商业银行开展市场营销的必要性及途径选择，本文主要内容关键词为：商业银行论文,市场营销论文,性及论文,途径论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业银行的市场营销目前在中国金融界既是一个较新的课题，也是一个现实问题，西方银行界对市场营销十分重视，我国商业银行还未真正引进营销管理，本文拟就商业银行开展市场营销的必要性及如何开展市场营销进行探讨。
商业银行的市场营销，就是商业银行在开展各项业务活动中以市场需求为中心，以顾客为导向，在经营管理中采取一系列措施和办法，以招揽更多的客户，占取更多的市场份额，获得最佳的银行效益和社会效益，最大限度地满足社会和客户的需求。加强商业银行的市场营销是市场经济条件下，商业银行发展各项金融业务的必然选择。
首先，在市场经济体制下，商业银行作为经营货币商品的特殊企业，决定了银行必须重视市场营销，要把存款单、信用卡等金融工具当作商品来看待，这就产生了如何让顾客购买这些金融产品的问题，所有商业银行的负债业务、资产业务及其中间业务的开展都是围绕客户来进行的，即通过对客户需求的市场调查，如何有效地采取各种措施和方法，吸收社会闲置资金，在保证流动性、安全性、效益性的前提下，把商品推到社会生产的各个领域，从而实现自身效益和社会效益的最大化。
其次，随着我国专业银行机构的商业化、经营市场化改革的深入以及新兴股份制商业银行的发展壮大，商业银行之间的市场竞争日趋激烈，市场经济的进一步发展，人民银行监管力度的加大，银行业之间无序、不规范竞争，即通过低级的手段和办法，采取不正当的手段去拉客户，将越来越受到人民银行的制裁和惩罚。因此，在规范化、有序的、公平的金融业务市场竞争中，哪家商业银行重视市场营销，就会在竞争中处于领先地位；反之，谁就会在激烈的市场竞争中处于劣势。
再次，随着我国金融体制改革和对外开放的进一步发展，我国银行业将日益呈现多元化的竞争格局，外资金融机构代表处、外资营业性金融机构的进入在促进金融业发展的同时，必将使银行的竞争加剧，西方国家商业银行有比较成熟的市场营销策略和经营技术，那么我国商业银行面对外国同业的竞争，必须及早树立营销观念，重视市场营销，并且借助现代营销手段，在金融产品设计、定价、促销等方面，适应竞争的需要。
最后，社会公众的金融意识不断增强，市场需求多样化迫使银行业改变经营观念，尤其是在经济金融较为发达的城市和地区，企事业单位和居民个人已广泛具备现代金融意识，并由此形成丰富多样的金融市场需求，例如，对广大中小工商企业、私人企业提供金融服务与投资咨询，为城市富裕家庭提供投资理财业务，对普通家庭与个人提供方便、简单、快捷、费用低的金融服务，等等。因此，要满足不断发展的市场需求，要求商业银行重视市场调查，分析市场需求，用特定的服务去满足特定需求的顾客，这些都须开展市场营销。
市场经济，从某种意义上讲是一种法制经济，市场竞争的有效性都是以法律为保证的，如果银行面对的是一个无序的市场，现代银行营销观念只能是一种意识形态领域的东西，难以将其付诸实践，目前，《中国人民银行法》、《商业银行法》等一系列市场金融法规相继出台，为我国商业银行开展市场营销提供了有力的法律保障。
综上所述，商业银行必须改变无市场营销观念、不重视市场营销现实，改变把市场管销应用在浅层表面的作法，重视市场营销，正确运用营销策略和方法开展市场营销，我们认为，在目前的市场经济情况下，应丛以下几方面去进行。
第一，树立整合营销观念，塑造商业银行企业形象。
随着银行同业间竞争的不断加剧，各银行越来越重视市场定位，塑造独特的市场形象，并使之得以深入客户心中。商业银行应通过广泛的媒介传达银行信息：一是通过广播、电视、报纸、杂志等新闻媒介，传递银行业务品种、服务项目、服务承诺等来树立自身形象。二是通过内部职工服务质量、工作效率、行为规范等高质量的服务传递银行内部管理、工作规范的服务信息，达到稳定老客户，吸引新客户目的，建立起自己的客户群体，并不断扩大自己的业务客户。三是通过商业银行各网点外形设计、装饰等外在形式，使之在社会上树立自己独特的商业银行形象。商业银行总行及各分支机构，还可以通过同一的标记，同一业务操作程序，同一个好的口号打出去，与顾客沟通交流。通过广告、促销资料以及建筑物、分支机构标记来强化顾客对其品牌的认识等等。总之，整合营销观念要求商业银行不仅要通过广告宣传自身形象，更应通过强化内部管理直接向市场表达一种良好的品牌形象，使之与各种传媒信息的宣传、传播相一致。
第二，以金融创新作为开展市场营销的拳头产品和核心。
金融创新是银行市场营销组合中的硬件，没有金融创新，商业银行就不可能为顾客提供需求不断变化的服务项目，其它的广告促销、服务促销、品牌形象促销，也都不可能起到有效作用。所谓金融创新就是商业银行不断开发适应市场需求的新的业务品种。在日益激烈的金融竞争中，不断推出新的产品，满足客户的不同需要，才能在竞争中立于不败之地。现代企业制度的建立使得工商企业在股份制改造、筹资、信息咨询、破产、保险等方面呼唤金融创新的出台；政府管理行为的市场化也对创新提出要求，如公债发行已抛弃过去行政摊销方式，改由公债市场出售；对外开放使得我国工商界对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动日益增加，银行应提供相应的国际金融创新产品；对城乡居民个人，一是要着重发展新型银行零售业务，如个人消费信贷、各种信用卡、电子货币等等，为消费者提供各种银行服务；二是根据客户需要，运用银行自身网络和结算系统，为企业单位、个人开展各种代收、代付各种公共费用，及个人支票、信用担保等金融服务项目，满足市场需求。
第三，以客户为导向，注重市场细分化。
以客户为中心是商业银行取得成功的关键因素。市场营销的目的是银行吸引更多的客户来促进各项业务发展，因此，银行的任务是把合适的金融服务，以合适的价格，提供给客户。商业银行的客户，一般可划分两大类，即工商企事业单位和个人，即通常所说的对公服务和对私服务。在这两大类中进行市场细分，确立可为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业、大型工商企业、跨国公司提供特定的服务项目，培育一批忠诚的客户；对私服务方面，也不可忽视营销策略，因为在银行存款中，居民储蓄存款的比重越来越大，针对居民储蓄存款迅速增长情况，银行应提供更多的个人服务项目，吸引更多的客户，并且注重市场细分。如：向居民大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层，提供私人服务；为富有的中上阶层提供更加个人化的服务，如投资理财等。在顾客需求多样化的今天，银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中的位置。
第四，强化企业文化建设，为市场营销创造一个宽松的内部环境。
商业银行企业文化建设应围绕职工观念、行为及物质待遇三个方面来进行。观念建设包括员工价值观念、群体意识、精神面貌、思想品德、工作态度、文化知识、性格品质等方面，其具体途径是：加强思想引导，通过典型活动激励熏陶。行为建设是员工的外置行为，包括经营谋略、活动方式、交往方式、银企关系等，其具体途径是：行为规范、形象塑造。物质文化建设包括银行的技术设施、工作环境、员工福利待遇等内容。
第五，设立市场营销部门。
目前，我国商业银行尚未开展营销管理，没有营销部门，虽然一些新兴股份制商业银行开展了较低层次的促销、创新等营销工作，但多由行政部门和业务部门代理这些营销工作。五十年代中期，美国花旗银行率先设立市场管销部，开世界商业银行营销管理之先河，我国商业银行应着手建立营销部门，配备专门人才，统率营销管理，进行市场的调查，金融产品的开发，市场定位及营销组合。