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营销这个概念，近些年来在出版发行界使用的频率颇高，应该说，这是一种进步。它表明了我国书业界在出版发行体制改革的过程中书业观念的某些方面正在发生变化，正在逐步接受与市场经营相适应的新的理论。当然，也应该注意到，我们在使用这些新的名词术语时，还存在着某些问题，有时奉行的是一种“拿来主义”的做法，在并不完全了解其真实含义的情况下，就盲目地去使用。就拿“营销”来说吧，我们的不少使用者只是将其视作“销售”的代名词，以往在书界被称作销售的活动，现在被越来越多的人称作营销了。这种理解有失偏颇。事实上，“营销”与“销售”是两个完全不同的市场学概念，这两者虽然同属市场学范畴之内，除此之外，它们几乎就再也没有任何相同，甚至相近的地方了。笔者试图对涉及图书营销这一概念的有关内容作一些简要的论述。
一、图书营销是书业企业的整体性活动
要弄清楚图书营销这一概念，我们从了解什么是营销入手。美国著名营销学家、哈佛大学教授麦克纳的解释是“营销即创造与传送生活水准给社会。”这一定义表明：营销不仅是一场商业活动，而且是一种“商品及劳务”的创造活动，即它还包括企业的生产过程。营销的目的不单是通过出售商品及劳务给社会以获得盈利，更主要的则是满足消费者的需求，即提高社会的生活水准。中南财大著名营销学教授、博士生导师彭星闾先生认为营销是“以市场为中心，满足用户现实需要和潜在需求的企业整体性活动”。
从上面的引文我们不难看出，营销是比销售要宽泛得多的一个市场学概念。基于上面的认识，我们可以这样认为：所谓图书营销应该是以满足广大读者图书需求的书业企业整体活动，它开始于图书出版之前，贯穿于图书出版发行活动全过程。一般而言，在图书出版之前，出版社要研究广大读者的需求，分析营销机会，确立目标市场，从而确定开发什么样的选题，决定将要出版的图书的内容及其装帧设计风格等；在组织图书出版发行过程中，又要使图书产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略等有机结合起来，从而实现图书的销售；在图书销售出去之后，还要征求广大读者对图书本身以及出版发行企业在出版发行该书的过程中所提供的服务的意见，以便改进日后的出版发行工作，向读者提供更为优质的服务。
至此，对什么是图书营销，应该有了一个较明确的认识。当然，这并不表明我们就掌握了图书营销活动具体应该怎么操作。下面我们将从四个方面来分析这一问题。
二、分析市场环境，了解读者需求，开发好的选题，出版从形式到内容都适合广大读者需要的图书是图书营销的第一步，即图书营销之产品策略
图书营销活动的第一步，就是要强调开发出好的选题。所谓好的选题，就是既有益于社会，有益于读者，又有益于出版发行企业的选题。必须指出的是仅有利于出版发行企业，于读者、于社会无益的选题，虽然也会给企业带来丰厚的利润，但是，这绝不是营销学意义上的所谓好选题。在这一点上，书业界少数人有一些误解，以为营销活动的目的就是要给营销主体，即企业带来丰厚的盈利。事实上，这种观念早在本世纪70年代就已被营销学所摒弃，现代营销学强调的不仅是企业的利益，同时，还有社会的利益、读者的利益。现阶段，我国书业界出现的两个效益之间的冲突，不能不说与书业界对市场经济体制下图书营销活动的理解存在着偏差有关。
营销学就特别强调营销主体，即出版发行企业对社会环境的把握。出版企业在评定选题时，要深入社会、深入读者，到社会的政治生活、经济生活、科学文化生活之中去了解广大读者的需求。只有这样，才能开发出好的选题。相反，脱离社会，远离广大读者，坐在办公室是难以开发出好的选题的。任何一家出版社，都有自身的优势与特长，同时也有自己的劣势与不足。图书营销强调选题策略，就是基于这一原因。我们任何一家出版社，在了解到了读者的需求之后，还要充分考虑企业自身的情况。只有那些与本企业的优势和特长的发挥相一致的需求，才可去开发，否则，即使是需求再大，而企业自身的优势与特长又不体现在这些方面，甚至是本企业的劣势与不足，此时应该忍痛割爱，放弃这部分市场。出版社选题策略的运用，也就是权衡需求大小与满足需求能力的关系的活动。就我国目前的情况来看，确实有少数出版社，不顾自身的能力去盲目地跨范围跨级别抢选题，结果使得平庸书迭出，这正是书业企业选题策略之失误。
选题一旦确定之后，出版社将以何种方式来“包装”自己的产品呢？这也是营销学中“产品策略”所要回答的问题，好的选题，好的内容，并不一定就能受到广大读者的欢迎，搞好产品的“包装”，是让市场更好地接受产品的明智之举。我国的出版社比前些年更注重图书的装帧设计了，这显然是一种进步，值得肯定。但从近年来的图书“包装”实践来看，我们似乎又没有完全理解营销学中关于产品“包装”的理论。营销中所强调的“包装”，是指要以最佳的形式将产品推向市场。“包装”并不是指要以最“豪华”的、最“考究”的，甚至是最“奢华”的形式来“包装”产品（当然，营销学并不排除用豪华、考究、奢华等方式来包装产品）。我们的少数出版社则片面地理解了这一点，因而，经常出现不顾读者购买力的大小去搞“包装”，以致制约了读者的购买。这一现象在少儿读物上表现得尤其突出。因此，在日后的出版工作中，图书的“包装”应考虑到读者的承受力，过分地追求“豪华”往往只会取得适得其反的效果。
三、预测图书的市场容量，把握市场的竞争状况，分析需求价格弹性因素，确定合理的价格水平是图书营销之第二步，即图书营销之价格策略
图书是商品也好，是特殊商品也好，它总是以一定的价格进入市场的。那么，对于每一种图书来讲，到底是以什么样的价格水平进入市场更为合适呢？这正是图书营销之价格策略所要回答的问题。
我国的图书定价，早在八十年代中期就已逐步放开。出版社已有了图书的定价权，出版社完全可以在国家的价格政策范围内充分利用价格这一手段来刺激图书的发行，调节盈利水平。
营销学特别强调的是，图书定价不仅会影响企业的盈利水平，而且还会在相当程度上影响需求。因此，营销学告诫企业：在企业营销活动中，一定要十分谨慎地运用价格这一手段。笔者认为，对图书来讲，谨慎地运用价格手段比其它产品更为重要。因为图书的定价是印在书上的。定价一旦确定，可供修改的余地较小。
近年来，我国图书价格的上涨曾引起了社会的广泛关注，不少读者对此还提出了强烈的批评。应该说，这种现象的出现虽然有其客观的必然性，但是，从营销的角度来讲，也与出版发行企业在处理图书定价方面的策略选择不当有着相当关系。我们的出版社对于定价的策略考虑不多，往往是以成本加上一定比例的利润率的简单方法来确定图书的定价，而没有充分考虑影响图书价格的诸因素，尤其是读者心理、价格弹性等变量因素。这样做的结果是：价格作为图书营销的一种基本手段，不仅没有达到以合理的价格水平去刺激需求，扩大发行量，从而给企业带来丰厚的利润的目的，而且由于定价的不策略，书价普遍上扬，且幅度过大，抑制了需求，加大了发行的难度，从而影响了企业的正常盈利。
图书作为一种特殊商品，书业作为一种文化企业，更谨慎地对待图书定价其意义不仅在于为企业带来更多的盈利，而且更在于发挥图书商品的科学文化功能，发挥书业企业在社会主义精神文明建设中的特殊作用。近十几年来，我国图书发行量始终在60亿册左右徘徊，而销售额却以每年二位数的百分比增长。试想，如果我们发行量也能保持与销售额等同的或者相近的比率增长的话，那么，我们书业的社会效益会比现在更好。我们深信，在这方面书业界并非无能为力。
四、出版企业应该采取一切措施鼓励中间商（即书店）积极参与图书分销活动，为图书更便利地走向市场创造有利的条件，此乃图书营销之第三步，即分销渠道策略
营销学的研究表明：几乎任何生产企业（包括出版企业）要想扩大产品销售都得在相当程度上依赖于中间商。我个人认为，营销学的这一理论完全适用于书业企业的图书营销实践。自从80年代初期开始的图书出版发行体制改革至今，我国出版与发行两个环节的关系始终处于整合之中。在这期间，人们对于出版与发行的关系有过多种不同的认识。其实质无非是谁主谁辅的问题。在讨论中主要表现为谁是“龙头”、“关键”或“基础”什么的。在此，我不想对这些讨论作一一回顾。并非这些讨论没有意义，而是我觉得，这一问题在营销学中似乎不存在着任何争论。图书的出版与发行，也就是营销学中所讲的产品的生产和流通，两者的关系是一个完整流程的两个基本环节，出版业的正常运行少了谁都不行。事实上，对于出版和发行两者的关系，只要认识到了这一步也就行了，并不必证明谁主谁次，即使是真的分出了主次，主要的还是离不开次要的而存在。
营销学所真正关注的并不是出版和发行谁主要、谁次要的问题，而是这两个环节如何有效配合的问题。我们相信，这才是处理好出版和发行两者关系的核心之所在。80年代初期以前，出版和发行的关系是由政府调节，无争论可言（即使有矛盾也没有争论的价值）。而自出版发行体制改革开始之后，矛盾就出现。原来计划体制下的出版与发行两者之间的“平衡”就被逐渐打破。出版社除了出版利润之外，还分享了原本属于书店的部分发行利润（主要是批发利润）。书店就将手伸进了出版环节，或者以合作出版的方式，或者干脆就买号出书，有的甚至以盗版盗印的方式干起了出版业务，以期从出版环节求得部分盈利以弥补自己的“所失”。
应该说，出版社办发行是政策允许的，从营销学的角度看，生产企业原本就应具有经营权，也就是说，出版社搞发行是合情合理的。相反，发行企业搞出版则是政策所不允许的。书业作为一种相对特殊的行业，搞出版必须具备相应的条件，政府不允许发行企业搞出版也是站得住脚的。可见，书店要想利用某些便利条件插手出版业务，以求补偿在体制改革中失去的利益是行不通的。
这样看来，我们的发行企业在出版发行体制改革中似乎就只有失去的义务，而没有获取的权利。事实并非如此，我们认为，出版发行体制改革是要协调好出版与发行两者之间的关系，并不是要去界定彼此的业务范围。我认为要处理好出版和发行两者之间的关系，使发行企业在体制改革中失去的部分利益得到相应的补偿，以求建立出版和发行之间的新的平衡，主要应从建立起新的图书流通体制上下功夫。
从营销学的角度看，科学的分销体制（即流通体制）应是经销制和代理制的有机结合。实行单一的“买断”经销制或纯粹代理制都有一定的缺憾。我国的图书流通体制的弊端正在于此，单一的“买断”经销制使得图书发行企业单方面承担着存货风险，而且占用了发行企业的大量流动资金，发行企业的积极性就难以调动起来，从而影响到出版发行业的整体效益。我们觉得，解决这种问题的思路只有一条，即大力推行发行代理制，让发行企业在单一“买断”经销制下失去的部分利益得到相应的补偿，从而调动起发行企业参与图书发行的积极性。目前，国家已将推行发行代理制作为我国图书发行体制改革的重要任务而提到议事日程。这与营销学的要求是完全一致的。就我们所掌握的情况看，书店对此有着很高的积极性，而出版社却似乎兴趣不大。在推行代理制方面，我们的出版社远没有当初推行“三多一少”的改革措施那么积极，显得失去了些“绅士”风度。其实，我们的出版社大可不必有太多的担心。推行代理制，从表面上看，出版社虽然失去了很多，但同时却也从中得到了不少，其中，最大的收获便是获得了一种“自由”，获得了可以根据营销目标选择中间商作为自己的代理商的自由。在普遍实行代理制的流通体制下，出版社再也不必将自己的图书交由某个固定的书店（批发店）来经营，而是可以跨地区跨级别自由地选择自己所看好的中间商来作为自己的代理商。
五、增加投入，广泛采用各种方式，加大图书宣传促销力度，可谓图书营销之第四步，即图书营销之促销策略
促销是营销的四大基本内容之一。营销学认为，企业生产的产品再好，价格再合理，分销渠道再科学，但如果没有适度的促销，其销售效果也不会理想。图书营销自然也是这样，要想获得理想的营销效果，就必须注重图书促销。
促销作为图收营销活动的一项重要内容，它需要有相应的资金来维持其运行，虽然营销并未给出促销经费应占整个营销投入的多大比重，但是，书业发达国家图书营销的实践却向我们展示了一个经验数据，即促销投入要占图书码洋的8%—12%。只有保持这样一个比例的促销投入，才能保证图书营销的理想效果。回顾我国的图书出版发行实践不难看出，我们的促销投入还远未达到这个比例。当然，我们并非一定要达到8%到12%的投入水平。但是，将促销投入作为出版发行业务投入的一个必须的项目列入每种图书的出版发行预算，且在现在基础上适当提高这个比例，应该成为我们努力的目标。否则，不能保证相对稳定的投入，促销活动自然就难以开展。
投入问题解决了，并不等于促销工作就一定能做得好。要保证图书促销取得好的效果，还必须系统地分析每一种图书的市场前景、市场容量、竞争状况、目标读者的需求心理及购买行为等，在此基础上再来分析营销广告、人员推销、营业推广以及公关等各种促销方式的适应性，继而确定科学的促销策略。一般说来，最佳的促销策略应该是上述各种促销方式的有效配合，而且在图书生命周期的每一个不同阶段都有不同的策略。这一点，不仅为营销学理论研究所证明，而且也被书业发达国家图书营销实践所证实。就我国目前的情况来看，不少书业企业还只是按经验办事，未能按照营销学的要求来科学地组织图书促销活动。
在图书促销方面，还有一点值得一提的是，出版和发行两个环节在促销上如何进行有效配合的问题。目前，我国书业对这一问题的处理不算理想，出版和发行两个环节在促销方面还存在着不小分歧。营销学研究表明：促销活动贯穿于生产和流通两个环节。出版和发行双方都有进行图书宣传促销的义务。再者，从营销的角度看，生产者对产品具有全方位的营销义务，而流通者对产品只负有部分的营销义务。这主要是考虑到，作为生产企业，其生产的产品在市场上的销售状况直接关系到生产企业的最终利益，也就是说，只要产品销售得好，不管是谁销出去的，生产企业都可以从中获利。对流通企业而言，情况就不同了。因为一个生产企业生产出的产品往往是通过多个中间商来进行分销的，同时，同一个中间商往往也承担着不同生产企业的产品分销任务。这样一来，某个生产企业生产出的产品销售状况的好坏，并不一定会对中间商的利益产生根本性的影响。这一点在促销方面就具体体现为：生产企业在宣传促销的收益上具有明显的排它性，而相反，流通企业在宣传促销的收益上就不具有排它性。由此可见，出版社应比书店承担起更多的图书促销义务。当然，这并不是说书店就可以不重视图书宣传促销了。这只能说明，书店在宣传促销上应根据流通企业的特点去选择适合于自己的宣传促销策略和方式。例如，在四种基本的促销方式中，营业推广、人员推销等方式都是书店可以广泛运用的。再如，从宣传促销的内容上看，书店可以以宣传本企业的形象为重点，以确保促销收益的排它性占有。可见，出版和发行两者在促销方面的分歧是可以通过促销策略上的调整来处理的。
综上所述，营销是书业企业的整体性活动，它包括相互联系、相互促进的四项基本内容。在建立社会主义市场经济体制的今天，我国书业界必须树立起科学的图书营销意识，力求以科学的营销观念来指导书业企业的经营活动。