Butler旅游地生命周期模型应用困境研究，本文主要内容关键词为：旅游地论文,生命周期论文,困境论文,模型论文,Butler论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游地生命周期理论是研究旅游地发展、成长过程的一种重要理论，对旅游地规划、经营决策以及市场营销有重要意义。与国外相比，我国对旅游地生命周期的研究不仅在时间上晚了将近30年，而且在内容上还不够深入，尤其是对具体案例重视不够[1]。另外，对应用该理论所面临的困境也缺乏系统的研究。因此，在应用该理论进行具体案例研究之前，系统分析应用该理论将面临的困境很有必要，这有助于增强其可操作性和最终得出科学结论。
一、Butler旅游地生命周期模型
Butler根据产品生命周期理论，在吸取前人研究成果的基础上提出了S型旅游地生命周期的演化模型[2]。他认为游客人数的涨落类似于产品销售，因此可以把一个旅游地看做一件产品。在S型曲线的基础上，他认为旅游地生命周期由6个阶段构成：探索(Exploration)、参与(Involvement)、发展(Development)、巩固(Consolidation)、停滞(Stagnation)、衰落或复苏(Decline or Rejuvenation)，并详细总结了各阶段的特征。
在模型中，探索(Exploration)、参与(Involvement)、发展(Development)和巩固(Consolidation)阶段表示旅游地不断发展，而停滞(Stagnation)阶段意味着开始衰落。如果游客市场持续萎缩，不能提高旅游地的竞争力，衰落就会继续。如果采取有效措施，旅游地也可能复苏，从而开始新一轮周期。Butler认为旅游地生命周期与旅游地容量密切相关，如果旅游地容量达到饱和或超载，旅游地就会进入停滞或衰落阶段。
二、Butler旅游地生命周期的应用困境
为了更好地应用Butler旅游地生命周期模型，本文从历史数据获得、阶段划分、研究范围和预测能力4个方面深入探讨了运用它时所面临的困境。
(一)难以获得真实有效的历史数据
应用Butler旅游地生命周期模型首先遇到的问题就是有效的历史数据难以得到，主要是由以下3种原因造成。
1.统计数据不连续
数据的不连续性主要体现在3个方面。一是旅游地早期发展阶段(探索和参与阶段)的数据缺乏。如杨效忠分析普陀山生命周期时发现1979年以前的数据不可得[3]。这主要是由于许多旅游地探索和参与阶段可以上溯几十年，甚至成百上千年，早期数据很难收集。另外，旅游地开发早期管理部门没有成立或者虽然成立了管理部门，但却并没有进行游客接待数据统计；二是旅游地只能统计现阶段及其以前的数据，对于将来的情况难以把握。从现有的旅游地生命周期研究成果来看，许多学者在确定旅游地当前所处生命周期阶段时并没有在预测将来情况的基础上进行，这就难免主观臆断，很难让人信服；三是一些旅游地在经营过程中存在经营权转让，而当地有关部门又没有督促和监督旅游地对数据的统计工作，从而导致数据的不连续。另外，可能导致旅游地统计数据不连续的原因还有旅游地统计数据的间断性。比如Charles Samuel Johnston在分析Kona旅游地生命周期时发现HVB(Hawaii Visitors Bureau)没有统计1995年的住宿设施房间数的数据[4]。
2.统计数据标准缺乏
我国当前对旅游数据的统计主要依据《中华人民共和国统计法》、《旅游统计管理办法》和《旅游统计调查制度》，但这些法律和规章制度只是从宏观上对旅游数据统计做出了要求，并没有对统计方法和统计标准做出具体规定。旅游统计数据标准缺乏，以及对数据进行核实校对也没有可靠依据。而且，不同旅游地统计数据的方法也不相同，如有的旅游地只统计旺季时的游客人数，而大部分旅游地都是按月统计游客人数。另外，旅游地在发展过程中地理范围发生改变也可能导致数据的不可靠性。如英国南部海岸3个独立的度假旅游地Torquay，Paignaton and Brixham在1968年合并为一个大的旅游地Torbay，张家界国家森林公园所在的大庸市与拥有天子山风景区的桑植、拥有索溪峪风景区的慈利县在1988年合并为省辖地级市—张家界市。由于没有统一的数据统计标准，合并前后进行数据统计的单位也不一样，这可能导致旅游地合并前后数据的不可比性。
3.统计数据不真实
用于分析旅游地生命周期的数据主要来源于以下4种渠道：①景区管理部门提供，如杨效忠等分析普陀山生命周期时数据来源于普陀山管理局[3]；②地方志、年鉴。如肖光明分析鼎湖山生命周期时数据来源于《鼎湖山志》[5]，覃江华在界定桂林生命周期时数据来源于《中国旅游统计年鉴》、《桂林年鉴》和《桂林市志》[6]；③旅游政务网。如陶晓燕和朱九龙分析青岛市生命周期时数据来源于青岛旅游政务网[7]；④当地报纸、地方政府年度报告以及相关研究文献等。
旅游统计数据易于出错，要么被夸大，要么被缩小。旅游统计数据主要来源于旅游地经营管理部门，而旅游地在吸引游客、招商引资和引起地方当局重视等动机驱使下，往往夸大数据，这导致仅仅依靠这些统计数据分析旅游地生命周期很难反映真实情况。旅游数据统计口径不一样，如Douglos在研究Melanesia生命周期时发现旅游地有关部门统计的游客人数除了游客外，还包括一些休闲、娱乐的人；所统计的入境游客中还包括了一些入境目的并不是旅游而是对这些国家提供经济援助的专家、技术人员等[8]。另外，虽然当地报纸、网络等媒体包含了大量信息，但由于其往往不客观，致使其有效性更值得怀疑。
(二)难于客观地对旅游地进行阶段划分
阶段划分是Butler旅游地生命周期理论的关键部分，但很难做到客观划分。在研究中发现，主要是由以下2个原因造成。
1.生命周期为旅游地所特有
Butler认为旅游地的发展会经历探索、参与、发展、巩固、停滞、衰落或复苏6个阶段。多数学者研究发现旅游地要经历由盛到衰的过程，但具体的阶段划分和周期曲线的形状与Butler旅游地生命周期模型不完全一致。
保继刚在研究中发现具有广域旅游市场的国际级旅游地、具有区域旅游市场的国家级旅游地、主题公园和喀斯特溶洞它们之间的旅游生命周期特征互不相同[9]。这主要是由于影响旅游地生命周期的因素很复杂，不同旅游地其文脉和地脉不同。
Haywood指出，推动旅游地演进有7种主要的经济和社会力量，这7种力量的综合作用决定了旅游地的演进过程[10]。Cooper认为旅游地生命周期曲线形状的变化与供给因素(如发展速度、可达性、政府政策和与之竞争的旅游地)和需求因素(如游客的类型、出游动机)有关，这些基本因素任何一种发生变化都会对旅游地造成重大影响[11]。另外，旅游地发展易受重大事件的影响，导致重大事件前后收集的数据不具可比性，如我国许多旅游地都受到2003年“非典”影响。
2.转折点难于确定
应用旅游地生命周期模型去确定旅游地发展阶段之间的转折点极其困难，因为各阶段时间长度并不固定，很难确定各阶段的起止时间。实际上各阶段之间并不是截然分开，而是一个逐渐演变的过程，可能经历几年甚至更长时间。如Gets研究美国、加拿大边境的尼亚加拉瀑布旅游地生命周期时发现其存在明显的探索阶段，但发展阶段却来得非常快，致使参与阶段与发展阶段之间的界限比较模糊[12]。Sheela Agarwal研究生命周期时发现发展阶段的起止时期同巩固阶段没有明显区别，因此，他将1950-1975年这段时间作为发展和巩固阶段的共同时期，并没有将其截然分开[13]。除此之外，周期阶段之间的转折点只有事后才能确定，事先预知很困难。
另外，衡量指标对于转折点的确定也很重要，单一的衡量指标会影响转折点的准确确定。Butler主要是根据游客增长率和旅游容量来确定转折点的。他认为当游客人数达到最大就标志着旅游地由发展阶段进入巩固和停滞阶段；如果旅游地容量达到饱和，旅游地就会进入停滞和衰落阶段。但研究发现单一的游客增长率不足以反映旅游地的真实情况，如覃江华在确定桂林生命周期时发现1988-1996年期间国内游客接待量和入境游客接待量表现出不同步现象；另外，她在研究中还发现入境游客接待量同入境游客平均停留时间很不一致，1973-1987年和1998-2002年入境游客人数不断增长而入境游客平均停留天数却不断下降[6]。任敬和李亚在研究云南建水燕子洞生命周期形成机制时也发现游客人数同旅游地收入不同步现象，1993年以后虽然游客人数仍然不断下降而旅游地收入却稳中还略有上升[14]。另外，阎友兵和蒋晟还指出以“游客人数”作为衡量旅游地生命周期的标准会导致规模不经济、不能提高游客体验的满意度和不利于旅游地可持续发展等负面影响[15]。
此外，不同学者研究视角、知识构成不同，即使基于同一资料对同一旅游地的生命周期阶段进行划分也可能出现不同。
(三)难于用其进行预测
Butler旅游地生命周期理论具有一定预测能力主要缘于其对旅游地演进特征的详尽描述。但学者们研究发现，不同旅游地生命周期各阶段的特征不同，尤其是在生命周期后期阶段，即停滞阶段之后的旅游地的发展。
Butler认为在旅游地不同发展阶段，当地人参与情况不同，但Douglas研究Melanesia发现对“当地人”须重新界定，因为对于殖民地国家，参与旅游的当地人在独立前后是不同的[8]。Butler认为随着旅游地的不断发展旅游环境不可避免地会不断退化，旅游容量将达到饱和或旅游地进一步出现超载，因此旅游地会进入停滞或衰落阶段。Priestley在研究Catalan发现，由于当地人和游客的环境意识普遍提高，可持续发展目标在旅游地的确立，旅游地的自然环境和人文环境并不会不断恶化，在人为努力和环境的自净能力共同作用下旅游地环境能够逐渐恢复和不断得到改善。旅游地也不会出现超载，旅游地发展到一定时期就会稳定在某一水平，不会进入衰落阶段[16]。保继刚在以颐和园为例研究具有广域旅游市场的国际级旅游地时发现由于其不可取代的地位，除非发生特大自然灾害或社会经济动荡，颐和园这样的旅游地不会进入衰落阶段，它的演化脱离了Butler理论的后续阶段，进入维持时间较为长久的成熟稳定阶段[9]。
所以，Butler旅游地生命周期理论预测能力极其有限。崔凤军认为该理论只能用做长期的发展趋势预测，而不能做短期的量化分析[17]。保继刚指出希望一种理论既能解释复杂的旅游地演化规律，又能对旅游地的游客做出准确的预测是不现实的[9]。
(四)难于适用于所有的旅游地
Butler认为旅游地会由起步走向兴盛，再由兴盛走向衰落，一般会经历6个阶段，并从旅游地居民参与旅游开发、旅游地接待设施、游客人数、旅游地环境容量、旅游地居民对游客的态度等随着时间的变化方面总结了各阶段的特征，由此可以看出，Butler是把尺度较小的单一型旅游地，即由单一的旅游产品构成的旅游地作为分析单元。
一处旅游地所能提供的旅游产品可以是一种，也可以有多种，既有单一型的旅游地，也存在复合型的旅游地[18]，其旅游产品数量、质量和类型也会逐年变化。如普陀山旅游地在探索和参与阶段，长期以宗教朝拜为主，自然观光为辅，产品类型结构简单；发展阶段，度假旅游、专项旅游(商务旅游、体育旅游、探险旅游、会议旅游、生态旅游、修学旅游及民俗文化旅游等)、事件旅游相继出现，同时宗教旅游和观光旅游由初级形式向高级形式转化。在整个演变过程中，产品结构呈现质量提高和数量扩张的态势[3]。由于Butler模型在机制上更多的是一种外部市场原因的演绎，而对于目的地内部机制对生命周期的影响[18]以及整体旅游产品结构动态变化过程和特征、单项产品之间的构成比例和协调考虑尚少[3]，所以如果将该模型应用于复合型旅游地还需做调整，余书炜和杨效忠等先后构建双周期模型作出尝试[19,3]。
随着旅游的不断发展，各种尺度的旅游地都有必要探讨其生命周期。Haywood指出欲使周期理论模型具有可操作性，则需要考虑到6个概念和量度。从分析单元，亦即旅游地而言，其地域范围可小至一个风景区，大至一个省份、一个国家乃至一个洲际地区(如东亚太或欧洲)。[10]杨效忠和陆林认为随着区域旅游的发展，大区域的生命周期研究也应提上日程[1]。但对于尺度较大的由多个旅游地组成的区域旅游地，就必须考虑多个旅游地之间所存在的差异，如旅游地类型、开发时间、发展速度及其各自的生命周期等。如Sheela Agarwal在研究由Torquay、Paignton和Brixham这3个旅游地组成的英国著名的Torbay旅游地的生命周期时，发现由于旅游地类型、开发时间、发展速度不同3个旅游地具有各自的生命周期[13]。另外，尺度较大的区域旅游地影响其生命周期的因素也比范围较小的单一型旅游地复杂得多，如国家经济发展战略、区域的协调发展和重大交通设施的建设等对区域旅游地的生命周期影响很大。而Butler旅游地模型对这些几乎没有考虑，所以我们在研究尺度较大的区域旅游地时不能盲目使用Butler旅游地生命周期模型。
三、应用Butler旅游地生命周期模型的相关建议
(一)科学统计旅游数据
国家旅游部门应该出台数据统计标准，规范数据统计工作。地方政府有关部门应该指导、督促和监督旅游地做好数据统计工作，并做好旅游地统计人员培训工作。旅游地经营管理部门应该采取科学的方法统计游客人数、旅游地收入、住宿设施容量等数据。另外，使用旅游地统计数据研究其生命周期的人员应该审视数据的有效性，不能盲目引用。
(二)全面参考旅游相关指标
确定旅游地生命周期阶段时除了选取Butler所用的“游客人数”之外，还应该寻求其他指标，如住宿设施和旅游地盈利水平等。Priestley和Charles Samuel Johnston等曾先后使用旅馆房间数或者床位数及其入住率作为划分旅游地生命周期阶段的指标[16,4]。随着旅游地的不断发展，住宿设施也经历了不断变化：数量上从无到有，由少到多；质量上由低档到高档；种类上不断齐全；功能上由专门为旅游者提供再到闲置或转为它途。由此看来，住宿设施的变化一定程度上可以反映旅游地的发展演化过程。因此，依据住宿设施指标来划分旅游地生命周期阶段在某种程度上是可行的。阎友兵和蒋晟提出以“旅游地利润”作为衡量旅游地生命周期的标准，并同Butler所用的“游客人数”标准进行了比较，认为“旅游地利润”标准更能反映旅游地周期性演变规律，无论从政府、开发商、居民还是游客的角度来分析，以旅游地利润代替游客人数作为生命周期演进状态的衡量标准都是可取的[15]。
(三)注重研究空间的不同尺度
随着旅游的不断发展，除了探讨尺度较小的单一型旅游地生命周期之外，我们更有必要探讨尺度较大的复合型旅游地。对于复合型旅游地，除了研究旅游地居民参与旅游开发、旅游地接待设施、游客人数、旅游地环境容量、旅游地居民对游客的态度等随着时间的变化特征之外，还应认真分析整体旅游产品结构动态变化过程和特征。对于尺度较大的由多个旅游地组成的区域旅游地，就必须考虑多个旅游地之间所存在的差异，如旅游地类型、开发时间、发展速度及其各自的生命周期等；另外，还应认真分析影响其生命周期的其他因素，如国家经济发展战略、区域的协调发展和重大交通设施的建设等。
(四)注意对未知因素的考虑
在确定旅游地现阶段所处生命周期阶段时，我们应该在预测旅游地将来发展的前提下进行。如选取游客人数指标来确定旅游地现阶段所处生命周期阶段时，我们应该在预测今后5年、10年甚至更长时间的游客人数的前提下进行。李睿和应菊英等在研究浙江瑶琳洞旅游地生命周期时以累积年游客量为因变量，开放年限为自变量，应用三次方程预测了2003-2010年累加游客量[20]。卜付军应用戈珀兹趋势模型预测了信阳南湾景区2003-2007年游客人数[21]。覃江华通过移动平均法(M=3年)对入境游客数量加以分析预测，通过回归分析法对国内游客出游人次和我国城镇居民平均收入水平加以分析预测，间接预测桂林国内游客数量的发展趋势，并对桂林1980-2002年的国内游客数量进行直线预测模型分析，从而预测桂林未来的国内游客数量发展趋势，并在此基础上确定桂林旅游地生命周期现阶段处于成熟期[6]。在确定生命周期阶段之间的转折点时，我们应该在详细分析可能引起旅游地生命周期变化的推力因素、阻力因素和不确定因素的基础上进行，不能仅仅通过指标逐年变化曲线来主观认定。
另外，在应用旅游地生命周期模型时我们可以采用多学科的研究方法，例如历史分析方法[8]和本体认知方法[4]。
四、结论
综上所述，Butler旅游地生命周期模型已经被广泛应用于对旅游地发展演化过程的研究。它是一个很有用的理论工具，但应用时也面临着一些问题。研究发现这些问题主要有：难以获得真实有效的历史数据，难以客观地对旅游地进行阶段划分，难以进行科学预测，难以适用于所有的旅游地。针对以上问题，作者建议旅游地应该科学统计旅游数据，以便于对其发展过程进行研究；研究人员在应用Butler旅游地生命周期模型时首先应该审视数据的可靠性，在全面参考旅游相关指标的基础上注重研究空间的不同尺度和对未知因素的考虑，从而得出科学结论以指导旅游地的发展。