社会规范对我国消费者社会责任消费行为的影响机制研究_社会责任标准论文

社会规范对中国消费者社会责任消费行为的影响机理研究，本文主要内容关键词为：社会论文,消费行为论文,机理论文,中国消费者论文,责任论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      中图法分类号：C93 文献标志码：A文章编号：1672-884X(2016)01-0115-07

      DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2016.01.015

      消费者的社会责任消费行为指的是消费者在进行个人消费决策的过程中，考虑对环境的影响，并用自己的购买权力来表示对社会问题关注的消费行为[1]，具体包括支持企业负责任行为、抵制企业反责任行为、支持国货和节能环保等行为[2]。在传统行为学研究中，普遍将经济学中“理性人”假设作为个体行为的基本前提，即行为主体都力图以自己最小的经济代价去获得自己最大的经济利益，而消费者就是主要的行为主体之一。那么，在现实生活中，消费者为什么会超越自身经济利益，做出社会责任消费的行为选择？这背后的影响机制是怎样的呢？

      从消费者视角解释消费者社会责任消费行为的研究，主要探讨了影响消费者社会责任行为的3类因素：①消费者感知到的企业社会责任信息，包括努力程度、社会影响、利益显著性[3]和真实动机[4，5]等；②消费者人口统计特征[6]；③消费者的价值取向。其中，消费者外显的价值取向包括对企业社会责任行为的支持度[7]和关注度[8]等；而消费者内隐的价值取向包括消费者的利他主义、自我认知、宗教信仰、保守主义/理性主义和世代观等。

      在现有的研究中，学者对消费者内隐价值取向的关注着重在消费者的个人特征，还没有对其社会特征的作用给予足够的重视和深入研究，即社会规范是如何影响消费者社会责任行为的？社会规范在社会学和社会心理学领域都是非常重要的概念，它指的是在特定情境中指导、管理、限制和规定社会行为的显性或隐性的规则，具体包括习俗、传统、标准、规章、价值观、时尚和所有其它个人交往的行为标准[9]，是社会对于某种行为赞同与否的态度，尤指对个体行为应不应该的态度[10]。根据社会心理理论，社会规范是影响个体行为的主要因素之一[11，12]。从本质上来看，社会规范对消费者消费行为的作用多体现于消费者的遵从心理，即个体行为的形成通常受到其是否理解他人行为的影响[13]；同时，社会规范还可以减少个体行为决策的复杂性。

      我们认为，除了消费者个体特征的差异，社会规范对其社会责任消费选择具有重要的影响。因此，本研究采用对消费者的问卷调查法探讨了社会规范对消费者社会责任消费行为的影响机理。作为个体行为的主要驱动力量，社会规范会引导社会行为的潮流[14]。消费者的社会责任消费行为体现了消费者对社会问题的关注，由此，合理利用社会规范有利于引导消费者社会责任消费行为，并进一步推动经济社会可持续发展。

      1 理论框架与假设

      现有的社会规范影响个体行为的研究认为，一方面，个体通过对社会规范的吸收学习，将之内化为个人规范，从而影响个体遵从社会规范的行为[16]，本研究将通过规范感知、规范认同、规范行为意向3个变量来进行研究；另一方面，个体也可能受到社会规范产生的外在压力而产生个体服从社会规范的行为[16]，本研究将通过规范感知和规范行为意向两个变量来进行探讨。同时，社会规范激活理论认为，在特定情境下，个体被激活的某一个社会规范，及其激活的个人责任感的程度会显著影响个体行为[17～19]，由此，消费者的自我责任归因也是重要的影响因素之一。综上所述，本研究提出了社会规范对消费者社会责任消费行为的影响机制模型(见图1)，该模型通过消费者的社会规范感知、规范认同、规范行为意向和消费者自我责任归因之间的因果关系来揭示具体的影响机制。

      社会规范作为个体与其他个人交往的行为标准[9]，包含着社会群体对个人行为的期望[20]，反映了一种占优势的、主流的社会意见[18，19，21]。个体在特定的情境下能够感知到社会规范的存在，一方面可以从大多数人的典型行为中感知到规范，另一方面也可以从他人对行为赞成、认可与否的态度中感知到规范[22]。而不论是感知的规范是强制性的还是非强制性的，对个体来说都是一种压力，会使得个体产生遵从于规范、与他人或群体保持一致的动机[23]。社会规范对行为的直接影响已经在一系列研究中得到了验证，包括对交税[24，25]、减少违法[26]和减少环境污染等行为的作用。因此我们认为，对规范的感知会直接影响规范行为的意愿，据此提出假设：

      

      图1 本研究的理论框架

      假设1 消费者对社会规范的感知程度正向影响其规范行为意向。

      个体常常通过社会环境中的学习和吸收过程逐渐接受社会规范，从而产生规范行为意向。个体遵从于规范是感知到社会制裁的力量，为了避免受到惩罚，或者为了获得奖赏[27～29]，而奖惩既可以是物质上的，也可能来自心理上的“自我管理”[18]。一般来说，来自心理奖惩的压力往往影响更大，对行为有更强的约束力，尤其是它还会伴随如内疚感、羞耻感、尊敬感、自豪感等情感体验。情感因素的产生意味着规范影响的程度加深，个体开始从内心认可和接受规范了。因此，除了给个体带来行为的压力，社会规范也会内化成为个体信念系统的一部分[21]。整个行为决策的过程是基于自己内心的信念，而不是看他人是怎么做的，为了符合他人对自己的期望而行事。有研究表明，社会规范内化成个人规范后对行为的约束比社会规范直接对行为的约束作用更强[30]，特别是当个体的身份认同较弱的情况下。据此提出假设：

      假设2 消费者对社会规范的感知程度与其规范行为意向间的正相关关系受到其规范认同程度的中介作用；

      意向是个体从事特定行为的主观概率[31]，规范行为意向指的是个体愿意按照社会规范的要求从事特定行为的主观倾向。购买意愿是选择特定产品的主观倾向，或者说是购买某种特定产品的主观概率或者可能性[32，33]。购买行为是个体行为在消费情境下的具体行为，但他整体行为具有规范行为倾向时，他的购买行为也可能表现出规范行为特征。例如，在环保领域，就有学者发现，消费者对环保包装的选择倾向与规范意识高度相关。由此提出假设：

      假设3 消费者规范行为意向正向影响其消费者购买意向。

      根据社会规范激活理论，社会规范对个体行为的影响受到情境和个体因素的影响[18，19]，也就是说个体在特定情境中激活了某个社会规范时，该社会规范就会显著地影响个体行为。例如，学者通过对环保行为的研究发现，责任的归因会导致个人规范的形成[34]，也就是说消费者认为自己如果不遵守规范，则他人也会违反社会规范时，他们会产生更强的社会规范认同。由此，如果消费者自我责任归因越强烈，其规范认同更能有效推动其规范行为意向的形成，从而更积极影响其购买意向。据此，提出如下假设：

      假设4 消费者自我责任归因正向影响其规范认同；

      假设5 消费者自我责任归因对规范认同和规范行为意向之间的关系具有正向调节作用；

      假设6 消费者自我责任归因对规范行为意向和购买意向之间的关系具有正向调节作用。

      2 研究设计

      根据田志龙等[35]基于中国情境下主流社会规范的研究，选取保护环境、热心公益、诚实守信、公平正义、遵纪守法作为中国消费情境下的主流社会规范，本研究中的变量测量都是围绕以上五种规范展开。本研究采用对消费者进行问卷调查的方式获取数据。

      (1)问卷设计 本研究的问卷设计分两步进行，第一步是设计初步的问卷，问卷设计思路和内容来源于理论文献和预研究的结果。问卷采用李克特7级量表，测量值为-3～3，代表从非常不同意到非常同意的不同程度，要求被调查对象对一系列陈述语句做出自己的判断。分别从规范感知、规范认同、规范行为意向、购买意向进行测量，问卷还包括自我责任归因以及被调查对象的性别、年龄、婚姻状况、宗教信仰、职业、教育程度、收入、所在城市等个人信息。规范感知包含15个测项、规范认同包含10个测项、规范行为意向包含15个测项、购买意向包含15个测项和责任归因包含10个测项，另有8个个人信息问题。问卷初稿设计出来后，由市场营销专业的博士研究生和硕士研究生进行了试填及深度讨论。第二步是根据讨论的结果对问卷的部分内容和题项的表述方式、措辞进行了调整和修正，形成了最终正式的调查问卷。

      (2)样本和数据 正式调查采用的是电子问卷和纸质问卷相结合的形式。此研究的研究对象是一般消费者，对样本没有特殊要求，因此采用滚雪球的方式进行，基本程序是开始主要向身边认识的人发放问卷，然后再由他们向自己的亲友熟人发放。总计发放问卷约900份，其中纸质问卷300份。最终回收问卷702份，其中纸质问卷216份，回收率为78%。我们对回收的问卷逐一进行了核查，根据“10个题项以上未作答的”、“答案非常集中或有明显规律的”、“同一来源相邻问卷答案雷同的”3条标准，剔除无效问卷31份，最终获得有效问卷671份，有效率为74.6%。显著性差异检验表明研究的有效样本不存在显著的无应答偏差。具体的受访消费者构成分布见表1。

      

      (3)信度和效度 信度是指测量结果的一致性、稳定性和可靠性，数学上的描述是与潜变量实际得分的方差比例。本研究采用Cronbach's α系数和组合信度(CR值)来评估样本的信度(见表2)。

      

      AVE值常用来检验模型的区分效度和收敛效度，该模型中各变量AVE在0.504～0.620之间，均大于0.5的可接受标准。同时，AVE的平方根大于该变量与其他变量的相关系数，这说明模型具有较好的区分效度(见表3)。

      

      3 研究结果

      消费者社会责任消费行为对社会规范的反应模型为递归模型，首先用最大似然法进行潜变量路径分析(PA-LV)模型适配度的评估，包括：参数估计值的合理性和显著性、适当的标准误、整体模型适配度的判别。整体模型检验结果显示，假设模型的各项拟合指数达到要求，模型整体适配度较好，结果见表4所示。其中NFI、CFI、IFI均大于0.9，

/df=3.651，结果表明全样本的测量模型整体拟合良好。

      

      (1)消费者社会责任消费行为对社会规范的反应 结构模型中各潜在变量的路径系数结果显示，从规范感知到规范认同、规范认同到规范行为意向、规范感知到规范行为意向、以及规范行为意向到购买行为，各潜变量之间的路径系数均显著，这说明：规范感知对规范行为意向存在显著正向影响(0.456)、规范感知对规范认同存在显著正向影响(0.724)、规范认同对规范行为意向具有显著正向影响(0.425)、规范行为意向对购买意向具有显著正向影响(0.377)，假设1、假设2和假设3得到了验证。潜变量之间的参考估计值见表5，路径图见图2。

      

      

      图2 潜变量路径模型的参数估计

      从图2可知，规范感知和规范行为意向之间存在规范认同的部分的中介作用，因而除了直接效应外，其间接效应为0.307(0.456×0.425)。各潜变量间直接效应、间接效应和总效应的统计关系见表6。

      

      综上，我们对社会规范对购买意向的影响路径进行了验证，假设1、假设2、假设3得到支持，证明了社会规范通过两条路径来影响购买意向，一条是规范感知影响规范行为意向然后影响购买意向的直接路径，另一条是规范感知通过规范认同影响规范行为意向然后影响购买意向的间接路径。

      (2)责任归因的调节作用 根据研究假设，主要验证责任归因分别对于规范认同和规范行为意向关系的部分调节作用、规范行为意向和购买行为关系的调节作用。自变量和调节变量都是连续变量，通过带有乘积项的回归模型进行回归分析。

      责任归因对规范认同影响规范行为意向的调节作用检验步骤是：先做规范行为意向对规范认同和责任归因的回归，然后是规范行为意向对规范认同、责任归因以及二者乘积项的回归，比较得到的回归系数(

须显著，说明加入调节变量后自变量对因变量的解释力提高)，或者进行乘积项的偏回归系数检验。分步回归的结果见表7。回归结果显示，模型1中责任归因的标准化回归系数为0.471(Sig=0.000)，达到显著性水平(p＜0.001)，说明责任归因对规范认同具有显著正向影响，假设4得到验证；责任归因与规范认同乘积项的标准化回归系数为0.064(Sig=0.064)，达到显著性水平(p＜0.1)，说明责任归因对规范认同和规范行为意向的关系具有正向调节作用，假设5得到验证。

      

      责任归因对规范行为意向影响购买行为的调节作用检验步骤与上述相同。分步回归的结果见表7中的模型4和模型5。回归结果显示，责任归因与规范行为意向乘积项的标准化回归系数为-0.186(Sig=0.009)，达到显著性水平，说明调节作用显著，责任归因对规范行为意向和购买行为意向的关系有负向调节作用，假设6未得到验证。

      4 结论

      4.1 研究结论

      本研究探讨了中国情境下社会规范对消费者社会责任消费行为的影响机理，通过大样本的问卷调查及结果分析，得出以下结论：

      (1)中国情境下消费者社会责任购买意向存在两条形成路径：①“内化”模式，即“规范感知—规范认同—规范行为意向”关系模式。消费者对社会规范的感觉、认知、记忆、思维的心智过程具有一定的层次性，也就是说，价值取向、伦理道德、法律、习俗等一些社会规范对消费者的影响伴随其成长过程，潜移默化后成为个人的价值观念，这些价值观念转化为对规范行为的信念并产生行为意向，进而指导其行为。在具体的消费情境中，消费者感知到规范的存在，会与自身的规范信念相比较后产生符合规范的行为意愿。②“压力”模式，即“规范感知—规范行为意向”关系模式。消费者对规范的感知也会直接转化为行为意向，原因是行为主体没有明确的行为信念，或者感知到来自群体、他人对自己行为期望的压力而与群体和他人保持一致(这也可以说是与他人期望保持一致的行为信念)，所以并不需要从内心认同规范，直接产生规范行为意向。

      (2)消费者的自我责任归因正向影响其规范认同。根据SCHWARTZ[18]的规范激活理论，规范被激活而形成具体的规范行为受到行为个人责任的归因调节。当自我责任归因被激活时，会增强个人的规范认同，从而促进个体的规范认同向规范行为意向转化，因此它们增强了个人规范和行为之间的关系，使规范成为行为更有力的预测者[19，21]，最终提升购买意向。

      4.2 研究贡献

      本研究从社会心理学的角度，引入社会规范对个人规范影响机理来解释消费者的社会责任消费行为，并进一步从社会规范激活理论来揭示社会规范的影响边界。而现有文献对消费者社会责任消费行为的研究主要关注3类解释变量：①消费者感知到的企业社会责任信息，包括努力程度、社会影响、利益显著性[3]和真实动机[4，5]等。②消费者人口统计特征[6]。③消费者的价值取向。其中，消费者外显的价值取向包括对企业社会责任行为的支持度[7]和关注度[8]等。而消费者内隐的价值取向包括消费者的自我认知、宗教信仰、保守主义/理性主义和世代观等。由此，本研究的社会规范视角是对现有文献的良好补充。

      本研究对社会规范约束下的消费者购买行为决策机制进行了剖析，为企业深入理解消费者行为、通过迎合消费者社会特征的社会责任行为来打动消费者、获得消费者的认可与支持提供参考和借鉴。同时，社会规范不断改变，潮流就会不断变化，用得好，会引导整个社会向正确的未来发展[14]。而消费者的社会责任消费行为正体现了消费者对社会问题的关注，合理利用社会规范有利于引导消费者社会责任消费行为，进一步推动经济社会可持续发展。

      5 局限性与未来研究方向

      (1)局限性 虽然本研究得出了社会规范影响消费者行为的一些有价值的结论，但是仍然存在着局限性。①实证研究中购买行为变量的测量所采用的产品类型并未按照消费者决策的涉入程度进行分类，对于涉入度不同的产品，消费者购买行为存在差异，其经济理性影响的程度也是不一样的；另外，对于经济理性的测量，只采用了价格指标，没有考虑其他的如质量、便利性等因素，这些可能都会在一定程度上影响假设检验的结果。②由于个体的心理特征是发展的，消费者的规范理性形成是一个动态的过程，会随着消费者认知能力、经历等因素的发展而变化，实证研究采用单一的横截面数据不能很好的解释消费者这种内在的变化。

      (2)未来研究方向 在社会规范约束消费者行为的过程中，消费者的消费行为除了受到社会规范的支配外，还受到一些非理性的情感因素的影响。一些重要的情感因素如移情、内疚、羞愧、自豪感等在消费者形成社会责任消费行为方式过程中究竟扮演着什么角色，对社会责任消费的心理机制有什么影响，还需要进行深入的研究。

      中国的传统文化价值观对现代中国人的行为仍然有重要影响，这些传统的价值观念和行为准则与现代的主流社会规范是什么样的关系？如何在本土心理学研究成果的基础上，深入挖掘中国人的心理特征与之受到社会规范约束的行为方式之间的联系，来进一步解释中国消费者的社会责任消费行为？这些问题都值得我们在未来做进一步的探讨。

      对于购买行为的测量，也可以进行拓展，可以细分产品类型、购买时间、频次等，进一步验证规范理性对购买行为的影响。

      研究方法方面，未来可以采用一些定性的方法如扎根理论进行探索，然后再通过实验等方法进行验证。如有可能，可以采用面板数据分析方法，通过建立因果关系的时间维度，进一步验证社会规范影响消费者社会责任消费行为的因果关系。

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