中国商品流通虚实结构演进研究，本文主要内容关键词为：商品流通论文,虚实论文,中国论文,结构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着信息网络技术日新月异的发展，我国电子商务所代表的虚拟流通加速扩容。据工业和信息化部统计，到2010年底，我国电子商务交易总额将突破4万亿元大关，占GDP的比重将首次突破10%。电子虚拟流通正逐渐成为商品流通的重要分支和前沿问题。
从实践的角度看，虚拟商品流通使得生产者与消费者之间低成本的直接沟通从可能变成了现实，同时，网络信息技术还使得商品流通各环节相关主体纷纷进行信息化、电子化改造和升级，从而大幅提升传统实体商品流通的效率与竞争力。因此，伴随着外部环境和支撑条件的不断完善，萌生于传统实体流通体系之中的电子虚拟流通在全世界范围内展现出巨大的发展潜力。传统实体流通与电子虚拟流通的经济联系和比例关系，即二者之间的结构关系，也便应运而生，本文称之为“商品流通体系中传统实体流通与电子虚拟流通的结构”（为行文方便，以下简称为“商品流通虚实结构”）。笔者将聚焦商品流通虚实结构，通过研究世界范围内商品流通虚实结构的演进原理，结合对我国商品流通虚实结构水平、演进趋势、外部环境和内部基础的综合考察，形成有针对性的政策取向和具体措施。
一、商品流通虚实结构演进原理
本文将首先对商品流通虚实结构的形成机制进行分析，基于其形成机制确定商品流通虚实结构的引动因素，为后文的实证分析和政策研究奠定理论基础。
（一）商品流通虚实结构形成机制
商品流通虚实结构就是电子虚拟流通和传统实体流通之间的经济技术联系和数量比例关系。图1描述了商品流通虚实结构的基本发展态势，从中可以找出三种基本形式的流通：第一种是完全的电子虚拟流通；第二种是经过电子商务改造的半实体半虚拟的流通；第三种便是纯粹意义上的传统实体商品流通。一般而言，一次交易无论采用何种支付手段，只要其成交是通过网络实现的，均可视为电子商务，其成交额也便视为电子商务交易额，因而理论界多把前两种流通统称为电子虚拟流通。相应的，商品流通虚实结构问题也往往被定位为前两种流通形式和第三种流通形式之间的结构问题。
图1 商品流通的虚实体系
诚然，截至目前，电子商务的主要应用领域(90%)仍集中于商家对商家(B2B)的生产资料和中间产品流通领域，电子零售商务（也即商家对客户(B2C)网上购物）仅占电子商务交易额的10%左右，占社会消费品零售总额的比重更是不及3%。但前者只是改变了传统实体流通的信息流方式，而后者却从商流、物流、资金流、信息流等多层面对传统实体零售进行了颠覆性的升级，其潜移默化的影响将在未来商品流通的发展过程中引发深刻的变革。[1]所以，本文更倾向于聚焦商品零售层面，将商品流通虚实结构限定在“网上购物交易总额”和“社会消费品零售总额”的经济联系和比例关系上。后文将秉承此涵界，对我国商品流通虚实结构的演进动因、内外部环境以及对策建议展开系统研究。
（二）商品流通虚实结构演进动因
毋庸置疑，商品流通的虚实结构是伴随着电子虚拟流通的产生而形成的。产生和发展了数千年的传统实体流通，只是在电子商务产生之后才出现了内部分化，孕育了全新意义上的虚拟市场，进而产生了电子虚拟流通。可以说，商品流通虚实结构的发展历史，就是电子虚拟流通的发展历史，也就是电子商务的发展历史。[2]
电子虚拟流通自诞生之日起便飞速发展，交易额直线攀升，呈指数规律增长。1994年全球电子商务销售额仅为12亿美元，1997年即达到26亿美元，1998年高达500亿美元，2000年更猛增到3000亿美元。正是这种超常规的发展速度，让企业认识到了电子虚拟流通的发展潜力，也让专家学者认识到了电子虚拟流通不仅是交易技术的改进，而且正在引发一场流通领域的革命，颠覆了有形市场一统天下的流通格局。[3]
考察西方发达国家的发展历程，可以发现电子虚拟流通的发展需要一系列技术和经济方面的外部支持条件。
(1)虚拟流通发展的技术条件。计算机及互联网络通信技术的发展是虚拟流通发展的技术基础。进一步地，完备的互联网络基础设施和稳定的互联网络用户成为将信息技术转化为虚拟流通的必要条件。要想推动虚拟流通的迅速扩张，必须推动计算机和互联网的普及，并通过互联网络服务和内容的完善，拉动网民的拓展和上网频率的提升。美国之所以成为世界范围内虚拟流通发展最早也最迅猛的国家，除了其长期处于技术领先的地位之外，高达75%左右的“网民—国民比”更是为虚拟交易创造了庞大的需求基础。
(2)虚拟流通发展的经济条件。西方发达国家虚拟流通的发展也不是一帆风顺的，在发展过程中电子虚拟流通的普及受到了诸多经济性瓶颈的制约。为强调这些经济因素的重要性，以美国为代表的发达国家将这些因素概括为推动虚拟流通发展的“三驾马车”——支付结算、物流配送和信用体系。[4]
第一，电子化支付结算。支付和结算问题一直是传统流通企业无法大规模开展虚拟流通的关键制约因素。虽然电子化支付结算在支付载体和金融业务对接等方面的技术瓶颈早已突破，但在不同金融主体结算网络的快速对接以及消费者电子支付意识的普及等非技术领域，电子支付结算的发展仍然面临障碍。
第二，配套性物流配送。建立便利的物流配送体系是发展虚拟流通的重要环节，如何在提高配送时效和控制配送成本之间寻找一个平衡点是解决虚拟流通配套性物流问题的关键所在。
第三，信用性消费环境。虚拟流通与实体流通最大的差别在于交易的虚拟性很强——交易当事人互不相识，消费者对交易客体认知度低，往往采取先付款后送货的信用性交易方式——这样的交易过程很难有效保障消费者权益。这也是影响消费者对虚拟流通认同和接受的一个重要因素。据统计，平均15.68%的网上消费者遇到过订货付款却未收到货品的情况。在虚拟流通过程中，供货商、商业站点、金融机构和配送中心都参与服务，其中任何一个环节出问题都会损害消费者的利益，没有良好的信用性消费环境，虚拟流通的健康发展就没有牢固的基础。
二、中国商品流通虚实结构演进趋势
在国际宏观发展态势的带动下，综观我国电子商务即电子虚拟流通的发展历程，可谓跌宕起伏。从20世纪90年代初起步至90年代末形成第一个高潮；由于炒作过度，到1999年下半年，电子商务急剧降温，许多IT企业的股票价格大幅下跌，许多从事电子商务的企业严重亏损，有的甚至被淘汰出局；在2000年网络泡沫破灭后，随着大量传统企业的加盟和IT企业的务实经营，近几年又逐步回升。随着电子虚拟流通的快速发展，我国商品流通体系中的虚实结构已然成形，并呈现出显著的增长势头。
由于电子商务的官方权威统计数据具有相当的不可得性，本文以商务部、工信部以及权威第三方调查公司（IRESEARCH公司）发布的2005-2009年中国网上购物市场调查报告的相关数据（参见图2、图3）作为切入点，来探讨我国流通产业虚实结构的演进方向。
观察图2、图3，如果从静态的角度衡量结构比例的绝对数量，电子虚拟流通总体规模微乎其微，传统实体流通仍占据我国流通领域主导地位的态势显而易见。数据直观地表明我国电子虚拟流通还处于幼年成长期，尚未形成足够的规模和影响力，因而单纯从水平的角度探讨我国商品流通的虚实结构，实际意义并不大，还容易由于基数过低而忽略其发展潜力。
图2 2005-2009年我国网上购物交易额与社会消费品零售总额对比
资料来源：2009年IRESEARCH中国网上购物市场调查报告和2005-2009年度《中国统计年鉴》。
图3 2005-2009年我国商品流通虚实结构演进情况
从动态的角度审视我国商品流通虚实结构的演进走势，网上购物交易额所代表的虚拟流通规模连续多年保持的高速增长势头和商品流通虚实结构的迅速提升势头同样显著。这一动态结构特征的出现，总体上符合国际范围内商品流通虚实结构基本演进原理和一般发展趋势，并且这一动态发展走势是我们更应当看重的，因为它代表了商品流通领域新兴的发展动力。
三、中国商品流通虚实结构的外部环境
如前所述，电子虚拟流通是商品流通虚实结构演进的主导动因，因此，考察虚实结构演进的外部宏观环境，主要应着眼于电子虚拟流通发展的外部宏观环境，特别应着眼于电子虚拟流通发展所需的一系列技术和经济方面的外部支持条件。
（一）技术环境
对电子虚拟流通发展技术环境的分析，应从需求方和供给方两个角度考察。作为两个必不可少的流通主体，任何一方在微观技术层面对电子虚拟流通的不适应，都会对虚拟流通的跨越式发展形成桎梏。
1.电子虚拟流通技术环境的需求方考察
计算机的普及和互联网的发展是商品需求者接受和选择电子虚拟流通的前提条件和技术基础。近年来，尽管我国在市场信息基础设施方面的投入和进展非常迅速，但是与发达国家相比还有不小的差距，特别是从人均水平来看，我国仍处于信息基础设施落后和市场虚拟化程度低下的发展中国家之列。
随着国民经济的不断发展，我国的信息化建设逐步深入，据CNNIC①的调查结果，截至2010年1月，我国宽带上网计算机数达34 598万台，无线上网手机数达23300万部；同时，互联网使用在我国也得到了广泛普及，最新公布的CNNIC第25次互联网调查报告显示，我国互联网用户总数连年高速增长，截至2009年底，我国互联网用户总数已达38400万个。从计算机数和上网人数的绝对值看，我国目前位列全球第二；依据美国《电脑工业年鉴》(2004)公布的数据，我国每周使用互联网的用户总人数也排名世界第七位。
然而，美国加州大学洛杉矶分校传播政策研究中心于2004年1月公布的WIP②国际比较结果显示：在参加WIP项目的20多个国家和地区中，美国网民占人口的比例最高为71.1%，而只限于城市研究的中国该项数据仅为29%，位列倒数第二；而根据CNNIC的统计，中国内地网民占人口总数的比例应该在5%左右。可见，虽然我国互联网普及程度显示出良好的成长性，但从相对比例来看，我国发展中大国的国情特征得到了很好的验证。我国互联网使用的普及在消费者这个群体中总体水平还比较落后，与发达国家相比还有很大的差距。
2.电子虚拟流通技术环境的供给方考察
作为电子虚拟流通的供给方，流通企业的信息化建设进程和现代化程度同样构成电子虚拟流通发展的技术基础。考察我国情况，在这方面存在的诸多问题限制了我国电子虚拟流通的跨越式发展。
(1)流通企业信息技术现代化水平偏低。目前，我国流通企业普遍存在着信息管理水平低、信息机构不健全、信息化建设投入不足与建设成本过高、经营管理中计算机网络运用不充分等问题。统计资料表明，我国国有流通企业的信息处理能力仅为世界平均水平的2.1%，国家重点流通企业中70%的企业信息化投资不足，用于信息技术和设备的投资累计仅占总资产的0.3%，与发达国家跨国流通企业8%～10%的水平相去甚远。[5]
(2)流通企业开展电子虚拟流通进展缓慢。中国信息产业部电子信息中心公布的《中国企业互联网应用和电子商务发展水平综合调查报告》显示：截至2007年，我国多数流通企业有利用互联网的愿望，但实际应用范围却较小。在被调查的流通企业中，接入互联网的企业占86.7%，建立网站的企业占69.1%，开展电子商务的企业占21.6%；从事网上采购业务的企业占4.1%，从事网上销售业务的企业占3.4%；有62%的企业已经认识到自身缺乏专业信息技术人才及对电子商务缺乏重视，但几乎所有的企业都缺乏清晰的信息化建设战略规划。流通企业开展B2C业务的少之又少，大部分流通企业电子商务主要以B2B模式为主。不难看出，我国流通企业互联网应用的总体水平还比较低，尚处在信息发布与交流的初级阶段。建立在网络基础之上的企业内部信息化建设虽取得了一定的进展，但建立在互联网应用基础之上的电子虚拟商品流通，目前仍停留在尝试起步阶段，发展进程缓慢。
(3)流通企业技术创新基础明显薄弱。目前我国发展电子商务和开展虚拟流通所涉及的知识产权或核心技术多为国外研发机构或IT厂商所拥有，网络设备的关键部件和软件开发的基础平台也多为国外厂商控制。国内厂商充其量只具备网络设备装配和软件属地化开发的能力，在网络技术、网络管理、技术标准、通信速度、安全保密条件等方面与国外先进水平存在较大差距。企业薄弱的技术创新基础，严重制约了我国虚拟流通发展过程中必须的技术创新活动。
（二）经济环境
未来虚拟流通的发展不可能总是依赖存在规模刚性的网络硬件扩张，必须将虚拟流通新的增长推动力及时转移到社会经济层面。而经济环境层面推动电子虚拟流通发展的“三驾马车”——支付结算、物流配送和信用体系，目前在我国存在普遍的发展滞后现象。
1.网上支付结算
我国电子银行网络系统和金融认证机构建设相对滞后，相关安全措施不完善，致使网上支付的应用范围受限，支付程序较为繁琐，同时存在一定的安全隐患。另外，电子支付在国内刚刚起步，人们对其认知有限，网上支付的意识和习惯尚未得到普及，而其繁琐的支付程序也令很多消费者望而却步。
如果说网上支付的最大制约在于安全性，那么网上结算的制约则主要体现在效率方面。在我国的商业银行资金清算体系中，各商业银行发行的信用卡、借记卡以及银行与企业联名发行的金融卡，全国不下上百种，而每种卡的应用范围都非常有限。由于历史原因与利益分配上的障碍，各商业银行的地区分行之间也不容易进行资金清算，这使得虚拟流通的结算问题也受到严重的地域性限制。一般完成一轮次的网上结算需要几天甚至十几天时间，并且涉及流通企业越多，结算期就越长。
2.物流配送
我国的虚拟流通经营者大多采用自营配送方式，但又缺乏完善有效的物流体系给予支持。作为基础设施，我国物流运输体系的投资比重一直偏低，长期处于15%以下的水平，远远低于世界银行建议发展中国家保持的20%～28%的标准[6]；而作为公共产品，我国运输产业长期实行低价政策，也限制了物流体系自发扩张的内在动力。因此到目前为止，我国仍未形成一个成熟的覆盖全国范围的物流体系和第三方配送网络，无法保证物流的及时与通畅。同时，虚拟流通经营者过宽的产品线进一步激化了销售与配送之间的矛盾，在物流费用推动下销售成本成倍增加，并经常导致交货延迟等问题，这些问题无疑会影响到消费者的购物热情。[7]
3.信用消费环境
在我国，不仅没有专门的信用管理机构对个人和企业的商业信用实施监督和审查，信用卡的普及率也很低，从而导致虚拟流通中评估成本和交易费用大幅提高，这也是造成网上虚拟交易无法在全国范围内放量增长的重要原因。虽然我国的商业银行加大了信用卡的发行力度，一些机构也开始着手建立信用局和征信公司，但是离构建一个信用社会还有漫长的道路。此外，要发展虚拟流通，除了要进一步提高信誉，完善信用制度外，还亟须健全相关法律法规，明确规定参与交易各方的权利和义务，营造良好的社会信用环境。
四、中国商品流通虚实结构的微观基础
作为宏观经济指标，商品流通虚实结构的演进是电子虚拟流通规模与传统实体流通规模相对变动的结果，推动虚拟流通发展的外部经济技术条件也就是推动商品流通虚实结构演进的宏观环境；而虚拟流通在宏观层面的扩张和发展，又是微观虚拟流通主体数量不断增加、微观虚拟流通规模不断扩大的宏观表现。从这个角度看，要系统研究我国商品流通虚实结构演进的推动和制约因素，还应当对虚拟流通的微观主体发展状况做进一步的探讨。
依据抽样调查结果，本文形成了对中国商品流通虚实结构微观基础的基本判断。该调查围绕建设和运营B2C网络销售公司可能涉及的销售模式、支付手段、物流配送、营销推广、投资收益等五大要点，对国内具有较大市场影响力的专业性和综合性B2C虚拟流通企业进行了系统的抽样调查。尽管目前我国虚拟流通的宏观发展环境还不容乐观，但依据调查结果可以认定，在微观经营层面，我国的虚拟流通正处于良性发展通道，虚拟流通获得跨越式发展的微观基础正在由孕育走向成熟。
（一）特定区域虚拟流通快速进入成熟期
从抽样调查结果中可以看出，活跃于大型商业城市的网上虚拟流通商无论是在消费者购物体验、便利程度，还是在支付结算和商品配送等方面，都形成了较为完善的运作机制，并取得了一定的市场认同。这些经营成果的取得，与这些大型商业城市在虚拟流通发展所需的经济技术条件方面相对于我国中小城市的先发性不无关系。随着互联网在我国大中城市的快速普及和推广，我国网上虚拟流通商又充分发挥相对于国际先进虚拟流通商的后发优势，充分借鉴国际通用或世界先进的虚拟流通经营模式，快速通过了其作为新兴产业的介入期和成长期而进入成熟期。具体表现在：
(1)特定市场虚拟流通消费能力已初具规模。根据2009年CNNIC互联网调查报告提供的数据，17%的用户经常访问互联网站，44%的用户有时访问。统计数据表明，我国大中城市30%的网民拥有网上购物的经历，其中50%以上的网上购物体验是“令人愉快的”，并且随着购物网站知名度的提升、经营模式的改进和访问人数的增加，上述比例还会不断提升。另据统计，目前我国有80%左右的网上虚拟流通商实现了盈亏平衡，其中48%的网上虚拟流通商已经开始赢利。这些数据都说明，在经济二元性特征鲜明的我国，尽管虚拟流通的总体发展相对滞后，但大中城市的虚拟流通市场正逐步打开，消费能力已初具规模。不仅如此，在量的积累基础上，虚拟流通出现了一定程度质的升级，即虚拟流通正在从最初的“信息查询—网络沟通—实体交易”模式向“网上检索+网上金融+网上销售+网上消费+网上娱乐”的一体化经营模式过渡。[8]
(2)基于特定平台的网上支付结算趋于安全稳定。调查结果显示，绝大多数银行已经支持网上支付。虚拟流通商通过同银行洽谈，可以便利地取得网络支付网关，整个支付过程在网上银行系统内完成，并将财务信息反馈到网络销售公司系统平台内。这样的支付结算流程完全可以保证网上支付的安全性。此外，网络销售公司还可以通过专业支付平台、支付联盟等多种形式提高网上支付的便捷性和稳定性。调查表明，大多数虚拟流通商都选择使用了专业网上支付平台的支付服务，为消费者提供尽可能多的网上支付方式。
(3)特定范围或基于特定渠道的物流配送趋于方便快捷。物流配送一直是困扰各国虚拟流通发展的瓶颈，但物流配送问题在我国特定的市场范围内也出现了一定的改观。调查发现，核心商圈定位在大都市的B2C网络销售公司，已经形成了效率较高的商品直供体系；而着眼于全国市场的B2C网络销售公司则往往同邮政部门及快递公司保持着密切的合作关系，第三方物流利用率很高，货物配送形式正趋于多样化和便捷化。[9]
（二）专业与综合零售商互补发展、相得益彰
通过分别对专业性和综合性B2C网络销售公司的抽样调查，可以发现：同实体零售业态专卖店和百货店的竞争关系类似，虚拟流通商当中也出现了专业零售商与综合零售商分化发展、竞争并存的态势。二者之间的竞争应该说不属于替代性竞争，而是属于合作型竞争，它们在消费者定位和产品线宽度、深度等方面形成了互补，满足了普通消费者随机购买和专业消费者精益购买两种截然不同的购买行为，共同充实和活跃了网上虚拟流通市场。[10]
（三）虚拟流通发展仍存在较为严峻的微观制约
虽然我国大中城市的虚拟流通借助后发优势，在一定程度上进入了快速扩张的良性轨道，但从微观经营层面来看，我国的虚拟流通商目前还存在两大难以克服的突出问题，如不能突破这两大“瓶颈”，我国虚拟流通实现持续跨越式发展的目标将失去坚实的基础。
(1)缺乏清晰的赢利模式。目前我国电子虚拟购物网站多达数万家，但是其中不少虚拟流通商都缺乏产业支撑，没有明确的赢利模式，单纯期望通过争取访问者的点击次数进而基于网络广告赢利。实际上，虚拟流通商在赢利目标和模式上与传统实体流通商大同小异，唯一的不同只是拥有了更为先进的交易媒介和更为便捷的销售平台。应该说，虚拟的网络只是改变了流通企业赢利的载体，但赢利的主体、客体并未发生变化。所以，没有明确的赢利模式，虚拟流通商潜在的竞争优势就无法充分发挥，其竞争能力反而会逊于传统实体流通商，其经营规模的扩张必然无法持续。随着虚拟经济泡沫的散去，没有及时回归商品流通基本经营规则的虚拟流通商将迅速被淘汰。[11]
(2)销售配套服务发展滞后。尽管历次互联网调查都显示网民总体数量和网上购物的消费者数量在快速提升，但CNNIC2009年发布的《中国互联网络发展状况调查》却显示，在调查期一年中，曾通过网络购物的网民比例一直停留在25%～30%的水平。之所以我国虚拟流通消费者的比例始终无法突破30%大关，其中一个重要原因就是相关销售服务的发展滞后。从大的方面讲，虚拟流通配套服务最终归结为信用、支付和物流这“三驾马车”；从小的方面讲，虚拟流通配套服务涉及销售流程的方方面面，如维修、退货、发票提供、技术支持等。虽然我国大中城市在完善“三驾马车”方面取得了突出进展，但在其他虚拟流通相关服务方面还远远落后于西方发达国家，而且即便是西方发达国家，它们在某些服务领域至今也尚未形成成熟的解决方案。
五、结论与政策建议
虚拟零售流通的“广域性”和虚拟批发流通的“平台性”都决定了虚拟流通本身具有极强的宏观属性。各国虚拟流通的发展实践也一再证明，只有发挥政府的宏观调控作用，才能取得虚拟流通的微观效益。此外，随着虚拟流通与实体流通的有机结合和整合优化，工商行政管理、海关、保险、财税、银行等众多行政部门和不同地区、不同国家的商务活动都将牵扯其中，为了保证其顺利实施，也必须要对此进行必要的政策协调和政策安排。针对我国商品流通虚实结构发展的总体情况，国家应着重做好制度建设和市场环境建设两方面的工作。
（一）政府的制度建设工作
(1)为虚拟流通基础设施的建设和完善创造良好的政策环境。虚拟流通是在信息网络基础上发展起来的，先进的计算机网络基础设施和宽松的电信政策构成了虚拟流通发展和传统实体流通虚拟化改造的前提。
第一，要建立开放的电信市场竞争机制。虚拟流通推广的范围是与计算机信息网络的覆盖范围相对应的。根据不少发达国家计算机信息网络的发展经验，电信业垄断的国家信息基础设施的发展就相对滞后，如多数欧洲国家和日本。相反，电信业开放的美国、加拿大等国家信息基础设施的建设就发展迅速。同时，虚拟流通推广速度的快慢是和网络使用的价格高低密切相关的，而竞争结果往往是更好的服务和更低的价格。因此，如何协调电信行业发展与虚拟流通的发展之间的关系，将成为相关产业政策制定的主要基点。
第二，大力发展具有中国特色、集中统一的电子商务应用和服务平台。建立具有中国特色、集中统一的“中心市场”平台是优化我国批发流通虚实结构的必由之路。[12]不仅如此，由于我国目前电子商务基础设施建设相对薄弱，严重阻碍了虚拟流通以企业为基础的自发良性发展，所以，国家要采取各种政策措施，鼓励企业技术改造和创新，集中各种优势资源，建设先进高效的虚拟流通基础设施。
(2)积极引导、推动企业开展虚拟流通。在发展虚拟流通的过程中，应鼓励试点，取得经验再逐步推广。虚拟流通涉及的领域众多、形式多样，加上中国行业和区域差别较大，企业管理水平有高有低、认识不统一，在这种情况下由点到面、循序渐进是十分重要的。
第一，对于那些经济比较发达、信息化程度比较高、领导重视、对虚拟流通有需求和有效益的地区，应鼓励他们不失时机地发展各种方式的虚拟流通以发挥其示范效应，以便在虚拟流通和传统实体流通的结合中逐步扩大虚拟流通比重。
第二，应让一些管理和经营特点比较适合开展虚拟流通的计算机软件、图书出版、医药等行业的实体流通企业先行动起来，获得成功以后再带动其他行业的流通企业。对于积极开展虚拟流通的试点单位，国家应在资金、税收、宣传等方面给予大力支持，从宏观角度加强行业管理，制定相应的政策措施，积极帮助企业解决经营中面临的困难。
(3)构造良好的法制环境。西方发达国家的经验表明，虚拟流通能否健康发展，在很大程度上取决于法制建设。[13]虚拟流通涉及税收、信息安全、知识产权、数字签名和认证、合同有效性等诸多问题，逐步建立和完善虚拟流通的相关法律体系，既要对现有法律条文进行适当的修改完善，又要制定新的法律。
第一，应该制定一部《电子商务法》，明确电子签名、数字签名、电子记录、电子合同等电子商务行为的法律效力，有效保护虚拟流通交易双方的权益。
第二，在正在起草的有关法律法规中加入与虚拟流通相关的条文。新制定的法律法规要适应虚拟流通开放性的特点，多一些激励性条款，少一些强制性条款，为虚拟流通预留发展空间。
第三，在暂时不具备制定《电子商务法》的条件下，可以在虚拟流通发展基础较好的地区，率先出台一些地方性法规，一方面规范和促进当地虚拟流通的优先发展，另一方面也能为国家《电子商务法》的制定提供很好的参考和借鉴。
第四，为适应虚拟流通的发展，需要对原有的很多法律法规进行完善和修改，这些法律法规涉及关税、税收、支付、版权、专利、个人隐私、网络加密、消费者权益等诸多方面。
（二）政府的市场环境建设工作
如前所述，外部经济技术条件的欠缺是我国虚拟流通发展的主要制约因素。作为虚拟流通发展的外部支持因素，市场环境的完善需要政府和流通企业共同努力，凡是市场机制能解决的问题，政府除了做必要的宏观调控和政策引导外，更多的工作应交由流通企业自发完成。
(1)强化电子商务安全技术，加强信用体系建设，提高网上交易安全性。调查表明，目前我国虚拟流通扩张的最大问题是安全性得不到保障，其次是产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障。虚拟流通安全问题一方面源自技术层面，另一方面源自社会层面。对于前者可以通过加密、认证等技术措施来解决，解决问题的主体应该是企业，并辅之以政府立法保障；对于后者则需要强化商业信用，解决问题的主体应当是政府和行业组织，通过社会信用体系的构造，敦促企业提高服务意识与服务质量。
(2)完善虚拟流通发展的金融环境。网上支付的信用安全和诸多不便的主要原因在于我国金融系统的不成熟，同时也说明我国流通业和金融业的互相融合和支持不够，两者不能协调发展。流通业和金融业都是国家的战略性产业，在国际产业融合趋势日益加剧的背景下，两者的配套与支持问题更显重要。国家应该加强这方面的政策制定。
(3)健全物流配送系统。缺乏良好的物流配送系统是目前影响我国虚拟流通发展的重要障碍所在。由于缺乏大型实体流通企业作为依托，许多虚拟流通企业只能与邮政、速递公司签约或自建配送体系，导致成本效益比过高，赢利空间萎缩。[14]为此，国家有关部门应鼓励组建大型虚实结合流通企业，推进电子商务公司与第三方物流配送企业合作，协调相关部门并制定优惠政策，为虚拟流通配套高效率的物流配送系统。
注释：
①CNNIC是中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center)的简称。
②WIP是美国加州大学洛杉矶分校传播政策研究中心于2000年发起的全球比较研究项目——全球互联网项目(World Internet Project)。
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