上海市体育赞助的现状分析，本文主要内容关键词为：上海市论文,现状分析论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05
文献标识码：A
文章编号：1000-5498(2004)02-0019-05
体育赞助是体育产业的重要组成部分，是一种企业利用体育活动为媒介的营销手段，它是体育组织、企业、中介机构、传媒和目标受众之间的互动过程。上海是我国经济、社会和体育事业发展的龙头城市。近年来，随着上海总体经济水平的不断提高和社会事业的不断进步，体育事业尤其是职业体育获得了较大发展，市民的体育意识也不断增强，这些都为上海体育赞助的发展提供了良好的契机。本文对上海市体育赞助的现状进行分析，并提出发展对策。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象
从中国黄页网(www.yellowpage.com.cn)查询并等距抽样获得的140家上海企业和上海市体育局、上海市体育总会等单位提供的50个体育组织为研究对象。
1.2 研究方法
采用文献资料法、问卷调查法、访谈法等。问卷发放与回收情况见表1。
表1 问卷发放与回收情况
份
类别
发放问卷 回收问卷 回收率(%) 废卷 有效问卷 有效回收率(%)
企业14086
61.45
38359.3
体育组织
50 38
76.00
23672.0
注：企业问卷回收率过低的原因主要有：对体育赞助不感兴趣的企业对本调查持不合作的态度；企业因地址变更而无法寻觅；调查活动直接被企业门卫或电话接线员阻挡
2 上海市体育赞助发展的背景
2.1 政府职能转变
上海为适应经济、社会的改革，而对政府管理体制实行了有效的改革，在转变政府职能方面实现了三个转变，即宏观经济管理逐渐从部门管理转为行业管理；微观经济管理从直接管理为主转为间接管理为主；政府经济部门从原来的审批项目、分钱、分物转向利用经济杠杆搞好规划、协调、监督和服务。这些转变在促进经济发展、维护社会稳定、保障社会公正等方面起到了重要的作用。体育行政部门为适应经济改革和社会变革也积极地进行了政府职能转变的尝试，从而为体育赞助提供了更为广阔的发展空间。
2.2 经济高速增长
近年来，上海经济的发展取得了令人瞩目的成果，国民经济持续、快速增长，经济运行抗波动能力不断增强。上海市政府一贯坚持“优先发展第三产业，积极调整第二产业，稳定提高第一产业”的产业结构战略调整方针，有力地推动了上海国际经济、金融、贸易、航运中心的建设。2002年全年实现国内生产总值(GDP)5408.76亿元，按可比价格计算，比上年增长10.9%，增长幅度连续11年保持两位数水平。上海雄厚的经济实力和众多的知名企业，为上海体育赞助的发展提供了良好的经济基础。
2.3 居民消费勃兴
经济的发展带动了居民收入的增加，从而促进了居民消费的勃兴。2002年，上海城市居民家庭人均年可支配收入13250元，比上年增长11.5%，高收入家庭比重提高。居民消费倾向有所提高，消费支出增长幅度超过收入增长幅度。教育、文化、交通、通讯、保健、住宅、旅游、服务型消费等方面继续成为居民的消费热点，支出明显增加。上海居民消费结构进一步向发展型和服务型消费升级，所以说上海体育消费的勃兴已具备了很好的基础。居民体育消费的兴旺，是推动体育竞赛市场发展的重要动力，体育竞赛的发展也会促进体育赞助的发展。
2.4 体育事业兴旺
上海体育事业近年来取得了很大的成就，围绕着“建设亚洲一流体育中心城市”的目标，竞技体育、大众体育、体育产业、体育法制等都取得了全面进步。为促进亚洲一流体育中心城市的建设，上海将大力促进大众体育普及化、竞技体育集约化、体育产业多元化、体育设施现代化和体育管理科学化，并在体育健身指导、体育人才培育、体育科教信息、国际体育活动和体育商务运作等领域全面促进上海体育事业的发展。体育事业的兴旺为上海体育赞助的发展提供了直接的动力。
2.5 中介组织发展
上海的市场经济发育较早，发展较快。改革开放以后，伴随着上海市场经济体制的不断完善和经济的高速增长，中介组织在整体上也呈现出良好的发展态势，在各领域发挥着积极作用。随着市场经济体制的进一步确立和政府职能的进一步转化，体育经纪人将获得更多的发展空间和市场机会。体育经纪业的成熟和壮大将对促进上海体育赞助的发展有十分重要的意义。
2.6 新闻媒体发达
上海的传媒业一直比较发达。上海传媒比较注重改革，注意吸收和借鉴国外的先进经验和国内同行的先进做法，在数字化传播、电视与广播相结合、专业化频道建设等方面进行了有益的探索和尝试。上海市党政部门非常重视传媒的发展，在大力促进传媒体制改革、机制创新的同时，要求上海传媒要“立足上海，辐射华东，面向全国，走向世界”。传媒的迅速发展将为上海体育赞助的发展提供更好的外部条件。
3 上海市体育赞助的现状
3.1 上海市体育赞助的发展阶段
上海体育赞助起步于20世纪80年代初，实质突破于90年代，飞速发展于21世纪。
80年代初，随着改革开放的深入，市场意识开始渗透到各个行业，其中也包括体育。上海的体育部门在适应市场方面作出了初步的尝试和有益的探索，标志事件是1983年在上海举办的第5届全国运动会，第一次尝试了新的大型运动会的筹资方式，出现了赞助性的广告，实现了历史性的跨越。当时的赞助基本以实物赞助为主，规模小、操作也不规范、行政痕迹较明显，但为上海今天体育赞助的发展奠定了基础。
90年代是上海政治、经济和社会各项事业全面发展的阶段。上海经济建设取得了较大成就，城市面貌日新月异，体育事业全面提速。在全国体育体制改革的影响下，上海体育管理体制也开始了转变，以足球、篮球为突破口的职业体育发展迅速，赞助收入成为体育收入的重要来源。真正标志这一时期上海体育赞助取得实质性突破的是1997年举办的第8届全国运动会，其体育赞助的市场化运作初步实现了与国际惯例接轨。八运会在体育赞助上的一系列创新做法，表明上海市体育赞助实现了质的突破，开始走向成熟。
21世纪将是上海体育赞助飞速发展的世纪。上海体育将围绕着“建设亚洲一流体育中心城市”的目标深化改革，其中体育产业化、社会化是体育体制改革的重点，将有更多体育资源被纳入市场化运作的范畴，为上海体育赞助的发展解决了机制问题；而上海经济的发展、社会的进步、市民体育意识的提高、中介组织的发展、传媒力量的增强将为体育赞助的发展提供良好的外部条件，上海体育赞助的发展前景看好。
3.2 上海市体育赞助已具有一定的市场绩效
上海企业的体育赞助意识相对较强，涌现了一批热衷赞助体育的企业群体，一些企业还成为中国奥委会的赞助商。体育赞助已成为沪上一些企业市场营销的重要手段，这些企业以长期的投入、专业的操作、精心的组织获得了良好的市场回报，真正实现了企业与体育的“双赢”。据调查，大多数体育组织对赞助在融资中的作用和地位持肯定态度，认为赞助“重要”和“非常重要”的累计比例达83.8%；66.7%的体育组织将自己与赞助商之间定位为合作伙伴关系。为规范赞助行为和鼓励企业向体育事业提供支持，上海市政府的一些规章中已有了有关赞助的规定，如《上海市市民体育健身条例》第11条规定“鼓励企业、事业单位、其他组织和个人向公共体育健身事业捐赠资金或设施。向公共体育健身事业捐赠资金或者设施的，依法享有税收优惠”。另外，《上海市体育竞赛管理办法》及其《实施细则》对赞助行为作了专门的规定。《上海体育经纪人管理试行办法》对涉及赞助运作的体育中介机构的资格、经营活动、法律责任等都作出了详细的规定，对规范其赞助营销行为有重要意义。
3.3 影响上海市体育赞助发展的主要因素
3.3.1 整体规模偏小
上海是一个商业气息浓厚、各类企业云集的大型城市，为应付激烈的市场竞争，上海企业多注重宣传和广告。广告被称为经济发展的“晴雨表”，上海广告业的发展与整体经济发展关系密切。2002年上半年GDP增长10.3%，广告投入也持续上升，营业额达74.8亿元，全年完成营业额119.8亿元，占全国广告总额的15.7%，连续多年居各省、市之首。同样作为市场营销手段，相比广告，体育赞助则显得很少。调查显示，在上海体育赞助中赞助商的出资额和体育组织募集的赞助额都不大。从赞助过体育的企业出资额来看，超过一半的企业出资额在50万以下，而在吸纳过体育赞助的体育组织中，近60%募集的赞助额在20万元以下。
3.3.2 项目之间差距大
运动项目接受赞助的不平衡性主要表现在以下几个方面：从运动项目看，足球、篮球、乒乓球等群众基础比较好、联赛职业化程度比较高的项目较受欢迎，而摔跤、射击、冰上运动等观赏性差、群众基础差的项目则受到冷落；从赛事的规模和性质看，所调查企业倾向于赞助全国性综合比赛、全国性单项比赛和地区性综合比赛，而对国际性比赛兴趣不大，出现这一现象的原因可能与上海企业的经济实力和目标市场有关；从不同的体育运动的组织形式看，职业体育联赛以其较规范的运作、健全的赛制、广泛的吸引力，受到众多被调查企业的喜爱。而单项运动协会（项目管理中心）则最受冷落；从职业体育与业余体育的区别来看，竞技体育最受关注，而竞技体育后备力量恰好与之相反。值得一提的是，近年来全民健身活动的兴旺，使全民健身也成为部分赞助商重点关注的目标；从企业提供的赞助形式看，资金和实物赞助占有绝对地位，选择率分别高达83%和57.4%，而技术和劳务赞助明显偏少，仅有14.9%和10.6%的企业在赞助体育活动时提供了技术和劳务支持。
3.3.3 追求近期利益
在调查中发现，无论是企业还是体育组织在赞助过程中存在着明显的短期行为。从企业赞助时间看，63.8%的被调查企业开展体育赞助的时间在5年以下，10年以上的只有6.4%；从被调查企业签定的赞助合同时限看，高达87.2%的企业签定的合同为1年；从被调查企业对赞助对象与目标市场关系的认识看，80.9%的企业注重的是现实的消费者，只有42.6%注重潜在消费者，表明企业的赞助政策缺乏稳定性和一贯性，追求的是赛事举行期间的短期效益。
大多数体育组织赞助的募集筹备时间比较短，70.9%的体育组织在赛事前3个月准备赞助募集活动，而仅有12.5%的体育组织花1年的时间策划赞助募集。准备时间短必然会导致准备活动的仓促和不规范，此现象表明体育组织在赞助运作方面还不成熟。
3.3.4 行政参与的力度较大
在体育赞助中，行政力量的引导是一个不容忽视的重要方面。从被调查企业获得体育组织的信息来源看，行政指令的选择率为1/4左右。在被问及赞助的目的时，12.8%的被调查企业表示在于增进与政府部门的沟通和交流。在体育组织与企业联系的途径中，行政力量在其中也扮演了十分重要的角色，有37.2%的体育组织通过行政途径与赞助企业取得联系，这与对企业的调查有相似之处。
3.3.5 体育组织的赞助运作能力不强
在接受过赞助的体育组织中，有16.7%对赞助的作用认识不高，认为赞助在本单位的作用为“一般”。仅有16.7%的体育组织是通过中介组织或经纪人联系赞助商。在选择赞助商时，首先考虑的因素是“企业的经济实力”(70.8%)，而选择“给企业发展带来的机会”的仅为16.7%。在赞助的实施过程中，有33.3%的体育组织有专人负责赞助商权益的落实。在一个赛季（或赛事）结束后，体育组织大多数考虑的是自己的利益，75%的是“做简单工作总结”，62.5%的是“评价战绩，备战将来”，“评价企业赞助效果”的为20.8%，而“评价赛事或运动队对当地的作用”、“总结与媒体、政府的关系”的比例仅为10%左右，表明体育组织在赞助过程中，过多地注重自己的利益，而没有更多地考虑赞助商的权益，这种短视行为最终会损害自己的利益。
3.3.6 企业的赞助行为不规范
调查显示，上海企业对赞助还没有充分的认识，对赞助体育的态度并不积极，仍比较钟情于电视广告、报纸广告等传统的宣传手段，被调查企业近期内有赞助体育的意向仅为24%，在赞助过体育的企业中有44.4%的企业做过市场调查。在赞助活动过程中，有25.5%的企业没有采取配套的市场营销策略，其中有40.4%的企业在一项赞助活动结束后没有评判赞助的效果。在实施赞助计划时，企业一般要划拨专门的资金来配合赞助活动进行宣传以使赞助效果最大化。按国际惯例，赞助经费与辅助经费的比例一般为1:1-2，而在所调查的企业中有近50%的企业没有开辟专门的预算辅助赞助活动。原因一般为企业对赞助的认识不足，视赞助和广告一样，只要一次性付出赞助资金就可以了。
3.3.7 专业人才匮乏
作为市场营销手段，赞助的运作需要专业的知识和技术，上海目前缺乏这样的人才。中介机构力量薄弱，企业和体育组织赞助运作的理论知识和实践能力有待提高。从接受调查的体育组织对中介机构的评价看，业务能力低是体育组织对其最不满意的地方，如“缺乏创意”的选择率为62.5%；“工作人员素质不高”的选择率为45.8%。企业和体育组织在营销体育赞助方面的能力都不高，在调查中发现，没有赞助过体育的企业在述及不赞助体育的原因时，44.4%表示“不懂体育赞助的操作技巧”，54.2%的体育组织表示“缺乏专门的体育赞助人才”。
3.3.8 传媒的衔接作用不明显
在现代赞助体系中，传媒的作用不可替代，它一头连着赞助方和被赞助方，另一头连着目标受众，对扩大赛事的影响和增强赞助效果有重要作用。正是有了传媒对体育信息的包装与宣传，才使得赞助商的信息连带赛事信息一起传到消费者那里。由于我国新闻传媒的特殊职能和性质（公益性和事业性），传媒和体育分属于不同的两个部门，彼此之间的合作存在着不和谐之处。根据体育组织对传媒的评价看，电视转播质量不高、对赞助商的信息使用不规范，是传媒在赞助活动中最令人不满的方面，要提高上海市体育赞助的质量，应提高传媒主动参与的积极性。
3.3.9 在税收、政策等方面缺乏激励机制
世界上不少国家通过制定法律、法规促进企业赞助体育活动，如英国政府制定了一系列措施，帮助体育组织寻找赞助，以发展体育运动。它针对体育竞赛指定了“体育配对”计划，即如果赞助商赞助某些比赛，英国政府可以拨付相同的款项资助这项赛事，这就是所谓的“1磅对1磅”政策。相比之下，我国没有长期性的赋予体育赞助优惠政策的法规，就是在《体育法》中也无明确表示，这使我国体育赞助的发展缺乏稳定政策的扶持。调查结果显示，40.4%赞助过体育的企业不再赞助体育，45%从未赞助过体育企业不赞助体育的原因是缺乏税收、政策等方面的扶持，62.5%的吸收过赞助的体育组织认为，影响上海体育赞助发展的原因在于“缺乏税收、政策等的支持”。
4 结论与建议
4.1 结论
由于上海的市场经济体系发育较成熟、经济发展较迅速，因此体育赞助的发展也较早、较活跃。
体育赞助已具备了一定的规模。有不少长期赞助体育的企业，从上海经济、社会、体育等发展情况看，体育赞助的发展前景良好。
上海有利于体育赞助发展的经济和社会环境，部分企业和体育组织对体育赞助已有了较积极的认识，但上海体育赞助仅处于起步阶段，企业的赞助意识还不高，赞助行为不规范、体育组织的操作能力低下、专业人才匮乏、媒体的配合程度不高、缺乏税收等优惠政策的扶持。
4.2 建议
企业应加深对体育赞助的认识，理性地进行体育赞助决策，建立合理的体育赞助项目选择标准，科学实施体育赞助营销策划，合理、科学地评估赞助效果。
体育组织要提高体育赞助意识，主动、积极地为赞助商服务，学会利用市场手段来推广赛事和募集赞助，不断提高赛事的竞技水平，切实维护赞助商的利益。
深化体育管理体制改革，实现对体育事业的宏观管理、法制管理，将更多的体育资源推向市场，促进体育协会组织向实体化转变，完善和制定上海体育赞助发展的法规，提供促进体育赞助发展的优惠政策。
加强对体育赞助的研究，借鉴先进的经验和做法，探索上海体育赞助发展规律，揭示其发展前景。
充分发挥中介机构在上海体育赞助中的作用，提高体育赞助操作的专业性。
增强媒体在体育赞助体系中的衔接作用，使赞助体系的各个环节有效互动。