广告效果调查方法，本文主要内容关键词为：效果论文,方法论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在现代社会生活中，广告已成为企业推销其产品，参与市场竞争的重要手段。因此，广告对企业的发展、市场的开拓影响较大。同时，广告也成为消费者购买商品的向导。对企业来说，在整个广告活动中，最为重要的是广告效果问题。毫无疑问，广告的目的是促销，这一点是非常明确的，一个好看有趣的广告片，不一定是一个好的广告，广告好坏，要看它能否引起消费者的有意注意，能否唤起购买兴趣，并且调动其购买欲望，采取切实的购买行动。由此，企业对广告的效果便会十分关心。
一、广告效果测验
广告效果调查，可以分为事前和事后调查。
（一）事前调查
事前的广告效果调查，其目的是在广告稿尚未在媒体上正式付之实施之前，对收听或收看者进行一次调查，以了解他们对该广告的反应，以便据此改进文稿，提高广告效果。
事前的广告调查方法多种多样，在此只介绍其中几种。
1.意见调查法
意见调查法，是把未刊出的广告文稿交付被调查者，由其作出评价。被调查者应该是消费者。其实施程序是：把广告稿展示于被调查者，同时提供若干同类商品的广告稿，询问其意见，逐一评分，比较优劣，由此测验出哪一份广告最有趣味，最令人喜爱，广告的意图是否正确。如需了解更详细的意见，可用下表，列出若干要点，请被调查者逐一比较评分。
根据每项的评分或排序的总和，对各稿作出评定。
2.仪器测验法
仪器测验法是利用各种仪器来测验消费者对广告稿的反映。
(1)摄影机测验：利用特殊的摄影机追踪被试者的眼睛对广告稿的注意程度和时间，由此判别广告的优劣。
此种方法在广告文案测验上的用途在于：1.广告要素吸引人的程度。2.商标的易读性。3.字体直写或横写的易读性。4.广告招贴引人注目程度等等。
(2)“测谎器”测验：人们看广告时，心理受到一定程度触动，随着人的感情的起伏，人体出汗程度也有变化。此方法即依据人体出汗的变化，推定人的内心感情的变化，由此测定某一广告稿的效果。但须注意的是：每个人出汗情况不同，必须预先作出测定，以免偏差，每个人的反应快慢有别，这也须事先有个掌握。此外，被试者内心所受触动是好的影响还是坏的影响，必须依靠其它测定方法来辅助。
（二）事后调查
事后的广告调查目的在于了解广告实施的实际效果，对销售的影响力大小，这些信息的掌握，有利于下一阶段广告策略的修订和市场策略的调查。
1.分割法：即对同一种商品的广告，制作两份文案，在同一报纸或杂志、同一日期、同一版位，以同一面积印在报纸或杂志上，彼此各占发行量的一半。如一种报纸发行量20万份，则第1份文稿印10万份，另10万份印第二份文稿。广告上附上文字，欢迎回信，给予礼品。然后，依据两份文稿的回信多少，判定两种文稿的效果。
2.记忆调查法：即在广告刊登或播放以后，询问被调查者，是否记得某时某媒体所作的广告内容，或把报刊、杂志刊登过的广告剪下来，询问被调查者有没有看过这一广告。
3.媒体调查：广告都是通过媒体的传播来发挥一定的功效，任何一则广告为了取得预期的效果，就必须选择适当的媒体。例如妇女用品应刊登在妇女杂志上，而不是男性常看的体育杂志上。因此，在刊登广告前，须对媒体的发行量、覆盖地区、读者层、出版时间、收视率、节目内容等等，作仔细调查了解，据此作适当的调配，以期使广告达到预期的效果。需要在此加以说明的是，在国外广播和电视视听率调查通常采用电话法、仪器法、记录法。前两种需要一定的物质条件，如电话法必须是电话已经普及，仪器法则需要一种特制的仪器装入收视者电视机内，这在我国不具备条件，故不适用。而记录法的原理是：把所要调查的项目，印刷成小册子，由被调查者按每天收看收听的节目、中间插播的广告内容等，进行逐日登记，最后汇总统计。这种调查需要固定样本作一段时间的连续调查。
稿别 标题 色彩 标语 说明文 插图 轮廓 商标 公司名 合计
二、销售量调查
促进销售是广告的根本目的，判定一个广告效果好坏，最终的标准是商品销售量在广告前后的变化。广告之后，如果销售量明显增加，可判定广告效果好，反之，如果销售不见增加，甚至下降，则广告就不具备好效果。
但是，实际上情况要复杂的多，因为影响销售的因素很多，如供求关系，价格变化，产品生命周期，国家政策、法规等，各种关系很复杂，致使我们常常无法判别是广告抑或是别的因素造成旺销或滞销。如此，就不应简单说是广告效果好或不好。如政策的变动对市场影响很大，春节假日应是酒类市场看好的时机，此时如能配合广告则会事半功倍，可是，假如政府突然下禁酒令，那么再优秀的广告也无力相助了。
为了排除这些因素的影响，准确判别广告的实际效果，调查人员时常采用销售实验的办法，其思路是：选择两个地区，或两个销售点，进行对照实验。其中，实验销售点配合广告，对照销售点不配合广告，一段时间后，对比两个销售点销售量的变化情况，如果实验点销量大增或比对照点增长量大，则可判定广告有积极效果。但在选取这两个点时，须注意应该选取市场相接近，而且被测地区拥有极普及的媒体，媒体具有相当的渗透力，这样才能保证可比性和可靠性。
标签：效果广告论文;