终端改变内容，本文主要内容关键词为：终端论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在一次信息传递过程中，内容是信息传递链条的头端，是满足用户、提供一切服务的源头，因此在很长时间里，人们都在说“内容为王”；而终端则是信息传递链条的末端，长期以来它们不过是沉默的机器，简单地完成把信息传递给用户的最后一个环节，但是，在信息化、网络化、数字化技术深入发展的今天，终端能够直接联系用户的这一重要特征，突然成了它在产业链条竞争中的重要砝码。手里控制着用户的终端们，不再满足于只是简单地做信息传递的工具，摇身一变成了媒体和信息服务平台，也要参与到这场轰轰烈烈的媒体变革之中来。而此时的内容，却面临着在海量信息和无限传输、无限需求、无限应用的海洋中迷失自我价值的风险。
内容和终端，原本在信息传递链条首尾两端、各不相干，现在，却不可避免地开始了正面交锋。逐渐向信息平台转变的终端究竟能不能改变内容？如果能，又是如何改变的？面对终端的强势转身，内容如何保证自己的王者地位？这些问题都成为新时期的新问题。
崛起的终端正在改变内容
随着终端功能的不断增强，终端对用户的生活和媒体接触行为的影响和改变也在不断深入，而这一切也正在推动内容提供者改变其内容的生产组织方式，用户改变他们的内容使用方式，并催生出新的内容产业商业模式。就像传统零售业中，超市由于控制终端用户，而具有了叫板众多产品的实力，收取入场费、上架费等费用成为常态，还生产自营品牌的产品。在传媒领域，终端逐渐也具有了类似的实力。
内容必须符合终端的特定属性
媒体上内容的表现方式从来都跟媒体自身的硬件属性密不可分，由纸张所承载的报纸杂志书籍和由电波所承载的广播电影电视，就会有根本性的不同，终端属性决定了内容在组织生产时的编辑思路、采编方式等也必须适应终端的特性，符合人们使用这种终端时的属性。
电视的收看方式是后仰式的，大屏幕、高清晰度成为电视机发展的一大方向，看电视时人的心态是轻松的，这种终端就适合发展高清电视，以娱乐为主要内容，高清化、娱乐化也就成为电视内容的重要发展特征。
电脑的收看方式是前倾式的，有强大的数据处理能力，人与机器之间必须互动才能完成计算，使用电脑时人的精神是集中的，这种天然属性带到互联网媒体上，就形成了以互动、个性化的信息服务为主要特征的互联网内容。
手机则是便携式的媒体，它小巧灵活，可以随时随地使用，便于打发无聊时光，但是屏幕比较小，电池待机时间有限，这也就决定了手机上适合的内容应该是短小精悍的，满足碎片化时间段里的需求。
而报纸杂志书籍受纸张的局限，一直只能在一个平面的范围内编排内容，承载内容有限，而电子阅读器的出现，摆脱了纸张对文字的限制，使之可以无限拓展，从而彻底改变人们读书看报的习惯。
数字媒体时代，终端数量和种类虽然快速膨胀，但是其自身的天然属性仍然在左右着媒体内容生产时的出发点，甚至更为强化。
数字终端促使平面的、线性的内容变为平台化的内容库
当终端只是内容的被动展现工具时，内容是单向度的，以平面的、线性的方式呈现给受众，而数字化的各种终端则具有了主动向用户提供多种功能的性质，用户可以自由地点击、浏览、选择，这也促使内容的生产集成方式由平面的、线性的方式向着平台化的内容库结构变化，内容的生产组织方式也必将随着发生根本性改变。
以视频内容为例，在平台化的内容库结构中，内容将重新编辑、集成，用点播、录制、时移、回看、关联、推荐、评论、赠送等方式来代替传统直播频道中的线性编播方式，让用户自由选择。目前，这种内容库的结构，已经在数字电视、IPTV中得到了广泛应用。
对于图文内容来说，电子阅读器、手机阅读、电子刊的出现，让图文的呈现不再局限于纸张，内容量具有了无限延展的可能，其采编制作也从平面的思维向着平台化的方向发展，向用户提供点击收看、按需订阅等服务。
终端改变内容的使用方式
对于用户来说，终端也改变了内容的使用方式。在终端使用的过程中，各种不同类型的终端既有相互分工，又不断融合。
从使用体验来看，终端有两极化的趋势。一个方向是更为好用，另一个方向是更为好看，前者强调功能实用，以电脑、手机等小屏幕终端为代表，后者强调视听享受，以大屏幕高清电视机为代表。这就促使内容也向着两大不同方向发展，一种就是强调实用性、信息性，突出个性化、互动性的特点，这种内容的生产门槛相对也比较低，可以全民制造；另一种则强调高品质的视听享受，内容制作精良，只有专业机构以较高投入才能完成。未来这两种类型的内容之间是否能够打通、共同创造更大的价值，也需要考虑到终端能否支持。
与此同时，多功能的终端也在促使内容之间的融合和转移，无论是视频、音频还是图文的内容，现在就可以同时在手机、电脑、电视等多种终端上使用，终端功能的融合反过来影响到内容的提供也向多渠道、多终端方向发展。现在内容生产者在生产内容的时候往往都是多格式的，这样一来，同一内容就可以在多种终端上看到，从而实现内容的多次开发和利用。甚至由此催生出了在三个屏幕之间相互转移的三屏融合业务，用户可以在家里用大屏幕的电视机看某一视频，出门的时候通过指令转移到手机上继续收看，而到了办公室则可以打开电脑上网接着看，实现内容在不同屏幕之间的流转，用户在使用内容时更为随意、便捷。
终端改变内容
不同的媒体属性和终端特点→不同的内容特征和要求
互动的、即时反馈的终端特点→内容集成方式由线性向库与平台转变
整合性的功能和使用特点→内容的呈现方式和营销方式出现变化
终端厂商开始介入内容行业→新的内容商业模式开始出现
《媒介》杂志研究整理
这样一来，终端方面的“用户体验”是否良好就成为影响内容接受程度的重要因素。界面的设计、终端功能上的改善都将有助于提升用户体验。像华数在首页上拿出最中间的大约一半的屏幕面积，来对重点内容进行重点推荐；上海文广互动电视公司(SITV)针对不同的细分人群，垂直整合分类内容，针对影视剧、财经、少儿、法治、娱乐等不同的内容，进行编辑推荐；BBC的互动电视在遥控器上增加了“red button”这一快捷按钮，可以让用户一键进入互动功能。
终端催生内容产业新的商业模式
终端的力量在被数字技术强化之后，逐渐成为了一个控制用户信息接触的平台提供商，以苹果、谷歌TV为代表的终端供应商都开始自己集成内容和服务，由单纯的硬件提供向综合的内容和服务集成平台转变。在这个过程中，内容产业的链条发生了改变，终端涉足其中，由此也催生出一些新的商业模式。
最直接的改变就是终端成为了集成平台，各种内容提供商不再通过渠道，而是直接跟终端提供商合作，向终端直接提供内容，甚至直接把内容集成到终端中去。苹果可谓内容集成最典型的例子，为苹果系列产品提供内容的名单里，不乏时代华纳、新闻集团、贝塔斯曼这样的老牌传媒大鳄，在中国市场上，就连一项以严谨的官方媒体形象出现的《人民日报》也提供了苹果版的《人民日报》。
对于那些一直苦于没有自己的网络、无法直接到达用户的内容提供商来说，通过跟终端的直接合作，就可以避开网络运营商的控制，通过终端直达用户。比如在互联网电视中，中央电视台CNTV、上海百视通、华数这三家内容牌照方，就可以通过互联网电视机和公网，直接到达用户家中，这就进一步拓展了内容的生存空间。
当然，终端介入内容产业之后，势必要分一杯羹。原本在内容提供商、渠道运营商之间进行分成的结构中，又加入了终端这一力量。对于那些强势终端来说，它们所拿到的分成比例可能会很高，由此也导致内容提供商不愿意与之合作。像贝塔斯曼旗下的兰登书屋就因为苹果所给的分成比例太低，转而投向另一家终端。
这时候一些大型的内容提供商就开始另辟蹊径，转而自己生产专属终端，以图控制从头端到终端的整个信息传播链条。比较典型的是在电子阅读器市场：盛大推出了“锦书”，内置大量盛大版权的网络小说；拥有《辞海》版权的上海世纪出版社推出了内置辞海内容的“辞海悦读器”；《解放日报》所属的解放传媒推出“亦墨”电子阅读器……可见终端对内容提供商的吸引力之大。但是，同时我们也不能不看到，终端产业和内容产业是完全不同的两大行业，内容提供商进入终端市场之后，是否会水土不服还有待市场验证。
内容如何保持自己的王者地位
终端的力量越来越强大，它直接控制着用户的使用行为，而此时内容却越来越海量，一条内容很容易就被淹没，用户的需求变得难以把握，此时内容还能为王吗？面对强势终端，内容如何保持优势地位？或许，还是得从加强自身品质、满足用户需求上下功夫。
合作还是对抗，这是个问题
面对咄咄逼人的终端，合作还是对抗，对于内容提供商来说，已经成了一个必须要认真考虑的问题。从目前的市场现状来看，内容与终端之间既有合作，也有对抗。内容需要接入到更多的终端中，这样才能接触到更多的用户，产生价值，这就需要双方合作，前文也提到了很多双方合作的例子。
但在合作过程中，内容的价值往往被低估，用户更喜欢免费的内容，想直接对内容收费难度一直非常大，广告收入一直都是媒体的核心收入来源，由此造成的就是内容提供商的利益得不到保证，就拿手机媒体来说，中移动赚的盆满钵满，但是众多CP中能盈利的屈指可数。为此它们不惜与渠道和终端对抗，一方面借助版权保护的相关法律，减少互联网等终端对自己的盘剥；另一方面也自己进军终端市场，生产自己内容的专属终端。
这时候又带来另外一些问题，内容行业的生产往往比较分散，不像渠道有天然的垄断性，终端的集中度也比较高，一个分散的行业与资源集中的行业之间的对抗，到底能起到多大的作用就值得商榷了。如果内容提供商们能够联合起来，形成几个独特的内容资源大鳄，增强内容的谈判砝码才有可能。
打造强势品牌内容，形成用户指名购买
在传统商业中，零售终端对产品的钳制一直被制造企业所深恶痛绝，交场地费、上架费已经成为惯例。那么，随着终端的强势，在不久的将来，内容要进入某终端，是不是也会遭遇类似的待遇呢？
在超市里，只有那些能够被消费者指名购买的强势品牌，才能不用惧怕渠道对它们的压榨和控制。同样的道理，当终端演变为一个海量信息的终端平台时，什么样的内容能够从中脱颖而出，被用户看到，就会成为内容竞争的焦点问题之一，此时也只有那些强势优质品牌的内容，因为被用户指名购买，才能在海量内容中凸显出来。在这种情况下，内容质量就将成为决胜因素。
按用户需求，量身定做内容，变看为用
当内容在用户生活中变得不可或缺时，用户才会形成指名购买。而要做到这一点，内容就必须是以用户需求为导向的，内容提供商需要为用户量身定做内容，变单纯的看内容为多层次的内容使用，而不是单纯的面向所有人提供千篇一律的东西。
要做到真正以用户需求为导向，我们不妨参考一下互联网的做法。在互联网上，存在着大量跟人们日常生活密切相关的网站，比如汽车、房产、旅游等垂直类内容的网站。它们在某一细分领域里不断深入，让用户在同一网站上就可以同时进行信息查询、产品比对、售后服务、用户交流、用户与企业交流乃至产品购买，满足用户的各种需求，从而使得互联网已经成为人们需要此类信息时的首选媒体。即使是对于观看视频这样的娱乐性内容，互联网业除了做到内容海量和细分之外，还提供了互动交流、分享等功能性的服务，与在电视机前被动的观看相比，更能满足用户的需求，尤其是对于年轻人来说，更是如此。