饮料市场终端促销战报，本文主要内容关键词为：战报论文,终端论文,饮料论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场竞争已经由买方市场关注消费需求转变到细分市场引导需求的阶段，终端卖场是引导需求、争夺需求最直接的阵地，关注卖场促销变化是营销人员的必修功课。
本文基于中唐新生代市场研究公司的终端监测——《SP EXPRESS中国商品品牌促销战报》（广州部分）饮料数据进行分析，以帮助大家掌握饮料市场终端促销的变化。
价格竞争已经打响
一、促销活动持续增长，终端竞争如火如荼
从3～5月饮料市场整体促销活动的变化情况（图表1）可知，整体而言，饮料市场促销活动呈现上扬趋势。促销频次（指促销产品在卖场促销次数的总和）由3月的538次增长到5月的1323次，增长率达到2倍。
考察饮料细分市场促销变化情况，不论是碳酸饮料还是果汁饮料、茶饮料等，都呈不同程度的促销增长。
进一步分析，饮料市场的促销增长中，以果汁类增长最为迅猛，市场竞争最为激烈，3～5月，其促销活动增幅近10个百分点；碳酸饮料促销活动占饮料市场的促销比率则持续下降，一定程度上反映出碳酸饮料市场进入成熟期，市场促销仅为惯性行为；瓶装水促销活动变化较大，3～5月先升后降，对替代性很强的饮料市场而言，果汁市场的旺盛带来瓶装水市场的冷清也在情理之中；茶饮料促销呈稳步增长趋势，可口可乐公司与雀巢公司联袂打造的雀巢冰爽茶及其他茶饮料新品不断涌入，给茶饮料市场带来新的活力，但是否会形成新的格局尚待观察。
二、价格战已经爆发
分析饮料市场促销，就必须分析促销活动使用形式的变化情况。图表2数据显示，3～5月饮料市场以特价为手段的促销形式使用率不断增加，5月达到99.8%，增幅超过13个百分点。从目前数据看，饮料市场促销活动态势为：主要以降价为根基，配有其他的促销组合：“其他形式”的使用呈下降趋势，促销将进一步集中在“特价”、“赠送”、“堆头”等形式。
按促销活动组织的难易程度、资金投入、组织参与人员多少、现场使用场地面积、易受消费者关注等指标，可划分促销活动的大中小规模（本文中促销活动规模均特指促销现场规模）。比如：现场SHOW促销按上述指标衡量归为大型促销，促销堆头可归为中型规模，而仅在商品货架上标示“特价”则为小型促销。促销活动的规模划分在一定程度上说明企业在促销上的投入力度，同时规模越大说明企业期望达到的效果越复杂，如小型促销主要是刺激消费、提升销量，目的单纯；大型促销不仅希望达到提升销量的目的，同时有品牌塑造、形象宣传等更深层的目的。
图表3数据表明，3～5月，中型规模促销比率急剧下降，小型促销逐步呈现规模性。促销规模的变化说明企业促销活动的目的愈发集中：3月企业的促销活动不仅为增加销量，还在于积聚品牌效应，增强消费者关注，为今夏旺季做铺垫；5月企业通过促销活动增加销量的目的更为单纯、直接。
结合目前饮料市场的竞争格局及促销形式的变化，预计今夏饮料市场将呈现以下竞争态势：
1.竞争不断加剧，七、八月促销旺季有望进一步延长；
2.价格战已在所难免，新一轮淘汰赛展开，降价势在必行，但最终胜利者决非仅以低价取胜；
3.“堆头”、“端架”仍是第二主流促销形式，被重点采用；
4.目前“其他形式”的使用率降低，但七、八月促销高峰期中，受低价促销效果冲抵的影响，企业将寻求促销形式突围，“其他形式”的使用将增加。
细分人群口味多元化
一、果汁市场——三大类型果汁饮料逐步形成
果汁产品市场变化迅速，图表4数据显示，3～5月产品推广口味增加20多种，新品不断增加，口味多元化趋势明显，市场进一步细分，消费者可选择空间更大。橙味果汁促销量3～5月下降幅度接近20个百分点，虽然整体而言橙味果汁仍占市场大部分份额，主流地位没有动摇，但是市场优势已经明显降低。以蔬菜汁为主的果汁饮料促销品类及促销频次的增加，说明果蔬饮料市场将逐步形成规模，同时拥有一批忠诚消费者。另外值得注意的是，含有芦荟成分的饮料也在4月出现在卖场促销行列中。
目前市场促销果汁产品口味可分为3种类型：以香橙为主流成分的水果果汁饮料；以番茄、蔬菜为代表的果蔬饮料；以美容为功效的花卉型饮料。
今年的果汁市场并非仅是简单的价格战，从目前市场数据看，果汁市场已经呈现多品类的横向发展，即多口味的争斗，需要不断推出符合消费者喜好的产品。此外，定位于儿童市场的“酷儿”饮料的成功，说明果汁市场已经需要对人群细分，推出符合不同年龄段的产品。
二、茶饮料市场——市场细分，三大态势形成
尽管目前茶饮料市场以柠檬口味为主流，但是促销的产品中，数十种不同成分、口味的茶饮料纷纷参与角逐。图表5中3～5月的市场促销数据表明，目前茶饮料的促销活动不断增加，口味也有较大变化，5月促销产品的口味比3月份增加10余种。
现阶段茶饮料市场口味划分逐渐呈现出清晰的三个形态：
第一形态：柠檬口味主导，市场趋势进一步凸显。考察柠檬口味的品牌推广主流，领导品牌康师傅、统一及新军雀巢对柠檬茶的钟情高过其他任何品牌。
第二形态：以菊花、金银花等消暑成分为主的清凉茶，代表品牌多为广东品牌，如东一堂、加多宝、王老吉、维他等。
第三形态：市场新生口味——水果茶（排除柠檬口味），即将茶味与果味融合在一起的西式茶口味，包括目前热销的“冰爽茶”。
很明显，差异化竞争已经开始。从以往以绿茶、红茶等茶属性为标准划分茶饮料，到如今以茶饮料的附加成分为主打的口味划分，划分标准的细分说明茶饮料市场将有新一轮竞争，但市场格局是否会因此改变尚需观察。
饮料市场促销品牌变化情况
终端卖场内促销品牌的活跃程度将直接影响消费者购买行为，其他品牌的市场推广活动也受到活跃的促销品牌的影响。促销强度（指品牌在卖场促销次数的总和）正是对促销品牌活跃程度的量化统计。
一、碳酸饮料市场——“两乐”垄断
碳酸饮料市场经过几轮大战已趋向成熟，市场增长速度逐步放缓，而“两乐”几乎压倒了全国所有碳酸饮料。今年的碳酸饮料市场，“两乐”仍然是主角（图表6）。
二、果汁市场——“都乐”、“酷儿”新宠涌现
从卖场终端的促销强度变化看，果汁市场促销整体呈上扬趋势，企业均加大终端的投入力度。康师傅始终是市场最为活跃的品牌，促销范围广、规模大，监控的大卖场中几乎都可以看到其促销活动；都乐一直是尾随康师傅的第二促销活跃品牌，市场影响同样不容忽视；酷儿的促销强度由3月的第7名跃升到4月的第3名，促销规模一度超过统一及汇源；三得利、农夫果园两个市场新品5月均挤入促销强度排名，力量亦不可轻视（图表7）。
三、茶饮料市场——垄断格局凸显，本地军团形成
从各品牌促销强度看，康师傅、统一稳居前两位，垄断地位凸显；雀巢表现突出，后来居上；除康师傅、统一外，其他品牌的促销力度波动较大；按地域划分发现，本地品牌（如东一堂、王老吉、加多宝等）成为第三主力军团活跃在广东市场（图表8）。
促销设计是重中之重
企业都希望在夏季销售的黄金时节赚个“盆满钵盈”，尽管降价促销不失为应对竞争的一个对策，但现在各大卖场中降价的黄牌标签随处可见，几乎所有产品都在降价，淹没在众多降价黄牌中的产品又怎能吸引消费者呢？在这样同质化的促销争夺中，促销活动的设计就成为重中之重，降价并不是惟一的出路。