零售企业规模经济的实证分析——百货、超市和专业店的角度，本文主要内容关键词为：实证论文,零售企业论文,百货论文,规模经济论文,角度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国零售业已经步入买方市场和全球竞争时代，如何生存和发展成为零售企业和理论界面临的严峻的和亟待探讨的问题之一。实践中，企业利用规模化扩张作为高速发展的一个重要的实用性法宝，虽有成功也有失败。而国内外的理论界对于零售业规模经济的研究迄今也无定论，有的认为企业规模的扩大可以带来规模经济性(McClelland，1962；Ofter，1973；White，1976；Shaw，Nisbet and Dawson，1989)，有的则认为连锁零售店存在规模不经济(庄贵军、周筱莲，2001)。由于自2002年以后中国零售企业从单体百货业态逐步演进到连锁化多业态并存时期(赵凯，2007)，而以上文献并未对不同业态及组织形态零售企业的规模经济性进行探讨。本文试利用2005年最近所得资料对中国百货、超市和家电专业店这三种主要业态企业的规模经济问题进行研究，以期对中国零售企业规模扩张提供有益的启示。
全文分为四个部分：第一部分，建立模型假定(随着零售企业规模的扩大，产出增加的比例大于投入增加的比例)和介绍本文的研究方法，包括数据来源、指标的设立与量化，以及研究所采用的统计方法；第二部分，分业态对百货、超市和家电专业店企业的规模经济问题进行实证研究；第三部分，给出研究结果，并对研究结果进行讨论；第四部分，概括结论并说明结论的启示。
一、建立模型假定、确定分析对象和分析数据
1.确定分析模型及假定。规模经济的一般含义是，当用低于双倍的成本获得双倍的产出，或产出增加的比例大于投入增加的比例时，就存在着规模经济(John.C.Panzar，1989；罗伯特·S·平狄克、丹尼尔·L·鲁宾费尔德，1997；斯蒂格利茨，1997；保罗·A·萨缪尔森，1998)。在新古典经济学中，计算企业内部规模经济被理解为在一个正则拟凹的齐次生产函数中，若各生产要素投入的产出弹性之和大于1，则该生产函数具有规模收益递增的特性，即表现为规模经济。若小于等于1，则生产函数没有规模经济。商业企业的经济活动与工业企业经济活动的区别在于以下两点：(1)活动内容。商业企业以经营为主，专门从事媒介商品的买卖；工业企业以生产、加工和装配为主。(2)核算内容，商业企业以经营成本为主，工业企业以生产成本为主。所以，商业规模经济指随着经营规模的扩大，单位商品的经营成本降低或销量增加。如果把规模看做是零售企业的投入，那么本文要进行是投入-产出效率分析。在此采用柯布-道格拉斯生产函数模型直接将零售店的投入与产出相联系。
2.确定分析对象。利用上述C—D模型分别计算百货店、连锁超市和连锁专业店是否存在规模经济性。从1990-2005年，中国零售业一方面从地区市场相对独立性比较明显的单体形态逐渐演进到全国市场竞争的连锁形态；另一方面，各零售业态从百货单业态逐步演进到百货、超市等多业态形式，业态间的关系也从同业竞争变为分工互补(赵凯，2007)。中国零售业态和组织形式的演化历程，直接决定了零售业规模经济的计算必须考虑同、异业态和单、连组织形式。就业态而言，不同的零售业态因为所销售的商品、提供的服务和满足的消费需求不相同，因此不同业态企业之间主要为分工互补关系，不能把它们归于一类计算。从组织形式来看，单体企业规模的扩张主要表现为资产、员工的增加，而采取连锁组织形式的企业，由于突破了商圈地域的限制，规模的扩张表现为门店和进入地区数的增加。百货业是中国零售业的传统业态，超市和家电专业店是发展迅速的新兴业态，从中国最近可得资料2005年的情况看，零售业基本形成了单体百货(具有连锁概念的百货公司如大商股份、第一百货等都在通过收购整合力图建立百货连锁，但是门店分散，连而不锁)、连锁超市和连锁家电专业店共存发展的局面。所以本文研究对象确定为2005年百货店、连锁超市和家电专业店的规模经济性。
3.确定分析数据的时间和来源。本文利用沪深股市中的百货类零售业上市公司资料和中国连锁经营协会公布的中国连锁百强企业统计数据，对2005年百货业、连锁超市和家电专业店的规模与效率间的关系分别进行检验。
二、零售企业规模经济的实证分析
(一)百货商店的规模经济性分析
1.样本选取。样本选取范围为沪深股市中的百货类零售业上市公司。之所以选择上市公司作为样本是因为上市公司在信息披露方面较为规范、齐全，并且从上市公司的整体情况看，存在着业态以百货为主的特点。截至2005年12月31日，沪深股市中共有61家零售业上市公司，在这些上市公司中，非百货主营业务的14家(ST一投、浙江英特集团、浙江新湖创业、上海第一医药、上海世贸、四川宝光药业、武汉石油、天发石油、G食品、苏宁电器、北京华联综超、深国商B、友谊B股、上海华联超市)，武汉华信1家处于停业状态，经过上述剔除，其中以百货业态为主营业务的企业共有46家，利用这46家上市公司2005年的数据来分析百货零售企业是否存在规模经济性(参见表1)。
2.指标选取。被解释变量为百货商店的产出，用主营业务利润指标(R)表示。R越大，零售企业的产出越大。解释变量为百货商店的规模，可以用员工人数(L)和总资产(K)来测量。L和K越大，规模越大。
3.问题和假设。问题为百货商店的产出(选取主营业务利润指标)增速是否超过规模增大(选取员工人数和总资产指标)的增速。假设百货零售业存在规模经济。
5.回归结果及分析。利用Eviews统计软件，对2005年的百货零售业进行规模经济的回归分析。从回归结果看，首先，修正拟合优度
为0.763594，F检验的相伴概率为0.000000，说明自变量对因变量的线性关系是显著的，即这些方程中的自变量作为一个整体能够部分地解释因变量的变化。然后看LnL和LnK的参数估计值
和
。系数=0.120441，不能拒绝显著为0的假设，这说明员工人数的增长对销售额增加的影响不显著。=1.327870，显著不为0。这说明当总资产增长1％时，主营业务利润增加1.327870％。从弹性系数来看，总资产的弹＞1，模型的分析结果支持假设，即增大百货零售店的规模会增大企业的产出效率。
(二)连锁超市的规模经济性分析
1.样本选取。样本选取范围为中国连锁经营协会2006年3月22日公布的《2005年中国连锁百强企业》、《2005年中国百家快速消费品连锁零售企业基本情况》中的连锁超市。对于本文的研究而言，由于需要综合考虑企业的业态、销售总额、门店数、进入的省份，符合研究要求的总样本单位数为26个(参见表2)。
2.指标选取。连锁超市的产出用销售额指标(S)。销售额越大，意味着零售企业的产出越大。连锁经营规模可以用网点数目(N)和进入的省市(P)来测量。N和P越大，意味着规模越大。
3.问题和假设。连锁超市的产出(销售额)增速是否超过规模(网点和进入的省市数目)增大的增速。假设连锁超市存在规模经济。
4.模型的建立。根据零售企业的发展现状，本模型重点考察连锁超市企业的网点和进入的省市数目对企业经营产出的影响。模型的目的在于对以超市业态为主的连锁企业的规模经济进行实证分析。建立多元线性回归方程：LnS=
+LnN+LnP+ε。其中S为企业销售额指标，N、P分别表示门店网点和进入的省市数目，、、、ε为模型回归参数和模型残差。即检验+是否大于1。
5.回归结果及分析。利用Eviews统计软件，对2005年的连锁超市进行规模经济的回归分析。从回归结果看，首先，修正拟合优度R^[2]为0.765639，F检验的相伴概率为0.000000，说明自变量对因变量的线性关系是显著的，即这些方程中的自变量作为一个整体能够部分地解释因变量的变化。然后看LnN和LnP的参数估计值和。系数=0.191649，显著不为0，这说明当门店网点增长1％时，销售额增加0.191649％。=0.652104，显著不为0，这说明当进入的省份增长1％时，销售额增加0.652104％。从弹性系数比较来看，进入省市的弹性大于门店网络弹性，反映出它在销售额中贡献较大。但是+＜1，模型的分析结果不支持假设。即增大连锁超市经营的规模不但不会增大企业的产出效率，反而会使企业的产出效率下降。
(三)家电专业店的规模经济性分析
1.样本选取。样本选取范围为中国连锁经营协会2006年3月22日公布的《2005年中国连锁百强企业》和各个企业网站。对于本文的研究而言，由于需要综合考虑企业的业态、销售总额、门店数、进入的省份，因此，总的样本单位数为8个(参见表3)。
2.指标选取。连锁家电专业店的产出用销售额指标(S)。S越大，意味着零售企业的产出越大。连锁经营规模可以用网点数目(N)和进入的省市(P)来测量。N和P越大，意味着规模越大。
3.问题和假设。连锁家电专业店的产出(销售额)增速是否超过规模(网点和进入的省市数目)增大的增速。假设连锁超市存在规模经济。
4.模型的建立。根据零售企业的发展现状，本模型重点考察连锁家电专业店企业的网点和进入的省市数目对企业经营产出的影响。模型的目的在于对以家电专业店业态为主的连锁企业的规模经济进行实证分析。建立多元线性回归方程：LnS=+LnN+LnP+ε。其中S为企业销售额指标，N、P分别表示门店网点和进入的省市数目，、、、ε为模型回归参数和模型残差。即检验β[，1]+是否大于1。
5.回归结果及分析。利用Eviews统计软件，对2005年的连锁家电专业店进行规模经济的回归分析。从结果看，首先，修正拟合优度为0.990254，F检验的相伴概率为0.000004，说明自变量对因变量的线性关系是显著的，即这些方程中的自变量作为一个整体能够解释因变量的变化。然后看LnN和LnP的参数估计值和。系数=0.752655，显著不为0，这说明当门店网点增长1％时，销售额增加0.752655％。=0.476490，显著不为0。即当跨省市数增长1％时，销售额增加0.476490％。+＞1，模型的分析结果支持假设。即增大连锁家电专业店经营的规模会增大企业的产出效率，连锁家电专业店存在规模经济。
三、结果讨论
在上面的分析结果中，百货零售业和家电专业店支持我们的假设，即存在规模经济。而连锁超市得出与假设相反的结论，即存在规模不经济。
现代百货店经营商品主要是高档化、品牌化的选购品。对于选购品，顾客需求差异大，替代性差、忠诚度高、商圈范围大。因此，百货业态面临的顾客价值需求为专业和优质服务、独特的品牌风格，以及带有娱乐、休闲性的购物体验。如果企业间经营的商品品牌、顾客定位有差异，就既能树立消费者忠诚，又能避免同业竞争。从现实情况看，百货店规模扩张主要是通过增加总资产，扩大商业企业单体面积和商品品类，增加经营设施，提高商业现代化管理的物质装备水平，从而扩大商业企业购销运存的业务吞吐量，以实现规模经济。从上述百货业弹性系数比较来看，总资产的弹性远大于员工弹性，在利润中贡献较大，也和现实吻合。
超市经营的商品多为价值较低，消费者参与程度低的食品和日用消耗品，并且在供过于求、商品趋同的市场态势和背景下，超市商品的低价格与消费者购买的人数、次数和购买量呈现正相关关系(李飞等，2006)。而豪泰林(Hotelling)价格竞争模型显示，零售企业争夺市场份额可以有两种方式，即价格和路途成本。如果两家零售企业空间分布较远，意味着消费者路途成本不等，在不同零售企业的产品之间具有完全的替代性下情况下，消费者购买商品的唯一考虑因素是路途成本，随着路途成本的上升，消费者对价格的敏感度下降，从而造成在价格等同的情况下，路途或本低的零售企业将赢得更多的消费者。可想而知，这种情况下零售企业之间的空间竞争将会十分激烈。连锁超市扩张的途径为门店复制和省市扩张。并且由于超市投入资金较少，商品为日常用品，采用自助服务方式，对员工专业知识和服务能力要求较低，新企业进入壁垒就较低，再加上目前进入中国市场外资连锁企业主要是经营日常生活用品的大型连锁超市企业，像沃尔玛、家乐福、乐购等企业，造成连锁超市门店的高速发展和连锁店建设的重复性。经营商品类似、经营规模和地点相近，加剧了企业之间的过度竞争。这一点在超市业态的市场集中度测算中也得到了证实。连锁超市业态的集中度2005年为37.28％(赵凯，2007)，根据贝恩对美国产业垄断和竞争类型的划分标准，说明超市市场结构已经是中(下)集中寡占型。从上述连锁超市弹性系数比较来看，进入省市的弹性大于门店网络弹性，反映出同城门店的复制造成竞争的加剧已削弱了超市门店增速对利润额增速的力量。
家电专业店经营的商品为价值较高、消费者参与程度高的耐用电子品，需要具有丰富专业知识的销售人员并提供适当售后服务。家电专业店对消费者购物满意度影响最大的要素为商店声誉和价格感知(李飞等，2006)，在商品标准化程度高、商品替代性强但又专业知识高的前提下，购买的可靠性和廉价性使商店信誉和网点便利性成为消费者的首要之选，以节省购买的搜寻成本、磋商成本和购后商品维护的监控成本。这样，一方面家电专业店和超市一样，在商品标准化程度高、商品替代性强的背景下，为提高购买量，必须降低消费者的路途成本，从而进行门店复制和省市扩张，导致连锁家电门店的高速发展；另一方面，由于家电专业店投入资金较多，对员工专业知识和服务能力要求较高，新企业进入壁垒较高，再加上一些国际电子专业连锁企业目前还未进入中国市场，现有市场发展空间还较大。这一点在家电专业店业态的市场集中度测算中也得到了证实。家电专业店在2005年CR4为20.69％(赵凯，2007)，根据贝恩对美国产业垄断和竞争类型的划分标准，说明家电专业店市场结构还是原子型，尚处于快速发展期。从上述连锁家电专业店弹性系数比较来看，门店网络对主营业务利润影响的弹性系数大于进入其他省市的弹性系数，反映出同城门店的复制扩张对主营业务利润的贡献大于进入其他省市扩张对利润的贡献。
四、结论及启示
1.结论。本文基于沪深股市中百货类零售业上市公司资料和中国连锁经营协会公布的会员单位2005年相关数据，采用定量分析方法，对46家百货商店、24家连锁超市和8家家电专业店的经营规模与企业产出之间的关系进行了研究和分析。结果显示：(1)支持百货店和家电专业店经营规模与产出之间有正相关关系的假设，而且增大百货店和家电专业店的规模会提高其产出效率。即百货店和家电专业店存在规模经济。(2)不支持连锁超市具有规模经济的假设。增大连锁超市经营的规模不但不会提高超市的产出效率，反而会使超市的产出效率下降。即连锁超市存在规模不经济。
2.启示。首先，百货业的发展应继续细化差异性选购品的经营，在选好目标顾客后，一要和其他业态的经营品类相区别，二要和同业百货店的经营品牌和档次相区别。在投入方面增加和提高流动资产中商品的范围、品类、品牌、档次，以保证规模的经济性。其次，连锁超市应将注意力转向异地扩张。连锁超市的店铺扩张多在同一个城市进行，面对的市场、商圈、服务对象没有发生根本性的变化，企业规模扩大了但销售额的增速小于规模扩大的增速，出现规模不经济的现象。因此，连锁超市的发展应注重合理布局。一些已初具规模的超市企业应积极向周边省区及广阔的内地市场扩散，特别是竞争相对缓和的农村市场和西部地区。最后，家电专业店应在同城扩张的基础上向异地发展。虽然本文得出了门店网点增长对销售额增加的促进力度高于跨省市数增长对销售额增加的促进力度，但二者差距并不大(0.276165个百分点)。并且在持续性供过于求和同质化的产品并存的市场环境中，供应企业为了更广泛地接触消费者、消费者为了获得可靠、便利的产品和服务，二者共同形成了对密集、广阔销售网络的偏爱。因此，家电专业店在现有的经济规模的情况下，一方面构建同城的家电连锁网点，另一方面应积极向其他省区扩散。
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