破译“脑白金”的商战谋略，本文主要内容关键词为：商战论文,谋略论文,脑白金论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
曾被某些商界权威媒体和专业评论人士判定为商战失败范例的原巨人集团老总史玉柱，现在又重现商战的江湖，并以两个大手笔的动作令商界瞠目，媒体结舌。一是向公众宣布已偿还四年前欠众多个人购楼者的一笔巨额的“巨人大厦”购楼款；二是通过对“ST青岛百货”的股权收购，成功实现了借壳上市，并将其更名为“ST青健”。
原先被债主逼得隐名埋姓的史玉柱通过对“脑白金”的成功运作，实现了人生和事业的东山再起，使跌倒的“巨人集团”有可能重新屹立在世人面前。在这个富有戏剧性的商战传奇故事面前，人们十分感兴趣于“脑白金”究竟是怎样开发出来的？它成功的秘诀是什么？其它企业应该如何借鉴其经验？在此，笔者以对“脑白金”市场营销战略方面的观察、研究来试着破译这些问题。
一、“脑白金”的产品创新战略及其借鉴意义
早在1995年末，一种叫melatonin（即人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”）的安眠食品在美国市场上引起了一股不小的热潮，而此时的史玉柱一方面开始陷入“巨人大厦”的困境，一方面其保健品“巨人脑黄金”仍在市场上流行。因此，对于与脑保健有关的产品的市场信息自然是史玉柱的巨人集团所密切关注和收集的商业情报。发现melatonin在国外市场上的热烈反响，并产生在国内市场做这个产品的念头，对史玉柱来说是顺理成章的事。实际上，借国外的产品在国内搞代理营销，或借国外品牌包装自己的产品在国内打市场，这类赚钱的手法在国内民营企业中运用的非常普遍。像哈磁集团代理美国的“V26减肥沙淇晶”，沈阳飞龙公司搞的“美国蚕龙脆宝”等都是这方面的例子。
然而，不等史玉柱动手，国内就有几家公司开始引进销售melatonin。如一家公司以melatonin的音译成中文的名称“美乐托宁”在央视上打广告促销。还有一家公司采取不投广告，以低价促销的方法，将melatonin取名为“眠纳尔通”进行销售。其它如直接取名“松果腺体素”，“褪黑素”等名称销售的公司也不在少数。但几年过去，这些公司有的已退出市场，没有在这个产品上赚到钱。有的虽还在市场销售，却销的并不怎么好。真正大获成功的只有史玉柱在幕后操控的“健特”公司（“健特”即英文giant的中文音译，意思仍然是巨人）及其产品“脑白金”。
史玉柱的成功，首先是他意识到，如果一个外国产品中没有自己的知识产权，仅靠简单的代理营销，即使自己冒着风险把市场开发出来了，也难成气候，赚不到大钱。因为打开一个陌生产品的市场销路，需要投入巨额的广告费用。一旦产品走俏了，消费者认同了，跟进者就可无需广告投入采取低价策略来侵蚀开拓者的市场。这时开拓者由于背负着巨大的广告投入成本，将无法与跟进者展开价格战来将跟进者逐出市场。
于是史玉柱就采取了一个组合创新策略，在melatonin的基础上开发拥有自有知识产权的新产品。
首先，史发现，melatonin作为保健食品其功能比较单一，它主要是解决了让睡眠不好的人能够睡好，且又不像其它安眠药那样存在第二天头脑昏沉，长期服用会导致药物依赖性等副作用。但是，一个健康有问题的人要迅速恢复健康，除了要能够睡好之外，还应该有一个好的胃口。能吃、能睡再加上排泄顺畅，才等于拥有健康的身体。于是，他们搞了一种由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药成份组成的中药口服液。由“口服液＋melatonin”构成一个新的产品，并取了一个好听、好记、通俗又高贵的名字：“脑白金”。并加以商标注册。同时宣称没有这种口服液的含melatonin的任何其它产品均非“脑白金”。这样“脑白金”就成了史玉柱所操纵的“健特公司”的独享产品，为其后续的市场品牌开发与广告投入提供了保护性壁垒，解除了后顾之忧。当时，由于“巨人大厦”的惨败，史玉柱负债累累，面临破产。能投入“脑白金”的资金据说只有区区十几万元。这与其日后获得的丰厚回报相比，不能不说是一个奇迹，也再次证明了史玉柱是当今商界战场上的一位拿破仑式的人物，即使遭受惨败，但只要被他抓住机会，就能重新崛起。
“脑白金”产品开发中采取的这种站在国外新产品的肩上采取组合创新方式来打造拥有我们自己知识产权的新产品的作法，在当前加入世贸组织后面临的市场竞争局面下，有着非常重要的借鉴意义。
中国加入WTO后，由于高关税等市场保护壁垒的撤除，国内企业像过去那样靠引进国外新产品、新技术，然后依赖高关税的保护，从而在新产品的市场导入期以高价格在国内市场牟取超额利润，进而实现自身由弱到强，由幼稚到成熟的方法，将很难再行得通。同时，由于我们对外商要按国内税及国内规章给予“国民待遇”，过去那种外商采取以转让技术换取市场，或以合作合资方式获取进入中国市场的通行证的办法，将不再被众多国外高科技企业所乐于采用。他们将更趋于选择以完全独资，严格限制向我转让高新技术，并且在中国当地生产当地销售的方式，来同我们的民族企业展开殊死竞争。这使得国内民族企业在引进最新技术更加困难的同时，还要失去劳动力成本低廉的固有优势。
在这种外患加大的同时，我国民族企业自身存在的两大弱点，更令人不能不为之深感内忧：
第一、产品开发以仿制为主，基础研究投入不足，缺乏拥有自主知识产权的技术储备，而且企业科研实力与外企相比极其虚弱。加入WTO后，中国将不折不扣地对新研发的产品和生产技术的知识产权给予法律和行政上的层层保护。这将废掉“仿制”这一许多中国企业过去赖以与外企一争长短的武功。
第二、产品的低水平重复，将迫使中国企业只能以价格战去争夺市场，最终形成自相残杀的局面。刚刚过去的彩电价格大战已让整个国产彩电企业多败俱伤，人们有理由担心这种惨状是否会在其它行业重演？以药品“诺氟沙星”为例，1987年，我国只有天津中央制药厂和太原制药厂两家企业生产，到1998年短短11年间，全国生产该药的企业居然多达1042家。
面对这种局面，有学者认为中国企业也应像外国企业那样建立自己的科研中心，并指责中国的企业不大规模投资于基础科研。这种指责虽然在一定的意义上不无道理，比如在能力允许的情况下尽可能地增加对科研的投入，这总是不错的。但如果不顾国情，盲目照搬国外的作法，其实也是一种过时的模仿思维方式。它有可能象李德指责红军不会打西方式的正规战，最后让红军蒙受重大损失那样给中国企业带来危害。因为客观的现实是：中国企业之所以不能像外国企业那样投入巨资于建立企业的科研机构和基础研究项目，非不为也，是不能也。
以制药企业为例，pfezier（辉瑞）和我国制药企业龙头老大南方三九相比，前者2000年的销售额逾300亿美元，是后者50亿元人民币的50倍；pfezier2000年R&D（研究与开发）预算为47亿美元，大大超过我国6700家制药企业研究开发费用之总和。LOSEC1999年的单品种销售额达40.47亿美元，我国最畅销医药产品的第一名不能望其项背。在如此悬殊的力量对比之下，要让中国企业以相同的方式与国外企业竞争并战而胜之，与说梦何异？所以，我们需要寻找的是让外企之长不能制我之短而能被我借力打力的“非对称”科研创新竞争策略，而“脑白金”在产品开发中所采取的组合创新策略正是属于这种策略的创新方法。
二、“脑白金”的市场营销战略特色分析
“脑白金”产品开发出来后，怎样把它营销好是又一个关键问题。此前，“美乐托宁”、“眠纳尔通”等的营销者都走药店这样一个渠道，取名也都像药名，因此可视为一种“类药品”。这样做的原因是由于药品通常具有较大的利润空间。但药品也有营销上的难点：一是在广告上受到比较严格的限制；二是销量上难以做大。为避免这些缺陷，“脑白金”不再往药品上靠，而是把自己定位为保健食品中的“健康礼品”。这样定位，好处有四：
第一，即然是健康食品，仍然可以走药店的销售渠道，但同时也可以在超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于做大销量；
第二，便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药监、工商等部门的审批、审查的严格限制；
第三，利润空间更为广阔、自由。“美乐托宁”、“眠纳尔通”的市场定位类似于安眠药，尽管他们比传统的安眠药在性能上有优越之处，但价格上却不能不受传统安眠药的牵制。由于是代理国外的melatonin，自己不能生产，属于进口后分装贴牌销售，价格受制于外商，自然成本难以降低，但在与传统安眠药相比价格高几倍、十几倍的情况下，销量难上去，进一步涨价也没有可能，广告投入又大，利润自然很低。但“脑白金”的市场定位是礼品，既然是礼品，价格高一些更符合作为礼品所要求的“档次”，高价是合理的，也是购买者心理上乐于接受的。同时，也摆脱了其它具有相同或相似功能的药品或保健品的价格牵制；
第四，可以借势造势，顺势而为地夺取由烟、酒等传统的高利润但有害人们健康的商品所占据的礼品市场份额。香烟和白酒是我国社会长期以来在社交场合习惯使用的高价格高利润商品，递烟、敬酒是人们见面时表示亲切的必要举动。因而烟、酒也自然成了逢年过节或求人办事时相互赠送的礼品。但随着社会的文明和进步，吸烟、喝酒对人的心、肺、肝、肾、脑等器官的损害大量见诸于各种媒体的各类报道中，禁烟、禁酒的公益广告遍布各类公共场所。被烟、酒统治了多年的社交礼品市场，已潜在着一种呼唤健康礼品取烟酒而代之的客观需求，此时“脑白金”以健康礼品的身份登场，自然如摧枯拉朽一般将一大块原属于烟、酒的礼品市场夺为己有。“送礼送健康”的“脑白金”广告诉求等于在给送礼者这样一个心理暗示：如果你送了烟、酒这样一类有害健康的礼品，不但不能表达你对收礼者的敬意，反而有可能被疑为不怀好意。这样送礼等于花钱买反感。所以不能再送烟和酒了。那么送什么呢？“脑白金”的广告词是这样明示和提醒收礼者：“收礼只收脑白金”，“脑白金，年轻态健康品”。你说你作为送礼者要想选一个替代烟酒的好礼品，除了“脑白金”还能有别的更好选择吗？脑白金将自己的市场零售价定在120元左右，大致相当于一条好烟或一瓶好酒的价格，大概不会是偶然的吧？
此外，“脑白金”的广告策略也颇有特色。一盒“脑白金”的日常消费周期为10天，这个消费水平只有较高收入者才能承受。但高收入者对入口的保健食品在不知情的情况下轻易不会贸然尝试。这使得当时做为一个新产品投放市场的“脑白金”在获得市场认同方面存在不小的难度。这种难度是任何一种保健食品初始进入市场时都必须要克服的障碍。如果不能突破这层障碍，不但意味着产品营销的失败，还意味着前期投入的大量开发、生产资金将化为乌有。脑白金解决这个问题是设计了这样一种独特的广告。
在公开的电视和媒体的广告中，“脑白金”把广告的主攻对象放在送礼者身上，送礼者的特点是购买的礼品并非是自己享用，只要求能“拿的出手”就行，所以不会存在太大的“能不能吃？敢不敢吃？吃是不吃？”的心理障碍。收礼者收到礼物后当然也可能把收到的礼物再转送别人。但收礼者要自己享用礼品的概率非常大。为了解除收礼者对享用“脑白金”的心理障碍，史玉柱的健特公司在“脑白金”的产品中又放入了一个构成要件：一本名为“脑白金席卷全球”的书。这本书标价5.50元，约有5.4万字，作者是“维虹”，岭南美术出版社出版。它图文并茂地大肆向读者讲解“脑白金”（实际上是melatonin）在国外如何风靡、如何火爆；国外的名人、政要如何在大吃特吃“脑白金”；各国的媒体如何在热烈报道脑白金的神奇。书的作者好像是以一个记者的身份在客观地介绍和报道国外的情况，但这本书实际上是一个装扮得像科普读物的“火力”猛烈的广告。当收礼者收到别人送的脑白金，他至少会打开看一看，当看了这本书中从国外媒体上摘录的美国总统克林顿、美国国会议员、罗马教皇等都在服用“脑白金”以及“脑白金”的种种好处，还有什么顾忌不敢吃吃试试的呢？这种独特的广告模式有三个创新之处：
1、它创造了一种“穿甲弹式”的广告。解决了新产品特别是保健食品不易被消费者轻易尝试并接受的“障碍”难题。它让一个完整的广告由两个独立的部分构成：第一部分相当于穿甲弹的穿甲功能部分，它用电视等公开媒体对送礼者展开“攻击”，一旦送礼者购买了，送礼者就会自动携带内藏“书”广告的产品去找收礼者，相当于引爆了穿甲弹的穿甲部分。收礼者就好像藏于装甲内负隅顽抗不肯就范的最终要打击的目标。可一旦他收了礼，“装甲”即被穿破，最后，在“书”广告强大“火力”攻击下，一定能够让收礼者把“脑白金”最终消费掉。
2、它是一种针对性极强、成本低功能佳的广告模式。像新型保健品之类的产品，如无大量的说明性示范性广告，消费者是很难理解和接受的。但大量的说明解释内容放在公共媒体广告上做，代价太大，且针对性不强。很难想象有哪家公共媒体能够允许一个产品在其上一下子做多达5.4万字内容的广告。即使有这样的可能，手中没有这种产品的观众或读者。也不太可能有耐心去阅读它冗长的内容。这样必然造成广告的投入大，效果差。但当有人把“脑白金”作为礼品送到你手上，你一定会打开礼品看一看，这样你就会发现这本“书”，你一定会认真仔细地把那本实为广告的“书”从头到尾读个遍。这是因为人们对属于自己的东西的关心度要比对不属于自己的东西的关心度要强烈一百倍。
3、这种广告可以激起类似核爆炸的链式反应的那种消费冲击波。当一个送礼者将“脑白金”送给一个收礼者，收礼者就极有可能由于读了“书”进而吃了产品而被培养成一个忠诚消费者，下次当他需要送礼时，他也会效仿送礼给他的那个人把“脑白金”作为礼品送给另一个人。如此链式反应下去就会使脑白金的消费者出现成倍的激增，这大概就是“脑白金”能迅速火爆热销的又一个原因。