淘品牌出“淘”观察——淘品牌的发展路径，本文主要内容关键词为：品牌论文,路径论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“淘品牌”，简而言之就是在淘宝上成长起来的品牌。它最初在服装领域出现，如裂帛、阿卡等，都是源于创始人的个人爱好而走向做网络品牌的路子，没想到在淘宝上却大受追捧，迅速成为淘宝上的知名品牌。于是，淘品牌迎来了一个快速增加的时期，不管是服装鞋帽，还是化妆品、玩具、小家电、家居等都涌现出了众多淘品牌。
淘品牌最先发迹于淘宝，可是它们又不仅仅局限于淘宝，成长起来的淘品牌们开始谋求更大的发展，有的开设自己的官网，有的通过其他电商平台进行分销，有的进入线下落地。走出淘宝后的淘品牌面对的机遇更大了，可是不得不说，它们面对的营销环境也已经发生了巨大的变化。
“出淘”后的淘品牌，无论是在全网，还是在线下，面对的营销环境都更为复杂。首先是流量的压力。之前淘宝本身就有很大的流量，淘品牌可以自助地利用各种营销工具来借用淘宝的流量，出淘后的淘品牌则会一下子失去淘宝这一流量“靠山”，只能选择要么自己营销来拉流量，要么找相关广告公司代做营销来拉流量；其次是品牌的压力。之前在淘宝，由于同一品类中淘品牌数量比较少，所以一旦成为淘品牌后，淘品牌发展的重点又偏向了销售。可是出淘后的淘品牌面对的是比淘宝上更多的竞争品牌，所以持续地品牌打造是它们不可逾越的鸿沟。
现在已经成名的淘品牌(如麦包包、justyle、小熊电器等)之所以成功，并不单纯因为是它们的销量好，更重要的应该是它们的品牌打造比较成功。所以，出淘后的淘品牌一定要进行营销升级，不但要注重效果营销，更要注重品牌营销。
继团购、奢侈品网站后，淘品牌近来成为资本追逐的热点。据悉，已经有十多家淘品牌拿到了融资，有些还在陆续接触中。“淘品牌”作为淘宝平台的特殊产物，除见证了中国电子商务的飞速发展外，其自身也是中国电子商务不可小视的一股势力。通过观察现在比较大的淘品牌(如麦包包、justyle等)和正在发展中的淘品牌(如裂帛、小熊电器、米卡化妆镜等)，我们大体可以找到淘品牌的发展路径。
淘宝独店：品牌萌芽期
淘宝成立于2003年5月，作为一个C2C电商平台，几乎任何一个懂点电脑的人都可以在上面开店，开店成本极低，而这也直接导致了淘宝卖家的激烈竞争，尤其最后只能通过不断降低利润来换取消费者的购买。这显然违背了淘宝卖家的初衷，淘宝卖家们之所以会在淘宝上开店，就是想通过这来赚钱并养家糊口。可是代销其他品牌不是赚不到钱，就是赚到的钱不多。一些有先见之明(大多对设计都有了解或精通)的卖家开始转换思路，既然代销别人的品牌赚不到钱，那为什么不卖自己的品牌呢？于是为了走差异化路线，同时也是为了更好地生存，这些卖家开始打造自己的品牌产品。
“代理其他品牌不但会受到卖家同行的竞争，而且还会受到品牌方的限制，如产品设计、产品定价、活动举办等等，自主权相对来说比较少，所以我们才选择放弃代理而打造自己的品牌”，米卡化妆镜CEO成宝艳这样描述她当初创立“米卡”这一化妆镜品牌的原因。2004年，成宝艳开始在淘宝开店卖化妆镜，当时是代理别人的品牌；2009年11月，她注册了自己的化妆镜品牌——“米卡”。因为通过几年实践，成宝艳发现了一些不足之处，对于经销别人品牌的经营模式来说，最大不足就是市场纠错能力差，完全没有把电商企业中的“电”字发挥出来。其实，电商企业由于互联网的即时互动可以很好地了解消费者的需求，如果电商企业只是单纯卖别人的品牌的话，就很难将这些有用的市场反馈并及时运用到产品、市场方面。同时，由于成宝艳之前的工作就是设计师，并且还做到首席设计师的地位，所以她很自然地就做出了放弃代理别人品牌而打造自己品牌的决定。
不可否认，尽管当初选择销售自己品牌产品时，各个淘品牌创始人首次展现出了他们的品牌意识，可是这种品牌意识的展现大部分都没有得到持续的发展，或者说是这种品牌意识主要体现在一两个方面，如产品设计、客服。产品设计是保障淘品牌走差异化路线的基础，可是有些淘品牌的产品线并不完善，只靠为数不多的产品给支撑起来；客服是淘品牌最大的特点，也是各个淘品牌最为重视的一环，但是不得不说此时淘品牌的品牌意识是不平衡的，它们将更多精力放在如何最大限度地获取订单量上面，其品牌意识还处于萌芽时期。
官网或分销：品牌扩张期
尽管淘品牌生于淘宝，尽管淘宝为淘品牌准备了一系列自助式的营销工具(直通车、超级卖霸、钻石展位等)为其拉动销量，可是有些淘品牌还是不满足于将自己的营销疆域限定在淘宝内。于是这些淘品牌开始“出而不逃”——既保有在淘宝上的原有店铺，又走出淘宝，或者建立自己的官方网站，或者通过其他B2C平台(麦考林、当当网、京东商城、凡客V+等)进行分销。
走出淘宝后的淘品牌迎来了广阔的道路，但是也会面临一系列的难题，其中最大的问题就是品牌知名度的问题。尽管身为淘品牌可以为它们多少带来一些知名度，可是这种知名度远不能同在淘宝上的知名度相比较。知名度不高，最直接的结果就是订单量不会很多，因此出来后的淘品牌同样面对着订单上的压力。
此时淘品牌唯一的目标就是要实施品牌扩张策略，增强自己品牌的知名度。之前在淘宝时，淘品牌做营销可以说是比较简单，因为淘宝为卖家设计出了各种营销工具，卖家只需简单地进行自助选择即可，而走出淘宝后的淘品牌则完全失去了淘宝这一最大的“奶妈”，各种营销推广都得亲力亲为。“我们现在最缺少的就是品牌与营销类人才，目前我们相应职位的工资已经给得很高了，可是真正适合的人才还是比较少”，裂帛营销部负责人玫瑰对记者这样说。裂帛作为知名淘品牌，今年开始在麦考林、拍拍、京东商城等B2C电商平台上进行分销。可是据玫瑰透露，裂帛在这些平台上的销售量并不是很大，只是起到了补充的作用。因此，如何提升全网的知名度成为走出淘宝后的淘品牌们的当务之急。
落地开店：品牌强化期
“网络难于承受品牌之重，我们米卡最终一定会走向线下，实行品牌落地，成为一个真正的品牌，而不只是淘宝上的一个品牌、网络上的一个品牌”，谈起米卡未来的发展方向，成宝艳这样坚定地说道。小熊电器总经理李一峰同样认为淘品牌最终也会选择尝试着走向线下，他说：“线上只是销售的一个渠道，可它并不是销售渠道的全部，线下渠道也同样，很少有一个品牌是单纯依靠一个销售渠道支撑起来的，所以淘品牌最后走向线下、在线下开设自己的实体店也是发展的一个必然过程。”小熊电器在线下的发展有一定的经验，它当时在淘宝上发展的同时也在线下扩张，只不过它走的是商超加盟模式。
李一峰认为无论在线下是走分销路线，还是走直接开设实体店路线，淘品牌都会遇到以下几个方面的困难：第一、价格问题：一般线下都会比线上运营成本高，因此，线上、线下显然不能采取同一定价策略；第二、人才问题：线上、线下的运营环境不太一样，对人才的要求也会不尽相同；第三、资金问题：开设线下实体店需要很高的成本，投入比较大。怎么解决这些问题显然是淘品牌落地必须要面临的，而这也是淘品牌“去淘化”、进行品牌升级的必经之路。
知名淘品牌简介
米卡化妆镜
淘宝上化妆镜品类中销售排名第一的淘品牌，创始人是曾在中企动力做到首席设计师的成宝艳。2004年，成宝艳开始兼职在淘宝上开店卖化妆镜；2006年，她辞去了高薪的设计师职位而专心经营自己的淘宝店；2009年11月，她又正式注册“米卡”化妆镜品牌。米卡化妆镜主要针对的是25～35岁人群，首次将以出口为主的化妆镜转移到了以国内市场为主，并且认为化妆镜并不是一面简单的镜子，而是女性美丽与自信的展现。
淘宝上女装品类中知名品牌，由汤大风、汤小风姐妹俩联合创立。2005年，大小风在淘宝上注册了一家卖衣服的店铺，因受云南、贵州、尼泊尔之行的影响，大小风的店成为淘宝上第一批专门卖尼泊尔产品的网上店铺；2006年11月，大小风注册“裂帛”品牌，定位于设计师品牌，品牌主张向内行走，听从自己内心的感觉；2009年，裂帛价值观形成，提倡不做皮草，不做真皮，保护环境，分享多元文化，传递美好体验；2010年，裂帛向专业品牌靠近，每周发布系列新款，速度快于线下几倍。
小熊电器
淘宝上创新小家电领域的知名品牌，由李一峰于2006年创立。公司初期以酸奶机为突破口，上市以来得到了国内外消费者的一致认可，在行业内享有“自制酸奶专家”的美誉，产品逐渐扩充到煮蛋器、节能型电炖盅、电蒸锅等品类。小熊电器创立初期就坚持线上、线下两条路同时并举的方式进行发展，线上除了淘宝旗帜店外，还在其他B2C平台分销，线下主要以商超加盟和礼品定制的方式进行。目前小熊电器的线上、线下的销量几乎各占一半左右。