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[中国分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1003-4307(2001)03-0060-04
CS是英文CustomerSatisfaction缩写，译为顾客满意。作为现代企业赢得顾客的一种重要手段，被称为CS战略，或顾客满意战略。这一战略将顾客满意视为企业的最高目标，要求全体员工共同努力，最大限度地追求顾客满意，使企业获得顾客的支持，从而保证企业的发展。
从20世纪50年代出现以市场为导向的企业经营观念以后，世界上越来越多的企业开始关注顾客满意。到了90年代，美国、日本企业的CS战略日渐风行。1997年，在日本举行的第四届世界管理咨询大会上，与会代表对21世纪的企业管理进行了展望，认为21世纪是满足消费者需求的世纪。90年代中期以后，我国有些学者和企业开始关注CS的研究和导入。近年来，一些优秀企业崛起，就是得益于其经营战略的调整，实施CS战略，建立顾客导向型企业。CS战略在我国正在受到越来越多企业的关注和重视。进入新的世纪，CS被誉为21世纪企业赢得顾客的法宝。
推进CS战略，需要有效的管理系统作保证。为此，本文设计了一套CS管理运行体系，包括四大系统。如图。
一、顾客满意测评与服务系统
1.顾客满意的测评与策略
企业如果不了解顾客的消费行为和需求特点，不了解顾客心目中的“理想产品”标准，不能切实掌握顾客的满意程度，就不能真正地向顾客提供满意的商品和服务。而且顾客需求在不断变化，顾客满意水平也会随着发生变化，很可能原来被认为是顾客满意的因素，现在已不复存在。因此，测定顾客满意程度，是CS管理的一项重要工作。有人甚至认为定期、定量、综合测定顾客满意度，是CS管理的第一项重要原则。
通过顾客满意度的调研和测评，可以确定满意指标(CSI)的相对重要性，既顾客对企业产品和顾客服务要素的关注程度：明确顾客满意级度(CSM)，即顾客对哪些产品或服务因素满意度高，对哪些因素满意度低。从而使企业选择提高顾客满意度的策略，持续改进顾客满意度，进而建立顾客忠诚。
顾客满意度测评分析模型如图。将顾客满意指标的重要性分为高、中、低，高是顾客认为对他们非常重要的因素，低是顾客认为对他们不太重要的因素，这些因素都可以量化。顾客满意级度也可以分为高、中、低，高说明顾客对该产品或服务满意度高，低说明顾客对该产品或服务满意度低，这些因素也可以量化。企业可选择的策略有三种，其一，加强。如图左上角部分是顾客非常关注的一些产品和服务因素，而企业提供给顾客的满意度较低。对这些产品或服务项目企业应采取加强和改进措施；其二，降低。如图右下角部分，是顾客不太在意的一些产品和服务因素，而企业提供给顾客的满意度较高，这无疑存在着资源浪费。对这些产品和服务项目，企业应采取降低的措施；其三，维持。中间地带的因素，企业可采取维持原有水平的策略。
顾客满意度分析模型
企业可选择的策略有三种，其一，加强。如图左上角部分是顾客非常关注的一些产品和服务因素，而企业提供给顾客的满意度较低。对这些产品或服务项目企业应采取加强和改进措施；其二，降低。如图右下角部分，是顾客不太在意的一些产品和服务因素，而企业提供给顾客的满意度较高，这无疑存在着资源浪费。对这些产品和服务项目，企业应采取降低的措施；其三，维持。中间地带的因素，企业可采取维持原有水平的策略。
2.顾客资料管理
追求顾客满意，必须清楚地了解顾客的需求和期望，而要做到这一点，就必须进行顾客资料管理。
顾客资料涉及个人顾客、法人顾客、内部员工。凡是有利于了解顾客需求特点的信息，诸如顾客自然状况、收入、消费水平、购买时间、购买地点等，都应包括在顾客资料中。
顾客资料管理的工作有：资料的收集；资料的整理、分析、存档；资料的利用。企业可以通过媒体资料、访问、顾客投诉热线等途径收集顾客资料。通过对所收集的资料进行整理、加工和分析，使其条理化、系统化，并将系统化的顾客资料建成档案或数据库。企业应活用顾客资料，通过对资料的深入研究，了解和掌握顾客的潜在需求和期望，从而更好地为开发新客户、维护老客户、开展各种促销活动服务，更有针对性、更有效、更及时地达成顾客满意。
3.顾客抱怨处理
顾客抱怨对企业极为重要。抱怨是顾客发自内心的重要信息，这些信息对企业极为难得。据调查，只有4%的不满会提出投诉，而其他96%的不满顾客会从此与企业无缘；顾客抱怨可以使企业发现问题，改进工作；顾客抱怨中还蕴藏着企业获利的机会。如果抱怨能得到及时解决，95%的抱怨者会成为回头客。
企业应成立顾客抱怨处理部门，确定该部门在公司的地位，规定该部门的任务和权限范围。建立抱怨处理系统，方便顾客投诉，对顾客投诉做出迅速反应，化解和消除顾客的不满，努力达成顾客满意。同时，将顾客的意见和建议反馈到有关部门，以便不断改进产品和服务质量。
企业应注重职工培训，提高员工化解顾客抱怨的技巧。包括正确看待顾客抱怨、处理顾客抱怨的步骤、处理顾客抱怨的方式、处理顾客抱怨的语言艺术、处理顾客抱怨的注意事项等等。
二、顾客满意的员工支持保证系统
顾客不只是指企业的外部顾客，还包括企业员工在内的内部顾客。企业是通过员工向顾客表达和传递顾客满意的，不只是同顾客直接接触的一线员工，企业所有员工的工作都直接或间接地影响着顾客满意。因此，只有满意的员工，才能创造满意的顾客。
影响内部员工满意的因素是多方面的，主要涉及以下一些内容：(1)薪酬。薪酬是决定员工工作满意的重要因素，它不仅能满足员工生活和工作的基本要求，而且还是公司对员工全民所做贡献的认可和尊重。(2)工作。工作本身的内容在决定员工工作满意度中也起到很重要的作用，这包括根据他们的愿望、特长，分配合适的工作岗位，注重工作的多样化等。(3)培训。培训已经成为企业激励员工，减少员工流动性的重要方面，甚至被看成是企业给予员工的最大福利。通过培训，可以从态度、知识、技能等方面提高员工素质，使其更好地完成工作目标，实现顾客满意。企业对员工的培训应该长期化，制度化。(4)晋升。工作中的晋升机会对工作满意度有一定程度的影响，它会带来管理权利、工作内容和薪酬方面的变化。(5)管理。管理者与员工应该有一种和谐的上下级关系。管理应该以人为中心，实行民主管理，尊重员工的人格，使他们心情愉快地工作。员工应该能够参与管理，通过畅通的信息通道，影响企业决策。(6)环境。许多工作条件和工作环境，比如温度、湿度、通风、光线、噪声、工作安排、清洁状况以及员工使用的工具和设施，都极大地影响着员工满意度。
实施CS管理，应该将顾客满意度作为员工绩效考核的一项重要指标。企业几乎都有自己的一套考核标准，但是传统的企业考核标准都是以企业为中心制定的。CS管理要求以顾客的需求来制定考核标准，特别是将顾客最关注的一些满意因素列入标准之中，不间断地通过顾客意见卡、电话回访、客户访谈等手段进行顾客意见追踪，并以此作为员工奖惩的重要依据。长期坚持顾客满意指标考核，可以改变员工的行为，更好地达成顾客满意。我国有的企业创造了一种新的实施“顾客满意”战略的销售激励方法，它不再是单一地以销售额为考核标准，而是将销售定额、新客户开发和顾客满意三者兼顾。销售人员最终获得的奖金为他获得销售额的奖金加上其新客户开发成绩所获奖金，再乘以其获得顾客满意得到的乘数。这种方法恰当考虑了顾客满意的因素，从实现销售定额、开发新客户、维护老客户等方面全方位激励员工。
三、企业高效运营系统
企业之间的竞争，不再是单项能力的竞争，而是整个企业运营系统的竞争。实现CS，需要拥有一整套紧密协作、高效运转的企业运营系统。
从企业内部讲，争取顾客满意，不只是企业营销部门和服务部门的工作，而是企业所有部门的工作。企业向顾客提供最终产品和服务，需要一系列部门来保证，比如采购、产品开发、生产作业、销售、售后服务等，这些部门及其职能活动构成了企业内部运营系统。要达成顾客满意，不只是取决于某项局部工作的质量和效率如何，而是取决于整个系统工作的有效性。经济学的木桶原理告诉我们，整体的效能比单独某一部分的效能更重要。所以，只有当公司所有部门和员工相互协作，共同组成一个有竞争力的运营系统，给予一线部门以强有力的支持，一线部门才能有效地开展工作。为此，管理中要做到：(1)公司各部门不能单纯强调部门利益最大化，而是要强调公司整体利益的最大化。(2)加强企业内部力量薄弱的部门和环节的工作。(3)不只是要求每个部门做得更好，还要要求各部门之间的紧密协调与配合。
实现顾客满意，还需要企业超越其内部运营系统，形成与供应商、经销商和最终顾客紧密联系的具有合作性、互利性的更大的网络系统。事实上，供应商、制造商、经销商共同构成了一个休戚与共的利益共同体。它们是在相互合作中向顾客提供满意，从而获取利益。为此，需要创造两个条件：一是建立和发展一个能够同供应商、经销商充分协调配合的运营系统，这就要求企业不断改善与其合作者之间的伙伴关系；二是采用各种可能的创新方法提高这一合作系统的整体运营效率，使其成为一个快速反应的运营系统。
四、CS的企业文化保障系统
实施CS管理，最大的挑战就是要创建一种顾客导向的企业文化，从而使企业的每一个业务部门和每一个员工都为顾客满意而工作。
企业文化的创建由三个层次构成，即精神层、制度层、物质层。
精神层是企业文化的最高层次，它是职工共同的意识活动，其中企业价值观是其核心内容。CS战略要求企业用以顾客为中心的价值观，代替以企业为中心的价值观。以顾客为中心的价值观，追求顾客满意，强调企业为顾客服务的宗旨。新的价值观需要企业管理者有意识地培育和灌输，需要渗透到企业经营层面的各个环节。
制度层通常有两个方面，一是企业的组织结构，二是企业的各种规章制度。
传统的企业组织是“金字塔型”的，如图。只有最低层接触顾客的员工，才与顾客接触，而他们的工作仅仅是为了完成上级的命令。这种组织模式的最大障碍是信息沟通问题和员工的激励问题。在信息沟通上，很少有部门去真正关心顾客的信息，正确的市场信息很难传递到企业的决策层，大量的市场信息在向上传递中被过滤，势必造成企业决策与CS目标的背离与冲突。在员工激励问题上，管理部门只对内，不支持一线部门，认为一线员工只要照章办事就可以了。那些真正了解顾客需求，知道如何达成顾客满意，并在事实上为企业赢得了许多重要顾客的部门和员工，却得不到组织的授权和激励。
“顾客满意型”企业组织，如图。以顾客需求为中心，以与顾客接触的员工为主体，企业其他部门全力支持一线员工。新的组织模式使信息在整个企业内部的传递畅通无阻，能够及时地反馈顾客的情况，并能够针对顾客需求和期望的变化迅速作出反应，保证了决策的及时性和科学性。企业各管理层向下级在为顾客提供满意方面给予充分的授权，成为员工达成顾客满意的强大后援。
适应CS管理的要求，变革企业组织模式是一件艰苦的工作。它需要调整企业原有的组织系统，重新规定企业各部门的职能，强调和突出上级支持下级为顾客满意服务的宗旨。同时，将对顾客满意度的承诺清晰明确地写在部门职责和岗位规范中。
金字塔型企业组织
在企业的各项规章制度上，改革以往完全以企业为中心的管理制度和行为规范，以有利于促进和激励员工提高顾客满意为宗旨，特别是在激励制度中，使那些在CS方面做出突出贡献的员工能够得到奖励和升迁。
顾客满意型企业组织
物质层是企业中凝聚本企业精神文化的生产经营过程和产品的总和，还包括实体性的文化设施（如文娱体育场所、职工教育中心等）、企业识别标志、礼节和仪式等。这些物质因素，会提高职工的积极性，进而对向顾客提供满意的产品和服务起到重要的作用。
[收稿日期]2001-+02-10