社会视域中的媒介分众现象分析，本文主要内容关键词为：视域论文,媒介论文,现象论文,分众论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“分众”的概念源自于日本著名的研究机构“博报堂生活综合研究所”在1985年出版的《分众的诞生》一书。这个新名词一经出现便获得了日本的流行语大奖，受到学界、商界和媒体的普遍关注。“博报堂”的相关研究表明：现代社会的“大流行”已经日渐衰退，很少有能够受到全社会普遍关注的商品，相反少量的适应于特殊需要的商品正日渐兴隆。“博报堂”指出以“划一性”为基础的“大众”社会正在分崩成为个别化、差异化的小型群体，这是一种“被分割了的大众”的现象，因而被冠以“分众”这个新名词。“分众”一词的出现，无疑宣告了一个新时代的来临。
一、群落化社会
以整齐性、划一性取向为特质的“大众”时代已经没落，代之而起的是自我性、排他性为特质的“分众”时代。“分众”时代里人们由于各异的身份特征，如年龄、性格、地位、经济条件、兴趣、文化程度、家庭背景、地域风俗等等，被划分为诸多的群落，每一个群落之中的人们组成了一个社会单元，相同群落的人们具有相似的性格特征、志趣和需求，所以整个社会形成了类似于原始社会的群落。群落内部的人际影响力要远远的大于群落之间的影响力，相关的社会活动于是就以这种群落单位为基础展开。而群落之间关系的维系也是源于不同群落间的差异化追求。因此社会的多样性得以更好地维持、发展和巩固。“大众”社会的“一元”标准，已经发展成为“分众”社会的“成熟的相对主义”，博报堂的“社会结构变化图”可以清晰地说明这一现象。
社会结构变化图
大众社会 分众社会
（旧3M结构）
（新3M结构）
全体层次
MAJOR
MINOR
绝对多数的存在
少数者的崛起
MACHINE MATE
中间层次
动员是团体的
吸引是团体的结
构成原理 成原理
个人层次
MEMBER
ME
归属意识强烈
个人意识强烈
从图中我们不难看出大众社会的整体性的聚合倾向正在被分众社会的个体性离散倾向所取代，但分众社会并不排斥“归属”，所不同的是分众社会“归属”的标准是多元化的。正是由于散落在社会中的多种志趣特征所产生的核心引力，使得人们发生群落化聚结行为，于是社会就像迷人的夜空一样分聚成为许多星座。
伴随着“电视可以吸引各色眼球”童话的破灭，电视受众的“群落化收视行为”就自然产生了。美国的有线电视大多是受众定位明显的主题化电视频道，即便是老牌的综合频道也在注重分众社会的受众收视特点，对于其节目构成进行主题性注重和开发，以便适应分众化的浪潮。美国较为著名的主题化电视频道有百余个，如探索频道、野生动物频道、天气预报频道、食品与烹饪频道等等，其频道的细分程度可见一斑。这类节目适应了“群落化”社会中“分众”的收视特征和收视心理，能够更全面地满足分众时代的电视观众的收视需求。
二、多元化媒介
随着通讯技术的进步，卫星传输、光导通信，有线电视和加密技术，在线视听、高清晰度电视等多种传播手段和多样的传播媒介的出现，为电视媒体的主题化运作打造了高科技平台，尤其是卫星传输和有线电视的结合，使电视的主题化传播成为可能。有线电视抗干扰能力强、图像清晰、多频输出、控制便利，易于向受众提供全天候、滚动式的播出服务，尤其是它的多频道特色为主题化经营提供了可行性。卫星电视是新一代媒介的典范，它具有覆盖广、信息量大、信号稳定、远距离传输、效率高等优势，可以成为有线电视重要的节目来源和传输中转。国内外的电视业均有同一倾向：卫星电视综合化和有线电视主题化。但是所谓的综合化的卫星电视要想适应分众时代也必然要在独立节目的主题化制作上狠下功夫，将频道划分为不同的时段，针对不同的受众群，进行节目的主题化制作和主题化表述。在美国，三大电视网虽开办的都是综合频道，但是在目标受众的定位上各不相同。如ABC的定位是年轻的都市成年观众，年龄层为43岁，节目的时尚主题比较鲜明。而CBS和NBC则分别以严肃报道和平稳细致的报道风格赢得稳定的定位的。年龄层分别为51岁和41岁的受众群。三者形成美国电视业的鼎足之势。
作为一种全息媒介的电视，在高科技发展的分众时代，利用高新技术完全可以裕如地进行主题化的非群体化传播，即便是在网络盛行的新世纪，也完全可以凭借其主题优势，使受众对于相关咨讯获得的便利性提高，娱乐休闲的品质得到提升，灵活运用多元化媒介进行主题化传播。
三、欲望化消费
分众时代的消费是一种“欲望化”形态。适应这种分众时代消费特征的经济运行由3P轴心制向3F轴心制转变，如图：
3P轴心制到3F 轴心制的转变图
大众时代（3P） 分众时代（3F）
Place（地点）
Feeling（情感）
Price（价格）
Fiction（虚幻）
Person（人）
Feminine（女性化）
由上表可见，经济的重心已经转向“欲望化”，在电视的受众中，“欲望化”收视心理也是很明显的。选择就是一种“欲求”指向，无非就是期望自己的求新、求趣、求异、求同、求美的心理欲求得到满足。“分众现象”是以欲求的彰显性和受众志趣的集中化为基础的，分众时代的电视受众定位也是以欲求的多指向性和群落化集结为特质的。
欲望化消费针对媒体而言，就是用自己的主题化节目吸引具有相关主题化资讯欲望需求的受众，再将这部分较为稳定的受众的“欲望”出售给广告商，从而实现“欲望化消费”。在受众分化，受众需求细化的今天同时满足跨地区、跨年龄层、跨阶层的商品（包括电视节目）几乎匿迹，兴起的是受众适位策略引导下的，产品定位与节目定位相契合的主题化营销模式。主题化电视的出现，其实是将一个更深入窥视和影响受众的视角和机遇给予了广告商。国内的较为成功的主题化频道，它们所吸引的广告商便是与其鲜明的分众定位相吻合的产品供应商。例如CCTV5是很成功的体育频道，它的广告商大多是世界和国内著名的运动品牌，如耐克，阿迪，李宁、锐步，还有与运动有关的产品，如保健饮品健力宝，红牛等。
四、娱乐化接受
博报堂综合研究所的调查显示，男性资讯需求的前三位分别是趣味资讯、运动资讯和事件资讯；占据女性资讯需求前三位的是时尚资讯、趣味资讯和事件资讯。可见趣味度已经成为资讯价值衡量中的标准性因素。人们在所能够接受的资讯的选择中，更加倾向于那些可以带来趣味性满足的娱乐化资讯。
各种类型和内容的电视节目都在不约而同地走同一条路线——娱乐化，因为只有娱乐主义路线才是通向最广大目标受众的正途。甚至最排斥娱乐性的新闻节目也在渐变中显露“笑脸”。以湖南卫视的《晚间新闻》为例，它突破了电视新闻的五要素至上主义，强调新闻的趣味性、故事性，追求情节的细化和细节的突出，播报方式也从“播”新闻改为了“说”新闻。美国的学者曾经对二十年来新闻节目的旨趣进行了比较深入的调查，结论是：我们当代理解的新闻已经发生了变化，不再以显要性重要性为核心，不再认为比较有硬度的新闻才是主导，人们更多地把软性的、与自己兴趣相关的题材当作关注要点。
从我国电视节目的实地考察，首先明显表现分众现象的是娱乐游戏类节目。根据《新周刊》的收视调查：在年龄段上，《开心辞典》在40岁以上观众中受欢迎度较高。30-39岁的人更倾向于选择《幸运52》。24岁以下的年轻人对《快乐大本营》情有独钟。在地区上，北京的观众选择《欢乐总动员》的比率最高，广东地区观众更喜欢《我猜我猜我猜猜猜》。受众的群落化在娱乐节目中表现得很明显。这说明，在分众时代适应娱乐化接受的电视节目岿立于分众的潮头浪峰，引导着电视节目前进的方向。
基于对分众时代的社会形态、媒介形式、消费特征、接受心理等方面的考察，我们可以得出：电视受众已由“量的满足”的大众阶段，经过“质的满足”的过渡期，走向“感性满足”的分众阶段，即由“泛传播时代”进入“域传播时代”。所谓“泛传播”即受众指向分散，传播目标不明，传播效果无法估量，传播质量难以保证的传播行为，是信息匮乏时期的产物。它的一点对多点的传播造成“归零效果”和“无远弗届”两种效果。所谓“域传播”即群落化社会，受众指向趋于集中，目标受众认定明确，以分众群落的特征为传播切入、传播效果明显的传播行为。它的传播效果所产生的影响力是稳固的、持久的，因为既定的“域”在某种程度上，限制了变化的可能。所以在“域传播时代”主题化电视的经营空间是相当大的，其生存潜力也是无限的。