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中国新农村建设正面临前所未有的发展机遇，而被企业界视之“无味”的农村市场突然间充满诱惑的商机——在我国政府社会主义新农村建设的强力推动下，每年高达数千亿元的巨额财政支持将造就一个空前的农村市场。
同时，新农村建设的政策对企业来说则体现了巨大的商业价值。随着被称为“2006年1号文件”，即《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》的出台，这一由区域政策、产业政策和分配政策多路宏观力量组合，从以经济建设为中心，拓展到政治、经济、社会、文化、党建五个建设方面构造的非常远景，不仅是中国“全面小康”与“和谐社会”的生花妙笔，而且将撑托出未来中国农村商业经济的一个巨大增长空间。
新农村建设的蛋糕是如此诱人。国内一些先知先觉企业已开始向农村市场进军，联想、海尔、长虹、志高等已在农村市场掘到了第一桶金。况且跨国公司由于拥有资金、管理等方面的优势，长袖善舞，在我国大中城市已占据了相当市场份额，而他们在交通、物流相对不发达的农村市场则是鞭长莫及，所以农村市场对国内企业战胜跨国资本就显得尤为重要。
毫无疑问，农村市场正在成为企业新的名利场。
新农村市场潜力巨大
随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”。
国内需求疲软已成为制约当前我国经济增长的主要问题，一个重要方面是农村市场启动严重不足。
我国农村商品市场的消费潜力很大，农村居民即期需求很旺，除部分经济发达地区外，大部分农村市场需求的满足度还很低，但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。以家电为例，1997年农村居民家庭平均每百户拥有彩电27.3台，电冰箱8.5台，洗衣机21.9台，基本相当于城镇居民1986年的水平。如果这一拥有率达到1997年的城市水平，2.3亿户农民则需要彩电1.68亿台，洗衣机1.7亿台，电冰箱1.8亿台，分别相当于1996年我国产量的10倍、16倍和14倍。
据中国消费者协会调查预测，全国农村每年建材消费达1000亿元以上；农机市场中，仅水稻和玉米收割机，今后几年将增长8到10倍；一些耐用消费品如大屏幕彩电、电话、空调、高档摩托车等商品，已进入农村家庭。同时，随着农村产业化进程的加快，一些科技含量高的农业生产资料将逐步成为一些地区的消费重点。
农村居民消费结构正在发生变化。过去农村居民的消费主要集中在吃、穿、用上，其次是建房和子女婚嫁。近几年来，随着农民收入的增加，农村居民的消费结构已发生了明显的变化，主要体现在下述三个方面：
一是食品占消费支出的比例开始下降。全国农村居民人均消费支出1997年与1998年相比，增加了14倍。而全国农村居民食品支出占生活消费支出的比重，由1978年的65％，下降为1997年的55％，衣着支出由1978年的13％，下降为1997年的7％。
二是生产性消费增长很快。全国农村居民家庭平均每百户生产性固定资产原值，近几年平均每年以22.67％的速度增长。农民购买生产资料已成为建房、子女婚嫁之后第三位的消费重点。许多农民反映，为了扩大再生产，愿意暂时压低当前的生活水平。据统计全国农村居民家庭生活消费支出占总支出的比例由1980年的82.96％下降到1996年的62.01％。
三是消费商品化程度正在提高，消费支出中非商品性支出有所增加。我国广大农村居民已从过去自给自足式生产和消费转变到参加社会化大生产与市场经济，消费中商品化(以货币性消费表示)程度正在提高，全国农民货币性消费占全部生活消费支出的比重由1978年的41％，上升到1997年的70％。用于交通通讯的支出，1997年比1978年增长近8倍。用于文教娱乐的消费的支出，1997年比1978年增长了12倍。
农村的消费观念正在发生变化。总的说来，我国广大农村居民从过去单纯的物质消费到物质上富有并追求精神上的享受和文化科学技术知识的学习。例如，吃、穿、用方面，过去是吃饱、穿暖、能用就可以了，现在是吃讲营养、穿讲高档、用讲排场；在人情消费方面，过去给亲友送礼，一般是送食品、货币，现在送礼品、花卉、甚至送科技项目。农村居民农闲时外出旅游也不是新鲜事了。
据资料统计表明，目前全国县以下农村市场消费的零售额仅占全国的26％。全国农村居民人均消费水平仅是城镇居民消费的31.9％，这在我国农村居民占全国总人口70％以上、拥有9亿消费人口组成的2亿多个家庭的农村是不可想象的。有人曾测算，如果我国农村居民的消费水平达到城市的中等水平，消费总量则将翻两三倍。所以，我国农村市场的消费潜力很大，前景广阔。开拓这个潜在市场，对于改变目前消费市场的疲软状况，刺激工业生产的发展，提高农村人口的生活质量，繁荣经济，增强我国综合国力，具有十分重要的战略意义。
制约农村市场发展的因素
改革开放20多年来，我国农村市场取得了长足的进步，但与城镇相比发展水平相对滞后，发展速度相对缓慢。
制约农村市场发展缓慢的根本原因在于农民收入增长缓慢，实际购买力有限。农民收入中，出售农产品的收入占很大比重，农产品普遍出现卖难和价格下跌问题，使收入呈现不稳定状态。我国加入世贸组织后，外来的农产品将会逐步以质优价廉的优势冲击我国农产品市场，用行政的手段提高农产品的价格可能性不大。因此，可以预见，在一定的时期内我国农民的收入不可能真正地大幅度提高。而对于企业来讲，如果此时大举进军农村市场，其结果可以想象。实际上，一些公司对于农村的市场也是持非常谨慎的态度，只是分配了很少的力量在农村市场，而还没有并暂时不考虑大规模地挺进农村。
在农民收入增幅不大，而负担不断加重的情况下，农民消费非常谨慎。虽然中央取消了农民的税收，但是各种乱集资、乱收费、乱罚款费用占农民纯收入的比重远远超过国家规定的5％的比例。另外，农民防灾、防病、防老的意识增强，对消费持十分谨慎的态度。这种种原因严重阻碍了农村市场潜在需求向现实需求的转化。
造成农村有效购买力不足的另一个原因是由于年富力强者多去了城市，留在农村的人们的购买力是相当低的，即使有较强购买力的人也保持着我国农民传统的节俭习惯。
农村消费者流向城市也是阻碍农村市场繁荣的一大因素。对不同性质和不同类别的商品，农民会选择不同的场所进行消费。如购买日用品和饮料，他们习惯于光顾村子里的“便民性个体商店”，购买农药和化肥等农资产品他们更愿意选择乡镇“正规化农资站”，而购买价格较高的家用电器和家具等价格昂贵的产品，农村居民表现出谨慎的消费心态，他们通常会到附近城市去购买，导致这部分消费流向城市，直接影响了农村市场消费的扩大。
长期以来在基础设施建设中重城市、轻农村，在农村工作中重生产、轻流通，农村市场建设的投入严重不足，导致商业网点布局不够合理，大型商场过于集中在城市中心，而农村流通网络建设长期处于停滞不前的状态，表现为市场规模小，销售网点少，目前超市、连锁分店等现代流通方式在许多郊区县的农村才刚刚起步。农村市场投资主体十分有限，个体私营企业一统天下，适合农村居民消费的产品少，售后服务差；运输、维修等服务环节尚不健全，在客观上严重制约了农民消费水平的提高，造成一些消费品在普通农户中无法迅速普及。水、电等资源的短缺和通讯、交通等基础设施的不完善制约了农村消费需求的扩大，延缓了农村市场的发展进程。
人口密度低，经营成本过高，导致商家轻视农村市场。农村人口过于分散，即便在县城，人口密度也不及一些发达城市的一半，在乡镇就更低了，通常是这里住几户人家，那里住几户人家。人口分散所带来的是经营成本的增加。举个例子：在城市，只要在市中心设一个商场，就可以吸引众多的消费者来购物。但在农村不一样，由于人口密度低，在城市里的一个商场所能吸引的人流量在农村往往要设多个营业场所才能达到。另外，由于农村地处偏远，仅运输费用也是一笔不菲的开支。
对企业而言，了解制约农村市场的一些主观和客观因素对制定农村市场的营销策略是至关重要的。
开拓农村市场的对策
尽管农村市场启动缓慢，但农村市场的巨大潜能正在被企业不断激发并逐渐向外释放。而存在于企业开拓农村市场过程中的营销水平和手段的差异化，也导致了截然不同的收获。有的是满载而归，走出了一条农村包围城市的特色之路。有的则巨额投入石沉大海，迫于城市压力转战农村市场，无奈短期收效不大。
农村蕴含着巨大的市场潜力，这无疑是正确的。但不能停留在泛泛而谈的层面上，必须细化、深化，即要看到农村市场的特殊性，农民需求的特殊性。不能认为把在城市饱和了的产品，甚至积压滞销产品推向农村就行了。目前，拓展农村市场的产品类目，除了一些日常生活用品外，更主要的是以家用电器为代表的耐用消费品、性能规格趋于复杂，要充分发挥其使用价值，对自然环境、物理条件、市场状况有一定的要求。在拓展农村市场过程中，要因地制宜。
经过20多年的改革开放，我国农民的生活水平有了极大的提高，但农民的消费观念、生活方式和消费知识技能的改变却显得滞后。他们渴望美好的生活，对新事物越来越敏锐，但对时尚产品、新产品的追求并不强烈；他们更偏重于物质消费，对服务性消费、特别是文化消费还偏少；他们与外界的联系加强了，富裕的农家有了电视、电话，但他们的信息渠道、信息数量和质量仍有待改善。农民消费观念、生活方式和消费知识技能方面的这些特征，在很大程度上制约着农村市场的拓展。因此企业在开拓农村市场时，应该把引导农民形成科学、文明、现代的消费观念和生活方式，丰富农民的消费知识和技能，作为拓展农村市场的一个重要措施。
要做好因地制宜，就必须转变经营观念，防止用“城市参照准则”来指导农村市场的拓展。我国生产经营者长期以来重城市，轻农村，对城市居民需求，城市市场运作比较熟悉，调整目标市场策略，难免会把过去形成的一些观念、思想、思维等带到农村市场，这是应该规避的。配合观念的转变，要深入进行对农村市场的调查研究，了解农村的生产生活环境，了解农民的消费需求，找到合适的产品、销售方式和机制满足农民的需求。
进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况，进行相应的产品定位和开发，这是企业成功开拓农村市场的关键。企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“窠臼”，注意其差异化研究，使产品适销对路。所谓适销对路，简单地说就是农民所喜欢和所需要的产品。
采用“量体裁衣”的措施，即从产品设计开始，深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素，生产对路适销的产品，供应目标顾客。比如海尔在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，就设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩壳电视就设计出五颜六色的“探路者”号；看到小集镇的孩子“一天一身泥”就设计出“小小神童”洗衣机，深受农民的欢迎。
同一件产品即使功能相同，但城乡居民对产品的需求不一样，那么促销就应该实行差异化策略，抓住对农民而言的“卖点”进行推销。以广告为代表的促销活动是否成功，基本的前提是消费者是否知道该活动是为他们而设计开展的。目前，我国媒体上的广告促销，特别是电视中出现的都是摩登美女，豪华场景，这些跟农村差距太大，难以为农民所认同接受。康佳电视广告中有位老农喊了一声“康佳彩霸，牛！”可以看成是某种改变。可惜推广的是大屏幕彩电，而农民对此兴趣不大。
产品价格是农村消费者的一个敏感问题。农村消费以传统节俭型为主，加之收入水平的影响，价格往往成为购买商品时最敏感的因素，这一点与城市市场有着显著的差异。为此，城市企业应采取谋求占领市场的低价策略，进入市场初期可能不盈利甚至亏本，但是只要想一想农村巨大的市场容量与需求潜力，花费巨大的人力、财力、物力也是非常值得并有利可图的。
忽视农村市场的现状使得企业的经营思路越来越窄，在一哄而上的城市市场竞争中难以为继。因此，如能充分重视农村这个潜在的巨大市场，结合自身实力，对农村市场进行准确的市场细分，选准目标市场，这对企业来说，将是一个获得全新发展的契机。企业不能等农村市场发育成熟、农民收入提高以后再去做市场，要创造性地主动去开拓，并为“催熟”这一市场下功夫，有针对性、策略性地开发、设计产品，重视市场调查，农村需要什么就生产什么，从“请消费者注意”转移到“请注意消费者”上来。
本土制造业的机遇
新农村建设对本土制造业无疑是一次重要的市场机遇。在中国入世、列强突进、市场份额面临重新分配的今天，所有的企业都在思索并寻找着最具开发潜力的新矿藏。最终，一批国内企业家将目光投向了肥沃而辽阔的农村。
当宝洁等洗衣粉“贵族”在城市市场呼风唤雨的时候，2元钱一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”，并且一天天扎稳了自己的根。
奇强是国产洗衣粉最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时，奇强瞄准了潜力巨大的农村市场，利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空当，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广做现场演示。1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。从大兴安岭到克拉玛依盆地，从内蒙古草原到海南岛，奇强的产品遍布中国广阔的农村市场。
上个世纪九十年代的中国农村是传媒力不能及的地方，媒体广告作用甚微。农民群众基本上是能买到什么就用什么，而与之对应的商业流通体系又相当不完善。可以说，谁能早一天把产品摆到农民面前，谁就能早一步占领这个市场。
“农村包围城市，让开大路，占领两厢”，从1995年开始奇强展开了一场声势浩大的上山下乡运动，在农村市场上的销售像是在演戏。在宝洁、联合利华辗转大中城市的市场后，奇强却稳稳占领了广大农村的大部分市场份额。
娃哈哈集团旗下的非常可乐就是在国内饮料几乎全军覆没而设法避开可口可乐、百事可乐的正面阻击，在农村市场取得突破的一个典型例子。
当时两乐控制了中国可乐市场80％的市场份额，并以其强大的品牌影响力和深厚的文化底蕴为可乐市场树起了一道无形的坚壁。在非常可乐之前，“两乐”在中国再次续演了它们在世界其他地方的征服史，凭借强势的品牌号召力和大手笔的资本投入，加上宁可几年不赚钱也要取得市场份额的战略部署，“两乐”几乎粉碎了中国所有本土品牌的反击。在当时，国内可乐市场被视为饮料行业的禁区。
“中国人自己的可乐”，1998年非常可乐在诞生之初立刻在国人心中掀起轩然大波。人们怀疑它倒底能活多久？毕竟可口可乐太强大了。
非常可乐的战略重点在小城镇和农村市场，从它在中央台播放过的针对农村消费者的广告《婚礼篇》可窥一斑，这也正是非常可乐的竞争优势所在。因为经过十几年苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商。娃哈哈纯净水、果奶、AD钙奶在中心城市及农村市场的平均铺货率达80％以上。非常可乐正可利用水、奶的销售渠道，实现销售网络资源共享，顺利进入千家万户，并且成功避开了可口可乐城市中的直营销售体系。可口可乐的销售直营体系著称于世，在城市集中度高的发达国家威力无穷，同样也牢牢控制着中国的大城市市场。但是，在占中国人口70％以上的农村及中小城市市场，由于交通、购买力等的限制，可口可乐的直营体系难以建立，从而大大削弱了可口可乐的整体网络优势。
可口可乐公司自认在市场推进速度方面比不过非常可乐，这得益于娃哈哈的网络优势和统一。有了这个优势，才能在快速推出的同时，迅速形成规模优势，进而转化为成本优势和竞争优势。
在经过6年的农村市场耕耘、收获后，2004年，娃哈哈集团宣布；非常可乐进军全国一二线商业城市。此举的目的是向可口可乐和百事可乐正式宣战——非常可乐要在中国碳酸饮料各级消费市场上与“两乐”一决雌雄。
非常可乐挑战“两乐”的成功说明，中国本土企业完全可以利用本土农村市场的广阔性和成长性，在和跨国公司竞争中通过建立一种基于自身优势的战略设计，超越看似不可战胜的跨国公司。
从这一点看，农村市场对国内企业具有非凡的意义。