选登旅游开发与市场导向*——旅游科学理论与实践第四届全国学术研讨会论文，本文主要内容关键词为：第四届论文,学术研讨会论文,旅游开发论文,选登论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近些年来，全国的旅游热引发了旅游开发热，开发热又引发规划热。省市、地县、乡镇、景区，不同层次和不同地域范畴的旅游业发展规划，已经或正在一份份地问世。
一、资源导向到市场导向：必然趋势
编制旅游业发展规划起步于以资源为导向即从本地的资源出发，有什么资源便研究和开发什么资源。它对于各类资源的分析研究细致详尽，十分专业化。丹霞地貌，喀斯特作用，动植物分科，群落生态，环境质量参数，建筑系数等，阐析、细分、评估，都很讲究规范。这是它的长处。
然而，在旅游市场上，旅游者所购买的和旅游经营商所销售的，并不是旅游资源，而是旅游产品。旅游产品是一种特殊的商品，它是以自然资源、人文资源、社会资源为原材料，以“行、游、住、食、购、娱”诸要素及各个环节的服务为零部件，针对客源市场需求，按照一定路线，设计、加工、制作、组合而成的。所以，旅游资源不等于旅游产品。作为原材料，旅游资源要制成旅游产品，必须根据市场需求加以筛选、加工，甚至再创造，然后才能组合成适销对路的产品。可是，资源导向所作的规划，往往少问或不问市场的实际需求，资源的开发便难免带有一定的盲目性。
于是，编制规划的思路逐渐由资源导向转向市场导向，不是有什么资源便开发什么，而是市场需要什么便开发什么。哪些开发哪些不开发，哪些先开发哪些后开发，开发到什么程度，都交由市场来选择和定夺。可是有少数规划，只是以“市场导向”为标签，在作资源评估、分析时，仍然就资源论资源，游离于市场需求之边缘，甚至与市场分析形成两张皮，于是“市场导向”便名实不符。
市场导向“导”什么呢？这涉及方方面面，但首先就是“导”资源，将资源的筛选、加工、再创造，导向市场所切实需求的。即让资源与市场对接。资源有了市场的引导，其分析和评估，既可保持专业化水平，又具有市场实际意义的规范化和科学性，才能减少或避免投资开发的盲目性，而使资源充分转化为经济效益。
有的在肯定以市场为导向之后特别强调“以资源为基础”。旅游业的开发和发展，谁也不能否认资源的重要。当今世界上旅游业发达国家的绝大多数，无不拥有丰富多彩的旅游资源。故“以资源为基础”符合一般规律。但它又不能涵盖所有地区：新加坡和深圳以人造景观取胜的事实，说明了两个问题。一是他们这样做是出于资源缺乏不得已而如此这般地发展旅游业；二是资源重要，市场更重要，他们旅游业的兴旺主要靠的是市场优势，并凭借这一优势，助以点子，充分利用和创造了资源。反之，由于市场条件的不同，国内不少地方模仿他们的做法，却遭到了失败。
从资源导向转入市场导向，不仅是编写方式的改变，更重要的是思维方式的转变，这需有一个过程。但，应该看到，按市场导向的思路来开发和发展旅游业是不可逆转的必然趋势。因为：（一）投资模式改变。我国正由计划经济转入社会主义市场经济，开发旅游业的投资主体易位。投资体制正在或必将由靠国家和地方财政投入为主的单一模式，转变为靠各方集资的多元模式。无论引资、集资、贷款或私人投资，必须洞察市场态势，作投入产出的科学测算之后，才能作出投资与否的决策。（二）市场变化。世界旅游业早已是高度的买方市场。我国在长期闭关锁国后到70年代末实行对外开放，在特殊条件下形成我国旅游业的10年卖方市场。进入90年代后，我由卖方市场转入买方市场。在此情况下，务必依据市场需求来研制旅游产品，使之适销对路，才能在愈演愈烈的市场竞争中立于不败之地。（三）经营体制转变。在市场经济条件下，旅游业作为经济产业必须由过去的接待型完全转变为经营型。国有旅游企业必将全部彻底地实行政企分开，成为自主经营和自负盈亏的实体。故必须顺应市场动向，讲求经济效益，否则难以生存和发展。
二、市场定位：海外市场与国内市场的摆法
实行市场导向的先行步骤是市场定位，以确定本国或本地的客源市场方位。
从我国各级旅游管理部门的工作重心来看，多年来的客源市场总体定位一直是以国际市场为主。1989年国际客源大滑坡，台湾客源市场崛起，填补了国际客源的空缺。自那时起，“国际市场”的概念便让位于“海外市场”，即包括外国和港澳台地区的客源市场，至今，工作重心仍在海外市场。
至于国内旅游，则长期处于自发自流的状态。这一情况，对于规划的编制工作容易产生误导。市场定位往往定在海外市场或以海外市场为主，规划中开发项目的档次、标准、规模大多依据海外客源的需求，而对于广大国内旅游者的需求则常常忽视。
事实上，国内旅游自80年代前期悄然兴起以来，逐年涨潮，至今已呈汹涌态势。1993年国内旅游者为4.1亿人次，若将国内外游客合并统计，海外入境人数不到10%，而国内旅游者占90%以上。国内旅游的消费水平也在同步提升。赴北京的广东旅游团已出现“双飞三星”的消费层次，即京穗间往返均乘飞机，住三星级酒店。据最新修正后的统计数字去年国内旅游业的收入达864亿元。国内旅游的迅猛发展，具有市场意识的旅游企业经营者们最为敏感。国旅、中旅、青旅等一直专营海外旅游的大企业，创设了国内部，经营起国内旅游业务。星级饭店的客源成份也在发生变化，许多饭店的经营管理者们已着手研究国内住客的需求特点而采取新的营销策略。
强调国内市场只是为提示其勃然崛起的客观事实，并不是降低海外市场。海外市场当然仍应置于重要位置。因为：（一）海外游客人数虽然所占比例小，但消费水平高，且多为外汇。1993年占全国海内外游客总数不到10%的海外游客，其消费额却占我旅游业总收入的32.2%（美元汇率按8.8计，下同）。（二）海外旅游市场沟通海内外信息交流，引入现代观念，改善投资环境，引入外资，促进改革开放，加强本国本地与世界的联系等功能，是国内旅游市场所不能替代的。（三）海外旅游市场推动旅游设施、景区环境，尤其是服务质量同国际接轨，从而带动国内旅游业总体素质的提高和发展。（四）中国大陆旅游资源之丰富与独特，对海外游客有强烈的吸引力，若交通、促销等不断改善，这一市场的潜力巨大。
然而，国内市场确已到了不容继续忽视的地步。因为：（一）客观上已存在着庞大的国内旅游市场，1993年4.1亿人次和864亿的收入，已引起世界瞩目。（二）随着经济发展，收入增加，人民生活提高，消费观念变化，国内旅游市场将继续呈大幅增长的趋势。每周44小时工作制的实行，更是推波助澜。尽管海外市场也增长较快，但国内市场雄踞90%的高比率在短期内难以改变。（三）中国地域辽阔，旅游资源丰富而分散，由于地理区位与交通的因素，国内旅游的可进入性自然地优于海外来华旅游，对于许多边远地区来说，发展国内旅游更为现实。（四）国内旅游与海外旅游相辅相成，国内旅游的发展同样会促进海外旅游的发展。（五）旅游业的发展必须有社会和公众的支持。若国内旅游业得以重视，人们的旅游经历由受罪变成享受，则旅游业的总体发展必将获得全民的广泛支持。
目前不少地方已看到这一情势。有些省、地、市、县在编制旅游业发展规划时，开始调整和修正多年来的市场错位：市场定位由过去的“以海外市场为主”改为“海外市场与国内市场并重”。他们的市场开发方针是：积极拓展海外市场，认真抓好国内市场。另一些地方海外来客每年屈指可数，甚至一个没有，便实事求是地定位为：“以国内市场为主，同时为争取发展海外旅游积极创造条件”。科学的市场定位，明确了本地的客源来自哪里，旅游资源为谁开发，旅游设施为谁而建。这就增强了针对性，减少了盲目性，避免无谓的浪费，提高了旅游业的经济效益。
市场总体定位摆正之后，还需具体定位，即分别将海外市场和国内市场细分再细分。确定本地的一级客源市场，二级客源市场和三级客源市场，以便分别分析研究其需求，据此设计、制作旅游产品，明确促销的重点及方式。
三、市场需求走向：市场导向的出发点
市场定位讲求准确。准确定位之后就需调查研究市场需求。所谓市场需求便是消费者需求之总和。旅游开发以市场为导向，即以现实的和潜在的需求为导向，以旅游者需求为研究和策划本地旅游开发的出发点。
当今国际旅游者的出游动机多种多样，由此引发旅游心理需求上的“个性、多样、参与、自助”。他们期望通过旅游获得与众不同的经历，体验别人没有体验过的生活，经历别人没有经历过的事情，追求个性化。同时由于国际旅游队伍的逐步扩大，他们之中包含各种不同层次的文化、职业、审美趣味，对于旅游的要求和兴趣五花八门，形成需求的多样化。他们借旅游而实现自我价值，不仅要参观，而且要参与，去体验各种经历。当代的国际旅游者成熟了，他们对于单独作远距离国际旅游能力的信心比以往任何时候都强，而对规范化的旅游路线和活动不感兴趣，要求另辟蹊径，按自己独特的意愿自我设计路线和安排活动，于是散客自助旅游成了潮流。另一新的趋向是淡季旅游的上升。这是人们躲避旺季高峰的心理和旅游经验成熟的表现。
改革开放的大潮，市场经济机制的启动运行，驱动了国人的空前大流动。观光、探亲访友、度假、商贸、打工、会议频繁若潮涌。人们工作节奏加快，心理压力加大，业余时间寻求精神放松的需求上升。国内旅游者48.3%对自然景观感兴趣。收入增加，家居设备齐全之后，愿意将钱花在旅游上的人越来越多，旅游热不断升温。据调查统计。1993年农民旅游2.5亿人次，超过了城镇居民（旅游的1.6亿人次）。常年面朝土地的农民也要出门去看看大千世界。打工仔、打工妹构成势不可挡的移民潮，待新移民站住脚跟后，随之而来的是你来我往的探亲旅游。独生子女的家长都愿为孩子的成长投资，修学旅游、夏令营、冬令营将逐渐兴旺。还有企业职工的奖励旅游、新婚夫妇的蜜月旅游也将持续不断。
多年来由于交通挤迫，接待设施与服务质量低下，加上缺乏管理部门的关心，国内游客往往乘兴前往，败兴而归，埋怨旅游竟是受罪。人们企盼着旅游能从“吃苦型”转变成“享受型”。
在规划旅游业的发展时不可忽视几个新兴市场：（一）高消费市场。（二）周末市场。（三）出境出国市场。
四、市场——资源——产品——市场：市场导向思路的概括
从分析研究市场出发，针对市场需求，对资源进行筛选、加工或再创造，然后设计、制作、组合成适销对路的旅游产品，并推向市场，这是市场导向的基本思路。在旅游业发展规划的编制中，市场定位和客源需求认定之后，重要的环节是依据市场需求对于旅游资源的评估、筛选和加工。
各地资源的蕴量和品位是各不相同的。对于旅游资源价值的评估，在不少规划中，常可见到的有文化价值、历史价值、艺术价值、科研价值等，却往往唯独缺乏旅游市场价值的评估。有的附带提到“观赏价值”，但这只是旅游市场价值的一部分，并不全面和准确。
应该承认，资源本身蕴含多种价值。不同的视角，会突出和强调不同的某种价值，形成各种价值的不同排列次序。旅游业发展规划与文化建设规划、科研规划等不同，它是将资源视为制作后拿到市场去销售的旅游产品的原材料，自然将旅游市场价值放在诸种价值之首位。
资源价值曲线随市场需求变化而起伏。工厂、农村本来谈不上旅游市场价值，可是近年来法国兴起工业旅游，日本兴起务农旅游，工厂、农村便产生旅游市场价值。故有市场需求便有市场价值、价值高低与需求盛衰成正比。旅游市场价值难以量化，但可从三个方面作评估：（一）游前的吸引度。如长城、兵马俑、长江三峡等，一经提起便令人向往。其中包含以前游客的口碑和宣传促销等因素。（二）游中的兴奋度。如在少数民族村寨做客，常使游客兴奋得忘乎所以而形成高潮。（三）游后的满意度。这一内涵，除了资源还有多种因素。
中国是旅游资源大国，蕴量丰富且不乏上乘品位。各地在编制旅游业发展规划时，往往难的不是资源太少而是太多。有的专家比喻说，为什么麦当劳的汉堡包能风行全球，而人称美食王国的中国却还没有一种食品能传遍世界？这是因为人家仅此而已，功夫下得专一；而中国美食实在太多，令人眼花缭乱；不知究竟选哪个推向世界为好。
旅游资源亦如此。面对众多资源，从何下手？而旅游开发资金无论何时何地总是嫌少，有限的资金投向哪里？若是资源导向，难免盲目；若是市场导向，用以市场需求为依据的市场价值为首要标准来筛选，便能准确取舍，确定开发的重点和先后次序。
至于资源的加工，同样必须依据市场需求。这方面不乏成功的例子。苏州寒山寺顺应日本游客新年撞钟的需求，对于寺庙及周边景区逐年加工，不断完善。将唐代张继《枫桥夜泊》一诗的意境营造得更能令人发思古之幽情，吸引日本游客源源涌来，长盛不衰。
资源加工或再造有得法或不得法之分。所谓得法，即切合市场实际，其中包括客源需求与竞争态势。若脱离市场，不问此处与彼处的市场差别，盲目模仿，一窝风，造成近距离的雷同或重复，便是不得法。这些年来，从过山车游乐场到西游记宫，到微缩景观，到民俗村寨，教训举不胜数，覆辙重蹈不断，其损失是巨大的。
在市场导向的原则下，应该开发有据，开发有序，突出重点，保持后劲。旅游开发与资源及生态环境的保护同步并重，以保旅游资源的永续利用。在向市场推出第一代旅游产品的同时，设计、制作第二代产品和考虑、构思第三代产品。在旅游业不断深入发展的过程中，“市场——资源——产品——市场”这一思想将循环往复。螺旋上升。
本稿收到日期：1994年9月10日；
*本文是作者根据前不久在中国旅游管理干部学院所作的一次讲座的提纲整理而成的。──编者