关于跨国公司进入中国市场方式选择及策略分析，本文主要内容关键词为：中国市场论文,跨国公司论文,策略论文,方式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
（Neil Macpherson）
摘要 面对中国市场的巨大潜力，跨国公司纷纷在中国投资，并取得较好的经济效益，本文通过分析比较跨国公司进入中国市场方式，揭示出长期经营战略是跨国公司选择市场进入方式的主要依据，并且影响其后的市场经营行为。同时，本文亦针对外国政府、企业和跨国公司各自的战略决策，提出一个分析外国公司进入中国市场方式的描述性框架。
关键词 跨国公司 市场进入 战略
自80年代中国政府实行改革开放政策以来，引进外资已成为经济迅速发展的重要动力，其中外资中以外商直接投资为主。发展阶段大约分为四个阶段：1980～1982年的初试阶段、1983～1986 年的起步阶段、 1987～1991年的发展阶段和1992年至今的迅速发展阶段。1992～1995年实际吸收外商直接投资1100.2亿美元，年均275.1亿美元。1994 和1995年连续两年成为发展中国家第一、世界第二大外资流入国。
从外资投资主体看，刘龙认为，目前，已从港澳台资金为主和以劳动密集型出口加工企业为主的第一浪潮，以国际跨国公司进入中国和以规模较大、技术含量较高的市场型项目为特征的第二次浪潮转向中国吸引外资的第三次浪潮；表现为由于具有雄厚资金实力的国际大财团、大跨国公司的介入，它们采用国际通用的产权交易方式，通过并购（包括兼并、收购）控股合资，与我国产业资本相结合，使外商对华直接投资从以工业资本为主的资源互补型合作转向以工业资本与金融资本相结合的国际战略性合作；从过去一般性合资经营转向控股合资，从个别项目、产业的“孤军深入”式投资向成立控股公司的系统化投资。（刘龙《我国利用外资的新形势新对策》，《经济学动态》，1996年，第2期）
据统计，在世界上排名最前的500家大跨国公司中， 已向中国投资兴办企业的约有100多家。日本、 美国和德国等著名大跨国公司大多数已来中国投资。例如德国10家最大的工业公司中仅有宝马汽车公司在华尚无投资项目，日本20家最大的工业公司中仅有三菱、日本石油和日本烟草公司在华尚无投资项目（王志乐主编《著名跨国公司在中国的投资》，中国经济出版社，1996年版）
本文通过对外国大公司（主要是跨国公司）进入中国市场方式的比较，从中发现一般规律，并对进入方式的差异进行探讨。
一、跨国公司在华投资方式分析
据Philip Kotler分析，一个公司一旦决定在某个国家营销， 就必须选择最佳的进入方式。可供选择的主要方法是：间接出口、直接出口、许可证贸易、合资企业和直接投资。Philip Kotler认为， 尽管不同公司对进入市场的方式各有偏好，但公司必须学会利用和掌握所有这些进入市场的方式，通过对所在国和进入行业的市场吸引力、竞争优势和风险分析，确定最佳的进入方式。（Phili Kotler,marketing Management Analysis,Planning,Implementation,and Control,Prentice- Hall International,Inc）
1、销售—技术转让—合资循序发展的稳健方式
跨国公司进入中国市场的方式一般是按照销售、技术转让、合资的步骤循序发展。在这发展中，前一种方式是后一种方式的基础，后一种方式是前一种方式的自然后果，到最后一个方式或阶段，随着在进入国家投入的资金和利润潜量不断增加，跨国公司则重新考虑如何用最佳方法组织和管理在全球的经营业务，表现的重要特征之一就是组建投资性控股公司（见表1）。
可以看出，跨国公司在华投资相当谨慎。它们往往先在中国市场设立代表处，销售自己的产品，了解中国市场对产品的需求程度和市场容量。然后向当地转让技术，选择某些厂家生产受欢迎的产品。接着，如果这一伙伴令人满意。就在转让技术的基础上，与其合资生产，即建立合资企业。最后，通过兼并、收购等方式，建立独资企业，并随着投资项目的不断增多，建立投资控股公司。
表1 13家跨国公司进入中国市场方式与步骤
销售
许可证
合资 控股
西门子公司
82年代表处 88年
90年 94年
松下电器 80年代 80年代 90年代94年
丰田 80年代 90年代
AT&T 85年办事处 95年
三洋SANYO80年
79年
83年 95年
大众 85年
瑞士汽巴—嘉基
1979年代表处87年
日立 70年代 80年代 82年 94年
富士通(Fuji) 80年代表处 87年 95年
巴斯夫
85年代表处 86年 正筹备
汉高(德国)90年 95年
欧姆龙(OMRON)1987年代表处89年 94年
资生堂(日本) 1981年销售 88年 91年
（资料来源：根据王志乐主编《著名跨国公司在中国的投资》）
跨国公司对中国投资的三个阶段从另一侧面证实了这一般进入方式。一般认为，跨国公司对中国投资大体可分成三个阶段。第一阶段：80年代上半期，属于考察和试探时期，仅有极少数跨国公司来华进行少量投资。第二阶段：80年代中后期到90年代初，进入试办期。第三阶段：从1992年至今，越来越多的著名跨国公司来华进行规模巨大的系统投资。许多跨国公司经过十多年的考察和小规模试验，认为中国是它们比较理想的投资对象，纷纷制订了进军中国的长期战略。并把它作为全球战略的组成部份，约有几十家跨国公司已在中国设立了地区总部或投资公司，有计划的分步骤来实现在中国的发展计划。
2、配套投资，为老客户提供辅助产品的进入方式
如德国汉高（Henkel）公司、德国庆玛曼（Zimmermann）公司、德纳铁福（GKN）公司、巴斯夫（BASF）等， 均是为上海大众配套而来华投资或转让技术的公司，到1995年6月底已达180家左右，其中60家已在华投资设立合资企业。这些公司进入中国市场时跳跃了循序发展的贸易和技术转让步骤，而直接进入合资阶段，是因为他们产品的市场需求已较稳定。
3、跟随进入、防御性对外投资的进入方式
如德国汉高Henkel公司是合成洗涤剂大厂家，在将金属处理剂引入中国后，考虑到P&G等著名公司在中国迅速发展， 促使汉高公司决心将合成洗涤剂产品线进入中国。同样的还有跟随美国强生公司的莎莉公司，跟随德国大众公司的美国福特、日本五十铃等公司。这些公司由于采取的是防御性的追随战略，市场风险已远较第一进入者为低，因而可以跨越了了解市场的贸易阶段。同时这些公司自身有较强的生产技术开发和市场营销能力，从而跨越了技术转让甚至合资阶段，采用直接收购目前已占有较大市场份额的中国企业的方式进入中国市场。例如美国莎莉公司直接通过购买方式收购占国内鞋油最大市场份额的天津金鸡鞋油厂、五十铃与伊藤忠株式会社采用股权收购方式，联合购买北京旅行车公司股份，占25%股份，成为北旅最大股东。福特公司认购江铃汽车B 股约4000万美元，占注册股本20%。日本伊藤忠商事株式会社出资1900万美元，购买北京轻型汽车有限公司20%股权。
二、影响进入方式的因素以及具体策略分析
1、 明确的长期战略是影响外国大公司选择进入中国市场方式的决定因素
作为亚洲最大的国家，中国自改革开放以来，经济增长迅速，尤其是1992年和1993年，中国经济增长幅度高达12%以上，潜在的中国市场正变为现实的大市场。为此许多外国公司的战略目标就是“分享强势增长的中国市场”（见表2）。
表2 一些公司进入中国战略目标
公司 战略目标
西门子公司 在电气工程和电子工业领域的关键行业
中,在东亚占有重要的市场份额.东亚,尤其是
中国是经营的重点地区.
德国巴斯夫公司 我们的战略目标之一是要优化我们的区域产
品结构,在此战略的范围内,我们也将强化我们
在亚洲的业务.
德国汉高公司占有中国市场份额
大众汽车公司尽早进入中国这个未来的汽车大市场,占有
中国市场较大份额,进而进军东亚和东南亚市场
,同日韩汽车厂商展开竞争.
日本富士通公司 占有中国市场一定份额,并以中国为基地,
进而扩大国际市场份额.
日本欧姆龙公司 将中国作为"国际化生产基地".
外国公司进入中国市场方式是由其明确的战略目标所决定的。面对中国这个具有巨大潜力的市场，为了长远利益，外来投资者不急功近利，不拘泥于销售利润，而是着眼于稳定的、长期的发展，在进入方式选择上就表现为：通过企业开始从产品在中国销售入手，树立产品的形象和企业的知名度，并从事中国生产和市场的分析研究，为更大规模地进入中国市场作准备。并且先从技术转让入手，改进当地的生产技术。然后，对当地合伙人创办合资企业，寻求更大规模的投资与发展。为了占有中国市场份额，许多公司甚至准备亏损七、八年。
2、收购、兼并是外国公司实现其进入中国市场的重要策略
外国公司在投资初期通常希望中方合作伙伴能以各种方式与之举办合资企业，通过中方获得厂房、人员、原材料以及现成的销售渠道，并得到项目机会、市场、优惠的外汇条件、政府贷款或税收上的优惠待遇等等。但随着企业的发展，外方为了更有效地将在华投资企业的生产经营活动纳入母公司的全球战略和网络体系，同时外方发现中方伙伴的作用有限，因而逐渐开始通过种种途径，减少中方伙伴在合资企业的股份，要求建立控股公司。据统计，目前天津开发区的92家跨国公司投资项目中，中外合资项目为60家，占项目总数的65.2%，其中中方控股的仅有9家。
上海汉高化学品有限公司成立于1990年， 中外双方投资总额为330万德国马克。公司从1992年投资以来，连续3年亏损经营， 但公司总部管理人员认为企业投产初期亏损是完全正常的，认为该企业是亚洲地区汉高企业中最好的。由于中方的自有资金缺乏，投资主要来自银行贷款，企业的亏损不仅没有分红，而且还要从别处筹款付银行贷款的利息，致使中方投资者难以招架，95 年决定以出售部分股权方式摆脱困境， 1995年8月，经协议汉高公司收购了中方50%股份中的35%股份， 使其股权达到85%，从而达到在企业中独立决策的目标，将其主导产品—金属表面处理产品覆盖全国。
3、 争取当地政府的支持是外国公司进入中国市场的一个成功经验
一个公司进入外国市场，必须对其经济、政治、法律、文化和贸易环境进行研究， 以采取适当的战略来保证其战略目标的实现。 正如Philip Kotler所指出的：“想在某个国家做生意是一回事， 能按照合理的条件获准进入该国市场则是另一回事。只有用大市场营销的办法才能解决如何打入封闭的市场问题。”也就是在普通市场营销4Ps 问题之外，还要加上“政治（Political）”和“公众舆论（Public）”2Ps。
从客观上看，中国国内市场开放程度仍不够，相当多的投资领域仍有限制，市场体系及运行机制不完善，使许多外国投资者缺乏综合运筹的经营条件。尤其是中国仍处于从计划经济向市场经济转变时期，政府（包括地方政府）对经济活动有很强的干预和控制能力。为了促进经济结构的调整和技术进步，政府每年均编制政策重点投资项目和技改项目。所以，许多进入中国市场投资的公司很注重发展与当地政府的关系，争取得到他们的支持，为企业的发展创造条件。同时，通过与中国地方政府的合作，外国公司往往能够找到对双方均有利的投资项目，也能找到实力雄厚、可靠的合作伙伴。
例如，中国政府化工部与十几家世界著名化工公司订立合作协议，由化工部按照本部门的产业发展规划协助跨国公司选择投资项目和合作伙伴。西门子公司为了更好发展，同中国政府签订了一个与中国机械、电气和电子工业长期系统全面合作的备忘录，双方组成了一个协调委员会，中方有国家计委、电子、邮电等部委以及北京、上海两市领导参加，通过每年的一次例会，推动实施共同项目与合作。
4、致力于整体发展战略， 使外国公司初步完成进入中国的战略目标
外国公司进入中国市场，是将其原有产品进入一个新市场，首先的着眼点是实行密集型的市场开发战略，通过直接延伸，将其某一种产品直接引入中国市场，待项目投资达到预期效果后，即转而实行整体发展战略，通过其先期投产产品而进行的市场研究，从而辨认某些机会，寻求建立与公司目前业务有关之业务合并发展。这包括对企业上、中、下游各个阶段的产品或对产品的开发、生产、销售服务各个相关环节进行投资的纵向一体化，同时也致力于对相关行业和相关产业进行投资的横向一体化。最终，通过建立投资控股公司，将其在华分散的投资项目纳入一个整体，从而加强公司整体实力和竞争力，进一步实现其全球一体化战略。
一个典型的案例是世界著名的应用化学品工业公司—德国汉高公司，1990年该公司在上海和广州分别建立了合资企业生产金属表面处理剂，为先期进入中国市场的大众汽车公司、标致汽车公司等配套投资、为老客户提供辅助产品。最初这两家企业投资规模都不大。上海汉高公司注册资本仅230万德国马克，德国汉高占50%股资。 广州汉高公司最初投资仅200万元人民币，后增资变为400万元，汉高出资仅50%。
汉高公司这两家在华投资的试验取得了成功，从而自1993年以来，汉高公司加大了在华投资力度，扩大产品线。1993年与1992年销售额在全国化工行业排名第58位的天津合成洗涤剂厂合资，汉高公司投资额近3000万美元，最初占股权20%，94年又投入750万美元，收购中方25%股份。1994年汉高公司在华投资建立4家合资公司， 生产粘合剂涂料，建筑化学品、护肤、美发用品、家用洗涤剂和清洁剂。1995年又建立3家合资企业，生产家用洗涤剂、清洁剂、化妆品工业原料、洁厕和化妆产品。目前还正在就金属表面处理剂和洗涤剂两个产品系列同多个企业洽谈合资项目。
在扩大投资的基础上，1995年10月，汉高公司在华建立了中国汉高控股有限公司的投资控股公司，初步实现了其进入中国市场并占有一定市场份额的目标。目前，汉高公司在华已建立11家企业，共投入资本金1.1亿美元，雇用中国员工3400人。
三、进一步的讨论
中国实行改革开放16年来，投资环境虽有明显改善但仍不尽人意。例如，市场开放程度仍不够、市场体系及运行机制不完善；企业经营方式的透明度很低，难以核查企业信用程度；法律制度不健全，商务纠纷通常在中国难以得到妥善的解决；以及包括汇率风险等等。这使得许多外国公司在进入中国市场时显得十分谨慎，因而先进入者多采取贸易——许可证——合资循序的发展方式，在此发展过程中，中国市场的巨大潜力和公司明确的战略目标是外国公司不断追加投资，承担风险的主要影响因素，并通过这循序发展，外国公司通过加强与政府的联系、采用兼并、收购和整体发展等战略策略，最终以建立投资性的控股公司初步完成进入中国市场的过程。而许多与先进入公司配套公司以及应用防御性战略的追随公司则多采用兼并、收购中国大型国有企业的方式进入中国。
中国市场的巨大潜力，吸引了众多的跨国公司进入中国市场。然而，巨大的市场，不健全的法律规范、不发达的市场经济这一现实，面对跨国公司这些“市场老手”，使人们忧虑某些不正当竞争行为，例如，大公司串谋垄断中国市场，是否会在中国发生、这些不正当竞争行为将对中国市场经济的发展产生极大的反面影响。据调查（Osland,G.E.and Cavusgil S.T.1996 ,“Performance lssues in US －ChinaJoint Venures”，California Management Review,Vol 38,No.2），中国市场竞争不激烈是许多跨国公司在中国投资获得高效益的关键。因此，跨国公司倾向于市场保护，即公司进入中国市场后，希望对其国际竞争对手进入中国市场设置市场进入障碍。而这一愿望如果实现可能导致的后果应引起政府、社会和企业的重视。
本文提供了这样一个分析外国公司进入中国市场方式的描述性框架。我们认为，了解外国公司进入中国市场的不同方式对许多方面都是十分有益的。对中国政府有关方面而言，它将有助于政府根据吸引外国直接投资的目的以及可能性，针对外资进入中国的特点，制定更符合国际惯例的政策。对于想进入中国市场的外国公司来说，别人的经验将是十分宝贵的。
（来稿时间：1997年月6日）