顾客事务部——和顾客“链”在一起，本文主要内容关键词为：顾客论文,事务部论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场竞争激烈程度的加剧，越来越多的大中小企业开始齐声高喊“以市场为导向”。但是一旦市场旺季到来，就会有很多的中小企业把“以市场为导向”抛在一边，忙于市场的扩张，片面追求产品销售额或利润额的增长。因为“以市场为导向，以顾客为中心”说到底是一种定性的东西，我们很难通过什么数据化的东西把它加以量化，而我们目前对营销部门的考核方式基本上还是以利润额或销售额这些绝对化的数字作为考核依据。这种考核方式就决定着我们的营销经理在市场旺季到来之时会去片面的追求利润额或销售额的增长，最终还是按“以销售为导向，以产品为中心”的观念来操作我们的市场。
可是我们的老总们天天喊着“以市场为导向，以顾客为中心”他们一定不会相信你所说的话，甚至有可能质问你，我们怎么不是市场为导向？我们怎么不是以顾客为中心？你看我们的生产、财务、人事三个部门相互合作，相辅相成共同以市场为导向，以顾客为中心。营销部门是其他三个部门的服务对象，而且我们还制定了许多制度来规范各个部门的市场行为。但是我们大家都知道制度毕竟是写在纸上，它距离执行还有一段距离。而且在很大程度上市场导同制度的执行者在很多公司就是营销部门。一旦当营销部门在执行这些制度时发现会和他们所追求的销售额或利润额这一首要目标发生冲突时，他们就会放弃或歪曲这些制度。我们的考核方式必然促使营销经理追求短期效益目标，而忽视公司的长期目标。要想真正实现“以市场为导向，以顾客为中心”这一市场观念，除了改变传统的考核方式外，更重要的是在公司中要有一个能够真正信奉“顾客为本”的组织。这个组织在进行市场活动时能够将公司的长远目标和顾客的利益很好地结合起来，而不是片面的追求公司的短期盈利目标。这就是能够真正实现市场导向的组织——顾客事务部。
顾客事务部应该独立于公司内部任何一个组织以外，它直接向公司的总经理负责，它所处理的事务应该是和顾客密切相关。顾客事务部的成立对公司在市场经济中长远发展有着极其重要的意义。
第一，顾客事务部能够帮助公司真正实现“以市场为导向，以顾客为中心”的市场观念。企业的使命就在于服务社会，说到底就是要服务于我们的顾客。顾客是我们的企业之本，也是我们的利润之源。顾客事务部通过有力的市场活动实现公司和顾客之间的利益衔接，充分尊重顾客的权益，切实考虑顾客的利益，使顾客对我们的产品和服务达到最大程度的满意。
第二，顾客事务部能够为公司最高决策层提供市场决策依据。企业决策的依据就在于市场变化的态势，企业决策的目的就在于满足顾客的需要。那么，公司决策所需要的信息由谁提供？由公司的营销经理们提供？这也许在理论上是行得通，因为我们大家都知道营销经理们每天都在一线市场搏杀，他们距离市场最近。
但事实上我们的营销经理接触最多的是产品的经销商，而不是顾客。他们对顾客需要的了解还远远不如销售点的销售人员，因为销售人员接触最多的就是顾客，他们最了解顾客的需要。但是营销经理和销售人员都不会完全向公司的决策层提供他们所掌握的信息，因为他们担心市场的改良政策会和他们的既得利益发生冲突，比如送货上门，免费退换等这些制度都会增加营销经理和销售人员的工作压力。顾客事务部在提供信息时不存在这种利益冲突，而且顾客事务部是最直接和顾客接触，也不存在利润考核目标，因此顾客事务部能够保证市场信息传递的准确性、时效性、完整性，从而保证最高决策层市场决策的科学性。
第三，营销经理总是试图将顾客利益和公司利益有效地结合起来。但在事实上对于顾客利益和公司利益营销经理们更多的倾向于考虑公司利益，因为公司利益的实现能够给他们带来利益。但是他们又受到公司市场导向制度的巨大压力，这样他们就在两难抉择中操作市场，导致实际市场出现不稳定态势，而且在满足顾客需要的市场活动上出现滞后性，反而影响顾客需要的满足，破坏顾客的品牌忠诚性和公司产品的形象。由顾客事务部来协调顾客和公司之间的利益，可以使营销经理集中精力在公司市场导向制度的指导下放心的进行市场拓展和保护，由此所产生的顾客障碍将由顾客事务部来协调。
顾客事务部应该承担最基本的三项职能：处理顾客投诉，完善服务制度，了解顾客态度。一个公司只有做好这三项工作才能真正实现“以市场为导向，以顾客为中心”。
处理顾客投诉
任何一个公司在面向市场时都不可能做到尽善尽美，因为消费者总是会用挑剔的眼光审视我们的产品和服务，而且随着消费者权益保护意识的加强，我们稍有不慎就会遭到顾客对我们的产品和服务的投诉。可是我们的营销经理在拼命扩展市场取得令人喜悦的业绩时，就会对顾客的投诉不予重视，结果小患成大疾遭到消费者权益保护部门的强烈抵制，给公司带来不必要的损失。之所以会出现这种状况，就是因为我们的营销经理只重视销售产品而忽视销售隐患的存在和解决。
由公司顾客事务部来专门处理顾客对产品和服务的投诉，无论是对顾客权益的尊重还是对公司的长远发展都是一个有力的保护。因为顾客事务部不以实现公司短期利润为主要目标，它重在顾客利益和公司利益的有机结合。因此由顾客事务部来处理顾客的投诉具有一定的时效性和专业性。第一，时效性。由顾客事务部专职处理顾客投诉，能够使得顾客的投诉在最短的时间内得到处理，尽快平息顾客对我们的产品或服务的不满。第二，专业性。由顾客事务部处理顾客投诉不会受到其他利益因素的影响而出现置之不理或怠慢顾客的不良现象。此外，顾客事务部在处理顾客的投诉时还有一定的业务流程，更加保证了处理投诉的时效性。
完善服务制度
服务制度是公司市场制度的重要组成部分，因此健全和完善服务制度就成为公司加强市场制度建设的重要内容。顾客事务部在一个市场导向的公司通过各种服务制度的强化来培养和巩固顾客的品牌忠诚性，刺激顾客的重复购买行为，以达到提高市场效率的目的。一个市场导向的公司的市场服务制度应该包括涉及到顾客权益和公司长远利益的诸多方面，它是顾客事务部在市场活动中不断丰富和充实起来的。一个市场导向的公司的服务制度至少应该包括以下一些内容。
第一，建立顾客组织。把现有顾客组织起来，并不断地扩大顾客组织，这是稳定顾客队伍的一种行之有效的办法。例如，日本东芝电器公司组织了顾客沙龙会，资生堂等化妆品公司成立了“花椿会”和“钟会”等顾客组织。他们称这种做法为“友之会”制度。这种顾客组织化的方式，常常使消费者产生一种企业或品牌认同感，顾客会以为自己最受欢迎和重视，而且参加某某“友之会”组织的会员会在有意无意之间帮助企业宣传产品充当义务推销员的角色。组织是一种比较稳定的联系，顾客组织化有助于建立比较稳定的主顾关系，使短期联系变成长期联系，使松散的联系变成紧密的联系，使偶然的联系变成必然的联系，从而有利于发展顾客关系，开发顾客资源。
第二，实行顾客跟踪服务。跟踪服务是实现顾客队伍稳定化的重要制度和基本保证。成交之后，并不意味着我们的销售工作已经结束，恰恰相反它只不过是又一次销售工作的开始。要想顾客不忘记你的企业和产品，首先你要记住他，主动为他提供各种售后服务，及时解除顾客的后顾之忧，顾客就会回头再来购买你的产品。经常走访用户，既可以征求顾客意见，又可以及时为顾客提供必要的特别服务。为顾客服务的过程，就是继续推销的过程。
第三，建立顾客数据库。顾客数据库是重要的营销工具和条件。优秀的营销人员往往善于收集、整理、保存和利用各种有效的顾客资料。要想紧紧抓住老顾客，首先必须知道你现在已有多少顾客，还要了解这些基本顾客的有关情况，这就需要建立顾客数据资料库，做到心中有数。制作顾客数据卡是建立顾客档案的一种简便易行的方法，为了充分了解顾客的情况，顾客资料卡至少包括顾客的姓名、顾客的等级、顾客的通信地址、电信传真、顾客的购买情况、顾客的购买原因、顾客的服务记录等。随着现代商战的发展，顾客情报日益重要，数据库营销已成为营销的新趋势。成功的企业和优秀的营销人员大多拥有自己的顾客信息管理系统或顾客数据库。完备的顾客数据库既有利于营销人员了解顾客、接近顾客、说服顾客，也有助于企业实现和保证顾客队伍的稳定或逐步扩大。
第四，实施消费者教育。随着竞争的激烈，越来越多的企业开始重视开展消费者教育。事实上，消费教育的过程也就是对消费者进行产品认知宣传和继续推销的过程。企业通过消费者教育，加强顾客对产品知识的学习，不断为顾客提供各种产品知识和相关知识的教育也是企业市场导向的表现和要求。
第五，建立顾客联系制度。密切保持同顾客的联系，在联系过程中加深同顾客的感情。同顾客保持联系的方式很多，寄推销信件、贺卡、生日卡、调查表、小礼品等，定期登门拜访老顾客，电话问候老顾客，邀请老顾客联谊等也是加深感情的好方式。关键是要经常提醒顾客，你是他的好朋友，你很关心他。一个市场导向的企业只有经常保持与顾客的联系，不断增加顾客感情投资，才能提高顾客回报率，使重复购买次数增多。
第六，实行顾客分组管理。无论对哪一家企业而言，几乎所有的人都可能成为其潜在顾客。但是，实际上每一个企业所拥有的顾客的数量都是有限的。因此，如何对待这些现有的顾客就成为保持或扩大市场份额的关键，这就必须对现有顾客进行分级管理，开展重点推销。ABC方法是一种国际上通行的顾客分级管理办法。企业可以根据实际情况的需要和可能，分别根据顾客的购买概率、购买频率、购买数量等指标作为划分标准，将现有顾客划分为A级顾客、B级顾客、C级顾客等。也可以对现有推销区域进行分级，划分为A级推销区、B级推销区、C级推销区等。还可以采用其他各种顾客分级标准和分级方法。使用ABC方法来管理顾客有助于企业掌握重点顾客，开展重点推销和目标管理，培养顾客的品牌忠诚。
了解顾客态度
顾客态度就是顾客对企业、产品和服务的意见或看法。顾客态度对一个市场导向的企业来说有着举足轻重的作用，不了解顾客态度你就不知道下一步该做什么，因为你不知道顾客需要什么，所以你不知道给顾客什么。因此，顾客事务部应该想方设法了解顾客的态度，以便向公司最高决策层提供一些影响市场份额变化的定性因素。在顾客态度影响销售变化之前就对其进行监控，可以使最高决策层迅速采取行动，改变市场策略，满足顾客需要。顾客事务部可以通过以下一些办法了解顾客的态度。
第一，意见和建议制度。许多以市场为导向的公司记录并分析来自顾客的各种口头和书面意见，并对此作出反应。顾客事务部将这些意见汇编成册，最高决策层尽力在意见最集中的地方寻找原因，并加以根除。对许多零售商，诸如商场、百货店、餐厅、旅馆，还有其他一些部门如银行、交通等都提供各种建议卡、意见薄，鼓励顾客反馈意见。市场导向的公司经理为顾客抱怨、提意见提供最大的方便，以便使最高决策层能够全面了解掌握顾客对其产品和服务的反应。
第二，顾客样本调查小组。一些市场导向的公司将顾客组成固定样本调查小组，这些顾客同意定期通过电话或者邮寄调查表将自己的一些看法告诉公司。在了解顾客态度方面，这些固定样本调查小组较之顾客意见或建议制度更有代表性。
第三，顾客调查。一些市场导向公司向随机抽取的顾客寄送调查表，请他们对公司职员的友好态度、服务质量、产品质量等作出评价。顾客事务部按五级评分制（很不满意、不满意、一般、满意、很满意）对这些问题进行答复。顾客事务部将这些答复汇总，分别递交给营销经理和最高决策层。营销经理和最高决策层将顾客现阶段对公司各项服务内容的评分，同上期的平均水平以及标准水平进行认真的比较分析。这一制度提高了职员为顾客提供良好服务的积极性，因为他们知道，顾客对其服务的评价将呈送给营销经理和最高决策层。
第四，营业员意见反馈。和顾客接触最多的就是营业员，因此，要了解顾客的态度，切不可忽视营业员的意见。顾客事务部通过组织营业员座谈和联谊活动，使得他们在宽松的环境中畅所欲言，将他们在销售产品的过程中，所听到的顾客抱怨声反馈回来，也可以通过赠送小礼品的方式请营业员定期以书面的形式反馈顾客的抱怨声。这样我们可以从顾客自身和营业员两方面了解顾客的抱怨，在顾客的抱怨声中寻找我们的产品和服务的市场切入点。建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证。因为顾客就是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。因此，顾客事务部的成立将会帮助公司真正地树立市场导向的观念。