传销与直销、非法传销的比较研究，本文主要内容关键词为：传销论文,非法传销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、传销与直销
1.含义不同。“直销”一词有许多不同的含义。通常，它仅仅指一种营销形式：即产品和劳务不通过中间商而直接由生产者到达最终使用者，对应于英文中的“Direct Selling”。在这个意义上，推销员直接把产品卖给最终使用者、邮寄销售或工厂经营零售店均属直销范畴。鉴于后两种形式的直销在我国尚不多见，我们下文中提到的直销专指利用推销员直接把产品卖给最终使用者。
传销一词来自英语“Multi-Level Marketing”，可直译为“多层次营销”。传销是以市场倍增学为基础，以人际传播为基本形式的商品营销方式。通俗地说，传销就是传销员在推销产品取得报酬的同时，还建立、发展传销员网络，并根据这个网络的销售业绩获取经济收入的一种营销方式。
零售和推荐是传销公司销售计划的两大基石。通过销售，传销员为顾客提供优质产品和服务；通过推荐，传销员扶助下线传销员发展业务，建立商品在市场流通的销售网络。当销售产品时，传销员可以立即赚取零售收入；当传销员及其下线网络达到一定销售业绩时，便会获得相应的折让优惠、业绩奖金和奖衔，传销公司的事业规模也会随时间和传销员的努力而延续扩展。
2.销售代表角色不同。直销公司的销售代表是公司的雇员，而传销公司的传销商是独立的经销商。美国安利亚太区有限公司董事兼行政副总裁郑李锦芬女士在一次题为“融友情、爱心、文化于一体”的演讲中说：“直销员（此处实际指传销员）绝对不是公司的雇员。因为如果把他们变成公司的雇员，哇！大事情了，你要给这么大的网络发固定的薪水，并负责它们的劳工保险、退休金、医疗等等。公司的成本就会倍增。”
这位传销公司的高级经理人员形象地道出了直销员与传销商的区别。一般来说，直销员通过求职、面试等一系列人事招聘手续进入公司，成为公司的雇员，公司要像对待生产人员、其他职能人员一样对待销售人员，为他们提供社会保险等各种福利待遇，各直销员之间是平等的同事关系。与直销员不同的是，传销商大多要经人推荐并购买一定数量的产品来取得经销权。这以后他就以独立的经销商的身份从事销售活动，并发展自己的网络。传销商的收入无一例外包括个人自营销售额提成和下线业绩提成。传销商既是消费者，又是中间商，而且还是投资者和管理者。
3.渠道长度不同。多层次营销一词中的“层次”两字，是一种表示分销渠道长度的指标。美国营销学专家菲利普·科特勒在其所著的《市场营销管理》一书中指出，凡是在将产品及其所有权向最终消费者转移的过程中承担若干工作的中间商都构成一个层次。传销之所以被称为多层次营销，是因为每一个传销商都是一层中间商，他们以独立经销商的身份参与传销公司的营销流程，承担促销、定货、筹资、付款等工作，并承担一定的风险，是渠道长度最大的营销模式。而直销又称“零层次营销（Zero-level Marketing）”，生产商承担了营销流程中所有环节的工作和风险，是渠道长度最小的模式。
既然从上述分析可以知道直销与传销是截然相反的两种分销渠道，为什么人们还普遍把传销与直销混为一谈呢？主要原因在于传销与直销中的挨门挨户推销都采用了“无店铺销售”、“人员推销”的销售方式，由公司的销售代表或传销商主动出击，直接与客户面对面地销售，变“等销”为“寻销”。正是由于这种相似之处，许多人认为传销是直销的复杂形式，直销是传销的简单形式。这种说法的错误在于没有理解直销的实质，认为“无店铺销售”、“人员推销”就是直销。实际上，邮寄销售方式并没采用人员推销，生产商自属商店销售则是一种店铺销售方式。
4.业务管理模式不同。前面说过，直销企业的直销员是平等的同事关系，业务管理模式是扁平化结构，而传销企业的业务管理模式则为金字塔结构。金字塔架构应该说是营销激励当中的一把双刃剑，其本身并无是非、功过可言，关键在于如何使用和制定相应的激励方法（包括晋升、奖金提取、结构关系等等）。如果被恶意地修改则可以成为非法传销的工具，其社会危害性有目共睹。通过正确的引导、合理的使用和不断的完善，金字塔架构也能够并且正在发挥着传统营销模式不具备的优点。
5.营销激励制度不同。直销企业对直销员的营销激励制度与传统企业基本相同，直销员的薪金或是固定的，或采用“底薪+提成”的方式计算，或以直销小组的形式工作和分成。而传销企业一般具有独特的激励机制和管理机制。
首先是奖励制度。用个公式表示：传销商的收入=零售毛利+组织发展佣金+领导发展佣金+其他奖励。零售毛利，即按公司制定的零售价将产品销售出去时，就可以获得产品的零售利润。组织发展佣金，重心在于鼓励个人销售或下线的组织销售。领导发展佣金，是专门用来奖励发展传销商有成就的人，因为在传销当中，发展传销商是发展的关键。其他奖励如年终分红、旅游基金等福利奖金，主要是激励传销商。在这种制度下，传销商只有努力销售，并帮助、辅导和培训所辖团队不断增加传销人员和增加业绩，才能获得个人更大的经济收入。
其次是晋升制度。与传统的选拔管理人员的办法不同，传销不是从现有人员当中“人为”地选拔“优秀者”委任，而是通过不断增加所辖团队的人员和个人及所辖团队的总业绩来获得晋升机会，没有人情关系等非量化因素的影响，从一定程度上相对减少了组织内部的朋党关系，减少了企业内耗。但它也缺少了对晋升人员个人品行和思想道德状况的考察，这也是这种“唯业绩考核”标准的主要缺陷和不足之处。
6.优缺点及适用情况不同。直销的优势可以概括为如下几点：①将产品直接从生产商销售到消费者手中，中间省略了批发零售等环节，从而消除了中间商的利润。②直销员与顾客直接接触，有利于营造良好的关系，宣扬企业精神，创造独特的企业形象。③企业可通过直销员迅速获得市场信息，有利于企业提高产品质量，调整产品结构，满足市场需求。④消费者可以足不出户就获得更多、更直接的服务，节省了购物时间，降低了顾客总成本，也就相当于在交换中获取了更多的价值。
直销最大的缺点是交易次数增多。举例来说，在一个简单的批发零售式分销渠道中，有3个生产商，5个消费者，1个中间商。中间商从生产商处购买商品，交易3次，然后向消费者销售商品，交易5次，全过程共交易8次。如果采用直销方式，每个生产商与每个消费者直接接触，则需交易15次。由于每次交易都需支付一定的成本，所以直销的交易成本很高。当交易成本高于中间商的利润时，直销就不再具有价格优势。其次，受企业规模的限制，企业直销人员的数量有限，从而销售面亦有限，很难将产品在短时间内送到千千万万个消费者手中，所以销售增长速度缓慢。企业如果为了迅速增加销售额而雇用大量的销售人员，又会因为管理幅度和管理层级的限制，造成管理上的混乱。而且直销人员是企业的雇员，企业除了支付工资之外，还要为他们提供各种福利待遇，结果加重了企业的成本负担，直销渠道的价格优势转而成了价格劣势。
鉴于直销的优缺点，直销一般适用于那些单位价值高、技术工艺复杂、售后服务要求高、客户数量少而集中的产品，主要是产业用品。
传销则克服了上面所述的直销的两个缺点，便于操作和管理。
首先，传销应用了市场倍增学原理，使传销网络按几何级数增长，可以迅速蔓延至千千万万个传销商。假设一个传销商甲，直销培养和发展了第1代下线10人，它的10个下线又各自发展10个下线，则第2代下线有100人。依次类推，到第10代时甲的下线网络共有人数10+102+103+……+1010=11111111110人。由此可见，传销在它独特的制度保障下，克服了直销销售面窄、发展慢的缺点，能够以极快的速度发展壮大，让广大的消费者迅速了解并购买传销企业的产品。
其次，传销企业独特的激励机制和管理机制，能够调动传销商的积极性。
最后，传销商处在等级分明的网络中，每一层次的传销商只与自己的上下线直接发生联系，克服了最佳管理层级的限制，解决了传销商的管理问题，使整个网络形成自我管理、自我发展的特性。
所以，传销适于销售那些消费量大、消费者数量多且分布广泛的消费品。
二、传销与非法传销
在我国，20世纪90年代初传销在广州登陆，并以惊人的速度发展着。但由于我国市场机制还不健全，市场发育还未成熟，法制法规不太完善等原因，非法传销搭着便车，以同样甚至更快的速度发展起来。如沈阳某珠宝有限公司开业三个月，发展传销人员1300人，其中未得到奖金或者损失3000元以上的传销员占入网人数的93.77％，净损失达3000万元，珠宝公司却获利数百万元。上海、哈尔滨、北京等地还发生境外传销商卷款逃跑，传销员血本无归等带来恶劣社会影响的事件。一时之间，传销受非法传销所累，成了人人喊打的对象。
人们之所以将非法传销与传销相提并论，是因为非法传销这种销售形式本身就是对照多层次营销原理来设计其操作制度的，二者在形式上十分接近，均为金字塔结构，但在如何使用和激励方法方面还是有明显区别的。具体地说，非法传销有以下几个特点：①传销员收入不是主要来自产品零售利润及其与下线间的业绩奖金差额，而是以介绍他人入网收取佣金为主。②公司利润不是靠整体传销员的零售业绩，而是靠最底层新人入会费。③产品无满意或责任保险。④不准退货或退货条件苛刻。⑤强调高报酬及坐享其成。⑥传销员应享权利缺乏保障。⑦从经营观念看，它不是长期提供优质产品，满足顾客需求，而是短期内诈取大量财富，赚钱就跑。
在国家工商局发布的《关于制止多层次传销活动中违法行为的通知》中，明确规定将取缔下列情形的传销活动：参加者以介绍他人参加为主要业务，且收入主要来自新成员交纳的入会费；以交纳高额入会费或以认购商品方式变相交纳高额入会费作为加入条件的；对多层次传销活动做虚假或引人误解的宣传，诱人入会的；商品价格高于合理市价，牟取暴利的；不准退货或设定苛刻的退货条件的，等等。
而真正的传销却与此不同，如安利公司规定不收取猎头费；把销售产品作为发放奖金的先决条件（七成原则：传销商须将自己当月进货量的70％销售出去，才可以取得当月奖金）；买回未被售出的存货（买回原则：公司应买回传销商卖不出去的存货，或在传销商希望退货时，负责购回未经使用而仍可销售的商品）；要求以零售方式销售给顾客的产品必须占很大的比例（10个顾客原则：上线传销商本身须将物品零售给10位不同的顾客，才能享有就销售给下线之商品数量来领取业绩奖金的资格，否则就只能领取自己零售数量的业绩奖金）等等。另外还有百分之百满意保证、产品责任保险。且公司致力于产品研发与环境保护，热心公益事业等，形成了与非法传销明显的不同。
由上述比较研究可知，传销是不同于直销的一种现代营销方式，也是适应现代经济社会的发展，能够提高企业竞争力的营销方式。同时，传销与非法传销之间虽然容易混淆，但毕竟也是有着诸多不同的。根据传销在其他一些国家的发展历程，相信我国在不久的将来，也一定能够驾驭传销这种营销方式，兴利除弊，规范发展。