大众消费能力迅速增强，东西方文化互动水平和消费者的自我与独立意识也在不断提高和增强。在上述各种因素的共同作用下，中国消费者追求个体独特性的欲望也逐渐萌生并不断发展。但是，中国的集体主义文化环境和特定的社会转型阶段与西方个体主义文化环境和成熟的社会经济发展阶段之间存在显著差别，因此中国消费者追求个体独特性的欲望与表现形式是一个值得深入探讨的问题。本文旨在通过以本土消费者为调查对象，了解中国人独特性需求的特点及其对消费者偏好的影响。
二、相关文献回顾
消费者独特性需求这一概念源自Snyder与Fromkin(1977)提出的独特性理论。根据这一理论，在个体感受到自身独特性受到威胁的情境下（例如在某种社会环境中个体认为自身与他人高度相似），让自己与他人保持差别的需求就产生并同其他动机相竞争。在该需求的推动下，个体会通过自我区别性行为重新获得自尊和减少负面影响[1]。独特性的表现形式和手段具有多样性，个体通过展示自己的拥有物(Belk,1988)、人际间互动风格(Maslach、Stapp and Santee,1985)或自身在某一领域拥有的知识专长(Holt,1995)等方式都能够体现自身的独特性。但是，上述表现形式和手段有可能遭到社会规范的惩罚，因而找到一种既能体现和保持个体独特性，又不会招致严重的社会规范惩罚的途径就非常重要。
正如Snyder(1992)所言，物质形式的独特性表现手段可以在避免严重的社会惩罚的前提下满足个体表现独特性的需求[2]，因此购买特定商品、向他人展示与众不同的消费行为就成为个体树异于人的动机在市场经济背景下的典型表现形式。这种基于商品和消费背景的寻求个体差异的动机就是消费者独特性需求，它是消费者具有的一种通过消费者物品的获取、利用和处理来寻求相对他人的差异性的个体特征，目的在于建立和提高他人心目中的自我形象[3]。可以说，消费者独特性需求是追求个体差异和遵守大众化社会规范两种动机相互作用的产物。
与其他个体需求相比，独特性需求具有突出的社会互动性质。有关研究显示，社会互动对行为的影响会对决策产生两种不同类型的作用，即从众与分歧[4]。一方面，人们会力求服从社会规范、取悦他人、获取他人的认可以及避免受到批评与排斥；另一方面，社会互动也可能激发分歧并偏离社会规范，这对个体的自我与社会形象会产生积极的作用。展示具有差别化作用的消费物品的行为可能是个体行为基本的、有意图的结果，而这种行为受到一种试图感受自身与他人不同之处的需求的驱使(Tian、Bearden and Hunter,2001)。当个体感到自己的身份受到威胁时该需求就出现了，也就是说这种动机是在个体感到自己与他人高度类似时才出现(Snyder and Fromkin,1977)。与受独立动机驱动的个体不同，体现反从众性特点的个体主要受他人行为所体现的行事规范的影响，目的在于与该规范保持不一致(Nail,1986)。在这种情况下，个体从差别化的消费物品中获得满足，因为这些物品使其身份免受威胁。
为了进一步深入研究消费者独特性需求，Snyder与Fromkin(1977)从一般的角度对独特性需求进行了特征测量。他们设计的量表信度水平高于0.7，同时也具有较好的结构效度与区分效度。Maslach、Stapp与Santee(1985)在对个性化问题的研究中也涉及到独特性需求的测量问题。Tian、Bearden与Hunter(2001)设计了一个包含31个问题的量表，分别就消费者行为的创造性选择、非流行性选择与类似性回避进行了测量，总体信度水平较理想。该量表的产生，对推动关于消费者独特性需求的实证研究具有重要的价值。根据Tian、Bearden与Hunter(2001)的研究，消费者的独特性需求包含如下三个维度：
第一，创造性选择维度(Creative Choice)。在西方文化中，表现个体与他人之间的差异、个性或独特身份需要借助能够反映自我的物品创造出一种个体风格(Kron,1983)。因此，借助购买一些新颖、奇异或独特的消费者产品(Kron，1983)、对这些产品进行装饰性的收集、整理和展示(Belk et al.,1989; Kron,1989)等方式可以反映出一个人的个体风格。
第二，非流行性选择维度(Unpopular Choice)。该维度是指消费者对商品或品牌的选择或使用偏离了群体规范，因而他要建立自身的差异性就需要承受社会的指责。Ziller(1964)认为，如果一个人没能成功地用社会认可的方式使自己有别于他人的话，他有可能借助负面性质的手段让自己与他人有所区别。消费者的非流行性选择行为主要体现为打破常规、习俗或者向现存的消费者规范进行挑战，而社会则可能认为他的品位是低俗、拙劣的。
第三，类似性回避维度(Avoidance of Similarity)。类似性回避是指个体对某种已经非常流行的拥有物失去了兴趣或者不再继续使用它，目的在于回避某种规范和再建自身的差异性。受类似性回避动机影响，个体会格外关注他人拥有的产品类别，他会贬低和避免购买那些在他看来已经变得非常普遍的产品或品牌。因此，类似性回避反映了个体树异于人的动机。
Tian、Bearden与Hunter(2001)开发的量表在个体主义导向的西方文化背景下取得了理想的测量效果。陈阳等(2005)以中国消费者为对象，对该量表进行了验证，验证结果表明，该量表在中国文化背景下保持了原有的三维度结构和心理测量学质量，项目鉴别度、内部一致性信度、重测信度、结构效度、效标关联效度等指标均达到心理测量学的基本要求，表明该量表具有一定的跨文化稳定性[5]，因此本文将基于该量表测量消费者独特性需求的水平。
三、研究设计
（一）假设与理论模型设定
虽然消费者独特性需求是一种复杂的心理变量，但在目前已有的研究成果中还未见有该需求与消费者行为之间关系的相关研究。在消费者行为研究中，心理需求是影响消费者态度与行为的重要内在因素。因此，从理论上讲，独特性需求的存在会导致消费者对特定产品／品牌产生明显的偏好。但是，独特性需求本身是一个具有一定结构性的心理变量，不同维度是否会对消费者偏好产生同样性质和水平的影响，这一问题并未得到研究。
图1 独特性需求与偏好模型
在消费者独特性需求的三个维度中，创造性选择维度在一定程度上反映了消费者本人在产品／品牌属性的认识与理解、产品／品牌的评价、选择与使用等方面的独特视角，非流行性选择维度反映了个体对与消费相关的习俗、惯例、价值观等规范性因素的遵从意识，类似性回避维度则揭示了消费者的从众意识。本文将研究主题定位于探讨中国本土消费者的独特性需求的特征及其对独特产品／品牌偏好的影响。根据Tian、Bearden与Hunter(2001)提出的独特性需求维度观点，本文提出如图1所示的一个理论模型及相关假设：
：消费者创造性选择需求对独特产品／品牌偏好具有显著的积极影响；
：消费者非主流选择需求对独特产品／品牌偏好具有显著的积极影响；
：消费者类似性回避需求对独特产品／品牌偏好具有显著的积极影响。
（二）受访者基本状况
根据以上假设，本文采用随机抽样的方式，向上海市的在校学生和社会人士共发放300份问卷，回收有效问卷252份，回收率为84%。受访者年龄在18-56岁之间，其中30岁以下的受访者占68.3%，30岁以上的受访者占31.7%。另外，男性占48%，女性占52%；月收入在2000元以下的受访者占25.4%，月收入在2000-3000元的受访者占29.0%，月收入在3000-4000元的受访者占23.8%，月收入在4000元以上的受访者占21.8%。
（三）测量工具
本研究的分析基于两个量表。首先是Tian等人(2001)编制的消费者独特性需求量表。该量表最初有31个题目。本研究对该量表进行了适当简化，其中创造性选择维度有5个题目，非流行性选择维度有6个题目，类似性回避维度有6个题目。题目采用Liken 5点量表记分，要求受访者报告对每个问题中的陈述的赞同程度，“1”表示“完全不认可”，“5”表示“完全认可”。为保证简化后的量表具有理想的信度、效度水平，研究人员进行了预测试和检验，结果表明内部一致性信度达到0.9以上，验证性因子分析结果仍然支持了原量表的三维度结构。在对消费者偏好的测量上，本研究参考了Lynn和Harris(1997)编制的独特消费品期望量表(desire for unique consumer products)[6]，以消费者对独特消费品的期望作为代表消费者偏好的潜变量，结合本文的研究主题对原量表进行了适当修订，最终的量表由5个题目构成，其内部一致性信度达到0.76。
四、结果解释
（一）基本模型解释
经过结构方程模型软件的多次拟合与修正，最终得出如图2所示的独特性需求对消费者偏好影响的基本模型。在代表拟合程度的主要指标中，
(203)为490.76，RMSEA为0.075（低于0.8），NNFI为0.91，CFI为0.92，以上结果显示该模型整体拟合效果比较理想，消费者的独特性需求对独特产品／品牌的偏好具有积极而显著的影响。
如表1所示，从该模型中三项自由估计的路径参数可以看出，消费者独特性需求的三个维度对独特产品／品牌偏好均具有正向的影响，并且这种正向影响均达到了显著水平。其中，标准化
本研究提出的三项显著性假设均得到了验证。值得注意的是，正如模型中拟合参数的数值所示，独特性需求的三个维度对消费者偏好的影响力度存在明显差异。在三个路径参数中，非流行性选择维度对独特产品／品牌偏好的影响力度最大，相比之下，创造性选择与类似性回避维度对消费者独特产品／品牌偏好的影响力明显偏弱。
在模型拟合中，验证性因子分析结果反映了代表独特性需求三个维度的各因子负荷的t值均大于2，达到了显著水平，由此也可以看出独特性需求确实具有一定的跨文化的普遍性。但需要注意的是，独特性需求的三个维度对独特产品／品牌偏好的影响力存在明显的差别，这一现象在一定程度上反映了中国消费者在对满足独特性需求的手段的偏好方面具有一定的特殊性。由于独特性需求属于一种特定的社会心理需求，因此透过这一特殊现象我们能了解到中国本土社会文化因素对人格的塑造作用。当然，目前中国社会的发展正处于由传统到现代的转型过程中，社会结构与价值观体系的变迁也可能是上述现象产生的重要推动力量，但这些解释仍需进一步的实证研究予以验证。
（二）结构模型解释
图3为本项研究的结构模型。图中代表独特性需求三个维度的潜变量相互之间存在着显著的相关性，但两两之间的相关程度却存在明显差异。其中，创造性选择维度与类似性回避维度之间的相关度为0.54，非流行性选择维度与类似性回避维度之间的相关度为0.48，而非流行性选择维度与创造性选择维度之间的相关度最低（为0.34）。不同维度之间相关度水平的差异一定程度上反映出受访者对独特性需求的理解及其对三个维度之间关系的认识特点。在独特性需求与消费者偏好的关系上，虽然三个维度对消费者偏好都产生了正向影响，但影响力存在明显的差异，这一点在前文中已经得到阐述。
图3 结构模型
从结构模型中可以发现，独特性需求体系中创造性选择维度与类似性回避维度之间在保持高度相关性的同时，两者对独特产品／品牌偏好的影响也体现出一定程度的类似性，即明显偏低的作用力。消费者的创造性选择行为通常都具有不同程度的反从众性，有助于消费者树立独特性。McAlister与Pessemier(1982)认为，基于不同寻常产品的对社会独特性的期望会影响新产品的采纳与多样性寻求行为(variety-seeking)[7]。Belk(1988)认为，一个人独特性和自我感觉的萎缩与其积累的个人物品的丧失是同时发生的。由此可见，创造性选择行为客观上会产生避免与他人雷同的效果，即具有回避类似性的效用。因此，根据前人的研究结论，创造性选择维度与类似性回避维度之间具有内在的联系。在本研究中，本土消费者对独特性需求各维度的认识、理解以及由此产生的产品／品牌偏好，可以说在一定程度上从相反的角度对上述结论进行了验证。
五、讨论与总结
通过以上分析可以看出，独特性需求促使本土消费者对独特产品／品牌形成偏好，但各维度的影响力体现出较为明显的差异，即非流行性选择维度对偏好的影响力度最大，而其他两个相关度最高的独特性需求维度对偏好的影响力则明显偏弱。产生这种结果的原因，一方面可能是受访者本身的独特性所致，因为年龄在30岁以下的受访者占总体的比重近70%；另一方面则可能是中国目前特殊的社会发展阶段以及本土文化价值观对消费者的影响所致，这可能是影响消费者独特性需求及其对偏好作用的更深层次的因素。
从众是中国人在传统的集体主义文化影响下个体行为所具有的一项突出特征，即使在个体自我概念、独立意识不断强化的今天，中国人的从众意识及行为表现仍然十分明显，这也显示出传统文化的强大影响力。在实证分析结果中，类似性回避维度对偏好的影响力是最低的，这一结果在一定程度上验证了当今社会中本土消费者仍然具有较为突出的从众意识。在从众意识的影响下，个体的创造性思维必然会受到一定的抑制，而模仿意识则相对突出。因此在拟合结果中，类似性回避维度与创造性选择维度之间体现出最强的相关性，并且对偏好也共同体现出较低的影响力，这也反映出中国人消费理念和消费选择的同质化倾向。
产品／品牌的选择、使用和处置行为通常或多或少地与一定的习俗、规范相联系。因此，采取打破既定习俗、惯例及价值观的方式选择和使用产品／品牌，同样也是一种有效的满足个体独特性需求的手段。在独特性需求量表中，与第二个维度——非流行性选择维度相关的问题多数体现出明显的规范、价值观导向特点。在实证分析结果中，非流行性选择维度之所以对偏好具有最强的影响力，与目前中国处于社会转型的特殊阶段具有一定的联系。因为中国的社会转型不仅体现在经济体制上，同时也是一种文化价值观的转型。中国传统的价值观体系在现代经济发展与全球文化互动的冲击下正经历着明显转变，社会对各种与传统价值观相违背的行为也给予了更多的包容，因而年轻群体采取一些相对“另类”的消费行为并不会遭到严厉的社会谴责。
了解中国消费者独特性需求的特殊性及其对产品／品牌偏好的影响，对于企业的商业活动具有重要意义。营销者可以根据不同目标群体对独特性需求的理解，利用产品稀缺性、独特性以及打破常规等各种诉求来开发各种广告信息(Frank,1997; Lynn and Harris,1997; Snyder,1992; Thompson and Haytko,1997)，从而丰富品牌个性。
总而言之，在独特性需求的推动下，消费者会依赖商品特别是一些比较独特的商品，采取特定的使用或处置方式来向他人、社会展示甚至炫耀自身的独特性，从而达到树异于人的目的。但是，社会背景与文化价值观因素会影响消费者对独特性需求及其满足手段的理解与运用。
收稿日期：2008-08-31