资金开路 促销先行——各国旅游促销预算知多少，本文主要内容关键词为：开路论文,知多少论文,预算论文,资金论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
世界旅游组织以全球128个国家（地区）为考察对象，对全球各国和地区旅游促销预算进行了全面跟踪与推介，并于2000年7月出版发生了《世界各国旅游预算研究报告》，对1997年各国和地区旅游促销预算进行了统计分析，形成了以下资料。
一、1997年各国促销预算比较
旅游促销预算前九名分别为：西班牙7100万美元，泰国6600万美元，新加坡6500万美元，澳大利亚6500万美元，奥地利5700万美元，法国5700万美元，中国香港4500万美元，波多黎哥4400万美元，墨西哥4000万美元。此外，韩国为2300万美元，居18位；印度1600万美元，居22位；日本880万美元，居29位；中国内地830万美元，居31位；印尼460万美元，居40位。
二、1997年各国旅游促销效果
第一，每接待单位游客人次所花费的促销费用（单元：美元）：意大利为0.3，约旦0.4，中国0.4，法国0.9，印尼0.9，西班牙1.7，墨西哥2.1，日本2.1，中国香港4.4，韩国6，印度7，泰国9.1，新加坡10.1，波多黎各13.9，澳大利亚15.1。第二，每千美元收入所花费促销费用（单位：美元）：意大利0.3，约旦0.5，中国内地0.7，印尼0.9，日本2，法国2.1，西班牙2.7，韩国4.6，中国香港4.9，印度5.3，墨西哥5.3，澳大利亚7.3，泰国9.5，新加坡9.5，波多黎哥22。
三、全球促销预算支出项目
1993年，全球旅游促销经费中，广告占44.9%，促销活动32.4%，出版9.3%，公众信息6.1%，调研2.1%，其他5.2%。1997年，广告47.1%，促销活动28.9%，出版11.5%，公众信息3.7%，调研3.5%，其他5.2%。在东亚太地区，1993年，旅游广告49.8%，促销活动31.5%，出版12.3%，调研活动3.5%，公众信息0.4%，其他2.6%；1997年，广告45.9%，促销活动28.6%，出版13.9%，调研活动5.4%，公众信息0.8%，其他5.4%。
四、各国旅游促销预算支出构成
1、固定成本和变动成本。促销预算成本主要包括结构性与经营性成本（员工、办公地点、联系费用）、实际促销费用即可变成本（广告、邮寄给潜在顾客的广告资料、出版物、公共关系、市场调研等）。促销效果越好，固定成本与可变成本比例越低。在1997年全球促销预算排前40位的国家中，有以下几种情况：a、5个国家固定成本的比重不足10%，即巴西、印度、克洛地亚、菲律宾和哥斯达黎加；b、8个国家在10-20%之间，即新加坡、玻多黎各、以色列、塞浦路斯、中国、英国、维多利亚岛群、圣马顿、毛里求斯；c、9个国家、地区在20-30%之间，即泰国、法国、中国香港特区、葡萄牙、新西兰、阿鲁巴岛、法属波利尼西亚、圣马利诺、智利；d、4个国家在30-40%之间，丹麦、牙买加、韩国以及爱尔兰；e、3个国家在40-50%之间，即奥地利、日本和西班牙；f、3个国家超过了50%，即瑞士、摩洛哥和塞舌尔。
2、具体花费项目。旅游促销预算主要用于：一是广告，如出版物、媒体广告及其它促销材料（宣传小册子、照片、VCD碟等）；二是公共关系，如邀请记者熟悉性旅行；三是促销活动，如交易会、为旅行商举办熟悉性论坛；四是公共信息，如直接信息、送至个人手中的电话信息；五是调研活动，对客源地区调研资料的收集与分析、向咨询机构支付的费用及其它相关费用。调研表明，广告仍是旅游业中最主要的联系方式。
五、旅游促销效果评估
（一）主要指标。对一个国家旅游促销预算效果进行评估，需要科学合理地设定一些经济指标，经量化所取得的效果，进行横向比较。目前，各国比较盛行的评价指标主要有两个：第一，接待单位游客所花费的促销经费；第二，赚取单位外汇所花费的促销经费。
（二）主要结论。世界旅游组织研究结果表明，不同国家或地区旅游促销效果是各不相同的。第一，对于一些旅游岛国，上述指标数值往往较大（如接待1位游客需花费促销经费高达70美元）；第二，欧洲一些面积较大的旅游目的地国家，如法国、德国、意大利、波兰等上述指标数值都比较小。例如，法国接待1位游客花费促销预算0.86美元，其主要原因是这些国家经济发达水平高、交通网络十分发达，乘坐火车、汽车、飞机甚至私人飞机来往十分便捷；仅有西班牙超过了平均值，达1.65美元。
六、旅游促销投向设定
（一）邻国市场。这是旅游目的地国家设定其旅游促销市场投向的一个基本对象。这是因为，一有“地利”，即有地理毗邻之利，人员往来方便，市场开发也较为容易一些；二有“人和”，邻国之间人民友好往来历史悠远，而旅游有利于增进双方的进一步了解。但确定邻国市场作为促销主要对象也会面临一个悖论：一方面，因邻国彼此熟悉、相互了解的程度深、层面广，因而没有必要投入大量的旅游促销资金；而另一方面，因毗邻而居，彼此都是潜力十分巨大、开发条件相对成熟的旅游客源地国家，因此有必要增加旅游促销。认识这一问题，还要视各国具体国情而定，没有统一定论。
（二）主要传统目标市场。一个国家在确定自己的市场宣传战略时，必须在市场细分的基础上，确定目标市场，然后开展重点突出的强劲宣传攻势，其主要目标，一是站稳脚跟，不至于走下坡路；二是争取突破，提高市场占有率。例如，1997年，意大利首位客源市场德国访意大利游客占意大利接待入境旅游总人次的14.97%。同年，意大利在德国市场投入的旅游促销经费达105万美元，占总旅游促销经费的12.28%。
（三）全球主要客源市场。从当前格局看，由于历史的、经济的、社会的等多方面因素制约，全球主要客源市场集中度较高，这种较高的集中度主要体现在，一是经济水平的集中度，即全球主要市场客源大多是经济发达水平高、综合国力较强的国家；二是地域上的集中度，与第一种集中度相关，全球主要客源市场在地域上主要分布在西欧和北美。这些市场由于潜力大、出游规模可观、消费能力强、旅游势头强劲等原因，成为各国争相抢夺的对象，而在这场争夺中，往往是促销先行，资金开路，形成强大的宣传攻势。