电视产业转型：从“产业链”到“生态圈”，本文主要内容关键词为：产业链论文,生态论文,产业论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我们已经迈入移动互联时代，所有的事情都可以在移动终端上随时随地来处理。面对移动互联带来的冲击，中国电视媒体的生存格局日益严峻，电视产业化运营的成败决定着电视未来在传媒市场上的地位和份额。依赖广告的单一盈利模式已严重束缚传统电视产业的发展，依托媒体资源优势开发多元盈利模式、拓展广电节目产业链才是电视发展的方向。可以说，“电视产业生态圈”决定电视未来的存亡。新的电视产业形态将颠覆电视传统盈利模式，构建全新的电视发展生态圈。 习近平总书记的“8·19讲话”清晰地勾勒出传统媒体与新媒体未来发展的大方向，电视媒体必须兼顾党性和市场两个属性，才能抓住机遇更好地突围。正如“互联网生态圈”概念强调的，这是一个共存、共荣并能够互惠互利的时代。具体到电视行业，生态圈的概念颠覆了传统的思维和发展模式，电视产业生态圈是指电视台向用户提供服务的新的商业模式，和以往不同的是，电视台不再只是节目供应商和播出平台，而是与网站、电商、新媒体等合作，形成一种紧密合作、优势互补、利益共享、风险共担的新的生态关系。 一、以内容为核心的广告售卖模式 如果把电视台比作一个企业，那么它生产的主要产品是电视节目，商业模式主要是售卖节目内容给电视观众，获得广告收益。广告收入与收视率的高低关系密切，如果收视率高，就会有很多企业和厂家来投放广告，反之则没有广告投放。售卖电视节目主要有两种渠道：一次销售给观众，就是收有线电视费，二次销售给广告商，获得广告收益。 统计显示，电视台的收入有95%以上来自于广告，因此，节目内容至关重要。中央电视台副台长孙玉胜曾经说过，“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律，从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。总之，媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系，这种关系最终决定媒体的可持续发展。 以内容为王作为电视盈利的主要手段，主要依赖广告模式进行盈利的模式一直持续了多年，这种形式在2005年被湖南卫视运作的《超级女声》所打破，除了高额的冠名赞助和广告投放费用，湖南台还收获了巨额的短信分成，2005年湖南卫视大约能从每场比赛的短信收入中分得100万元左右，总计超过3000万元。它使电视产品跨行业经营：电信增值业务、商业性文化演出等，栏目的文化价值链形成并扩张，《加油！好男儿》、《超级女声》等真人秀节目丰富了电视栏目的盈利手段，中国的电视栏目进入产业化运作的阶段。 二、基于受众价值的衍生品开发 世界“竞争战略之父”迈克尔·波特的价值链理论认为：企业的任务是创造价值。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链，价值链在经济活动中是无处不在的。电视节目产业价值链，是以资讯、娱乐、运动、明星、音乐、游戏、文字等为内容，以电视、广播、报刊、图书、网络、光盘、唱片、人体等为媒介，以调研、策划、制作、包装、发行、广告、相关商品开发为工业流水线的商业价值链条运作体系。 从2005年开始，中国的电视节目运营受到《超级女声》的启发，开始探索多种形式的产业增值形态，依托节目内容产生的受众价值，以节目流通为渠道进行多轮销售。电视台不但销售电视节目播映版权，还围绕内容产品形成了节目生产市场、流通市场、消费市场等产业链。 一是节目发行。具有传播发行价值的节目除在本台播出外，卖给其他频道或者播出平台。比如《鲁豫有约》在全国许多地面频道都有播出。 二是售卖版权。类似于《美国偶像》这样的节目模式就出售到全世界各地的电视台。 三是音像制品、图书，上海电视台《文化中国》衍生的《孔子的智慧生活》、《说康熙》、《说雍正》等“文化中国书系”已在全国发行了十几万册，为节目创造了很大的利润。 四是新媒体业务，包括短信投票、短信增值服务、新媒体互动等。《超级女声》就利用短信投票、网络营销等方式形成了“超女产业”。 五是艺人经纪。在下游品牌运营及艺人经纪业务上开发出衍生产品，是电视台盈利的另一法宝。 六是商业演出。演唱会收入是《中国好声音》衍生商业链上不可或缺的一环。 七是网络游戏开发，比如湖南卫视的《爸爸去哪儿》就设计成一个电子游戏，供网民下载和选择，甚至开发相关玩偶进行销售。 这些基于受众价值，进行电视节目活动创收、演艺经济、娱乐产业衍生品开发的形态，为电视节目的增值开辟了新的渠道，成为除广告之外，电视台盈利的重要手段，也是成为扩展电视节目影响力，影响消费者行为的新的产业生态圈。 三、立足互联网IP思维的产业生态圈 在移动互联时代，思维模式的转换至关重要。湖南广播电视台台长吕焕斌说：“围绕一个创新IP全方位开发，是建立芒果生态的一个很重要的手段。一个IP的成功不是偶然和单通道的，也不为某一种媒体专属。它肯定是全媒体的，能够无限进行延展。”按照这个思路，《爸爸去哪儿》的开播迅速占领中国市场，成功实践了“让每一个优秀的内容成为一个优秀的IP”。 在传统的广告盈利方式上，《爸爸去哪儿》以高收视受到广告主的追捧，节目冠名费由第一季的几千万元飙升到第二季3.1199亿元，增长11倍，创中国电视史上最高冠名纪录。仅第二季单项目80%的广告资源招标额度就超过14个亿。与此同时，湖南卫视运用互联网思维乘势而上，对该节目迅速实施360度和多屏开发。最值得关注的就是《爸爸去哪儿》推出电影，创造7亿票房成就“现象级”电影；借助节目热度同步推出手游产品，用户可在与《爸爸去哪儿》节目一致的游戏场景中收集各种蔬果完成过关任务，手游上线后首发日24小时内下载量突破百万，20天内注册用户将近5000万，活跃用户达到300多万，目前总下载量已经超过一个亿，实现了将观众变为用户的可能。 另外，《爸爸去哪儿》图书、系列漫画本也同时推出，音乐下载也创新高，并为多地的旅游市场带来了新的机遇。北京灵水村、宁夏沙坡头、云南普者黑等地随着节目的热播声名远播，实实在在地拉动了当地旅游产业。今年，《爸爸去哪儿》还推出舞台剧，裸眼3D呈现视听盛宴。 湖南卫视把优质内容打造成品牌IP，进行全方位的产业延展，获得的收益大大超过广告。 最近，芒果互娱发布了“数字移动娱乐IP库”概念和战略合作伙伴计划，湖南卫视旗下《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》等栏目均在其中，也充分说明了在媒介融合时代，谁控制内容谁就在文化产业价值链上具有主导权，这种产业模式进行移动营销的跨界合作，在传统电视广告模式上实现了新突破，为进军移动互联网领域提供了新的发展模式和盈利空间。 四、跨行业的资源整合生态圈 电视节目要突破行业概念，跨行业进行资源整合，构建跨媒体、跨行业的品牌价值链。这就需要深度开发节目的品牌资源，形成多层次、立体化的跨媒体运作，并向衍生行业辐射进行跨行业经营，提高资源利用率，搭建跨行业的产业开发生态圈。 苏州广播电视台在电视跨行业生态圈构建上进行了很好的探索。 苏州电视台电视节目设置直接与广告经营挂钩，广告中心按照不同行业单元进行部门规划，每个行业单元设置一个电视节目。《第一房产》栏目针对房地产行业，一年创收8000多万元。《第一汽车》节目4S点加上户外营收也达到8000万元。饮食板块推出《食刻准备着》，医疗药品单元配套《健康王时代》节目，财经单元开播《财经报道》……这些节目主要以经营的产业为主，通过搭建节目平台，介入各个行业进行资源整合，实现盈利。 在产业性节目中，苏州电视台在少儿培训、婚庆、健康养生等领域介入更加深入。依托少儿节目《宝贝，你真棒》成立广电少儿艺术团，进行艺术培训，产业前景非常好；以《因为爱情》为基础成立婚庆公司，以主持人品牌走穴主持婚礼，一般比较有名的主持人出场费在3万元以上。苏州广电专门建了3000平方米的婚礼大厅。以《近看养生》为核心发展养老文化产业，每年策划一个健康养生文化节。未来，苏州广电与苏州市民政局等部门联合组建一个投资公司，开发养老产业。以节目为基础，整合不同行业资源，进行跨行业产业链搭建和运营，把电视节目与产业经营很好的结合，开辟了电视产业发展的新领域。 五、介入终端销售的产业生态圈 当下，各大媒体之间已经进入一个优势互补、联动发展的时代，电视媒体要打破原有的传统产业发展模式，打通传统媒体与新媒体传播平台，全面互融互通，充分整合资源品牌再造，形成媒体融合格局中有影响力的电视节目品牌和视听媒体品牌，提升节目的议价能力和变现能力。 湖北广播电视台旗下长江垄上传媒“频道+公司”的模式就很好地诠释了线上线下配合，介入农产品终端销售的产业生态圈。湖北台“垄上频道”在电视播出平台上销售节目内容，在线下成立直销公司，销售农资打造节目品牌链。目前，“垄上行”品牌成功复制到湖北全省，形成直营100家、加盟500家、产值4个亿的农业产业化格局。 无独有偶，东方卫视今年8月推出的《女神的新衣》直接介入时尚产业全过程，上演了一场直销于网络的电视购物秀。节目邀请6位女艺人搭档服装设计师，在24小时内设计并制作成衣，进行T台秀式的展示营销，品牌买手现场竞价，购买服装设计版权，并给出市场价，服装同步在品牌的淘宝网天猫店进行预售。节目以用户需求为核心，将明星变成生产力，将内容变成产品，将营销变成栏目；整合电视到互联网、内容到电商的资源，打通线上、线下产业链。它撬动了420亿元的市场蛋糕，突破电视节目的价值边界，让长尾经济成为可能。《女神的新衣》带给电视业的颠覆性的思维模式，通过搭建媒体平台，整合产业链前端和终端资源，直接介入时尚行业的终端销售在实现行业增值的同时，进行利益分成以提高电视的盈利能力，这远远大于广告带来的商业价值。 有专家说：“未来不会有互联网产业，而是所有的行业都被互联网化，互联网，是一个工具，一种新的生产力”。对电视而言，只要抓住移动互联时代的机遇，用好互联网的生产力，融合全媒体构建全新电视产业生态圈，在这个生态圈里，各要素优势互补、合作共赢，走出传统模式，跨行业、跨媒体去开疆扩土，就可以开辟更大的电视产业盈利空间。因为，电视节目运营的商业模式，决定了电视的未来。