台湾运动产业的现状分析与发展启示，本文主要内容关键词为：台湾论文,启示论文,现状分析论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1007-3612(2004)01-0007-04
1 台湾运动产业的发展概况
台湾体育用品业和运动服务业虽然发展较早，但在产值统计中一直归纳在其他产业之中。2001年，台湾“体委会”才正式提出“运动产业”这一概念（亦有文章称之为体育运动产业），但目前尚未见到关于“运动产业”的理论解析与权威分类。从相关研究资料看，台湾“运动产业”分为体育用品业(The sporting goods industry)和运动服务业(The sporting service business)两大类。体育用品业包括运动健身器材、设备及用品等，运动服务业则包括运动设施服务、运动商品批发零售、运动信息传播、运动经纪顾问、职业运动，以及体育旅游等方面。
台湾“运动产业”目前处在发展阶段。从台湾国民经济的划分种类分析，台湾长时间无“运动产业”一说，只有第二产业——体育用品制造业和第三产业——运动服务业。“运动服务业”的名称随着管理单位的不同而有不同的界定。依台湾“经济部”规定，各种体育运动场馆均属于“娱乐业”的休闲活动场馆业；而按台湾《行业标准分类及职业标准分类系统》规定，运动服务行业分别属于“社会服务及个人服务业”的社会教育事业、运动场（馆）业，或“工商服务业”的运动及娱乐用品租赁业；然而，按《台北市土地及建筑物使用组之使用项目》之规定，又分别属于一般服务业（如运动补习班之类）及健身服务业（如保龄球馆、游泳池之类）[1]。这种混乱现象直到2001年台湾“体委会”正式提出“运动产业”的概念后才逐步有所改善。
2 台湾运动产业的现状分析
2.1 台湾运动产业的发展模式 从国外体育产业的发展模式看，大体上可分为二类：一类是市场主导型，一类是政府参与型。
以上两种模式是从抽象、纯粹理论意义上的分类。现实的体育产业模式是动态的、具体的和复杂的，还有其它的过渡型、中间型或混合型等[2]。
由于特定的历史与环境，台湾运动产业属于混合型发展模式。在过去相当长的时间内，台湾政府一直把体育运动当作一项公益事业，集中财力、物力、人力统筹安排，如对发展全民体育运动所实施“阳光健身计划”等活动就是以政府投资为主；而并未把其当作一项产业来推动。但台湾的经济体制决定民营企业和私人业者直接面向运动产业市场，其以赢利为目的的产业性质和占相当比例的产值决定了运动产业在台湾经济活动中的地位。因而，台湾运动产业的发展模式在相当长的一段时间内，偏于市场主导模式。但随着运动产业的发展，其在台湾经济活动中的作用不断加强，特别是近年来台湾“体委会”的成立，使政府逐步参与运动产业的规划和运作。这是因为运动产业作为一种新兴的产业，在市场激烈竞争的情况下易受损害，因而需要政府的干预、扶持与引导。
2.2 体育用品业发展概况 运动健身器材、设备及用品为体育用品制造业的主体，而传统上，台湾运动健身器材用品亦沿用体育用品一词为总称。台湾体育用品自上世纪70年代开始外销，至今产品90%以上仍以出口为主。在经营上，台湾运动产业者以接受国际运动著名品牌的委托制造(OEM)方式起家，奠定了在国际市场上举足轻重的产品供应者的地位，早在1989年时，台湾体育用品外销金额就已超过18亿美元，成为全球最重要的体育用品出口基地之一。然而自1990年后，受到台湾岛内工资、土地上涨及新台币升值等不利因素影响，运动产业者开始将劳力密集等技术层次较低的产品移往东南亚及祖国大陆等地生产，而将技术密集及附加价值高的产品留在台湾岛内研发制造[3]。
20世纪80年代中后期，随着大陆的改革开放，台湾体育用品制造业者从1985年开始陆续进入大陆发展，依靠大陆的人力、物力和良好的投资环境，大部分企业经营状况良好，投资大陆的体育用品制造的企业也迅速增加。截止2001年底，约70%的台湾体育用品制造业业主已前往大陆投资，仅在福建省投资的就有200多家。但调查研究发现，这些体育用品企业生产的品种少，科技含量不高，品牌落后于国际水平，一般规模都不大，约60%的企业仍以半成品加工的方式而生存。只有不到10%的企业，具备一定的创品牌能力，但也多数属于运动服饰及运动鞋等劳动密集型企业，产品的科技含量不高。而能够生产专业运动训练、比赛用的体育设备与用品企业却寥寥无几。
台湾体育用品业，可以说，其生产技术、制作工艺等都较为成熟，但由于多数企业属于来料、来样加工或定牌生产，其营销手段难以与国际接轨，无法形成自己的品牌。因此，在全球化竞争压力日趋升高的今日，虽然以中小企业为主的台湾体育用品业者难以施展国际行销品牌策略，但仍能在营销策略上寻求突破；在研发生产方面，应加强与大陆体育科研部门合作，进行“强强联合”，共同开发体育用品，并在国际体育赛事上提供赞助，营造一种良好的合作氛围，那么品牌效应必将突现。
2.3 台湾运动服务业的现状分析
2.3.1 运动设施服务业 台湾运动设施服务业是以运动健身俱乐部和中大型运动设施服务为主。
运动健身俱乐部是台湾运动服务业的主要形式。台湾运动健身服务业市场化程度较强，从参与商业性运动健身俱乐部的人数比例上看，台湾参与运动健身俱乐部的人口高于大陆。据调查，台湾参与商业性运动健身俱乐部的人数占习惯运动人口总数的18.29%[1]，而大陆居民参加辅导站与俱乐部组织的体育活动者只占2.99%[4]。
在20世纪80年代初期，台湾受欧美国家体育运动的影响，妇女喜爱有氧舞蹈与韵律操运动，因此，以营利性的“体适能”中心也开始萌芽，而后逐渐发展成为商业性运动健身俱乐部。
经过20年的发展，台湾运动健身俱乐部已有长足的进步。据台湾有氧体能运动协会的调查，台湾计有129家对外营运的健身俱乐部，设置地点以北部(60%)居多，经营型态可以分成五种类型：多功能运动休闲类型；社区类型；商业联谊社类型；专业“体适能”中心类型和饭店附属类型。健身俱乐部大都采用交缴会员费方式入会，一旦入会，其会员即可享受俱乐部所有设施和健康指导[5]。
台湾运动健身俱乐部目前所面临问题主要有：1)取得合法执照困难：多数俱乐部业者并未持有合法执照，而且执照的申请程序复杂，等待时间长，使业者投资意愿降低。2)经营管理未能有效规范：俱乐部主要设施及附属设施尚未有明确规范，因此，常有消费纠纷发生。3)专业教练证照制度未能建立落实：台湾岛内尚未建立“体适能”专业教练证照制度，目前的教练都拿国外证照，且人数不足，影响消费品质及安全[6]。
台湾运动健身俱乐部近年来在外商大举投资进军休闲运动市场的情况下，已被带动了起来。但与欧美体育发达国家相比，健身俱乐部仍处在起步发展的阶段，数量不足、规模不大，运作上仍有赖业者经营管理能力的提升，并推出物超所值的服务。大中型运动设施服务是台湾运动服务业经营的另一种形式。根据台湾“体委会”(1999)委托台湾意向顾问有限公司所做的调查发现，全台湾共计有运动场馆63002座[7]，其分类与数据（表1）。
表1 台湾地区运动场馆设施调查统计 n=63002座
场馆类型
场馆数百分比／%
学校运动场馆 25461
40.4
私人运动场所 10465
16.6
民营营利场馆 8516 13.5
社区运动场馆 6363
10.1
民营非营利场馆3939 6.3
公营事业场馆 3566
5.7
乡镇市运动场馆1789 2.9
县市立运动场馆823 1.3
其它运动场地
2080 3.3
注：郑志富等.我国运动场地设施的现况及发展策略[R].台湾“体委会”委托研究计划，1999。
从表1可以看出，台湾私人与民营企业所属运动场馆都远远多于公营事业所属运动场馆，这说明台湾运动健身服务业进入市场化的程度高于大陆；而大陆运动场馆依次为国有75.4%，集体12.4%，个体5.1%；三资4.7%，其他2.4%[4]。
台湾政府长时间将全民体育运动当作是一项公益事业推广，各公立体育运动场馆及学校室外体育场地，如田径场、篮球场、排球场、足球场以及举重馆、羽毛球馆、乒乓球馆都在一定程度上免费向民众开放，这对台湾全民运动的推展具有促进作用。但整体而言，台湾公立公营体育场馆和学校体育场馆的开放与使用率仍偏低，难以发挥最大的功能，也造成部分运动设施资源的闲置与浪费。2000年“教育部”公布《各级学校体育实施办法》，赋予学校举办体育“育乐营”的经营管理权。因而，台湾各级公私立学校、各公立公营体育场馆以及体育社团机构纷纷根据自身的运动设施和师资条件，办理各种有偿的假期运动训练班或育乐营。至此，台湾几乎所有类型的运动场馆均向民众开放。
台湾政府重视体育休闲设施与运动场馆的建设，如在修建公园、娱乐园时，一般都考虑运动休闲设施的配套建设，且投资比例约占50%左右，如蹦极、草地滑板、攀岩、急速运动、过山车、漂流等运动休闲设施建设。同时，“教育部”1991年还公布了《运动公园规划准则》，指明运动公园系以绿地或树木为公园建设之主体，并包括运动、休闲及游憩等设施，以提供给民众平时、节假日进行休闲活动使用。运动公园的主题分为：体能运动、竞赛运动、休闲运动、健身运动、游憩活动五种。
2.3.2 运动商品批发零售业 台湾运动用品零售业并无大型具规模的经营者。运动服饰、鞋等商品零售一般采用专卖店和在百货商店出售。台湾体育用品零售业的经营，近年来有逐渐由单项产品专卖店取代了传统多项商品经营的趋向。体育用品店常见者为高尔夫球用品、棒垒球用品、保龄球、羽网球拍、溜冰和撞球用品的各种专卖店，这种只卖单一产品的店面，说明了各种运动的爱好者之间的相异性，必须有专业深化的产品内容才能吸引他们上门。此种现象说明了各项运动在台湾的发展，逐渐走向专业化，并拥有相当数量的爱好者；而未来运动用品零售业的发展则倾向于采用多家连锁店经营的运作方式。
2.3.3 运动信息传播业 运动信息传播主要包括报纸、杂志、电视、广播和网际网络等。在台湾发行的报纸中，有固定体育报导版面的报纸有民生报、大成报、联合报、中国时报、自由时报、台湾日报、台湾时报等15家，大多集中于发行量较大综合类的报纸，从而说明主要的报纸媒体都有体育版面，也可见体育新闻深受重视。在运动杂志方面，目前在市面发行的较有影响的运动杂志和学术杂志约有30余种。在电视媒体方面，台湾岛内较常播出体育运动节目的电视台以无线电视（如华视、台视、中视）和有线电视（如纬来、年代、东森、STARTV、ESPN）为代表。电视媒体对体育节目的播放形式，以体育新闻、赛事转播及运动节目为主，其中又以赛事转播占多数，而制作体育运动节目最易受忽略。赛事转播节目多以岛内及国外职业棒球、篮球、高尔夫球和网球赛事为主。在广播电台方面，台湾还没有体育专业频道，目前仅有中广、台北之音、ICRT等电台提供部分时段转播职棒和篮球赛事；比起电视，台湾广播电台的体育节目或是赛事转播数量都明显偏低，只有体育新闻在各节整点新闻报导中被播出。在网际网络信息方面，岛内运动网站繁杂，依其内容可分为：运动项目、协会组织、运动商品、运动场馆和运动会等；其中，在运动项目中又以篮球网站207个最多，棒球则以188个居次，显见篮球、棒球在台湾的主流地位[8]。
由于台湾竞技体育市场规模不大，制约了运动信息传播业的获利空间。目前岛内主要运动专业媒体纷纷结束经营。究其原因，主要是台湾岛内运动风气不盛，以及各大媒体体育台在转播体育赛事时转而向赛会主办单位收取转播费所致。因此，台湾运动信息传播业注定短期内是难以有所作为。而运动信息传播业要想获利永续经营，必须依赖岛内运动风气的形成和职业运动水准的提升。
2.3.4 运动经纪顾问业 运动经纪顾问业在台湾的发展并不理想。台湾运动经纪顾问业的兴起应追溯到1991年香港斯柏特经纪有限公司台湾分公司在台湾成立，这是台湾运动经纪顾问业的新起点。不久全球最大的国际管理集团(IMG)也在台湾成立分公司，正式加入台湾运动经纪市场。但受限于台湾竞技运动市场的规模，运动经纪公司在台的业务是以赛会经营为主，球员经纪较少。经过十年的发展，台湾的运动经纪顾问业仍然是以斯柏特与IMG两家为主，并且两家在台湾的规模都不大。斯柏特台湾分公司目前员工只有6人，相当精简，赛会经纪是该公司在台的唯一业务，球员经纪则无涉及。IMG台湾分公司的规模与斯伯特公司相去不远，人数亦在10人以下，其业务以承接的赛事为主，同时，也涉入球员经纪业务。现阶段，台湾本土运动经纪顾问公司的业务均难以与斯柏特和IMG两家公司抗衡。
台湾运动经纪顾问公司的服务对象主要分为三类：1)运动员的经纪：提供选手生涯规划的管理为主，如赛会参与、广告代言人、财务管理、合约谈判、企业赞助寻找等。2)运动组织的顾问：为特定运动组织处理赛会、形象规划、行销推广、法律等事项的顾问。3)运动赛会的经营：替运动赛会主办单位撮合赞助商、转播单位、赛会场地、软硬件业务的统筹[9]。
受限于台湾职业运动市场的规模，运动经纪公司在台湾的业务是以赛会的经营为主，球员经纪较少。从过去10年的历史来看，运动经纪顾问业在台湾岛内的发展并不理想，不但家数成长有限，而且大多是惨淡经营。目前已有部分运动经纪业者转赴大陆发展。
2.3.5 职业运动业 台湾职业运动业是指以提供大众娱乐、观赏为主的职业运动，如职业棒球、职业篮球，和以运动竞赛为业的高尔夫球、职业保龄球等行业。截止2002年6月，向“内政部”登记注册的职业运动俱乐部8个。举行全岛职业运动联赛的项目为篮球和棒球。
20世纪90年代末期，台湾两大职业运动赛事——棒球和篮球的停赛，也波及到台湾其他的体育项目赛事，使运动员的生计出现了瓶颈，许多优秀运动员为维持生计及提升运动竞技水平，而纷纷向岛外发展。如台湾“新浪”男子篮球队及部分乒乓球运动员就来大陆发展。
台湾职业运动业近年来明显下降，其原因是职业运动市场的规模不大，且发展未臻完善，据调查，2000年台湾职业运动业的整体营业收入约为41.25亿元台币，是4年来的最低点[10]。
2.3.6 体育旅游业 台湾体育旅游主要包括森林旅游、爬山、攀岩、漂流、溯溪、滑雪运动、自行车、海水浴场，以及少数民族体育项目等。同时，“教育部”每年寒、暑假都要办理青少年海外体育参访团活动，所去之处一般有森林、冰雪、沙漠或草原等地方。目前，台湾向民众开放的国家公园、自然公园、海滨公园、自然保护区约有120多处。台湾岛上的山脉纵贯南北，山地资源丰富，3000公尺以上的高山共计有130座，吸引世界各地的登山爱好者前来攀登。双休日及传统节日登山健行的爱好者已形成一定的规模，“利用周休二日固定登山健行、野营的人口约10000人；一年当中，参加1次登山健行的人口约150000人[11]”。台湾在海滨浴场建设与经营管理上，也具有特色性和先进性。海滨浴场是台湾体育旅游业的另一大支柱产业，台湾省政府于自1969年公布《台湾省海水浴场管理规则》后，允许私人辟设海滨浴场，提供给民众及游人良好的暑期度假休闲运动的场所。截止2001年底，台湾地区计有海滨浴场31所，“每年夏季，世界各地到台湾旅游的人数达到10万余人，其中65%的人是在海滨浴场度过。台湾民众近45%的人前往海滨浴场游泳或度假[12]”。台湾海滨浴场每年旺季，生意兴浓，游客可参与的海上休闲娱乐运动项目多达20多个。每个海滨浴场有先进的救护设施并配备经过严格培训的海水救生员15～20人。比较而言，大陆在海滨浴场建设与经营管理方面已明显滞后。
3 台湾运动产业的发展启示
3.1 台湾体育用品业的发展启示 台湾体育用品业的发展经验告诉我们，非公有制企业多，则产业整体内生能力强，参与国际竞争的能力也强。但要想在国际体育用品市场占有一席之地，不仅仅是来料加工或品牌代理，更重要的是必须树立起自己的品牌。来料、来样加工或定牌生产，尽管起动快、易见效，但却创汇能力低，而且有碍自己品牌的创立。台湾体育用品业获得一定的成功，得益于良好的经营管理能力和固有的弹性应变能力。在全球化竞争压力日趋升高的今日，虽然以中小企业为主的台湾体育用品制造业者难以施展国际营销品牌策略，但它仍然能够在拓展行销通路策略上寻求突破，如在欧美等大型国外市场设立营销发货据点，逐渐自行掌握市场，进而从地区品牌的方式开始经营，并致力于建立制造顶级的品牌形象与知名度，而达到在国际体育用品市场占有一席之地的目的。但经过近30年的发展，台湾并未能形成自己的知名体育用品品牌。台湾无品牌的原因，主要是企业缺少规模经营、产品研发和媒体效应。以上经验能给大陆发展体育用品业，拓展海外体育用品市场，树立自己的品牌提供有益的启示。
3.2 台湾运动服务业的发展启示 台湾运动健身服务业市场化程度高，在台湾规律性运动人口中，相当一部分是采用会员制方式，交纳服务费参加俱乐部所提供的各种健身服务。各种运动健身俱乐部的发展得益于近10年来台湾国民所得的提高、休闲时间增加、健康促进观念的兴起及全民体育的提倡。运动休闲服务业，如健康世界、休闲健身俱乐部、高尔夫球场、游泳教室、健康“体适能”中心、各类运动休闲场馆训练中心及相关的职业运动等，正不断地以各类形式深入台湾民众的生活领域。
在大中型运动设施服务与经营管理方面，台湾政府相关部门逐步改革经营理念，其县市立及乡镇市区的公办运动场馆逐步有公办公营的模式改为公办民营的经营方式，有政府公营转化为政府监督，督促与协助民营承包企业达成责任目标。现阶段，台湾民营与私人企业所属运动场馆都远远大于公营机构所属场馆，说明台湾体育产业化、社会化的程度高于大陆。社会力量的参与，既减轻了政府的财政负担，给国民提供更多的运动空间，同时也增加了税收与就业机会。台湾向民众免费开放了所有的学校室外运动场所的作法也深受国民的欢迎。大陆可借鉴台湾的经验，发展民营与私人企业所属运动场馆，研究学校运动场馆对外开放的具体办法，以更积极的态度来规划和开发体育场馆业。
缺乏政府的保护及实力企业的有力支持是影响台湾职业运动水准，最终导致职业运动市场委糜的重要原因。因此，我国职业运动的发展应以此为戒，并积极借鉴西方职业运动发达国家的经验。
台湾体育旅游的开发比大陆早，并有一定的基础和实力，体育旅游业发展兴旺。台湾体育旅游业的发展得益于台湾良好的体育旅游资源、政府有效的立法、经营管理人员的经验，以及民众对休闲运动的认同感。同时，台湾把体育旅游与休闲、娱乐较完美地结合起来。虽然大陆体育旅游的整体资源优于台湾，但在体育旅游资源的规划、开发，政府立法及经营管理方面却落后于台湾。因此，大陆应从台湾经营体育旅游业的经验中寻找其发展与成功的轨迹。台湾运动服务业的经验告诉我们，运动、休闲、时尚“三合一”的结合，将为运动服务业未来的发展奠定基础。同时，运动服务业的发展依赖于良好的经营管理、系统间的并购整合、相关法规与市场规范的确立，竞技运动水平的提升以及全民运动风气的形成等因素。
3.3 台湾重视运动产业经营管理人员的培养 调查中发现，台湾重视运动产业经营管理人员的培养。在台湾20余所含有体育专业的大专院校中，就有7所开设了运动产业经营管理专业，如台湾师范大学体育系、文化大学体育系、辅仁大学体育系、淡水工商管理学院运动管理学系，以及台北体育学院运动管理学系等。尽管有7所院校在培养运动产业经营管理人才，但台湾未来10年可能缺乏的体育专业人才中，运动产业经营管理人员排名第二，依然非常缺乏[13]。这说明台湾对运动产业经营管理人才的需求很大，从另一个角度看，也说明台湾对运动产业的重视和发展期待。大陆高等院校虽然在部分体育专业也开设了体育营销和体育管理等课程，但没有一所高校设置体育产业经营管理专业。因此，台湾开设运动产业经营管理专业的作法应引起大陆相关管理部门及高校的关注与重视。
3.4 两岸应携手共同发展体育产业 随着两岸体育运动产业的发展、运动项目职业化进程的不断加快，以及商业性赛事活动的逐步活跃，两岸急需加强体育产业的合作，做到优势互补，相互促进。调查发现，目前大陆国有体育运动场馆尚未施行商业性运作的约占45%，这些资源都有待于新的资金投入。同时，台湾在职业运动和传统民族体育运动项目，如少林武功、太极拳与气功等，也亟待大陆的体育专业人才与资金的加入。此外，两岸运动员和职业俱乐部在参与两岸职业联赛等事项上，也因信息渠道不畅，缺乏中介经纪而难以运作。因此，建立两岸体育中介经纪顾问机构，共同培训体育经纪人，携手发展体育产业是目前两岸亟待研究与解决的问题。