拼价格不是惟一 重服务方显真功——专家为商家促销支招，本文主要内容关键词为：惟一论文,支招论文,商家论文,专家论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
组合促销方式 多独指难抵双手拳
北京工商大学经济学院教授 洪涛
我国买方市场已成为一种常态，商家为了吸引消费者，经营方式的竞争更为激烈，而以价格竞争为代表的促销则成了商家的主导经营方式：由过去多少年不变的固定价格销售到现在多种多样的价格竞争——低价竞争、高价竞争等，特别是打折销售、返券销售、派送销售等形式更为纷繁多样，令人眼花缭乱。
当国内商家把促销当做制胜法宝的时候，他们似乎忘记了其他经营方式的存在。如批发与零售相分离，在国际跨国零售商进入中国后就开始改变，像家乐福、麦德隆、沃尔玛、天客隆、普尔斯马特等都采取批零兼营的方式；随着银行融通创新工具的出现，使商店结算多样化，出现了现金交易与信用交易相结合的方式，如“三票交易”，银行卡消费，包括借记卡、贷记卡（信用卡）购物，以及商家推出的多种多样的顾客消费积分卡消费，还有许多外商推出的会员卡消费；另外，还出现了自主经销、信托销售、代理经营、拍卖等多种经营方式相结合的新方式；随着新的消费方式的引入，“不求所有，但求所用”的租赁经营方式也在商店出现，“用明天的钱来圆今天梦”的耐用消费品甚至日用品的信贷消费也逐渐在一些商店开始流行起来，更有许多青年小伙子、大姑娘玩起了网上购物的新型消费。在不到20年的时间，许多经营方式已经在商店流行起来。
商家经营方式的多样化本是件好事，但在运用方面却出现了许多不平衡的畸形，如现金交易多，信用交易少，“三票交易”在许多商店不予承认；银行卡等信用卡消费相对发达国家来说仍然较少，甚至在有些商店里很不方便使用；更突出的就是各种各样的打折消费、派送活动成为商店的主导经营方式，而租赁消费、消费信贷、网上交易所占比例还较少。
于是业内人士就提出来了，商家进行营销，完全可以有长远策略，有服务的策略，有渠道的策略，规模做大，网点密布，还有人员服务的策略以及公关的策略和广告的策略，为什么大家都集中在降价这个策略上呢？有人把整体营销比做一只手，比如说有十个要素，价格只是十个要素当中的一个要素，那么在外国零售业跟我们竞争的时候，他实际上是用双手十个指头跟国内商家竞争，而国内商家只是用一个手指头跟人家两个拳头进行竞争，取胜的几率会有多大呢？
在买方市场态势下，我国零售业进入了微利时代，这就更要求商家要学会运用多种经营方式，不要都挤进“价格战”的促销胡同里。
返券取舍市场定 简单方式最奏效
中国商业联合会副秘书长 王耀
在激烈竞争的市场环境下，商家纷纷采用各种手段争取顾客。目前常见的几种促销手段有：购物返券、买一送一、销售积分、有奖销售以及直接折扣等。在这些促销活动中，引起争议最大的是购物返券。
应该看到，购物返券是商家在目前激烈的市场竞争环境中采取较多的一种促销形式。由于返券的计算公式各种各样，券的种类也因购买不同商品有所区别，因此给消费者下次用券购物带来一些额外的烦恼。当然不排除有个别商家在购物返券促销活动中有欺骗消费者的行为。
商家采用各种返券促销本意是想扩大消费，返券形式多种多样也是出于无奈，因为商品的利润点各不相同，无法采用简单的一种返券方法，例如：家电商品由于单价高而利润低因此无法与服装类商品等同返券，还有些产品不参加返券活动等，这些都给消费者在购物返券活动中带来不方便。尤其是循环搭现金使用，让消费者有一种永远也用不完券的感觉，甚至出现逆反心理。
目前，在市场竞争中，个别商家采用的一些不良甚至是违反《消费者权益保护法》的行为应该制止。但不能因为个别商家的不良行为，就认为购物返券都存在欺骗消费者的行为，应该取消，这也是不对的。消费者在购物时如发现商家在购物返券活动中有欺骗行为，可以利用《消费者权益保护法》保护自己的权益。事实上，大多数的商家是好的，能够遵守《消费者权益保护法》，能够爱护消费者，因为他们深知消费者是他们的“上帝”，欺骗消费者等于企业自杀。
为什么商家愿意采用购物返券而不愿意直接降价呢？我们调查了一些消费者，发现消费者愿意商家采用直降的促销方式，但当商家采用直降促销商品时，消费者往往会认为商家利润较大，并没有太多的购买欲望。反之，他们不愿意商家搞非常复杂的购物返券活动，然而一旦他们参加了购物返券活动，购买商品的欲望就会增加不少，但普遍不希望返券购物时过于复杂。目前，购物返券活动北方地区较多；在春节期间南方一些城市也开始采用购物返券的促销活动。购物返券促销活动是否应该继续，应该由市场决定。当消费者不认可这种促销方式时，人气自然会大降，商家也就自然会放弃它。只要它不违法，政府最好不要进行行政干预。
建议商家在促销商品时应尽量采用分阶段简单明了的促销方式。采用分阶段促销会让消费者感到商家在真正让利，如果采用常态促销方式，很难让消费者感到商家是在让利。另外，我国一些商场的促销活动过于复杂，建议用最简单的方式促销，不要以为你作为商家是最聪明的，可以设计各种促销模式让消费者购买商品。事实上，消费者是最聪明的，过于复杂的促销方式他们会采用最简单的办法处理——不买。因此建议商家最好用消费者一看就知的“傻瓜”促销方式。
价格促销难持久 服务产生凝聚力
中国人民大学商学院教授 黄国雄
市场竞争是长期的、客观存在的，而且随着经济的发展以及对外开放步伐的加快，零售业态在不断创新发展，这种竞争将越来越激烈。优胜劣汰，适者生存是市场经济条件下无法改变的历史事实，想借助拼价格求出路，仅是权宜之计，难以持久。
价格竞争是有效的、灵敏的，但是这种竞争是原始的、低层次的、有限度的竞争。目前不少商业企业通过盲目打拼、狂送返券，用种种办法设置“连环卖”、“迷魂阵”，诱导群众购买，可能取得了一时销量猛增的效果，但这是不可能长久的，而且从社会效益和企业效益来看都难以达到预期效果。从7折8折，打到2折3折，甚至0.5折0.8折，从购100元赠20元、40元，发展到购100元赠80元、100元，甚至出现购300元赠600元返券的可笑地步。在这里，我们不禁要问，这种打折是真的，还是假的？如果是真的，明摆的赔本生意谁来“买单”？无非是三种情况：一是国有资产流失；二是转嫁负担；三是商品原有价格是暴利行为。如果是假的，这种虚拟打折，先提价后打折，设陷阱误导消费者连续购买自己并不需要的商品，这种损人不利己的行为不是摆脱当前企业所面临的困境的灵丹妙药，反而极大地损害了企业的形象。
采取什么样的促销手段和营销方式，完全是企业的行为，企业有充分的自主权和决策性。但是，按照国际惯例和商业行为的本质要求，任何企业的任何促销措施，都必须遵守促销三原则：一是不侵犯消费者的利益；二是不能违背国家的现行法律和政策；三是不能低于成本倾销。这也是区分绿色营销和灰色营销的基本标准。
21世纪的商业是素质商业而不是数量商业，21世纪的市场竞争不是价格竞争，而是以人才为核心、以服务为内容、以企业整体形象为条件的全方位、立体式、国际化的竞争。市场竞争的胜负不仅仅取决于它的数量与规模，而最终取决于企业素质所焕发出来的核心竞争力，取决于对现代科技和信息的应用能力和以服务质量所产生的市场凝聚力。这才是企业发展的长期战略，这才是企业稳步发展的最根本的保证。
商业为服务而产生、为服务而发展，服务是商业企业的永恒主题，服务是商业的神圣职责。服务是企业的生存条件，也是它的社会效益的体现。在商品雷同化、同质化和品牌普及化的条件下，服务就成为市场竞争的焦点。要制定企业服务发展战略，从纵向（售前、售中和售后）拓深服务内含，提高服务质量；从横向开拓服务领域，扩大服务项目，实现从商品经营向动能性经营转变。
以诚待客、以信聚客，诚信是兴市之本。“市无信不旺，商无信不发”，信是企业的形象，信是凝聚力。信誉、信用、信任是大型商业的优势，是消费者购买高价值、高服务、高技术商品的首要动力。要重视企业的形象和无形资产的积累，要建立和完善货款支付和消费的管理体系，建立和完善质量检验和退换货制度，实现购物零风险、供货零风险和信贷零风险，达到诚信兴市的目的。
促销不可误导 诚信应是前提
国家工商总局消费者权益保护局服务处处长 黄建华
现在，我国已经由过去的卖方市场转为适度的买方市场，这就带来了市场竞争的激烈，于是也就出现了各种各样的竞争方式，例如返券、价格直降等促销方式。我们应该肯定的是，公平、充分的竞争，对整个国家的发展肯定有好处：对于商家而言，在提高效率、降低成本等各方面都有巨大的推动作用；通过商家之间的竞争，消费者可以获得更加优质的产品和良好的服务，获得更多的实惠，这是众所周知的。在这个意义上，竞争并不是坏事，我们现在的市场不是竞争太多了，而且是竞争得不够充分，或者是不够正当，缺乏秩序。
市场竞争的手段是多种多样的，价格竞争是竞争手段之一，但并不是惟一的。这种价格竞争手段目前在我们中国应该说是很有效的一个手段，而且是比较直接见效的一个手段。在这种情况下，我觉得商家采取什么样的竞争手段，应该由商家根据市场情况和自身企业状况自主选择。
无论是价格直销还是购物返券，本质上这两种方式都是商家的一种让利行为。作为消费者，价格直降比较直观、明了，透明度比较高，而且这种价格直降，通过一次性消费就可以获得。那么购物返券呢？消费者在第一次消费的时候，只能拿到返券，只有在接下来的第二次消费中，才能够获得商家的让利，这是两者最基本的区别。
如果消费者想获得第二次消费的让利，他还可以返券，是循环的，就必须进行第三次消费。如果消费者愿意，并且他有经济实力，那么这种过程会无限循环下去。这对于商家推销商品的拉动作用是显而易见的，众多商家热衷于此的原因也就在这儿。
但这并不是问题的关键所在，关键是在返券的使用上，很多商家设置了一套的游戏规则。各个商家有各个商家的游戏规则，而且这种游戏规则大多在消费者购物之初，并没有明确告诉消费者，它的规则是不透明的。还有一种典型的情况，就是实行A、B券，有的时候这个柜台不收A券，消费者想买这个产品，还得用B券，导致消费者拿着券没法兑现，就成了废纸一张。所以遇到这种情况，消费者就觉得购物返券是一个美丽的陷阱，由馅饼演变成了陷阱。
那么商家该怎样对自己的促销活动特别是购物返券进行规范呢？首先，商家必须把促销活动的游戏规则公示清楚。比如，一定要明确返券使用的商品范围、使用的比例等信息，在消费者购物之前，就明确告诉消费者，让消费者明明白白地消费，这是《消费者权益保护法》明确赋予消费者的权利之一——知情权。
另外，商家购物返券的规则不得与国家的法律、法规或者是国家有关行政部门的规章相违背。比如说返券前把价格调高，然后再返，但实际上比原来价格还高了，这就是一种违法行为，是一种欺诈行为。
对于商家的促销活动，我的建议总体归纳起来就是这么两条：第一，商家搞促销活动可以，但是不能误导消费者；第二，不能搞欺诈，要以诚信为本，在守法的基础上进行操作。
降价负担莫转嫁 多赢模式该提倡
中国消费者者协会副秘书长 王前虎
无论是哪种促销方式，商家一定要把握一个标准，要对自己的客户负责。这样的话，才能让消费者认可你，商家促销方式才有生命力，否则的话，就是自毁市场，因为消费者对你没有了信心。
对于购物返券，我认为它的实质就是以让利形式布下的诱饵。还有一些商家，先提高商品价格，然后再用打折促销的手段来吸引顾客。其实这种愚弄消费者的人，终究会被市场规律所愚弄。消费者是有判断能力的，商家只有善待消费者，善待市场，市场和消费者才会善待你，这是一个相辅相成的道理。
商家返券的目的无非就是迫使消费者在同一个商店内多次消费，以增加经营者的利润。那么返券给消费者带来的是什么呢？一个是麻烦和更多的支出，这个不需要再从理论上讲，这就是现实。那么对于拉动消费的影响是什么呢？是超前的支出与囤积，是鼓励了部分非理智的消费。消费者得到的券要到期了，如果不去买了，不把它变成实物，那可能就一分不值了，所以只有选择花掉它。
另外，商家不能以促销打折的名义，特别是一些大卖场、连锁店、超市不能以让利打折的形式，把让出的利润全部转嫁到生产者头上。这就会带来什么问题呢？当生产企业的利润已经成为负数的时候，但又不想放弃这个市场，它就有可能以次充好，以旧充新，可能型号不变，但是整体商品的价值和质量下降了，最终还是由消费者来买单。对于这个问题，我们已经从各地消协的反映中看到了出现问题的苗头，我们今年准备专门对超市、连锁店进行商业信誉调查，看看到底是什么样的情况。
无论是通过购物返券形式还是直降促销形式，商家千万别走偏了，别再逗消费者玩了。我们应该提倡这样的促销方式，以诚实信用为基础，明明白白为特征，方便放心为本质，实现双赢为目的。诚实信用应该是个基础；保障消费者的知情权应该是它的特征；方便放心是我们一切活动能够遵循的本质；如果达到商家有盈利，消费者也得到实惠了，这是我们应该提倡的促销方式。
不过对于购物返券这种促销方式，我们是不是应该终结它呢？我的看法是，这是历史发展的必然，不是说谁想要终结，它就能终结的；如果是消费者抛弃它，它就该终结，这完全由市场规律决定。
促销合法性应首当其冲
北京博华律师事务所律师 陈猛
为了争夺有限的市场份额，商家往往通过促销来吸引顾客。由于消费者对商品的价格比较敏感，所以越来越多的商家便对降价销售情有独钟，把降价销售视为搞活企业、决胜市场的法宝。有些企业为了争夺市场，采取低价倾销的手段，以达到打垮对手的目的。
说到底，商家采用降价或其他方法的促销行为都是社会行为，都要受到法律的约束。从法律的角度看待商家的促销行为，以下两个问题是无论如何都绕不开的：一是商家的行为是否损害其他经营者的合法权益、扰乱了社会经济秩序以及存在不正当竞争；二是商家的行为是否损害了消费者的合法利益。而《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国价格法》则可以作为判定以上问题的标准。
其实，对于大多数的消费者来说，即使是在购物返券中遇到了什么猫腻，也很难为自己找一个说法。很简单，因为在这些商场促销的海报最后，总有一段小小的文字：本商场对活动拥有最终解释权。而这无疑是一款不公平的“霸王条款”。那么，消费者的解释权又在哪里呢？
针对商家的这类促销方式，很难在现有的法律条文中“对号入座”，也不能给其定性为强制交易。由于返券是近年开始大规模流行的新型促销手段，因此目前尚无针对返券的专门法规，商家所返的券究竟属于有价证券还是赠品性质，在法学界尚无统一认识。
不过，市场竞争也是一场游戏，必须有其游戏规则，按照规则竞争，才能保证市场经济健康、快速、有序地发展。要进行好这场游戏，应该从以下几方面着手：首先必须坚决贯彻执行《反不正当竞争法》、《价格法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》，这些法律法规就是市场竞争的游戏规则，只有按这些规则进行游戏，才能使市场竞争规范化。同时，对违法违规的行为要严肃查处，以保证市场竞争的有序进行。其次，要建立行业组织，实行价格自律。要借鉴欧洲国家的做法，每个行业都有自己的自律性组织，通过行业组织进行价格行为的自律。在同行业中协调制定自律价，大家共同遵守，不为短期狭隘利益所动，共同利用市场资源，共同保护和开拓市场、共同抵御市场风险。