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［中图分类号］F270.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1000-8306(2005)03-0133-05
在市场经济中，生产什么样的商品，采用什么样的生产方式，为什么样的消费者生产，这三个基本问题均是依靠市场的力量来解决的。市场力量到底是什么呢？它代表的是市场中的各种供给和需求要素相结合的合力，实际上就是市场因素对企业生产的一种影响，它的作用体现在参与市场运动的众多企业的竞争力量上。若假设市场力量为V，市场商品提供量（或生产方式）为Q，生产营销方式为L，消费者（偏好）为H，则生产者（企业）的竞争力F为以上四个变量的函数。即：F=f(V,Q,L,H)，其中Q、L为内生变量，V、H为外生变量。并假设F是关于Q和L的二次齐次函数。
再则，企业在生产和销售的过程中，总会遇到这样的问题：生产的计划量与现实需求量之间存在一定的差距，这种差距实际上就是市场的力量所造成的，我们的企业家又应该如何去寻求市场的营销定位来克服这样的差距呢？在这里，我们不妨将市场的营销定位目标定义为期望(Expectation)，也就是企业提供的商品（或生产方式）Q，将市场的现实状况定义为现状(Situation)，也就是市场力量V，将存在的差距即市场环境和消费者的偏好H，定义为障碍(Obstruction)。
我们在这里想要讨论的是如何提高和改善企业的市场生产和营销能力L，去适应激烈竞争的消费品市场，去超越障碍；如何由现状的改变来达到期望，即如何定位内生变量去影响外生变量，由被动的接受变为主动的进攻，由此来提高企业的市场竞争力。
一、障碍是一把双刃剑，既可产生创造性张力又可产生情绪性张力
设想市场中任何一个企业的营销期望值E(Q、L)与市场需求现状S(V、H)之间有一根富于弹性的橡皮筋，拉长的时候，橡皮筋就会产生张力(Tension Force)[1]。它实际上代表着期望与现状之间差距的大小。即：差距（障碍）＝E(Q、L)-S(V、H)
张力越强，差距越大；反之亦然。差距的缩小存在着两种现实的途径：一是将现状推向期望，二是将期望拉回现状。前者需要毅力，后者只需放弃。至于最终将发生哪一种情况，主要取决于企业自身是否对期望具有坚定的信心和具备低成本生产高质量产品的实力(L)，是否具备改善企业的生产组织结构和对市场惯性思维的创新能力(L)[2]。我们知道，相同的要素，如果结构不同的事物会产生不同的功能。例如，甲醚和乙醇有相同的原子（要素）成分，但是，由于原子在它们各自的分子结构空间中的排序不同导致它们成为两种功能和性质完全不同的物质[3]。我们的企业家们对此有何感悟？
大多数企业家对长远的目标期望意识还是具有一定的局限性，他们更多地考虑如何达到眼前期望的情景。例如，如何采用更具吸引力的营销方式在现有市场中占有更多的份额；如何迎合消费者的价格偏好去制定价格策略等等（这也是一种缩小差距的方式）。这样的情况在现今的企业市场产品生产和销售中比比皆是。典型的例子发生在上世纪90年代初广东某厂在“高路华”牌电视机的生产和销售策略上。当时，高路华电视机正在慢慢处于饱和状态的中国彩色电视机市场上还占有一定的份额，为了与其他的竞争对手争夺有限的市场份额，“高路华”采用了低成本、低价格的生产销售策略，但在整机生产上，高路华电视机没有进行技术的整合和创新，而是进行了大量的模仿，完全没有自己的技术特色。虽然在降价之初（迎合H），高路华电视机获得了市场的欢迎，但低成本、低价格的战略，很难保证高质量的产品，一味追求低价位的销售，必然是要降低产品的制造成本，最后恶果是造成高路华电视机质量的普遍下降，返修率直线上升，以至于失去了消费者的信任（F下降），而最终被市场所淘汰。这种在产品生产中不讲质量，不搞创新，一味追求眼前利益的短期经济效益行为，无疑是一种自杀，它难道不值得我们的企业家们反思？
应该说这种为了短期利益而采用的战术，仅仅代表着企业为摆脱目前困境的一种无奈选择，但这样的非理性策略，并不会对长远的、成长中的目标E(Q、L)有所改善和促进。在固有的市场中，如何把“蛋糕”做大做好？企业应该把焦点真正地集聚在全心追求的终极目标——不断升华的期望上，这样的能量来自于“自我超越”的毅力。自我超越，就是要不断地创新，是一个企业真正能够取得成功的“期望”，也是不断地重新聚焦，不断地自我增强的过程。
如何完成自我超越，攻克期望与现状之间的障碍，其原动力来自于现状与期望之间的差距导致始终不渝地追求而产生的创造性张力(Creative Tension Force)。CIF=2F/QL＜0，，表示二次函数F是上凸的，具有追求期望的欲望。创造性张力是企业家在竞争市场中认清现状与期望之间的差距后，产生的一种正面的、由现状趋向期望的推力（上行）。但是，在创造性张力产生作用的过程中，往往伴随着焦虑、悲哀、气馁、担忧，甚至会产生绝望的感觉，以至于一些意志薄弱的人很容易将创造性张力转化为情绪性张力(Emotional Tension Force)。(ETF=2F/QL＞0，表示二次函数F是下凹的，具有放弃期望的欲望。）情绪性张力是指与创造性张力相互消长的负面拉力（下行），它的存在将削弱创造性张力的产生。在实际的市场博弈中，情绪性张力不断弱化创造性张力，使企业家逐步丧失创新的动力，而去追求一些眼前的利益，从而降低企业家追求的目标期望值，落入市场的“流动性陷阱”。
情绪性张力的产生，使期望的目标值受到侵蚀，它实际上也是人们对困难妥协的原由，是造成放弃的真正思想根源。而滋生情绪性张力的过程是不易查觉的，它是一种慢慢地、潜移默化的过程。只要不坚持原有的期望值，或者不能有持续的毅力，创造性张力就会转变为情绪性张力，从而去追求解脱。虽然说解脱也有好处，它至少可以暂时缓解紧张感，消除焦虑。但若长此以往，为它所付出的代价也许是极为沉重的，企业也许会因此而失去所追求的目标期望，一无所成而导致被市场淘汰。
创造性张力和情绪性张力是企业家在市场竞争中所经常遇到的两个侧面。创造性张力的产生，将推动追求目标期望的行动(L)，追求在激烈的市场竞争中自我超越，产生持久而富于朝气的动力(F)，去追求更高、更好的目标期望。而情绪性张力的产生，寻求的是缓解压力（降低L使F逐渐地减弱），导致的是降低目标期望值。周而复始，目标将越来越低，最终是不能在激烈竞争的环境中生存而被市场抛弃。
二、找准时机，把握机会，推动创造性张力
现代经济社会面临的是信息经济时代，企业的运作环境正在发生剧烈的变化，知识经济的出现，现代信息技术的迅速发展，经济管理的全球化趋势正在动摇着固有的市场营销模式。再则，现代市场经济，也是开拓创新的经济，需要企业有意识地去寻找创新的原动力(Q、L)和新的经济增长点(H)[2][3]。而要做到这一点，企业的领导者就必须具有突出的创新思维能力，具有勇于探索，不怕失败，刻苦钻研的精神。
从理论上讲，机会对每一个人都是平等的，关键是要把握住时机，随时随地认清现状与期望之间存在的差距（障碍），了解和认识创造性张力的作用，这样才可能克服情绪性张力，推动创造性张力。长此坚持，企业家就会自觉地产生一种自我超越的动力，将对期望的渴求转变为行动的力量(Q、L)。真正有创造力的人，是科用现状与期望之间的障碍来产生创造性张力。创造性张力可以改变一个人对失败的认识。失败只不过是自己做得还不够好，不够完善，还没有产生能够跨越障碍的创造性张力。失败是正确认识现状与期望之间差距的纽带，失败是一个人学习的最好机会，失败是走向成功的桥梁。通过失败，可以认清对目标期望的不正确认知，可以体察出行动的方略为何不如预期的有效，可以检验目标期望是否明晰正确。
批准时机，把握机会，推动创造性张力产生的一个最好例子是日本三洋电器公司。上世纪50年代，三洋电器只是一个不很出名的企业，当时企业的创始人井植岁男看到了洗衣机在战后经济复苏中的日本市场存在巨大的潜力，决定投入洗衣机的开发与生产。而当时洗衣机在日本已经不是什么新产品，一些日本家庭使用国外生产的洗衣机已经有十多年的历史，并且日本的一些厂家也在三洋之前推出了它们的产品。为了研究自己的产品，井植岁男从市场中买来了各种品牌的洗衣机，送到公司的技术人员家中，让他们使用和反复地研究、琢磨。经过技术人员的多次试验、比较、摸索，充分分析了各厂家洗衣机的优缺点，最后三洋设计出了自己的搅拌式洗衣机，并生产出了一批样机。这批搅拌式洗衣机的重量、体积、性能都比当时市场上出售的洗衣机优越得多。但就在三洋公司沉浸在成功的喜悦之中时，英国的胡弗公司最新开发出了涡轮喷流式洗衣机，这种洗衣机较原先的搅拌式洗衣机在性能上有了很大的改进和提高，其市场发展前景不可估量。三洋公司的总裁井植岁男果断地放弃了已投入上百万美元研制出来的即将成批生产上市的搅拌式洗衣机，开始对胡弗公司的涡轮喷流式洗衣机进行全面的解剖和改造，并巧妙地解决了专利的问题，于1954年春研制并生产出了日本第一台涡轮喷流式洗衣机，并在当年夏天成批生产上市。而且三洋公司生产出来的这种新式的涡轮喷流式洗衣机在价格上也仅是原来搅拌式洗衣机价格的一半，因此，洗衣机一上市就引起了轰动效应，为三洋公司跻身于世界洗衣机先进行列打下了坚实的基础，也为三洋公司带来了巨大的经济效益[1]。
认识创造性张力，可以使企业看待现状的心态发生根本的转变。只有正确而深入地认清现状，才能对未来有一个清晰的“期望”而产生创造性张力。如果追求自我超越的第一要素是坚定自己的目标期望，那么支持自我超越的基本要素就是忠于现实，认清目标。认识市场的现实和竞争的环境，分析与期望共生的制约条件，是企业家找准时机的重要条件。现实环境中存在着许多对目标期望的制约因素，这些因素实际上可以帮助我们定位，适应物竟天择的自然演化规律。真正有创造力的人，知道所有创造都是通过重重的制约而达成的，它不是一蹴而就的事情，而是一个漫长且艰辛的过程。没有制约就没创造，没有竞争就没有动力！
三、消除结构性冲突，实现自我超越
在现实生活中，由于人们惯性思维的缘故，总是有限制自我创造力的矛盾。其中较为常见的是，怀疑自己没有能力实现自己真正想追求的目标；另一种阻碍自我发展的矛盾是认为自己还不够资格得到所想要的。我们应该时时警惕自己不要掉入这两个流动陷阱之中，并且让其发展成为阻碍创造及实现期望的强大的、结构性的负面力量。
当我们试图去追求自己期望中的目标时，我们已经知道存在着两种力，一种是创造性张力，一种是由于人们自身脆弱的自信心及心灵深处的畏惧感而产生的——情绪性张力，它试图将你拉离你所期望的目标。由于两种力的存在，于是构成了一对矛盾，我们称之为结构性冲突(Structural Conflict)。结构性冲突是一种各方力量相互冲突的结构，它同时具有将我们拉向或拉离所期望的目标的功能。
解决结构性冲突的首要任务是辨识冲突的起源（真相），以及冲突的运作方式。一旦确认了结构性冲突的起源，也就找到了解决矛盾的突破口。但是，我们所需要的第一步是对这些结构做出最有创意的变革，而不是去跟结构纠缠不清。例如，对于日益严峻和加速变化的消费品需求市场以及现代科学技术变革而带来的竞争激烈的供给市场，为什么会出现这样的情形？认清现实就会知道这样一种技术和产品创新的真理：市场需求既是创新的终点，又是创新的起点。因此，企业家要面对市场，主动出击，以变应变，迎接挑战。不断以新的技术去提高产品质量和科技含量，以此来增强竞争力，使之立于不败之地。第二步就是寻求前进的方略。面对现实，追求一个更能达到自我期望的运作结构（方向），才是真正行之有效的办法。美国康奈尔大学著名的L.Wikin（威金）教授曾做过一个有趣的试验。首先，他把一只敞口瓶平放在桌子上，瓶的底部向着有光亮的方向，敞开的瓶口背光，然后他再放了几只蜜蜂在瓶里。只见蜜蜂在瓶内向有光亮的方向飞去，结果当然是只能碰在瓶底上，经过几次试飞，蜜蜂永远都是飞向有光亮的瓶底，最终它们只好认命，奄奄一息地停在有光亮的瓶底处等死。接着Wikin教授将蜜蜂倒出，仍然将瓶子按原来的方式摆好，然后再放进几只苍蝇。没过多久，苍蝇一只不剩的全部从瓶口处飞了出来。苍蝇为什么能找到出路呢？原来它们坚持多方向飞行，或上或下，或左或右，或前或后，一旦碰壁立即改变方向，最终找到了瓶口飞了出来。在这个试验中，苍蝇和蜜蜂的命运截然不同，其中的原因并不复杂。苍蝇靠自己的不懈努力，在碰壁后总结经验，找到了解决矛盾的突破口，最终找到了能生存的瓶口，飞向了自由。而固执的蜜蜂却一条道路走到黑，即使面对无法逾越的障碍也不回头，自然只能陷于死亡的境地。而苍蝇的经验告诉我们，那种诚实地面对真实情况的意愿越强，所看到的实际情况也愈接近于它的真相，也就更能够准确地找出不足之处，测出现状与期望的差距，才能认清障碍去寻找出路，从而有利于创造性张力的产生，并且更有韧力，更容易形成一种超越自我的力量。
创造性张力的产生，既是创造，又是一种自我否定，旧的不去新的不来，这是市场经济条件下的客观规律。一些企业在创新中获得了生存和发展，另一些企业则因为不能识别结构性冲突而在创新浪潮中惨遭淘汰破产，被逐出市场。我们知道，社会主义的市场经济，它也是一种追求效益（即利益）最大化的经济，企业要在市场经济大潮中求得生存和发展，就必须不断地去产生创造性张力，获得技术创新(Q、L)，以此来不断地求得效益的最大化，不断地增强其生存和发展的能力(F)。
当今时代，对一个企业家能力和水平的衡量，不只是看他积累了多少知识和经验，而是看他能否认识现状，认清为何产生结构性冲突，如何去排除冲突的矛盾，因势利导，掌握契机，把握机会，由此来产生创造性的思维能力和建立成效。
收稿日期：2005.3.27