客户是否更有可能在集团内抱怨？群体服务问题下的顾客抱怨行为研究_顾客感知服务质量模型论文

在群体中顾客更容易抱怨吗?群体服务问题下顾客抱怨行为的探索研究，本文主要内容关键词为：群体论文,顾客论文,更容易论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       修回日期：2014-07-26

       中图分类号：F270

       文献标识码：A

       文章编号：1002-9753(2014)10-0097-12

       一、引言

       对顾客抱怨处理与服务补救的研究近年来一直备受关注。由于服务商不可能完全避免服务过程中的失误，顾客在产品或服务使用过程中总会产生不满意。互联网的发展和社交网络的流行，进一步降低了顾客抱怨的门槛。因此对于企业来说，处理好顾客抱怨在管理和营销中的重要性日益提升，它可以恢复顾客满意、消除负面口碑、乃至提高整个服务的质量水平[1-4]。该领域已有的研究主要考察顾客的抱怨行为及其特征[5-6]、抱怨处理的策略及顾客的评价[7-9]、以及顾客的补救后行为[5，10]等。针对顾客抱怨行为的研究发现顾客的抱怨倾向[11]、产生抱怨的不满意门槛[12]以及归因[13]等是造成顾客抱怨行为差异的主要原因。但是已有文献基于单个顾客视角，没有涉及群体或多个顾客同时遭遇服务问题产生不满意后，顾客在行为和评价上是否与单个情形有所差异。就目前来看，我们对于群体服务问题中顾客行为反应的特点和产生机制了解甚微。

       本文把群体性服务问题(group service problem)定义为同一次服务接触中，多个顾客遭遇相同的服务问题。比如同乘一个航班的顾客遭遇了航班延误，或购买了同样产品的顾客遭遇产品质量问题。在市场活动中，群体性服务问题和因群体性服务问题引发的群体性事件越来越常见。通过百度新闻搜索乘客不满航班延误，可以得到超过3万条检索结果；搜索旅行团纠纷，得到超过5万条检索结果。社会学研究中已有一些理论解释个体在集体中和独处时表现出的行为有所不同。Le Bon指出，个人在群体中会丧失理性和推理能力，会通过暗示以及情绪传染等途径，在态度和行为上变得极端和狂热[14]。群体中其他人的存在，也会让个体产生肆无忌惮的心理，而做出平时看来出格的行为。因此，由遭遇服务问题而产生不满的群体中的顾客，由于其他同类不满顾客的存在，相比较单个顾客不满意的情况，在抱怨行为上可能存在不同。深刻认知该差异对服务营销研究和企业管理实践都是必要且有价值的。本文即以群体性服务问题产生后顾客的行为反应作为研究问题，采用关键事件法(critical incident technique：CIT)，识别群体性服务问题下顾客的抱怨倾向与个体情境下的差异，探索产生这种差异的原因。

       二、文献回顾

       (一)顾客抱怨行为

       抱怨行为是指当产品或服务让顾客失望，顾客所采用的让外界了解其感受的方式[15]。对顾客抱怨行为的研究已通过多种研究方法提出多种理论。经过梳理，我们总结出最主要的几种理论，包括：一致/不一致范式[16]；离开/抱怨/忠诚理论[17]；归因理论[13]；以及公平理论[18]。

       1.一致/不一致范式

       一致/不一致(confirmation/disconfirmation)是顾客对产品或服务过程的实际感受与期望相比较产生的结果[16]。当感知和期望相符时，则产生一致；当感知超出期望时，则产生正向不一致，顾客满意度提升；当感知低于期望时，则产生负向不一致，顾客不满意升高。负向不一致导致顾客不满意，但顾客不满意并不一定会引起顾客抱怨[19]。后有研究提出证据，支持了从负向不一致导致顾客不满意，进而产生顾客抱怨的路径[20]。

       但是研究发现负向不一致引起的顾客不满意只能解释15％抱怨行为的变异[20]。Day解释了这种局限，认为顾客不满意只是为顾客抱怨提供了动机，并不一定能引起抱怨行为[19]。Kowalski的研究发现，产生抱怨的不满意水平存在一个“门槛”，只有不满意水平超过了这个门槛，顾客才会抱怨[12]。因此，后续的顾客抱怨研究均把顾客不满作为顾客抱怨的前提，同时考虑多方面的个人和情境因素的影响[21-22]。

       2.退出/抱怨/忠诚理论

       Hirschman[17]提出了一个概念模型，认为不满意的顾客会产生三种可能的行为反应：(1)退出(exit)；(2)抱怨(voice)；(3)忠诚(loyalty)。有研究指出，顾客抱怨(voice)的内容不仅仅包括顾客对企业或员工提出抱怨，以获得补偿或改进服务过程，也包括顾客向亲友抱怨(负面口碑)[23]。后续的研究主要以退出、顾客向企业抱怨、负面口碑、以及顾客向第三方抱怨作为主要的抱怨行为类型[24-26]。

       Hirschman的框架同时提出，顾客抱怨行为受到市场环境和顾客个人特质的影响。个人特质具体包括：抱怨的价值(产品的重要性)，抱怨获得成功的可能性(获得赔偿的可能性)，以及顾客对于抱怨的态度(是否愿意向别人抱怨)。证据显示如果抱怨的价值越高(产品越重要)，获得赔偿的可能性越大[27]，顾客越愿意抱怨，顾客向企业抱怨的可能性也越大[11]。

       3.归因理论

       顾客对于产生不满意原因的认知会导致不同的抱怨行为。Folkes发现在不同的服务问题归因下，顾客将产生不同的补偿偏好(货币赔偿/换货/道歉)[13]。顾客对产品问题的原因推断分为三个维度，一是责任中心(locus of blame)，即谁对产品问题负责，分为外部(企业或产品责任)或内部(顾客自己的责任)两种；二是原因的稳定性(stability)，顾客认为造成产品问题的原因是偶发的还是持续的；三是原因的可控性(controllability)，顾客认为企业能否控制或解决造成产品问题的原因。研究发现，如果顾客认为导致产品问题的原因并非偶然，或企业能够有效控制问题原因，则顾客更可能退出或产生负面口碑[27]；当顾客认为是企业而非自己的原因产生了产品问题(外部归因)，则更可能提出赔偿和道歉的要求[13]。后续很多研究都把归因作为重要因素纳入顾客抱怨研究，尤其关注外部归因下顾客抱怨的处理[28-30]，也有一些研究聚焦于内部归因下抱怨行为对于后续产品评价的影响[31]。

       4.公平理论

       基于Adams提出的公平理论(equity theory)[18]，社会心理学文献指出个体在冲突中的行为基于三个方面的正义感知(perception of justice)，即分配正义、程序正义和交互正义。 Blodgett，Granbois和Walters把感知正义三个方面引入顾客抱怨行为的研究，发现感知正义是顾客产生负面口碑和忠诚行为的中介变量[32]。公平理论主要用来解释顾客如何评价企业的抱怨处理，以及如何产生更好的处理效果。它与前三个理论的不同在于，前三个理论用以解释顾客抱怨的形式，产生的原因和过程；而公平理论主要用来解释顾客对抱怨处理的评价。因此，公平理论也被用来研究服务补救及其效果，以了解补救行为对顾客满意的影响[8，33-34]。

       综合已有文献，顾客服务问题后的抱怨行为受到很多条件影响，现有研究聚焦于单个顾客，主要从认知的角度分析抱怨行为产生的过程，同时少量研究把情绪影响纳入抱怨行为[35-36]。已有的知识并不能解释顾客处于群体中时，抱怨产生机制受到的影响。

       (二)群体中的个体行为

       群体中个体的行为方式和心理机制并未在营销研究领域受到广泛探索。我们从社会心理学相关研究中寻找合适的理论，探索群体对抱怨行为的影响。其中从众行为和去个体化两方面的理论，有助于我们理解研究问题。

       1.从众行为

       从众是指个体改变自身行为来匹配他人行为的举动。Deutsch和Gerard将从众行为的动机划分为两类，即信息性从众和规范性从众[37]。信息性从众是由于个体希望对现实信息进行准确解读并采取正确的行为，通过他人的行为获得信息，指导自己的行为。研究发现个体在受到刺激的情况下，会遵从群体提供的信息来重构记忆[38-39]；个体尽管并不信任群体的判断能力，但仍会遵循群体采用的与其对外来者成见相一致的描述[40]。研究发现若个体在之前便对目标信息强烈反对，则其基于避免与多数人观点不同的动机，会选择阻碍表达自己的观点；而若是个体对目标信息的反对程度并不高，那么个体更容易接受群体的观点并将这一转变视作目的一致的表达[41-42]。规范性从众则基于个体希望被群体接受的需要，以获取他人社会认同的目的进行的行为模仿[43]。Asch的研究发现，即使是陌生人，人们仍不愿意冒险失去社会认同[44]。

       在营销领域，从众行为的研究主要聚焦于购买决策中群体对个体消费行为的信息性和规范性影响。部分研究考察消费者的品牌选择如何受到群体的影响[45-46]，个体会选择群体期望的产品和品牌[47]，构建和表达群体认同[48]。Bearden和Etzel发现对品牌选择的群体影响在不同产品类型上有所不同[49]。后续对顾客从众的研究延伸到多种营销领域，包括产品销售[50]、网络口碑[51]、线上产品评分[52]等方面。

       2.去个体化

       去个体化（dein dividuation）效应指当人们的个人身份不能被识别时，行为受规范限制的力度减弱[53]，个体会做出一些异常的行为，这些行为不可能在单独的情况下产生。研究发现，去个体化产生的异常行为，并非必然是破坏社会规则的行为，而应该是符合所处群体规范或所处特定情境规范的行为[54]。因为去个体化减少了个人感知的单独接受惩罚的可能性，降低了个体对行为的责任感，提高了人们服从群体规范的可能性。去个体化效应较多地应用在传播和组织研究中，在营销研究中的应用较少。

       从众和去个体化两方面的文献均有助于认识群体情境对于服务失败后顾客抱怨行为的影响。从众行为的信息性和规范性影响，会导致顾客按照群体中其他成员的行为应对服务失败；去个体化效应会导致顾客在群体失败后，降低对自身行为的责任感，服从群体规范，采取极端行为。但就已有的文献和知识而言，我们很难清晰了解群体失败下，顾客抱怨行为和单独失败相比有哪些差异，为何产生这些差异。

       三、研究方法

       (一)研究方法选择

       由于顾客抱怨研究和群体行为研究均未建立充分的理论基础，我们采用关键事件法(CIT)进行探索性研究，分析群体失败下顾客抱怨行为。关键事件法包括信息收集、内容分析、以及对观测行为的分类等一系列程序，最早由Flanagan引入社会科学领域[55]，并在服务营销研究领域得到了广泛运用[56]。CIT技术具有一系列的优势：首先，CIT技术收集的信息是由被访者自由完成的，信息内容更丰富，更能够真实反映被访者对事件的态度和看法；其次，CIT技术是一种归纳研究方法，特别适用于理论不成熟的研究主题，或研究所知甚少的现象和对现象进行透彻完整的理解[57-58]。

       (二)研究程序

       1.数据收集

       为了初步了解群体失败和抱怨行为的普遍性，我们在正式数据收集前，首先就群体失败经历对8位普通消费者进行了访谈。结果发现群体失败经历并不少见，每个人均能够说起自身遇到过的经历。由于研究目的是探索群体失败下，顾客抱怨的产生过程和特点，因此我们采用便利抽样方式。我们在MBA学生中进行了招募，共有106位MBA学生为了获得学分参加了关键事件法的问卷调查。

       2.问卷设计

       问卷第一部分请被访者回忆自己作为顾客经历过的群体性服务问题。我们列举了群体性服务问题的实例，包括旅行团遭遇强制购物、乘坐航班遭遇延误、团购发现问题产品、以及小区网络故障等等。这些实例可以让被访者对于“群体性服务问题”更加熟悉。随后，我们要求被访者回忆印象中最深刻的作为顾客所经历的群体性服务问题，并完整描述这一事件。为了让被访者详细描述事件的过程，我们提出了下面一系列问题，让被访者一一回答。

       (1)这个群体性服务服务问题是什么?

       (2)请描述当时事件的具体情况。你为什么对这个事件有深刻的印象?

       (3)你当时对这一问题的态度是什么?为什么有这样的态度?

       (4)你当时采取了什么样的应对行为?为什么采取这样的行为?

       (5)大概多少人同时遭遇到这一问题?其他人和你一起遇到这个问题，对你的态度和行为产生的影响是什么?为什么?

       (6)如果这件事情不是和其他顾客一起碰到的，你的态度和行为是否会有不同?为什么?

       四、数据分析

       (一)样本特征和分析过程

       共有106名MBA学生为获得学分完成了问卷，样本按照数字顺序从N1到N106进行了编号。我们剔除了13个问卷，剔除的原因包括：被访者未描述自己作为顾客经历的群体性服务问题(7个)；对经历的描述过于简单缺乏细节(3个)；描述中前后矛盾(2个)；字迹过于潦草，无法辨认(1个)。最终用于分析的样本共包含93个事件，样本由46名男性(49.5％)和47名女性(50.5％)组成，年龄范围是25-45岁。

       编码过程由不了解研究目的的两名编码者独立完成。编码内容主要包括：一是针对被访者在群体服务问题下的行为反应进行分类，得到顾客的行为反应类型，两名编码者间的一致性Kappa系数为0.87；二是针对被访者独立和群体服务问题下行为反应是否有不同进行分类，得到相同和相异的两类事件，编码者间一致性Kappa系数为0.91；三是针对相同或相异事件的原因进行分类，编码者间一致性Kappa系数为0.85。编码者之间的分歧均通过协商沟通予以消除。

       (二)分析结果

       在93个关键事件中，涉及最多的群体服务问题包括航班延误问题、旅游服务问题、网络购物问题、产品质量问题和物业服务问题等，还包括通信服务问题、餐饮服务问题、银行服务问题、医疗服务问题、教育服务问题、零售服务问题、市内交通服务，等等。我们首先对事件中应答者的行为反应进行了分类，得到行为类别(表1)，其次分析每一种行为产生的原因和群体对行为的影响。

      

       1.行为反应类别

       (1)对抗行为。对抗行为是一种比较激烈的应对方式，指由于服务导致顾客不满，拒绝接受服务提供方的条件，或抵制继续履行服务合同，甚至产生激烈的语言或行为。对抗行为具体表现为无声反抗，正面拒绝和吵闹谩骂。在样本中，有2.2％的事件包含了无声反抗；6.5％的事件包含正面拒绝；2.2％的行为反应包含吵闹漫骂。这类行为主要出现在物业服务(拒交物业费)、旅游服务(拒绝购物)、团购服务(拒绝推销)、租车服务(拒绝拒载)的问题应对中。

       (2)交涉抱怨。交涉抱怨是比较普遍的应对方式，指遇到服务问题的顾客向服务提供商交涉和抱怨，具体表现为询问信息，沟通需求，以及寻求问题解决方案。在样本中，有49.5％的事件包含了交涉抱怨这一行为反应。这类行为在样本中涉及到的所有服务问题中均有出现。

       (3)索取补偿。索取补偿指遇到服务问题后，顾客要求退货、退款或补偿损失。当消费者遭遇产品相关的服务问题，诸如团购产品、网络购物、零售服务等过程中的问题，往往会产生退货行为；当消费者遭遇服务过程的问题时，比如交通服务或旅游服务问题，则会产生索赔行为。这两种行为都是要求服务提供商因为服务问题提供物质补偿。研究样本中，10.8％的事件包含要求退货的行为；14.0％的事件包含索赔行为。

       (4)惩罚行为。惩罚行为指遇到服务问题后，顾客在完成服务过程后，采取的单方面惩罚企业的行动。样本中14.1％的事件包含了惩罚行为，具体的表现为负面口碑(6.5％)，第三方投诉(2.2％)和未来退出(5.4％)。负面口碑是在网站或者社交群体中传播对于企业的负面评价；第三方投诉是向非企业的第三方，主要是消费者权益保护组织投诉；未来退出是此次服务后不再选择该服务提供商。

       (5)客观接受。客观接受指遇到服务问题后，顾客默认了遇到问题带来的不便以及处理方式，没有语言抱怨，没有采取其他应对行为。在样本中，有38.7％的事件包含了客观接受这一行为。顾客在主观上可能存在不满和焦急等负面情绪，但在客观上没有具体的抱怨行为。

       2.在群体中顾客反应的异同比较

       被访者在描述关键事件的过程中，被问及如果单独遭遇服务问题，在行为反应上是否会不同，以及为什么不同。内容编码的结果显示，共有35.5％的被访者表示自己在单独和群体情况下对失败的反应没有差别，而64.5％的被访者表示行为会有差异，具体表现为两种形式：群体下抱怨程度更弱化或群体下抱怨程度更强化。我们分别对不同情况产生的原因进行了分析。

       (1)群体中抱怨的差异产生原因

       ①群体中抱怨的弱化机制。这类被访者称如果是自己单独遇到类似的产品或服务问题，没有其他顾客同时遭遇，则会产生更多抱怨，更主动地寻求解决办法，采取更强烈的抱怨方式；群体失败下，顾客的抱怨被弱化了。共有25.8％的被访者报告了弱化作用，产生这种情况的原因主要有以下几种：

       弱化原因一：群体压力(12.9％)。群体压力体现在两个方面，一是从众的压力。群体顾客遭遇服务失败后，顾客会模仿群体中大部分成员的行为，与群体行为保持一致。当群体中大部分人对于服务失败都平静对待时，顾客即使自己很愤怒和焦急，也不会有强烈的抱怨行为；当群体中大部分人已经提出统一的抱怨要求时，顾客即使有自己更多的要求，也会服从群体的抱怨诉求。比如这样的描述，“[航班]延误3小时在我承受的底线范围内，同时觉得这么多人都在等，我为什么不能等呢”(N59)。群体压力也体现在个人在群体中的形象压力上。比如，“[遇到严重的航班延误]，当时和同事一起，如果有暴力行为有损形象”(N43)。

       弱化原因二：搭便车心理(5.4％)。群体顾客遭遇服务失败后，由于有其他顾客投入到交涉抱怨或索赔的行动中，顾客往往产生搭便车心理，认为无需自己采取行动也可解决问题，从而减轻抱怨行为。比如这样的描述：“像我这样遇到同样问题的顾客很多，他们也采取了相应的措施，有些还是比较激烈的。就是因为有他们充当“大猪”的角色，我还是决定做了“小猪”，毕竟这个问题最终会被解决”(N33)。

       弱化原因三：安慰心理(7.9％)。当服务问题和其他顾客同时经历时，顾客更容易接受由问题产生的不便和结果，情绪更容易平复，心态也更平和。因为“大家都一样”比“只有我这样”从情感上更易于接受。若干被访者在回答中都提到了“更安慰”。比如，“[航班延误]，多人碰到心理安慰一点，一个人遇到会觉得更加委屈和绝望”(N46)。

       ②群体中抱怨的强化机制。这类被访者称如果是自己单独遇到类似的产品或服务问题，没有其他顾客同时遭遇，则会更平和，较少采用激烈的交涉抱怨方式，会承受问题的后果；群体失败下，顾客的抱怨行为被强化了。共有38.7％的被访者报告了强化作用，产生这种情况的原因主要有以下几种。

       强化原因一：情绪和行为感染(14.0％)。顾客在群体失败下的行为受到群体中其他成员的情绪和极端行为的影响。这和文献中去个体化效应是一致的。群体成员的焦急和愤怒情绪会传染给顾客，而某些成员的谩骂和过激行为也会成为群体规范，导致顾客产生类似的行为。这些强烈的情绪和行为反应，在单独遭遇服务失败时往往不会发生。比如，“[航班延误]，我大声吵闹，寻找共同受害人，向航空公司要求知情权，要求道歉，要求解决食饭和休息，尽快安排航班。在没有成功的情况下，和其他乘客一起堵塞航班登机口，占领服务台，大声谩骂。一个人[的情况下]会感到反感和愤怒，但不会如此激烈；其他乘客的态度和行为在很大程度上影响到了我”(N91)。

       强化原因二：感知抱怨能力(19.4％)。当顾客单独遭遇服务失败时，对于企业来讲，个人永远处于弱势地位，感觉“势单力薄”，因此顾客往往适可而止或者放弃抱怨；当身处群体中时，顾客感知的抱怨能力较高，认为抱怨成功的可能性更大，感知的风险也较低，因此更易于抱怨，且坚持抱怨。比如，“[旅游服务问题]，我和一些团员坚持要求赔偿。如果一个人也会争取赔偿，但不会这么坚决，因为个人力量太单薄，如果争取了不成功，就放弃了”(N88)。

       强化原因三：感知责任(5.4％)。在遭遇服务失败时，顾客会评估自己对问题的产生负有多大的责任，若非由自己的决策造成群体服务问题，出于抱怨成本考虑，顾客很可能不会过于抱怨和不满；但若由自己的决策造成群体服务问题，顾客会感到自己有责任为其他群体成员讨说法，从而产生更强烈和持久的抱怨行为，以解决问题，维护群体的利益。比如，“[团购产品问题]，如果是我个人可能选择不退货，因为不值得花时间，顶多给商家中评；但作为团购发起人，我必须为大家负责，所以坚持完成了退货”(N82)。

       (2)群体中抱怨无差异的原因

       共有35.5％的事件显示群体中抱怨与单独遭遇服务失败的反应无差异。具体分两种情况，一是一致低抱怨，即两种情况下均无明显的抱怨行为；二是一致高抱怨，即两种情况下均呈现明确的抱怨行为。

       ①一致低抱怨的原因

       低抱怨原因一：无可奈何(7.5％)。很多被访者提到遭遇服务失败除了忍受别无他法。不论是单独遭遇还是在群体中遭遇，都只能是接受现状。行为反应以被动接受为主。比如N26所述“[航班延误]，当时因已办理值机并成功登机，时间上不允许换火车前去，只能在飞机上干等”。

       低抱怨原因二：抱怨成本高(5.4％)。很多被访者提到遭遇服务失败后，由于抱怨成本很高，甚至会有人身安全的威胁，因此不论单独或群体情况下，都不会采取直接的抱怨行为。行为反应基本上均为被动接受或退出。N20遭遇购买本次航班人数少被并入下一航班的对待，由于“个人重视时间成本，不会追究”，但“下次不会再选择这家航空公司”。

       低抱怨原因三：不可控归因(2.2％)。部分被访者认为，某些造成群体失败的原因是不可控的，服务提供方并没有任何主观失误，不论单独或群体情况下，顾客均不会采取直接抱怨行为。正如 N18的描述，“对于这种[天气造成航班延误]情况，因为是不可抗力，我都会表示理解，不论何种情况下都不会抱怨”。

       低抱怨原因四：心理预防(2.2％)。如果对可能发生的服务问题有足够的心理预防，在真正遭遇服务失败后，情绪和行为不会过于激烈。不论是单独或群体情况下，顾客均能够冷静处理碰到的问题，接受问题带来的不便以及服务提供商的安排。样本中对于旅游强制消费问题，有被访者认为“这种情况当时非常普遍，已经有了心理预防”，因此在遭遇这一问题后，没有表现出抱怨行为，而是“买了个自己相对喜欢也比较便宜的物品”(N86)。

       ②一致高抱怨的原因

       高抱怨原因一：利他导向(4.3％)。有些被访者称为了维护健康的市场环境，为了促进公平正义的市场机制，或是为了提醒其他消费者，不论是单独或群体情况下遭遇服务问题，均会采取同样的抱怨行为，具体的表现形式有交涉抱怨、退货、第三方投诉和负面口碑等。样本中，N22描述了她遭遇的网络购物产品质量差的问题，“如果没有其他顾客一起购买此衣服，我也会按照自己的方式[退货，负面口碑]来处理，因为会有很多人选择网购，[我这么做]可以保证网购质量，提升卖家服务水平”。

       高抱怨原因二：维护个人利益(8.6％)。有些被访者称，不论何种情况下自己都会采取一致的抱怨行为，因为自己的利益受到了伤害，只有靠自己争取，才能够维护自己的合法权益。被访者提及的应对行为包括：交涉抱怨、索赔、退货和正面对抗。N25对事件的描述如下：“[航班晚点]给所有旅客造成巨大的经济损失。[我]积极地与航空公司商讨赔偿方案。[一个人遇到]不会有不同，因为物质上的损失是可计算的”。

       高抱怨原因三：解决问题导向(5.4％)。有些被访者报告自己会采取一致的行为，原因是为了尽快解决遭遇的服务问题。这类行为以交涉抱怨居多，不论是单独或群体情况下均会以这种方式和服务提供商进行沟通，尽快解决问题。正如N101所述，“[航班延误]长达7小时，我与空乘人员交涉，希望尽快得到准确消息以选择是否继续等待还是转乘或回家。[如果一个人碰到]，总体不会有太大差别，仍是交涉为主，因为其他方式解决不了实质问题”。

       综合CIT分析的结果，我们得到群体性服务问题产生后顾客的行为反应类型与单独遭遇同类经历时的差异及原因，如图1所示。

      

       图1 群体性服务问题产生后顾客抱怨行为模型

       五、结论与讨论

       我们的研究运用CIT技术，对关键事件进行分类。研究发现(1)顾客在群体中遭遇服务问题后，呈现出接受、交涉抱怨、对抗、索赔以及惩罚等应对行为；(2)顾客在群体中采取的抱怨行为与单独情况下不同，差异体现在两个方面：一是顾客感受到群体压力、产生搭便车心理或安慰心理，弱化抱怨行为；二是顾客受到群体情绪和行为感染、感受到更强的抱怨能力和责任，强化抱怨行为；(3)顾客在群体中采取的抱怨行为也可能与单独情况下无差异，由多种因素造成(图1)。

       顾客对群体服务问题的反应行为类型中交涉抱怨是比例最高的一种。文献中顾客抱怨研究主要以退出、顾客向企业抱怨、负面口碑、以及顾客向第三方抱怨作为主要的抱怨行为类型[25]。其中退出、负面口碑和向第三方抱怨，均包含在我们发现的惩罚行为中，是顾客通过自身的行为对企业服务问题造成不满的惩罚。文献中顾客向企业的抱怨行为与我们发现的交涉抱怨在内涵上是一致的。我们的研究同时发现，顾客对群体失败的反应包括接受和对抗。接受行为与Hirschman[17]提出的忠诚行为基本一致，都是被动接受服务过程、无奈保持服务关系的行为体现。对抗行为在文献中没有对应的结论，它包含拒绝和谩骂等具体的行为表现，是比较激烈的行为表达方式。它在真实的市场环境中经常出现，文献未提及的原因或是由于市场环境以及对服务失败容忍度的差异。未来顾客抱怨的研究应该考虑顾客的对抗行为。

       我们的研究发现，与个体失败相比，群体失败会导致群体压力，使顾客产生安慰心理和搭便车心理，从而表现出弱化的抱怨行为。群体压力影响的比例最大，从众的规范影响可以提供一定的解释。受到群体规范和社会认同的驱使，人们会模仿周围大部人(所属社会群体)的行为[44，48]。当大部分人能够平静对待群体失败时，顾客的抱怨行为及强度会受到抑制。但是，获得社会群体认同的动机无法解释顾客在群体中产生的搭便车心理和安慰心理的作用机制。搭便车心理是个体通过利用其他人的努力而获利，自身并未付出成本和努力。搭便车行为在公共产品和团队绩效的研究中受到较多关注[59-60]，但是作为一种抱怨行为的弱化机制是首次被本研究提出。安慰心理对群体失败下抱怨行为的弱化作用可以从社会比较的角度解释。社会比较理论认为当个人经历负面情感时，如果与更为悲惨的人比较，则会感觉更好[61-62]。Bonifield和Cole研究发现在服务补救时，提供社会比较信息，让顾客了解有更糟糕的个案存在，会减少顾客的愤怒，提高顾客再购买意愿[63]。安慰心理与社会比较机制又不完全相同，个体不需要知道存在更糟糕的个案，仅仅看到很多其他人与自己有同样遭遇后，也会减轻由服务问题产生的负面情感，降低抱怨行为。

       我们的研究发现群体性服务问题会提高顾客受到激烈情绪和行为感染的可能性，增加顾客的感知抱怨能力和抱怨责任，使顾客会表现出更强的抱怨行为。从众的信息性社会影响和去个体化能够解释顾客如何在群体中受到激烈情绪和行为感染的影响。已有文献指出，当个体不确定什么是正确的反应、适当的行为、正确的观点时，最容易受到他人的影响，个体越不确定，对别人的依赖也越强[39]。去个体化的研究发现，当人们处于群体中时，对行为的规范限制就会放松[53]。不论是群体的信息性社会影响还是去个体化效应，都无法解释顾客在群体性服务问题后另两种抱怨强化过程。其他顾客除了提供给顾客正确的行为信息、放松的行为规范外，还会成为其他顾客抱怨的砝码，使其感受到更强的抱怨能力和抱怨责任。感知抱怨能力的提高在样本中对抱怨强化的比例最高。

       我们的研究同时发现，某些因素对抱怨行为的驱动并不受群体或单独情境的影响。这些因素包括：顾客认为无可奈何、抱怨成本高、失败原因不可控或有心理预防，这些因素导致一致的低抱怨行为，以接受和交涉抱怨为主；而顾客在利他导向，维护个人利益和解决问题导向的驱使下，则导致一致的高抱怨行为，以交涉抱怨、索取补偿和惩罚行为为主。文献中几种主要的抱怨行为决定因素，感知期望不一致、归因、感知公平、个人对抱怨的态度、抱怨成功的可能性和抱怨的价值，大部分与我们的发现在本质上是统一的。无可奈何与抱怨成本对抱怨行为的驱动体现了顾客对抱怨成功可能性与抱怨价值的评估，当估计没有其他办法可以改变目前的状况(抱怨成功概率低)，当抱怨需要付出巨大的时间和心理成本(抱怨价值低)，顾客的抱怨行为偏少。与归因理论一致，我们发现对不可控原因造成的服务问题，顾客在单独或群体下均会表现出一致的接受或交涉行为。但我们同时发现，群体情境相比较单独情境更容易使顾客把失败归因于企业而不是自己。维护个人利益对抱怨行为的驱动与感知公平中的分配公平联系紧密，当顾客认为自己的利益受损，则产生不满和抱怨。心理预防对抱怨行为的影响，与感知期望不一致因素的影响一致，通过心理预防的建立，调整自己对服务过程的期望，从而降低感知期望负向不一致的可能性和程度，减少抱怨行为。顾客对于抱怨的态度在我们的研究中没有体现出具体的影响，但是我们发现了更为具体的产生抱怨的驱动力，特别是利他导向。导致顾客抱怨的原因并非仅仅是表达不满，解决服务问题和获得赔偿，还包括维护其他消费者的利益。

       本研究的贡献主要体现在这几个方面。首先，本研究聚焦于群体服务问题下顾客的抱怨行为，是对顾客抱怨研究的有效延伸。从关注单个顾客如何产生抱怨行为，拓展到考虑群体对顾客产生抱怨行为在认知和情绪上的影响。其次，本研究系统探索了群体服务问题下顾客的行为反应类型，对顾客抱怨研究文献进行了有效补充，有助于我们更加全面地掌握顾客不同的抱怨反应。再次，本研究提炼出了群体对于顾客抱怨的影响方式和作用机制，丰富了社会心理学相关理论对群体行为的解释，为后续群体失败下顾客的抱怨行为实证研究提供了具体的理论借鉴。

       本研究的发现对企业管理和营销实践具有几方面的指导意义。

       第一，企业在应对群体服务问题时，应减轻群体对抱怨行为的强化作用。企业往往根据产生问题的原因采取不同的应对策略，忽视顾客的感受。当服务问题由不可控因素导致，企业则放松对顾客的关注，对问题的处理缺乏主动性和积极性。当顾客处于群体中，由于情绪和行为感染、感知的抱怨能力和责任提升，他们会采取较激烈的抱怨行为，增加问题处理的难度和成本。因此，对于群体性服务问题，即使并非由企业的原因造成，企业也应该及时应对，有效安抚群体顾客的情绪，保持积极沟通，尽量协调少数顾客的特殊需求，避免他们成为恶化群体情绪的导火索，从而给予所有顾客更加舒适的服务体验。

       第二，企业在应对群体服务问题时，应利用群体对抱怨行为的弱化作用。在面对抱怨顾客时，员工需要告知顾客，该问题不仅是他独有，而且已有若干顾客反映同样的问题，企业一定会及时解决该问题。通过增强搭便车和安慰心理的作用，降低抱怨强度，提高抱怨处理的效率，进一步降低在群体中引发更多抱怨和激烈行为的可能性。

       第三，企业在应对群体服务问题时，需要了解顾客保持平静的原因。有时顾客保持平静并非意味着对问题处理没有意见。企业需要和顾客保持积极的沟通，了解顾客在发生服务问题和问题处理过程中的感受，尽可能减少顾客无声退出的可能性，保护顾客资产不受损害。

       当然，在客观条件的限制下，本研究不可避免地存在一定局限。

       一是研究样本主要由MBA学生组成，虽然他们具有丰富的消费和服务经验，但受教育程度相对较高，所处的年龄阶段覆盖面有一定局限。二是研究发现个体在群体中呈现出不同抱怨行为及作用机制，但仍无法确定不同机制的相对影响程度。三是研究主要基于顾客对自身经历的描述，侧重群体情境对行为的影响，未深入考虑顾客个性和服务问题的特点。虽然后者在文献中被大量研究，但从提供完整图景的角度，如能在研究中纳入二者，会进一步提高理论的解释力度。

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