以信息化破解出版产业增长与升级难题，本文主要内容关键词为：难题论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
最近几年来，我国出版产业总体规模的增长率一直在低位徘徊，远远低于同期GDP的增长，与此同时，许多出版社的退货率和库存码洋却上升较快，令身处其中的出版从业者倍感压力。在十几年前一度繁荣发展的出版业，如今为什么陷入了停滞？网络新媒体对传统出版业的发展是压制？网络书店与虚拟社区对于出版机构乃至整个出版产业的价值与意义是什么？从表面看，这些问题似乎都与新技术、新媒体的兴起有关，“技术会改变，经济规律不会”，[1]要找到这些问题的深层次原因，需要借助产业经济和历史的视野来深入思考。 一、退货率的深层含义——无效供给 据美国出版商协会(The Association of American Publishers，AAP)统计，1984-1989年间，美国图书业的退货额高达78.8亿美元，占总产出额的23.87%。[2]经过一番书店与出版社之间的往返奔波，这些退书大多都已“破相”，很难再实现二次销售。这意味着，在出版业的产出中，有将近1/4是无效的供给。这对于生产者、读者以及整个社会来说都是极大的浪费。这种现象在国内出版业也同样存在，最近10年来，退货是最令各家出版社恐惧的话题，整个行业的平均退货率一般也都已飙升至20%左右，仓库越建越大，发行苦不堪言。 如此之高的退货率，似乎是发行和销售环节出了问题，是由出版社的过量供给造成的——出版社与发行商对于市场过于乐观，向市场投放了超出读者需求的图书。但从本质上来看，这其实是出版业产业链条中多个环节问题累积下来的集中爆发。 从选题策划环节来看，出版社的传统做法都是作者主导型或编辑主导型。在选题和书稿形成过程中，编辑或者知名作者一般起着决定性的作用。而其决策的依据往往来自主观的经验和个人感受，即使有些出版社引入了发行人员一票否决的选题机制，但发行人员所依据的也大多是来自市场成熟畅销品种的经验，加之对自身业绩考核的考虑，所以其往往是喜欢向后看，根据有时滞的信息来做判断，对新的需求点和新选题缺乏兴趣。这使得整个选题决策环节都很少会关注读者的真实状态和变化趋势，相当于是在脱离市场做研发。 从图书出版与定价环节来看，目前国内图书大多都是遵循按印张定价、折扣销售的模式。图书不管内容有何差异，定价标准都是一样的。这种无视需求差异的定价方式，使价格几乎失去了调节供需、传递品质信息的功能。 从市场监控和生产环节看，传统的书店销售体系采取的都是层层分销的方法，出版社把书发给各省新华书店总店，总店又把书发给市店，然后是各个区县书店。对于总店之下各个分店的销售动态，出版社一般很难把控。某个分店出现脱销，其会直接向总店反馈，由总店向出版社发出添货单，出版社也会按此进行加印决策。但一家或几家分店脱销，并不代表所有分店的销量，其他分店可能还有大量的库存未售出。最终图书的具体销量如何，往往要等到半年之后结账时才会知道。这使得出版社很难准确地做出首印和加印决策，往往根据个别地区的销量来推测整体销售，提供超出市场需求的产品。 可见，快速上升的退货率只是整个出版产业链内在矛盾的冰山一角。当人们的阅读需求随着信息化社会的到来而发生转变时，忽视读者需求的选题策划和定价模式、依据片面销售信息进行生产决策的产业链模式，使传统出版业高效率地产生了大量无效的供给。 二、出版产业的历史演进——长期供给不足 要解决这一供给方产业链结构与需求方市场变化之间的矛盾，我们需要先回顾出版产业链结构的形成过程。 在古登堡印刷机出现之前，用于传播信息和知识的图书的生产能力一直非常有限——中世纪的修道士以手工抄写的方式传播图书，而中国虽然发明了纸张和活字印刷术，但由于汉字本身的特点，其应用范围仍然比较窄，一书难求、洛阳纸贵的局面在整个古代文明史中没有实质性的改变。因此，在相当长的一段时间里，图书出版业一直处于供给不足的市场结构中，产业的发展一直受到供给方生产能力的制约。乾隆(1772-1778年)历时7年，组织编纂完成《四库全书》，包含3460多个品种，几乎涵盖了当时所有的经典作品(这可能只相当于现在国内一家大型出版社两年甚至一年出版的新书品种数)。而当时中国的人口已经达到3亿。 进入19世纪之后，随着印刷的工业化和众多专业出版机构的建立，每年出版的新书品种开始迅速增长。在这100多年间，图书出版业每年的新书出版能力一直保持着加速增长的趋势——这一增速似乎只发生在图书产业的供给或者说是生产环节，在整个产业价值链上，现代工业化进程大大提升了图书生产的能力，降低了图书印制的成本，使图书生产环节的发展已经明显快于其他环节和市场需求的增长。 长期受供给约束的增长模式使出版方习惯性地专注于内容的生产以及自身成本的控制，而对消费者需求的变化缺乏关注和了解。编辑的大部分时间都是在跟作者打交道，而与读者则相知甚少。与读者对一本书内容的预期价值相比，出版社的决策人对于一本书纸张成本了解得更多。宽松的退货政策和偏重于发货码洋的考核体系，又使销售环节更加倾向于乐观和夸大的市场估计。因此，一本书在产生过程的大部分时间里，很多关键决策都是基于对市场的主观臆断做出的，于是当读者最终在书店里用货币投票时，很多预期中的市场需求变为了残酷的退货和库存。这种供需双方的信息不对称和产业链的不均衡发展，造成了供给方与需求方的巨大福利损失。 20世纪80年代，方正汉字排版系统发明和普及之后，我国出版业也经历了这样一个图书生产环节爆发式增长、不断累积退货风险的过程。20世纪90年代之后的十几年中，出版业一片繁荣，新书品种和生产码洋每年都快速增长。然而，这一繁荣景象并未持续下去，根据开卷的数据统计，[3]全国2009-2013年的新书品种数如表1所示。
从表1和表2可以看出，自2009年以来，新书品种的增加并没有带来销售额的同比增加，这说明原有的产业模式已经遇到了问题，更多的新书变成了库存。而当新书生产开始下降时，销售额的增长率也由正转负，虽然2014年1～8月的数据有所回升，但大的趋势仍未改变，出版业的增长似乎遇到了天花板。 许多出版业内人士将最近20年出版业的大起大落归结为互联网的兴起和读屏时代的到来，但网络也好、读屏也好，改变的只是人们阅读的方式，而不是阅读需求本身。对于流通于市场经济环境下的图书商品，我们只有从经济学和产业发展理论的角度，才有可能找到问题本质。 三、出版产业增长与发展的悖论——有增长而无发展的状态 经历过几十年的高速增长以及差不多10年的高退货率累积之后，美国出版业的增长开始陷入停滞。而从开卷最近5年的数据中我们同样可以看到，我国出版业在最近20年的经历与美国20世纪七八十年代的出版业如出一辙。 1.增长与发展的区别 从发展经济学的角度来看，增长与发展是两个不同的概念，当一个产业陷入有增长而无发展的状态时，其增长模式便是不可持续的，必然会因为资源或需求的约束而陷入停滞。经济可持续发展理论认为：经济增长的概念是指经济总量的变动，可以应用于任何类型和任何经济发展水平的经济体；经济发展的概念则不仅包括经济总量的变动(反映总体经济增长水平)，而且应包括产业结构的变动(反映经济发展水平)、人均经济量的变动(反映可能的富裕程度)等方面的内容。由此，延伸到经济可持续发展的概念，还应进一步加入产出方式与消费方式以及人口、资源、环境的状况对经济增长的约束等方面的内容。[4]这一概念的区分同样可以用于分析出版产业当下面临的困局。 2.旧的生产模式与不可持续的产业发展 从产业结构演进的角度来看，无论是美国还是我国，在行业高增长阶段之所以会不断累积退货风险，其第一层原因是生产环节的增长与发行体系的效率和读者的需求不匹配。新的媒体渠道的出现，分流了纸质图书市场的需求，而发生在生产端的工业化和信息化技术进步却在快速提升出版业的供给能力，这使整个图书产业由供方市场变成了买方市场，并陷入了一种不均衡的格局。与此同时，原有的产业链体系使需求方的变化信息难以准确有效地传达给供给方，使供给方在脱离有效市场需求的方向上高速前进，难以调整。虽然整个产业的产值仍然保持着较快的增长，但实质上整个产业结构的发展却是滞后于市场结构的变化的，而且这种滞后也使得整个产业的发展变得不可持续，在经历了一段“有增长而无发展”的时期之后，在总体需求的挤压之下，新书品种的增加无法再增加总体的销售额，而只是带来平均单品销量的下降和库存的上升，这导致出版机构利润率的持续下降，也使其因盈利能力的下降而失去对资本与人才的吸引力。由此，整个出版行业在市场需求和自身资源的双重制约下逐步陷入了发展停滞的困境，原有的增长模式难以为继。 这一过程可以总结为：在变化的需求和不变的旧有产业结构的约束下，出版产业原有的增长模式使得其产业发展变得不可持续，即陷入了发展经济学中所说的增长与发展的悖论。值得注意的是，这一困境的形成并非完全由互联网的兴起造成，因为在互联网出现之前，美国出版业(20世纪80年代初)就已陷入了这种状态。 因此，如今受到网络媒体冲击最大的并不是出版业本身，而是旧有的出版业务模式。当纸张替代竹简时，失业的是那些编制竹简的人，而不是那些往竹简上写字的人。文字现在依然是最有效的信息承载与传播工具之一，网络媒体和数字出版机构做的还是出版工作，只是运营的效率和信息交互的方式与传统出版有很大不同。网络经济带给出版业的不是毁灭而是一次产业信息化的升级与演进过程。在这个过程中，有些人掌握了经济规律，跟随产业同步发展。有些人没有掌握经济规律，成为历史的灰烬。 四、通过产业结构进化破解困局——拥抱信息化 信息技术的发展，促进了全球经济网络化的进程，也促进了出版产业结构的演进。一方面，信息化的网络降低了信息在编辑出版、生产发行以及终端读者之间流通的成本，通过协同效应提高了出版产业链各环节的协同效率；另一方面，信息技术的发展使得编辑、作者和读者在一个平台上无障碍地沟通成为可能，对于终端读者的深入理解，使得出版社可以更好地按顾客价值提供出版服务和产品，扩大细分市场规模，实现产业的真正发展。网络经济的一些理论模式和规律已开始在出版产业的发行端与内容生产端发挥着作用。 1.消费行为大数据分析与发行端的信息化 先来看发行端的信息化变革。1994年，亚马逊公司成立，使图书的发行和销售环节实现了网络化。其实，对于出版社来说，网络书店的最大吸引力并非发行成本上的降低，或者发行量的提升——虽然表面看起来的确如此，其最根本的价值在于，网络书店可以对消费者的行为进行成本更低、效率更高的分析，通过一系列算法和程序的设计，网络书店的后台程序可以跟踪每一位登录网页的读者的行为，记录他们的挑选、购买和评价信息，有针对性地推送图书，根据历史数据计算进货量和进货频率。这样一方面可以发现更多有效的需求，另一方面还可以给出版商提供客观的销售预期。这是传统的实体书店无法以相同的成本做到的。或许一家独立书店的老板和售货员可以记住一些老顾客的购买品位和偏好，但也仅限于感性层面，而且数量有限，这些信息与网络书店所搜集到的顾客信息大数据相比，微乎其微。也曾有一些传统书店期望做得更加深入，比如贝塔斯曼书友会，刚刚进入中国时，因为个性化的服务和较低的价格而发展得很快，但遇到当当和卓越之后(更低的折扣，免费的个性化推送邮件)，贝塔斯曼书友会一触即溃。因此，亚马逊等网络书店通过机器算法发送给出版商的订购信息——其中暗含着消费者的购买信息，远比实体书店的更加客观和高效。出版商由此制定的生产规划也更加合理。 在国内，近几年发展的形势也印证了这一点。读者更多地选择网店而不是新华书店购书，或许是出于成本(交通成本、时间成本)和价格方面的考虑。而出版商也越来越青睐于网店，其最重要的原因就是网店的退货率远远低于实体书店，这使得出版社的印量决策更加科学合理，也减轻了出版社的库存压力和退货压力。 图书销售端的信息化也带来了销售平台的集中化，销售平台的垄断者也开始向产业链上游“入侵”，亚马逊的自助出版平台以及2014年备受关注的“阿歇特与亚马逊之战”都表明了这家网络书店对出版机构的控制欲。而在我国，一些电子书销售平台开始尝试自己组稿和策划选题。这些变化都在警示传统的出版企业必须要重新定义自己与发行商之间的关系。 2.网络社会与内容生产端的信息化 再看内容生产端的信息化转变。20世纪80年代初，托马斯·马赫整理前人的成果，完成了个人计算机的第1版BBS系统——RBBS-PC；20世纪90年代末，皮雷(Pyra)公司的三位创始人在网上免费发布了一款名为Blogger的软件，为人们在线发布信息提供了便利，自此，博客迅速风行全球；2006年，推特的推出，让人们的在线信息发布进入了移动互联网时代；如今，微信则成为了一项每天占去人们最多阅读时间的服务。 论坛、博客、微博、微信、在线问答社区等自媒体平台的涌现，释放了内容生产端的生产力，也极大地释放了人们写作的潜能和热情，深刻地改变了出版物内容生产的方式和流程。越来越多的人可以利用这些网络技术捕捉和留下自己的写作灵感，方便地形成文字，发布在自己经营的媒体工具上，这不仅会吸引粉丝的关注，也会吸引传统媒体的编辑找上门来合作。这一基于网络的自发的内容创作模式逐步形成了一个由作者、粉丝(读者)和编辑组成的虚拟社区，在这个社区中，人们被共同感兴趣的内容所吸引，由创作者生产，由粉丝验证和评价，由编辑将经过筛选的内容加以重新设计与组合，并传播到其他媒体渠道(包括但不限于纸质或电子出版物)。 有人将这类社区对于出版产业的意义归结为两个方面：一是这些社区大大降低了优质内容的创作和发现成本；二是这些社区为编辑与读者的充分互动提供了可能，从而使出版物的终端用户可以便捷地参与和影响选题策划环节的活动。如今风头正劲的知乎网在这两个方面体现得最为典型。 刚刚成立3年的网络问答社区知乎，已拥有超过800万的注册用户。据知乎网站自己最新披露的用户分析数据显示，这些用户中80%每周都会读书，而且很多都是高学历、工作经验丰富、写作时间充裕的专业人士，后者拥有着海量的优质内容创作潜力。目前，知乎已经拥有《知乎日报》《盐》系列杂志以及两本颇为成功的纸质书作品，这些都只是这家社区网站进入出版以及其他传媒产业的开始。高品质的用户和高效率的优质内容生产机制，无疑将使未来的知乎令每一家出版机构心生嫉妒和敬畏。 3.新业态与产业演进的方向 从网络经济对于出版产业链的深刻影响可以看出，面对销售端与内容生产端的信息化浪潮，以及旧有模式的增长困境，原本作为出版产业核心的出版机构已别无他选，唯有拥抱信息化，跟上产业链升级的节奏，才能推动出版产业的整体升级和进化，摆脱原有产业的增长与发展悖论，在新的产业生态圈中谋得有利的位置。一些意识敏锐的出版机构已经开始了此方面的变革和努力，中国出版集团创办的大佳网代表了传统出版机构打通网络销售平台的决心；而人民邮电出版社下属的图灵社区(目前已是国内最好的IT技术社区之一)则是出版机构从内容生产端开始实现网络化的一次较为成功的尝试。这些虽然还只是个案，但却给困境中的出版业带来了可贵的希望。 综上可见，出版业当下面临的一些现实问题，其深层次原因还是在于自身产业结构的内生矛盾，而非互联网等新技术、新媒体带来的冲击。相反地，网络经济和信息技术为出版业解决这些问题提供了方向和动力(或者说是压力)。 一方面，依靠信息技术及大数据处理(来自网络销售平台)所带来的阅读需求信息，出版机构可以更深入地理解顾客价值，更有效地运营自己掌握的内容资源，关注价值的提升而非产值的增长，关注顾客的体验而不再纠结于数字出版与纸质出版的两难选择，突破需求的约束，找到可持续的增长点。 另一方面，拥抱新技术、遵循网络经济的规律，可以让出版产业价值链的各个环节在共享与互补的基础上，更加充分地融合在一起，形成新的产业生态圈，在供需各方的有效互动过程中，整个产业也会实现动态均衡的发展，突破原有产业结构的束缚。
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