感谢反馈来源对捐赠意愿的影响：监管的中介效应_社会价值论文

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      中图分类号：C93-0 文献标识码：A 文章编号：1006-6020(2016)-02-0162-11

      1 引言

      受捐者感谢激励在我国慈善组织的捐赠实践中广泛存在，比如“衣加衣”“免费午餐”“爱心背包”等项目都通过在微博，贴吧等网络媒介发布一些受捐者收到捐赠物或者款项时心情愉悦的图片(这些图片大都无意中表达了对捐赠者的感谢)和感谢信来鼓励其他人捐赠。然而，在实践中，以“郭美美事件(2011年)”“北京7·21特大暴雨不捐门(2012年)”“杨六斤事件(2014年)”为代表的一些危机事件严重地引发了公众对中国慈善组织、尤其是官方慈善组织的质疑，公信力缺失是现在以及未来中国慈善事业发展的主要阻碍。

      已有研究表明，感谢反馈在慈善捐赠中有着非常重要的作用，感谢作为一种社会互动的方式会影响被感谢者(McCullough，2001)。当捐赠者看到受捐者的感谢信息之后，他们会觉得自己的行为能给其他人带来福利，会觉得自己的行为对社会是有价值的(Grant & Gino，2010)，因此更加愿意去帮助别人(Batson，1998；Patrick & Canevello，2011)。有关激励信息传递的研究表明，相对于企业的管理人员，独立的第三方(比如，公司产品的受益者)可信度更高，在传递激励信息方面更有效(Grant & Hofmann，2011)。人际信任形成和发展的研究表明，知识和信息通过认知和情感两个方面影响个体感知的信任程度(Lewis & Weigert，1985)，认知信任的形成先于情感信任，是情感信任存在和发展的基础(McAllister，1995)。针对我国慈善捐赠的研究表明，在我国社会信任、慈善组织的发展情况、相关的法律制度、社会网络等社会环境因素(南锐，汪大海，2013)，非营利组织的服务质量、品牌形象等组织因素(杜兰英，赵芬芬，侯俊东，2012)，个人的慈善意识、捐赠经历和动机等个人因素(蒋晶，2014)都会影响个体的捐赠行为。

      但是在慈善捐赠实践中，特别是在信任缺失的情境下，谁去传递感谢反馈更有效，感谢反馈如何通过感知的社会价值起作用，不同感谢反馈主体如何结合反馈内容有效地进行反馈以增加个体感知的社会价值和捐赠意愿等问题没有得到关注。本文基于中国的实践，通过实验的方法检验感谢反馈来源对捐赠意愿的影响，以及感知的社会价值的中介作用和事实信息的调节作用(被调节的中介效应模型)，以回答这些问题。

      1.1 认知信任与情感信任

      人际信任具有认知和情感基础(Lewis & Weigert，1985)。认知信任是以能力和可靠性为基础的信任(Moorman，Zaltman & Deshpande，1992)，个体基于累计的知识和信息判断其他人是否会履行承诺或者承担责任的可能(Johnson & Grayson，2005)。知识和信息从与对方交往的历史经验中或其他第三方信息源中获得。人们之间的交往经历有助于个体获得各种人格、意图和偏好的信息，并以此来判断他人是否值得信任(Robinson，1995)；另外，由于个体经验的局限性，第三方通常是个体获取额外信息的主要方式，尽管这些信息可能是不完全和模糊的(Burt & Knez，1995)。

      情感信任是基于与同伴之间的关心和照顾而产生的信任(Rempel，Holmes & Zanna，1985)。情感信任的本质源于双方之间的情感体验，以安全感和感知的关系强度为基础。双方之间的情感信任与互动频率正相关(McAllister，1995)。随着情感信任的加深，个体较少地依赖客观信息来进行决策(Johnson & Grayson，2005)。认知信任和情感信任的关系与社会心理学研究中认知和情感的关系一致，比如研究表明，人们对广告态度的认知判断基于个体对广告特征的理解，而对广告的情感反应，取决于广告带来的情感体验(Edell & Burke，1987)；同样，在提供服务的过程中，人们对服务提供者的认知信任基于可靠的具体事实，情感信任基于与服务提供者互动过程中产生的体验(Johnsona & Grayson，2005)。

      认知信任是情感信任存在和发展的基础。认知和情感关系的研究表明人际情感发展是以认知为基础的(Holmes & Rempel，1989；Rempel，Holmes & Zanna，1985)，以认知为基础的信任，或者叫可信度，被认为更加表面和有更少的细化(Johnson-George & Swap，1982)，而以情感为基础的信任则需要更多地在时间和情感方面进行投入。对于组织中人员之间的信任关系来讲，一定程度的认知信任是情感信任发展的基础，个人之间关系的进一步投资需要以同伴之间的可信度和可依赖性为基础(McAllister，1995)。

      1.2 感谢反馈来源、感知的社会价值与捐赠意愿

      很多研究表明，终端使用者及其他从公司的产品或服务中受益的个人或者群体在激励员工努力工作方面更加有效，这些终端用户的评价作为一种反馈信息，表明员工的努力和价值得到了实现和认可(Kirkpatrick & Locke，1996)。比如银行管理人员让员工观看银行的有息贷款如何帮助其他人从财务危机中走出来，来激励他们更加努力地为自己的客户服务(Grant & Hofmann，2011)。在捐赠过程中，感谢是受捐者和捐赠者之间的一种情感交流和表达。当受捐者将得到的好处归因于别人帮助的时候，会产生感激之情，受捐者也会向帮助者表达感谢(Seligman，Steen，Park & Peterson，2005)。研究表明受捐者感谢不仅对受捐者自身有积极的影响，也会对捐赠者产生积极的影响(王磊，2007；McCullough，2001)。当捐赠者得到受捐者感谢反馈时，他们会更加愿意帮助受捐者或其他人(Clark，Northrop & Barkshire，1988；Rind & Bordia，1995)。这是因为受捐者感谢可以满足捐赠者的某种目的和动机。人们参与慈善捐赠的动机主要有两种(Maner，Gailliot & Rouby，2007)：纯粹的利他主义和非纯粹的利他主义。纯粹的利他主义是一种无私地为他人福利着想的行为，在许多思想和文化中是一种美德；另一种是非纯粹的利他主义，主要指一些利己的动机，包括增加自尊，觉得自己是无私和有社会责任的，或者其他人对自己慈善行为的认同等。研究表明受捐者感谢反馈可以增加捐赠者感知的社会价值，促进帮助行为；感谢反馈是一种肯定和承诺，使得捐赠者或者其他个体预计自己的贡献会对受捐者带来帮助，增加捐赠者感知的社会价值和捐赠意愿(Grant & Gino，2010；Patrick & Canevello，2011)。

      不同感谢反馈主体传递的感谢信息对捐赠意愿的影响有差异。近年来，大部分捐赠行为都是通过慈善组织来实现的，捐赠者在捐赠之后可能会收到不同主体，比如受捐者本人或者慈善组织传递的感谢反馈。本文认为感谢作为一种情感体验，受捐者本人感谢的效果大于慈善组织传递感谢的效果。这是因为：①受捐者作为捐赠的直接受益者，相比较慈善组织，他们与捐赠者的关系更加直接和亲近，而且独立于组织的边界，从披露不实信息中得到的收益比起慈善组织来讲更少(Yoon，Gurhan-Canli & Schwarz，2006)，受捐者本人的感谢反馈也不太可能看做是有不可告人的意图，更加公平和可信(DeCarlo，2005)。因此，相比较慈善组织传递感谢，受捐者本人感谢更有可能增加双方之间感知的关心和照顾，双方更容易产生特定的情感联系，建立起情感信任(Dirks & Ferrin，2002；韦慧民，尤立荣，2009)。②受捐者本人的感谢反馈是个体行为，慈善组织传递的感谢反馈代表的是群体和组织行为。人们对个体的信息加工过程更偏向情感，而且更加敏感(Small，Loewenstein & Slovic，2007)，对群体的信息加工过程更偏向于理智(Slovic，2007；Dickert，Sagara & Slovic，2011)，因此受捐者本人的感谢反馈更能够增加与捐赠者之间的情感联系和信任，使得捐赠者更加确信自己的捐赠行为可以使受捐者受益，减少捐赠者对自己捐赠行为的不确定性，增加个体感知的社会价值。因此，相比较慈善组织传递的感谢反馈，当捐赠者看到受捐者本人的感谢反馈之后，他们更有可能感觉自己的行为会给其他人带来福利，更有可能觉得自己的行为对社会是有价值的，更加愿意去帮助别人(Batson，1998)。

      鉴于此，本文提出如下假设：

      H1：相比较慈善组织传递的感谢反馈，受捐者本人的感谢反馈对个体捐赠意愿的影响更大。

      H2：感知的社会价值在感谢反馈来源与捐赠意愿之间起到了中介作用。

      1.3 事实信息对感谢反馈来源和感知的社会价值关系的调节作用

      事实信息是指合乎逻辑的客观上可以验证的对事物有形特征的描述(Holbrook，1978)，这些信息通常是具体的、客观上可以通过某种标准进行测量或者判定。市场营销学的研究表明企业可以通过一些声明(Claims)向消费者传递产品的质量信息，而这些声明的相对客观和主观程度会影响消费者对产品质量的判断。相比较主观的声明，客观声明更加容易验证。消费者对客观声明的信任程度更高，而且有较高的广告好感度、更强的品牌态度和购买意愿(Darley & Smith，1993)，因此事实信息的可信度较高。基于已有研究，认知信任基于知识和信息的积累(Johnson & Grayson，2005)，所以，当感谢反馈中包括一些可以客观验证的事实信息的时候，会增加捐赠者的认知信任程度和减少不确定性。

      认知信任是情感信任的基础，认知信任与情感信任正相关，并领先于情感信任的发展(McAllister，1995)。当感谢反馈中存在事实信息的时候，个体对感谢反馈的认知信任增加，此时，相比较慈善组织传递的感谢反馈，受捐者本人的感谢反馈更容易使捐赠者和受捐者之间产生情感依恋与投入，建立起情感信任(韦慧民，尤立荣，2009)，增加捐赠者感知的社会价值和捐赠意愿(Elliott，2005；Ryan & Deci，2000)。相反，当感谢反馈不包括具体的事实信息时，个体难以对反馈信息进行理性的判断，无法建立起认知信任(程德俊，2010)，此时，个体对受捐者的情感信任也无法建立起来，他们也不会觉得自己的捐赠可以给其他人带来帮助和福利，因此，无论是受捐者本人感谢还是慈善组织传递感谢都没有满足个体感知的社会价值需求。

      鉴于此，本文提出如下假设：

      H3：事实信息调节感谢反馈来源与感知的社会价值的关系，当事实信息存在时，感谢反馈来源正向影响个体感知的社会价值；当事实信息不存在时，感谢反馈来源对个体感知的社会价值的影响不显著。

      本文的研究框架如图1所示。

      

      图1 本文的研究框架

      2 方法

      2.1 实验设计和被试

      本文采用2(感谢反馈来源：慈善组织传递vs.受捐者本人)×2(事实信息：有vs.无)被试间实验设计，还包括以一个无感谢的控制组。共150名本科生参加实验，每组的性别，年龄信息如下表1。为避免慈善组织熟悉程度的差异对被试产生影响，本文选择参与者熟悉度较高的“衣加衣”民间慈善组织。

      

      2.2 实验步骤与情景

      实验步骤：本次试验在我国一所东部高校的全校公选课上进行，作为课堂作业的一部分完成，整个实验过程时间控制在10～15分钟之内。实验开始前，所有被试被告知本实验的目的是测量人们对民间慈善组织的态度和看法，并将5种不同的实验情境的问卷随机分派给被试，被试者根据实验材料回答问题。问卷包括两部分，第一部分是实验刺激材料和相关问题，包括问卷的导入语、实验情景和感知的社会价值量表、情感量表、捐赠意愿量表、对民间慈善组织的态度量表等。第二部分是个人情况问卷，包括性别、年龄、性格和月平均消费水平等。主要量表来源及有效性如2.3所示。最后得到有效问卷150份，每种实验情景30份。以下是5种实验情景：

      情景1：受捐者本人感谢，事实信息存在。感谢信的主要内容为“我是一名受益者，你们的捐赠给我们带来了温暖，非常感谢你们”；感谢信中包括具体受益者的单位、姓名和笔迹等基本信息，具体内容为“青海省湟中县小寺沟小学的一名学生，叫崔鹏……”。由于这些特征的描述可能使得参与者产生某种情感体验(怜悯，可怜等)(Dirks & Ferrin，2002；程德俊，2010)，而这将会影响他们的捐赠意愿。为此，实验材料中覆盖了一些可能引起情感体验的信息，包括学生的姓名、受捐者的单位等信息(实验中称为了保护隐私)，但实验对象仍然可以感觉到这些内容是存在的。

      情景2：慈善组织传递感谢，事实信息存在。感谢信的内容为“我是一名衣加衣工作人员，你们的捐赠给孩子们带来了温暖，他们非常感谢你们”。感谢信中包括与情景1一致的具体受益者的单位、姓名和笔迹等信息。同样实验材料中覆盖了一些可能引起情感体验的词语，实验对象仍然可以感觉到这些内容是存在的。

      情景3：受捐者本人感谢，事实信息不存在。感谢信的主要内容为“我是一名受益者，你们的捐赠给我们带来了温暖，非常感谢你们”。

      情景4：慈善组织传递感谢，事实信息不存在。感谢信的主要内容为“我是一名衣加衣工作人员，你们的捐赠给孩子们带来了温暖，他们非常感谢你们”。

      情景5：无感谢，事实信息不存在。没有任何感谢信息。

      2.3 量表的来源及有效性

      除了特殊说明，所有的量表均采用7级李克特量表，从1(非常不××)到7(非常××)。

      感知的社会价值：感知的社会价值采用三个问题(Ellingsen and Johannesson，2008；Andreoni & Bernheim，2009)，受捐者的感谢在多大程度上会让你觉得你(1)是一个无私的人；(2)是一个有社会责任的人；(3)捐赠行为会得到别人的认可(α=0.89)。

      情感：参与者回答了包括14个题目的积极和消极情感体验量表(Watson，Clark & Tellegen，1988)，其中，7个题目是积极情感体验(α=0.83)，7个是消极情感体验(α=0.81)。

      捐赠意愿：本文对捐赠意愿的测量主要参考侯俊东(2009)和Grant & Gino(2010)的量表，实验对象根据实验的情境回答两个问题：(1)您的捐助意愿如何？(2)您有多大可能性通过该民间慈善组织进行捐助？最终以两个问题的均值测量捐赠意愿(α=0.80)。

      3 结果

      3.1 感谢反馈来源对捐赠意愿的影响

      以感谢反馈来源作为自变量(包括无感谢组)，捐赠意愿为因变量进行被试间方差分析，结果表明，感谢反馈来源的主效应显著，F(2，147)=8.37，p＜0.01，

=0.32，即受捐者本人感谢、慈善组织传递感谢和无感谢对捐款意愿的影响有差异。接着采用Bonferroni法进行多重比较，结果表明，相比较慈善组织传递感谢(M=4.73，SD=1.26)，受捐者本人感谢(M=5.40，SD=1.36；p＜0.01，Cohen's d=0.64)对捐赠意愿的影响更大；受捐者本人感谢与无感谢对捐款意愿的影响存在显著差异(MD=1.63，SE=0.29，p＜0.01，Cohen's d=1.27)，慈善组织传递感谢与无感谢对捐赠意愿的影响存在显著差异(MD=-0.80，SE=0.29，p＜0.05，Cohen's d=0.65)，相比较无感谢(M=4.13，SD=1.22)和慈善组织传递感谢(M=4.73，SD=1.26)，受捐者本人感谢(M=5.40，SD=1.36)对捐赠意愿的影响更大。因此，假设1成立。本文主要研究变量的描述性统计结果如表2所示。

      

      3.2 感知的社会价值中介作用检验

      本文按照Baron & Kenny(1986)的建议，检验感知的社会价值的中介效应：

      首先，检验自变量对因变量的影响。前面的分析已经表明，感谢反馈来源显著影响捐赠意愿。

      其次，检验自变量对中介变量以及中介变量对因变量的影响。结果显示，感谢反馈来源正向影响感知的社会价值(β=0.57，t(118)=2.87，p＜0.01，

=0.06)，在感谢反馈来源、事实信息等控制的条件下，感知的社会价值显著地增加了人们的捐赠意愿(β=0.38，t(116)=3.45，p＜0.01，

=0.17)。

      最后，检验在控制了中介变量的时候，自变量对因变量的影响。结果显示，在控制了感知的社会价值的时候，感谢反馈来源对捐赠意愿的影响从β=0.83，t(118)=3.45，p＜0.01，

=0.09变为β=0.63，t(117)=2.61，p＜0.05，

=0.17。这些表明感知的社会价值起到了部分中介作用。因此，假设2成立。感知的社会价值的中介效应分析结果如图2。

      

      3.3 事实信息调节作用检验

      本研究模型是一个被调节的中介效应模型，感知的社会价值是中介变量，事实信息是调节变量。事实信息调节感谢反馈来源与感知的社会价值的关系。本文根据Preacher，Rucker和Hayes(2007，Model 2)建议的步骤，进行被调节的中介作用(moderated mediation)分析。

      第一步：检验感知的社会价值对捐赠意愿的影响。分析表明，感知的社会价值显著影响捐赠意愿(β=0.38，t(116)=3.45，p＜0.01，

=0.17)。

      第二步：检验感谢反馈来源、事实信息及其交互作用对感知的社会价值的影响。结果表明，感谢反馈来源与事实信息的交互作用显著地影响感知的社会价值(β=0.63，t(119)=8.96，p＜0.01，

=0.40)。

      第三步：检验感谢反馈来源对捐赠意愿的影响和验证感知的社会价值的中介作用。前面的分析已经表明，感谢反馈来源正向影响捐赠意愿以及感知的社会价值部分中介了感谢反馈来源和捐赠意愿的关系。

      第四步：检验事实信息调节作用的具体形式。分析表明，在有事实信息条件下，感谢反馈来源正向影响感知的社会价值(β=0.70，t(58)=2.22，p＜0.05，

=0.08)；无事实信息时，感谢反馈来源对感知的社会价值的影响不显著(β=0.44，t(58)=1.87，p＞0.05，

=0.06)(具体路径如图3)。

      至此，被调节的中介效应模型被验证，即感知的社会价值的中介作用受到事实信息的调节。因此，被调节的中介效应存在，假设3成立。

      

      3.4 检验实验操控过程带来的情感体验及影响

      实验中感谢反馈来源和事实信息的操控过程可能使参与者产生某种情感体验，比如高兴、愉悦、怜悯等，而这些情感体验会影响捐赠意愿(Rind & Bordia，1995；Batson，1998；Dirks & Ferrin，2002；程德俊，2010)。因此，本文分析了实验操控过程带来的情感体验的影响。分析表明，感谢反馈来源并没有显著地影响积极情感(β=0.28，t(118)=1.25，p＞0.05)和消极情感(β=-0.17，t(118)=-0.92，p＞0.05)，事实信息也没有显著地影响积极情感(β=-0.40，t(118)=-1.82，p＞0.05)和消极情感(β=0.01，t(118)=0.06，p＞0.05)，因此，感谢反馈来源和事实信息对感知的社会价值和捐赠意愿的影响不是因为操控过程中带来的情感体验引起的。

      4 讨论

      很多慈善组织通过受捐者感谢来激励人们捐赠，但是目前在我国慈善组织公信力缺乏的情境下，谁来传递感谢，如何感谢更有效等问题并没有得到已有研究的关注。本研究采用实验法对问题进行了探讨，结果表明：(1)相对于慈善组织传递感谢和无感谢，受捐者本人感谢更能激发人们的捐赠意愿，因此，受捐者本人感谢更有效；(2)感知的社会价值中介感谢反馈来源与捐赠意愿的关系；(3)事实信息调节感谢反馈来源与感知的社会价值之间的关系。当事实信息存在时，感谢反馈来源正向影响感知的社会价值；反之，感谢反馈来源对感知的社会价值的影响不显著。

      本文研究的理论意义如下：(1)本文不仅关注传递受捐者感谢的主体，还分析了如何去传递受捐者的感谢信息，进一步丰富了受益者激励的相关研究。以往研究慈善捐赠的文献关注的信息传递主体通常是组织(杜兰英，赵芬芬，侯俊东，2012)，但是本文结果表明，受捐者在传递某些信息，特别是感谢信息方面更为有效；本文的结果还表明受捐者感谢信息起作用的前提是接受者有足够的认知信任基础，这扩展了原有的受益者激励理论(Grant & Hofmann，2011)。(2)本文丰富了信任缺失情境下个体捐赠意愿的研究，在我国信任缺失的情境下，感谢反馈是否有用，该如何传递等问题非常重要，本文关注这些问题，为今后从个体层面研究在信息缺失情境下，特别是在我国，如何有效地进行感谢反馈等问题提供了新的视角和切入点。(3)本文加深了对认知和情感信任关系的理解、拓宽了其应用范围。已有研究主要将两种信任应用到企业组织、个体关系发展等情景(程德俊等，2010；韦慧明，龙立荣，2009)，本文将认知和情感信任理论应用到我国个体慈善捐赠的情景中，通过研究事实信息对感谢反馈来源与感知的社会价值关系的调节作用，进一步加深了关于认知信任对情感信任先导作用的理解。

      本文的研究可以为中国的慈善组织提供如下建议：(1)鉴于我国慈善捐赠的实践，在传递受捐者感谢反馈的过程中，增加捐赠者感知的信任程度的信息仍然是首要的和最基本的；(2)在慈善捐赠过程中，感谢反馈的发出者最好是受捐者本人，而不是通过慈善组织来传递；(3)慈善组织在使用受捐者传递感谢来影响个体捐赠意愿的时候，一定要增加事实信息，这些信息最好是具体的信息，比如受捐者的地址、姓名等。

      本文的局限性和进一步研究的方向：(1)在事实信息的操控过程中不同的语言表述方式(比如语气、情感色彩等)、信息内容等都可能会影响研究结果和本文得出的结论。(2)本文没有关注受捐者感谢通过感知的社会价值影响捐赠意愿的深层次变量，比如研究表明接受感谢可以通过建立自尊而增加社会价值(Leary & Baumeister，2000)。自尊可能是增加个体感知的社会价值的深层次变量。(3)本文没有考虑不同捐赠形式(捐款，捐物等)对捐赠意愿影响的差异。本文的被试是没有收入的大学生，其捐赠意愿可能会受到不同捐赠形式的影响，未来的研究可以关注该问题，也可以使用更一般的样本来验证本文的结论。(4)进一步关注我国慈善捐赠过程中受益者激励的问题。比如现阶段我国很多慈善组织都通过网络媒介传递感谢信息，在网络环境中如何增加捐赠者的信任程度，如何增加受捐者感谢反馈的效果，这些问题都值得进一步关注。

      5 结论

      (1)相对于慈善组织传递感谢和无感谢，受捐者本人感谢更有效。

      (2)相比较慈善组织传递的感谢，受捐者本人感谢因为可以给捐赠者带来更多的感知的社会价值，从而增加了他们的捐赠意愿。

      (3)只有在感谢反馈中包括事实信息时，受捐者本人感谢才会增加捐赠者感知的社会价值和捐赠意愿。

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