信息不对称与电子商务风险控制对策研究，本文主要内容关键词为：不对称论文,风险控制论文,对策研究论文,电子商务论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、电子商务信息不对称的主要形式
信息不对称是市场参加者拥有的交易状态信息的不对等或不相同状态。信息不对称可以引发“逆向选择”和“道德风险”。这种由信息不对称引发的机会主义行为成为交易不确定性和风险增加的主要诱因。在电子商务环境下，信息的获取与处理技术快速发展，信息搜寻成本大为减少，信息获取的时滞约束将几乎完全消失。传统交易行为中存在的信息不对称问题在一定程度上得到克服，但同时也带来了新的信息不对称问题。
1.电子商务B2B中的信息不对称。由原材料供应商、生产企业、分销商(或政府)组成的B2B电子商务交易活动中存在前向物流和反向信息流①域反向物流和前向信息流的关系②，信息流控制和调节物流与资金流。买卖双方由于信息的不可分割性和不可独占性，表现出供求信息的不对称。具体分析如下：(1)掌握信息的颗粒度不对称。原材料供应商、生产企业、分销商(或政府)构成的交易伙伴关系中，供应商控制原材料供应过程，生产商控制生产过程，分销商(或政府)控制销售过程(或使用过程)，各自对信息的细化程度不同，造成整体交易环境中的供求信息掌握的颗粒度差异。(2)掌握信息的实时性不对称。在交易伙伴关系中，由于距离终端消费者远近不同，需求预测、生产计划、订单状态、库存水平、配送计划等信息加工提前期要求不同，导致掌握信息的实时性不对称。(3)掌握信息的准确度不对称。交易各方出于自身利益的考虑，往往隐藏某些供求信息作为商业秘密严格保密，导致掌握信息的准确度不对称③。同时各方对信用信息掌握也是不对称的。交易伙伴企业由于商品生产时间和流通时间长短不一、资本周转时间不同、商品购销行为与货款不一致而产生资金周转不灵，企业出于竞争利益的考虑，会更加隐瞒自己的信用信息，一旦出现市场问题会给关系企业带来风险和利益受损。
2.电子商务B2C中的信息不对称。B2C电子商务中的信息不对称主要表现在：(1)物流环节不稳定。电子商务交易虽可通过网络即时完成，但货物必须通过物流系统才能到达消费者手中，电子商务带来订购和配送的分离。由于B2C电子商务企业一般投资较少，没有建立自己的物流配送体系，面对的主要是个人客户和数额较小的订单，出于节约成本的考虑一般选择小的物流公司，服务质量和安全性未必符合买主的要求，这样物流代理商的不稳定性影响了买主的信心。(2)一次博弈欺骗买主。与B2B电子商务交易金额比较大、交易关系稳定、交易重复高等特点相比，B2C电子商务交易金额一般比较小，通常直接在网上进行，买主相对于卖主人数众多，交易关系不稳定，重复交易概率小，所以卖主在一次博弈中可能采用机会主义行为，不遵守约定，隐瞒真实信息欺诈买主。(3)货物品质失真。电子商务市场中有形产品的交易就是所谓的鼠标加水泥类型，一般由传统市场与网络渗透进行，卖主以图片、文字的形式传达质量信息，买主对于发布的信息真实性、商品质量无从确认，最终出现货物的品质失真或与消费者需求差异，导致有形商品非接触交易的信息失真现象。(4)无形商品质量标准难以制定。无形产品如信息商品或者服务等多为经验产品、一次性产品，使用之前并不知道产品的质量，质量好坏评判取决于买主的爱好和兴趣，无法制定质量规范，不像有形商品那样有标准化的生产指标。同时无形产品的不可破坏性和易复制性特点.更加使得无形产品质量无法保证。
二、电子商务信息不对称的诱因分析
经济学观点认为信息不对称现象有四个方面的诱因：一是专业分工造成人们不了解自己专业外的信息；二是交易双方拥有的资源有限导致拥有的信息有限：三是信息获得有成本，当获得信息的成本大于所得收益时，人们将放弃信息获取；四是由于信息垄断，信息拥有方出于利益的考虑不愿意公开部分信息。电子商务交易方式既具有传统交易方式的特点，又具有新的变化，因而其信息不对称的诱因比传统交易方式更为独特。
1.交易环境诱因。电子商务使得专业化和分工迅速发展，市场规模扩大，交易参与者众多，信息的搜集量加大，交易复杂化。灵活的信息传递属性与非稳定的交易维持方式使得电子商务交易具有更为不确定的外部交易环境。由于“经济人”理性的片面性和信息处理能力的有限性，同时无力或不愿意花费成本去获得交易真实信息的参与者退出交易，市场竞争者越来越少。有限理性与“小数目谈判”问题造成参与市场经济的个体面临的风险和不确定性增加，个体在这种情况下做的决策很难考虑的非常全面而无疏漏，信息不对称现象将进一步加剧。
图1 电子商务信息不对称的交易环境诱因示意图
2.虚拟属性诱因。电子商务同任何传统市场交易过程一样，都是信息流、资金流、物流的整合活动，其中信息流在电子商务中居于中心地位。电子商务不仅存在社会劳动分工、专业化程度等带来的信息不对称，还存在交易过程中的网络性和虚拟性带来的信息不对称④。随着通讯和信息技术的融合，人们面对着更多的信息困扰，网上商业活动真实与虚构之间的界限变得更加模糊。(1)传统商务活动中，买卖双方的交易以市场为中心，一般情况下，双方面对面进行交易，买主亲手试用、挑选，处于主动的选择地位，对产品或服务的质量信息有较大的把握。电子商务通过网络进行购买，买卖双方无法见面，无法确认双方的身份，也无从了解双方的信誉，市场的完全监控难以完成，故而其隐瞒真实信息的可能性增加。(2)网络作为通信工具能够起到加速信息传递、加强沟通的作用，但是网络本身并不能根本改变商品交易中信息不对称的状态，网络不能彻底改变卖主的信息优势，卖主掌握的信息仍会多于买主，同时网络上传递的信息并没有经过鉴别和认证，很难判断其真实性，不能排除虚假信息的存在。
3.交易过程诱因。(1)距离终端消费者远近导致B2B电子商务信息不对称。企业库存管理与控制是企业降低成本的关键，而距离终端消费者的远近决定了对需求信息的掌握程度。B2B关系中原材料供应商对信息掌握程度受生产企业信息掌握程度的影响，生产企业对信息掌握程度又受到销售企业需求预测信息的影响，出于自己利益最大化的考虑，这些企业不会主动提供准确全面的需求信息和信用信息，导致B2B电子商务的信息不对称。(2)质量判断时空分离导致B2C电子商务信息不对称。尼而森(Nelson，1970)把市场上出售的商品分为搜寻品(Search Good)和经验品(Experience Good)。所谓搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己检查就可以知道其质量的商品；而经验品则是指消费者购买使用商品后才能知道其质量的商品。B2C电子商务中所有商品通过网络进行，购买有形商品之前只能通过视频观看样品，而在购买信息商品和服务等有形商品之前根本不能了解商品质量，传统商务中的搜寻品在电子商务中也成了经验品，同时信息技术的发展可以帮助厂商掩盖某些商品缺陷，虚拟网络交易导致双方对质量判断不一致。另外匿名身份交易不易识别也加大了信息欺诈的机会主义。
三、信息不对称与电子商务风险
根据电子商务的定义和特点可知，电子商务风险包括系统风险与交易对象风险两方面。系统风险是指电子商务交易环境的风险。电子商务活动中，交易者交易前不能亲自检查商品，评价商品质量、规格、颜色、款式等方面的特征，对商品工作性能与收到货物及时性的顾虑、潜在的维修费用或可能退货造成的费用损失和对公司的技能等方面感知的不确定性构成交易对象风险。信息不对称将会导致交易双方的信用缺失，造成市场萎缩或消失。从电子商务的交易过程来看，信息不对称的直接后果是增加信息搜寻成本和交易成本，降低商务活动效率，导致交易风险加大。具体分析如下：
1.“牛鞭效应”导致电子商务交易企业生产效率低下。斯蒂格勒(1961)认为，经济行为主体掌握信息的不对称性造成行为的不确定性，必须对相关信息进行搜寻才能降低风险，增加收益。社会分工使得生产到消费被割裂成很多环节，电子商务交易企业出于竞争和利益的考虑，难以共享信息，当电子商务B2B、B2C企业间各自独享信息时，提高了搜集信息的成本，增加了市场需求的不确定性，产生了“牛鞭效应”⑤。“牛鞭效应”使得交易企业无法有效率的组织生产和供应，造成企业形象受损，带来了企业经营的风险。
2.劣币驱逐良币导致电子商务企业创新风险加大。在完全信息的条件下，商品的市场价格与其质量应该是成正比例。信息不对称使消费者不能区别商品质量，只能按照平均质量做出选择。创新能够带来巨额利润是企业创新的不竭动力，仿冒企业不需创新，也不需投入资金进行R&D，采用低价销售方式即可获得超额利润。电子商务交易中买主无法区别市场流通中的正品和仿冒品，企业创新投入的巨额资金也不能得到补偿，增大了创新的风险，挫伤了企业的创新积极性。优质商品不因质量好而获得高回报，必然导致优质企业减少生产或停止生产，产生了劣币驱逐良币的“逆向选择”。
3.减少消费导致市场萎缩。在市场交易中，由于信息不对称，消费者总是处于信息劣势。消费者一旦购买假冒伪劣产品，要承担财物上的损失，因此，消费者为了使自己在市场消费中获得最大效用，降低不确定性带来的风险，在购买商品之前必然会搜寻有关商品信息。信息搜寻是有搜寻成本的，而且卖方为了保持信息优势从中获取利润，总是故意隐藏信息，人为增加买方搜集信息的难度，增大信息搜寻成本，因而即使交易达成，结果也是次优的。当搜寻成本比较大时，消费者出于利益的考虑，在遇到不能确信可靠的产品或商家，最简单的方法就是“不与其打交道”或者“等待”。消费者减少消费必然导致市场萎缩甚至完全不存在。
四、电子商务风险控制对策
1.法律制度架构。法律制度使得电子商务交易双方形成一种相互博弈中的“可置信威胁”，其主要包括以法律法规约束为中心的各种交易规则。电子商务法律制度对电子商务风险的影响主要在于以下三方面：(1)强有力的法律规则使电子商务违法行为与合法行为的界限透明而稳定，减少电子商务参与者关心的关于法律保护合法权益的不确定性，增强电子商务参与者对网上交易欺诈案件提起成功诉讼以挽回损失的能力。(2)对电子商务违法者的有效惩罚减少诚信交易者建立声誉的机会成本，当有过失的交易者受到充分制裁时，就向诚信交易者传递了鼓励他们行为的信号。(3)强有力的法律规则影响人们的意识形态，增强对电子商务市场和电子商务合同的信任，对于电子商务普遍信任文化的建立有促进作用。
2.重复交易机制培育。只有重复交易才能带来长远利益，然而由于电子商务的虚拟交易特点，电子商务交易双方再次交易的概率降低，又因为消费者匿名身份的不易识别或转换身份的低成本，使得重复交易时交易双方互相不清楚，导致重复交易的长期利益无法实现。培育声誉市场、建立社会征信评价体系等是促进信任建立、实现重复交易的重要手段。(1)培育声誉市场。“声誉”是个人或社会集团履行承诺和义务的水平及其在人们心中的可信任度。声誉的建立是一种嵌入关系，是行动者通过多次交易互动而达到的。作为组织的无形资产，企业声誉的实质是企业行为历史的记录系统，其作用是通过企业的历史行为对未来行为的判断。声誉在社会交互活动中具有两种不同作用，即信息传递作用和制裁作用。良好的声誉可增强信任，减少交易成本，增强合作灵活性，增加对合作关系的投入。声誉通过下述两种途径建立：首先，电子商务交易者必须注册交易，根据用户向交易伙伴发送的反馈信息来创建一个信用等级系统。这样未来的交易者可以凭借信用等级系统估量对方的可信度。其次，建立对于失信行为的惩罚系统。(2)建立社会征信评价体系。除了利用法律制度对电子商务参与者的商务活动进行监管外，还需要创建诚信评估机构进行社会征信服务，通过建立健全公开的社会征信服务体系，为经济主体间的重复交易创造条件。征信就是以征信机构为主体对电子商务经营代理人的信用信息进行收集、整理、利用、提供、维护和管理的一系列活动。征信服务的功能，一方面通过查证代理人既往的信用状况，使委托人(授信方)充分了解代理人的诚信表现，降低市场的风险水平；另一方面通过主动的自我诊断，及时发现诚信弱点，重新塑造良好的诚信形象。具体措施包括：建立企业和个人信用信息数据库、建立信用评价制度、建立良好的信息沟通渠道和机制等。
3.安全技术系统支持。身份认证技术及其他安全交易技术系统从以下几方面确保电子商务交易的正常进行。包括：(1)控制和防范网络和硬件故障、操作与应用程序和软件错误及计算机病毒等，保证电子商务交易数据在关键时刻是有效的。(2)预防非法信息存取和信息在传输过程中被非法盗取。(3)预防信息随意生成、修改和删除，防止数据在传送过程中丢失和重复。(4)确保电子商务方式下识别电子签名的真实性，保证电子商务交易者身份的真实性和唯一性。
4.信任文化环境构建。对于复杂的交易与合作行为，依靠双边机制来维持信用的成本很高，有时甚至根本无法形成信用机制。文化作为一种背景因素潜在的影响着社会成员之间的信任以及契约的内容；道德水准高的社会中，人们都受到一种“遵守信用”的文化熏陶，不守信用的人会受到社会传统和社会文化的鄙视和谴责，人们在交易中遇到机会主义的可能性就比较小，人们对于交易的信任程度就应当相对较高。塑造信任文化必须依赖于下述路径：(1)转变政府的职能，构建“法治”社会。构建“法治”社会是政府角色转换过程中的关键。“法治社会”中，健全的法律制度和公民的守法意识会保证社会成员之间高度的社会信任。(2)重视文化塑造，重建价值观。相对于法律等正式制度的构建，重建人们的价值观体系难度较大。除了需要借助于外生制度供给对人们行为进行约束以外，还应由国家通过各种媒体渠道对公民的行为和文化加以教育和潜移默化的改变。
注释：
①Slats P.A.,Bhola B.,Evers J.J.M.,Dijkhuizen G.,Logistics chain modeling.Europen Journal of Operations Research,1995,87(1):1-20.
②Martin Thierry,Marc Salomon.Strategic issues in product recovery management.California Management Review,1995,37(2):114-135.
③王瑛.供应链伙伴信息共享的博弈与激励.中国管理科学，2005，5(13)：61-66.
④刘贵玉.论电子商务中的信息不对称与信用管理.现代情报，2004，(9)：29-30.
⑤达庆利，张钦，沈厚才.供应链中牛鞭效应问题研究.管理科学学报，2003，6(3)：86-93.
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