关于体育营销手段对消费者的品牌认知影响
李宏伟（毅达启行体育培训中心（北京）有限公司）
摘要： 体育事业的不断进步和快速发展，在某种程度上可以推动体育营销手段的不断创新和完善。本文的研究目的就是讨论有关体育营销手段对消费者的品牌认知影响，从体育营销对品牌的回想影响、识别影响等角度出发，实现体育营销手段在体育产品营销过程中的合理利用。
关键词： 体育营销；消费者；品牌认知；影响措施
经济的快速发展，对我国市场营销也可以起到良好的推动影响和作用。尤其是近年来我国体育事业正处于不断改革和创新发展的重要时期，在对体育各种不同类型产品进行宣传的时候，必然要增加对品牌的认知，这样才能够起到良好的宣传效果。在对体育产品进行营销的时候，要想取得良好的营销效果，最先要做的一点就是要积极采取有针对性的措施，加强对消费者品牌形象的认识。这样不仅可以吸引消费者的注意力，而且还可以满足消费者对体育产品营销手段的个性化要求，对体育营销效益提升也可以起到良好的推动作用。
一、体育营销理论与品牌认知理论
（一）体育营销理论
在对体育营销理论进行分析的时候，可以与国内外研究学者的研究结果进行结合分析。根据相关文献和资料的参考，在对体育营销理论进行研究时可以将和划分为两种，其一是将体育资源作为主体，也就是通过一系列的手段和措施，让体育活动这具有特殊性的“商品”可以不断吸引目标群体的关注和重视。在整个宣传和吸引的过程中，可以促使消费者对这些“商品”逐渐有认可，同时还可以接受这些商品，这样才能够在实践中真正实现体育营销的价值和作用。其二则是将企业看作是其中的主体，这种体育营销方式在实际应用过程中，主要是将体育活动看作是其中一种非常重要的媒介。对于企业而言，要通过低于这种具有特殊性特征的媒介方式，将产品或者是服务以一种多样化的方式呈现在大众的视野当中，这样可以尽量满足消费者提出的个性化要求，从而实现企业营销的最终目的。本文在研究时，也是从这两个角度出发，实现体育营销是否会对品牌认知度产生影响进行研究。所以可以通过对国内外学者已经总结出的理论、成果等进行总结和分析。根据研究结果可以得出，体育营销通常情况下是指将企业作为主体的一种经济组织，该组织在日常经营管理过程中通常情况下是直接通过体育活动或者是体育赛事的举办，利用各种不同类型的营销手段，实现对企业自身文化、产品以及品牌的宣传和推广，这也可以被看作是现阶段市场营销活动中非常重要的一种方式。
（二）品牌认知理论
品牌在整个市场经济发展过程中的重要性越来越明显，人们对于品牌的关注度和重视度也越来越高。其实有关品牌的定义有很多，在与国内外的研究结果进行总结之后，大体上总结出两种。其一是认为品牌是可以直接将各种不同类型的产品属性进行有针对性的区分的一种企业专属标志。其二则是认为品牌本身就是一个具有多元化特征的概念，所以在营销中可以实现合理的利用。所以在这种形势下，可以直接将品牌看作是一个具有多元化特征的产品，对其开展有针对性的分析和研究。很多人都会认为品牌的认知其实是作为一种满足消费者自身内心需求的存在，可以为人们提供一种独有的品牌资产和感受，所以通常必须要利用比较特殊的方式或者是策略来实现对营销模式的构建和利用，这样才能够将品牌认知的作用充分发挥出来。
二、体育营销对品牌回想的影响
品牌回想一直以来都是品牌认知环节中非常重要一部分，同时也可以被看作是其中必不可少的重要环节。品牌回想主要是指为消费者提供各种不同类型产品类型线索的时候，可以回想起其他产品的程度。通过这种方式在其中科学合理的利用，可以直接反映出品牌在消费者头脑当中的强度如何，尤其是在一些没有任何辅助的影响下，消费者如果想起该品牌的速度越快，那么就意味着该品牌的整个回想程度就会越理想。也正是在这种形势下，消费者对该品牌的偏好程度就会越高，反之就会出现反效果。众所周知，体育营销在具体开展过程中，通常情况下所举办的各种不同类型体育活动，其根本目的就是为了促使企业内部的产品或者是企业本身的品牌影响力可以得到有效提升，增加企业的曝光度。通过这种方式，可以促使产品与消费者之间的接触面不断扩大，由此可以看出，体育营销与品牌回想之间可以呈现出正向积极影响的关系[1]。也就是在实践中如果体育事件的整个传播度比较大，那么自然而然的对消费者的品牌回想影响度就会越大。除此之外，如果体育事件的整个受众认知范围比较广，那么与其相对应的就会对消费者造成非常大的品牌回想影响。
三、体育营销对品牌识别的影响
品牌识别通常情况下是指企业在日常运作和发展过程中，企业的整个品牌会在消费者的心目中占据如何的形象。品牌识别的根本目的是为了体现出企业想要消费者树立的一种品牌形象，将企业最真实的信息全部传递给消费者。需要注意的一点就是传递的这些信息，不仅要具有在真实性和有效性，而且还必须要具有非常强的竞争价值，这样才能够保证体育营销企业综合实力的有效提升，进而实现其自身经济效益的最大化。在具体操作过程中，还需要操作的一点就是要结合实际要求，积极采取有针对性的措施，促使企业的品牌识别度可以得到有效提升。企业的形象以及品牌知名度，一直以来都是企业在日常发展过程中的重点，同时也是企业内部核心价值观的一种表现方式。企业在发展时，可以通过与体育营销活动进行结合，实现两者之间的良好匹配度，同时还可以保证受众传播认知度有所提升。众所周知，在整个体育营销活动具体开展过程中，呈现出的所有品牌很容易就会起到良好的宣传效果，促使大众可以对这些品牌有所认识和了解。这种了解具有一定的持续性，可以持续的体现在消费者的心目当中或者是对于一些潜在的目标受众群体当中。企业产品在销售过程中，对企业品牌识别能力的提升具有非常重要的影响和作用[2]。尤其是对于一些受众关注度比较高体育赛事等，对营销企业的品牌识别影响也比较大。这种影响其实更多的是一种潜移默化带来的效果，同时也比较容易影响到消费者的内心，进而刺激消费者产生购买欲望。由此可以看出，体育营销对品牌的识别具有正向影响关系，也就是在实践中体育事件在其中的影响力、传播度越大，那么对消费者的识别影响程度就会有所增加。
据了解，我国保健食品注册管理制度已经实行了20年，约1.6万个产品获得了批准。现行注册与备案的双轨管理制度，也为产品准入、市场发展提供了强大活力。此外，婴幼儿配方乳粉、特殊医学用途配方食品注册形成了科学完善的管理制度，实现了注册管理的平稳过渡。
四、体育营销对品质认知的影响
消费者对于品牌的认知程度，通常情况下是指消费者对于企业产生出的产品本身在特性、品质等方面存在主观意识。体育事件或者是其他各种不同类型体育活动的具体落实，在无形当中会影响到受众的认知。在与实际情况进行结合分析的时候，发现受众的认知会与品牌的品质认知之间具有密切的联系，消费者或者是潜在消费者对体育营销事件存在品质认知。众所周知，一场优秀的体育赛事活动或者是体育电视节目等，都会对消费者产生一定的吸引作用，同时也会引导观众对这些体育营销资源的优势、劣势等进行客观的判断和分析。这种判断的结果将会直接影响到营销企业自身的形象树立，尤其是对于受众而言，很容易就会对企业的形象形成一种主观的印象。如果营销事件与企业品牌之间可以实验有效的匹配，那么对于消费者而言，在有关企业品牌的品质认知方面，也会受到积极的推动和影响。但是如果企业在体育营销活动的具体落实过程中，选择利用一些比较粗糙的赛事活动或者一些有不良作风影响的体育明星形象，那么受众在内心深处就会对这些宣传产生严重的抵触心理。
商务区站为武汉轨道交通3号线一期工程与7号线的十字交叉换乘站。车站位于汉口王家墩中央商务区核心区域下沉广场下方，车站为地下四层站。负一、二两层为矩形平面，平面尺寸为205 m×137 m，地下三层为3号线站台层(标准段宽32.9 m)和3号线、7号线设备层(标准段宽52.1 m)的十字交叉基坑；地下四层为7号线站台层(标准段宽52.1 m)，站台层两侧为黄海路隧道。负一层是下沉式广场，广场中央为直径为23 m的半圆形穹顶，负二层为商业区及3号线、7号线站厅层，在站厅层中部，半圆形穹顶区域内无梁无柱，形成一个通透空间。该站是王家墩中央情况商务区的重要换乘车站及极具观赏特色的车站。
五、结束语
体育营销手段的选择和利用，最根本的目的就是为了实现大面积的宣传，这样才能够保证营销效果，实现经济效益的最大化。通过一系列的研究和分析，发现体育营销中体育赛事的传播度对消费者的品回想、识别以及认知等方面都会产生积极、正向的影响。也就是体育事件如果在传播过程中的效果越大，那么消费者对企业自身的品牌回想、识别以及认知的影响力就会越大，对消费者的品牌认知具有非常重要的影响和作用。
参考文献
[1]孙文文,张恩忠.产品拟人化对消费者购买意愿的影响：独特性需要的调节效应[J].未来与发展 ,2019(9)：58.
[2]彭静.体育赞助整合营销传播策略研究[J].成都工业学院学报,2019(3)：85.
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