中国传媒投资中的委托——代理关系，本文主要内容关键词为：中国传媒论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着中国市场经济建设的逐步深入和中国加入WTO的强力推动，传媒业——这一被誉为是生产特殊产品、具有政治与物质双重属性的行业的坚冰已被打破。于是，“资本与传媒拥抱”、“资本争食最后一块垄断蛋糕”等比喻，纷纷见诸报端，热闹非凡。2001年，甚至被誉为投资传媒年。但是，在轰轰烈烈的背后，资本与媒体的结合，亦带来不少问题。其中一个突出的问题，就是委托—代理问题，本文就此问题运用委托—代理理论作一探讨，以找寻解决问题的途径。
委托—代理理论与投资传媒
1、委托—代理理论
委托—代理理论认为，只要在建立或签订合同前后，市场参加者双方掌握的信息不对称，这种经济关系都被认为属于委托人—代理人关系。在委托—代理理论中，构成委托—代理关系的基本条件如下：一是市场中存在两个相互独立的个体，且双方都是约束条件下的效用最大化者。二是代理人和委托人都面临市场不确定性和风险，且他们二者之间掌握的信息处于非对称状态。
2、传媒投资中的委托—代理问题
当前，中国投资传媒的方式多种多样，但用委托—代理理论来分析，相互关系可简化为委托—代理关系。即投资方为委托人，而传媒方则为代理人。由于传媒过去被视为一个属于意识形态的特殊行业，还处在开放的探索阶段，极具特殊性、敏感性和不确定性。这样，无论是国有企业、上市公司、国外资本、还是私人企业，作为投资方投资媒体，在掌握传媒的特殊性和特定区域、具体报刊的市场信息方面，无疑条件有限，从而导致在投资传媒这一委托—代理关系中，常常是掌握信息更多的代理人处于主动地位，而委托人往往处于劣势和被动。
3、主要的委托—代理问题
传媒投资中，出现的委托—代理问题有以下几类：（1）政策风险类：如北京《精品购物指南》、四川托普软件等；（2）经营风险类：如《中国合作新报》；（3）合作风险类：如《三联生活周刊》、《为您服务报》。
非对称信息问题和对策
1、非对称信息
委托—代理关系的最一般特征，是委托者与代理者之间具有不对称的信息。不对称信息也称不完全信息，是指博弈过程中某些局中人拥有其它局中人所不了解的信息，从而造成信息在全部局中人之间分布不均匀的结构。由于在现实生活中，代理人一般对实情更为了解，通常把拥有某些私人信息的局中人视为代理者，相应定义其行动受代理者的私人信息约束的局中人为委托者。
2、非对称信息在传媒投资中的反映
2001年，四川著名企业托普软件先后投资《蜀报》和《商务早报》，共在这两家报纸上投资达4000万元之巨，半年以后，这两份报纸由于屡屡违纪和其它多种原因，被四川省新闻出版局勒令停刊，四川托普软件血本无归，投资损失巨大。分析其失败的原因，在于对报刊市场信息的缺乏。企业投资媒体，关心的是报刊的商品属性，而将报纸本身仅仅视作一种获利的工具而已。但企业却缺乏对中国报纸的另一个属性——政治属性的认识。在中国，报纸在宣传上出问题，只能面临停刊整顿或关闭的命运。对此，报纸的管理层——代理者们，则对中国传媒的这些特性了如指掌，颇具心得。
3、非对称信息问题的对策
这个问题可用纳什均衡来解析。纳什均衡是对策中最基本的均衡，即委托人与代理人都必须在规则条件下，综合预测所有局中人的可能反应，从中选择使其效用最大化的战略行动。在投资传媒时，委托人（投资方）在与代理人（报社）签订合作协议时，应结合中国报纸的特殊性，从经营和政治两个方面入手，做出战略选择和规则制定。这样，一旦出现政治风险问题，则可以保障自身利益少受损害；同时，亦有强化代理人在政治风险方面自我约束功能的作用，从而达到在这一战略组合环境中，任何一方在其他局中人不改变战略的情况下，都不能通过单独改变自身战略而提高其效用，从而达到纳什均衡点。
信息激励机制的设计与道德风险
1、信息激励机制
信息激励机制的设计，是经济对策论在委托—代理理论中研究的一项主要内容，同时在企业竞争与企业管理中具有重要意义。所谓激励，就是委托人拥有一个价值标准，这些标准可以是最小个人成本或社会成本约束下的最大预期效用，也可以是最优资源配置。进一步说，激励就是委托人如何使代理人在选择与不选择委托人标准或目标时，委托人与代理人之间的利益协调问题。
2、传媒投资中信息激励机制的问题
2001年，《新财经》杂志的主编从《新财经》撤离，同他一起走的有该杂志的副主编、主编助理、广告总监、骨干记者等6名主要人员，他们义无反顾地投奔另一家名为《科学投资》的杂志。同年，浙江一私企投资某经济报，并委派其得力干将掌管经营大权。但临近合同结算之时，此代理者一旦意识到完成赢利目标无望并受罚时，干脆破罐破摔，将其后的经营广告款悉数转入自家另立的帐户，最后一走了之，致使双方蒙受巨大损失。
3、经济机制对策
《新财经》和某经济报的案例，证明在整个信息激励机制的设计方面，两个报刊存在严重的缺陷。因为，机制本身可以理解为契约，即对每一个代理者都有一个消息空间，同时构造博弈规则并委托发出其信息。换言之，机制是一种促使代理者公开其私人信息的博弈规则。因此，在以上两个案例中，如果委托人将机制设计者看作是一个多阶段博弈，则在整个投资媒体的运作过程中，委托者可以根据变化，不断改变配置，也即修改机制直到代理者能够接受契约，同时也达到自己期望效用的最大化。
综上所述，鉴于投资媒体的探索性、媒体本身的特殊性和运作媒体内外部环境的复杂性，委托人可以采取“依普西龙诚实”假定来设计激励机制。委托人可以设计一个直接显露机制，诱使代理者将其私人信息完全公开。这个道理很简单，当撒谎还是说实话的后果对一个代理者并无差异时，他就会吐露真情，而不必隐瞒，更不必采取欺骗、出走等极端措施，从而也最大程度地保护了委托人的利益。
委托—代理理论的缺陷
1、委托—代理理论的不足
委托—代理理论将建立或签订合同前后，市场参与者双方掌握的信息不对称的经济关系称为委托代理关系。将掌握信息多（或具有相对信息优势）的市场参加者称为代理人，掌握信息少（或处于信息劣势）的市场参加者称为委托人，委托—代理关系事实上就是居于信息优势与处于信息劣势的市场参加者之间的关系。在这一基本关系条件下，委托—代理对策、非对称信息对策、激励与激励机制的设计，都是围绕如何使代理人克服利己行为、隐瞒行为，从而达到双方的最大预期效用。而对另一重要关系方面——委托人则没有提及，此乃这一理论的缺陷。
2、委托人问题在传媒投资中的体现
实际上，在近年投资传媒的案例中，委托人问题亦层出不穷。例如，《海南日报》与某公司共同投资在上海创办《证券导报》，某公司投资数千万，但对媒体不熟悉，完全委托《海南日报》运作，可视为委托人。《海南日报》提供管理者、刊号，具有多年媒体运作管理的丰富经验，可视为代理人。但在上海创办《证券导报》半年后，委托人利用掌管财务的权力，又将大部分资金调回证券市场运作，致使该报严重缺乏发展资金，使这一合作陷入困境。又如，前文所述的《新财经》的大股东，在其后的管理过程中，基本放弃委托人功能，最后导致刊物8位主要高管集体出走。实际上，身为上市公司的大股东通过实际入股《新财经》等传媒，使其在证券市场成为一个赶上传媒热大潮的上市公司，炒作题材新鲜，从而在消息披露后股价见涨，其数百万投资早已赚回，刊物的盈利与否已无关紧要，出现了对代理方不闻不问，进而导致代理方受损的现象。
针对上述投资传媒暴露出的委托—代理理论的不完善和委托人的问题，管理界和媒界都应在充分总结实践经验的基础上，进一步丰富、发展委托—代理理论，进而更好地在实践中加以运用。
对策与展望
1、国家新闻出版总署等管理部门，应尽快公布当前投资媒体的相关政策，使投资者和传媒均能完全掌握，避免由于信息不对称而产生的委托一代理等问题。
2、投资方和传媒方都必须对投资媒体作冷思考，认真总结前一段时间中所暴露的问题，并针对以上问题，在合作前进行充分的沟通和磨合，使双方合作建立在一个相互信任、理解的基础之上。
3、双方合作文本要严密，既要明确双方的权利和义务，也要明确中止合同、违约责任等条款，以避免轻易中止合同等现象，从而提高轻易解约的成本，以降低投资风险。同时既要明确经济责任，更要明确、政策和风险责任。
4、逐步建立媒体职业经理人市场，使新媒体能从市场中选择既懂办报，亦善经营管理，具有较高水平和职业操守的职业经理人。
5、学习、借鉴国外成熟市场经济条件下媒体的资本运作和股份制改造的经验，以及其它好的管理制度；同时，认真总结中国传媒改革的新鲜经验和教训。
总之，中国传媒业将通过进一步深化改革，经过一段较长的痛苦探索的过渡阶段后，才能迎来中国媒体大开放、大发展的黄金时期。
不劳而获王成喜
原载《新闻战线》（京），2002.11