论促进我国新闻出版上市企业发展的三大政策，本文主要内容关键词为：三大论文,企业发展论文,新闻出版论文,促进我国论文,政策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G23 [文献标识码]A
党的十六大以来，中央高度重视文化事业和文化产业的发展。我国出台了一系列鼓励文化产业发展的政策，加强了公共文化服务建设。自2003年起，全国启动了文化体制改革试点。2005年在总结改革试点工作的基础上，文化体制改革在全国范围内全面展开，并不断深化。有关部门实施分类指导，将文化单位区分为公益性文化事业单位和经营性文化企业。
新闻出版业是我国文化产业的重要组成部分，在“十一五”期间，我国新闻出版体制改革结出了累累硕果。根据新闻出版总署公布的数据，在此期间图书、音像出版单位大部分完成了转企改制，有1 251家非时政类报刊出版单位转制，3 000多家国有新华书店、10多万家印刷复制单位完成转制，成功组建了100多家新闻出版企业集团。自此以后非公有资本和外资全面进入印刷、复制、发行和新媒体硬件制作等领域，民营文化工作室也能够有序地参与出版策划服务。以2007年辽宁“出版传媒”上市为标志，出版主营业务的核心环节编辑出版环节成为上市公司的主营业务，这在新闻出版业发展政策上是一个重大突破，到2010年12月31日，我国新闻出版企业在境内外上市的达到44家，在今后可预期期限内，一批优秀的新闻出版企业将陆续登陆资本市场①。
我国新闻出版业发展正呈现出新的格局。根据新闻出版总署产业司发布的《2009年新闻出版产业分析报告》，可以看出，在地区结构上已经形成了新闻出版业大省、强省，前十名的广东、北京、浙江、江苏、上海、山东、河北、四川、安徽、福建占行业总产出的76.4%；2010年，仍然是上述10个省市，排序有所变化，依次为广东、北京、浙江、江苏、上海、山东、河北、福建、四川、安徽，占全行业总产出比重增加，为76.7%。
在组织结构上，新闻出版上市企业已经成为行业的标杆。2010年皖新传媒、中南传媒、中文传媒、天舟文化、当当网等多家新闻出版企业相继通过首次公开募股(IPO)或以“借壳”方式在境内外上市。截至2010年12月31日，新闻出版业44家上市公司中，在上海证券交易所挂牌交易的12家，深圳证券交易所11家，香港联合证券交易所8家，美国纽约证券交易所1家，美国纳斯达克12家。以当日收盘价计算，44家新闻出版业上市公司总市值达到5 010.9亿元人民币②。2010年，全国新闻出版业总资产12 737.4亿元(不包括数字出版)，由此可看出新闻出版上市企业对整个行业有着举足轻重的作用。在这一新的发展格局下，政策如何更好地促进新闻出版类上市企业的可持续发展，从而带动整个新闻出版业升级，正成为我们面临的新课题。
一、新闻出版上市企业的现状及存在的主要问题
1.新闻出版单位改制上市是“政策促变”的结果
“政策促变”，是新闻出版单位改革的重要特征。长期以来，我国新闻出版单位定位于“事业单位、事业管理”或“事业单位、企业管理”。其现实表现就是，在那些资源占据优势的新闻出版单位，效益相对较好，既有相对于事业单位较高的企业薪酬，又享受比企业单位优越的国家关于事业单位人员的离退休的政策保障；那些效益不那么好的单位，也因为事业单位与企业单位离退休的保障存在实际差距，而缺乏改革的内生动力。一些人才，在这种体制下难于发挥自身的长处而流失。实际上，这构成了新闻出版单位走向市场、做大做强的阻力。正因为如此，从国家文化发展战略的高度，中央出台了文化体制改革的一系列政策。这些政策落实在新闻出版领域中就集中表现为新闻出版单位“事转企”。新闻出版单位由“事业单位、事业管理”或由“事业单位、企业管理”转变成企业，完成“去事业化”的改革，在法律上成为市场主体。这是一场新闻出版单位体制的重大变革。这一变革，是政策促进、引导，甚至是政策“高压”的结果。
2003年后国家大力度地颁布了高规格、可操作性强的政策，譬如中共中央办公厅、国务院办公厅发布《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》；2005年，中共中央、国务院发布《关于深化文化体制改革的若干意见》；2008年，国务院办公厅颁发《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》；2009年，新闻出版总署颁发《进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》。这些政策强力推动新闻出版单位“去事业化”，努力打造新型的市场主体，为新闻出版业发展发挥了正面的政策效应。从实际结果看，到2010年，全国新闻出版企业法人数量为13.1万家，比2009年增长15.1%，事业单位法人数量较2009年下降15.4%。企业单位法人总产出10 194亿元，比2009年增长23.2%，占全行业总产出的87.5%。市场主体的比重持续增大②。
2009年以来国家颁布《文化产业振兴规划》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》、《新闻出版业“十二五”规划》。这些规划、意见深化了文化体制改革，明确提出进一步利用多种渠道融资，积极引导、规范和鼓励有条件的优质企业上市。在政策的推动下，新闻出版企业上市取得重大进展。辽宁出版传媒上市时间最早，2007年底采用的是IPO整体上市的方式，被称为“中国出版传媒第一股”。2009年以来出版企业上市步伐加快。2010年新闻出版行业内的多家国有大型出版集团通过IPO或“借壳”方式纷纷上市，上市的地点大都集中在国内主板。截止到2010年底境内外已经有44家与新闻出版相关的企业成功上市，至2010年12月31日，总计市值为5 010.9亿元，呈现出了良好的发展势头。
新闻出版企业上市演进路径见图1。从图中可以清晰地看出，没有政策的驱动，就没有新闻出版上市企业。
2.新闻出版上市企业“政策红利”明显
政策因素是新闻出版上市企业在短期内发展强劲的直接和主导因素。新闻出版上市企业，在短期内表现出了强劲的发展势头，在上市之初得到投资者认同的同时，上市之后主要呈现高效益、高增长率的特征(见表1)，“政策红利”明显。从表1的净资产收益率、毛利率、净利率可以看出，新闻出版类上市企业实现了快速的效益释放，向市场提交了满意的答卷。研究表明，这种高效益、高增长率，从整体产业看，是政策刺激、企业成为市场主体，活力增强的结果；从新闻出版上市企业微观角度看，是政策激励、业态扩张、治理规范的结果。
图1 我国新闻出版企业上市路径分析图
从新闻出版上市企业的盈利情况来分析，新闻出版产业制度变迁有效地减少了交易成本，促进了出版企业近几年快速的发展。在一系列产业政策以及投融资财税政策支持下，新闻出版企业通过改制重组、资产注入、上市融资等多种资本运作的手段，资产规模迅速做大，新闻出版上市企业在短期内表现出了强劲的发展势头。近几年推进的新闻出版业市场化改革已在上市公司业绩上有所体现，出版业上市公司每股净资产、每股收益、毛利率处于沪深交易所上市公司的中上游位置。上市公司发展态势良好。
第一，受政策引导，投资者高度关注新闻出版上市企业，社会资本借此进入新闻出版业。
新闻出版企业的上市，是文化体制改革与发展政策的重大成果。这些长期由国家严格管理的事业单位，一举改造成为负责任的公众企业，焕发了活力，产业集中度更高，经营更规范，约束更有力，发展路径更宽广，企业获得投资者的认同，社会资金快速地向新闻出版产业聚集。通过公开数据显示，自2009年，新闻出版传媒板块的收益率远远超过整个A股指数，明显跑赢大盘。湖南的中南传媒在上海(IPO)主板上市，融资约为43亿元，在路演期间网上网下冻结资金超过4 000亿元，冻结资金超过农业银行和光大银行当年上市冻结的资金。这些现象均从侧面佐证了社会资金对新闻出版上市企业的关注，以及对新闻出版上市企业未来发展有着较好的预期，折射出投资者高度期待新闻出版上市企业后续的发展。
2010年《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》发布后，更多风险投资基金、私募股权基金等多元化的资金受鼓励进入新闻出版产业。一场“文化基金”的热潮开始席卷风投界，随着东方星空文化基金、华人文化产业投资基金、浙江文化产业基金、湖南旅游文化基金、大摩华莱坞文化基金的成立，数批相关的文化产业基金迅速成立并进入投资期。2011年4月，由建设银行发起的中国首只文化产业基金——建银国际文化产业股权投资基金正式启动，投资范围涵盖出版、影视、网络游戏、动漫等文化创意产业，中国出版集团、中国电影集团等业界龙头均在投资人之列。而市场嗅觉敏锐的风险投资(VC)和股权投资(PE)在内的投资基金也逐步进入新闻出版领域。在投资机构中，不乏中科招商、达晨创投、红杉资本等一些知名股权投资基金。在政策的推动下，闻风而动的金融资本进一步加大对文化产业的掘金力度，而新闻出版上市企业以其得天独厚的优势，获得更多的资本青睐。在资本运营和金融创新的催化之下，这些企业正在步入跨越式发展的轨道，促进了全行业又好又快发展。根据新闻出版总署发布的《2010年新闻出版产业分析报告》，2010年全国新闻出版、印刷和发行复制业实现总产出12 698.1亿元，较2009年增长19.0%；实现增加值3 503.4亿元，增长13.0%，占同期国内生产总值(GDP)的0.9%；营业收入12 375.2亿元，增长19.7%；利润总额1 075.9亿元，增长20.4%。不包括数字出版的新闻出版业资产总额为12 737.4亿元，较2009年增长7.5%；所有者权益(净资产)为6 531.9亿元，增长5.8%；纳税总额为707.7亿元，增长14.0%②。
第二，满足公众企业政策监管规制，新闻出版上市企业治理规范、效益增长。
新闻出版企业上市后，一方面，企业继续享受国家鼓励新闻出版产业发展的各项优惠政策；另一方面，又接受国家对于上市企业的规范运营的管控。这两者的结合，促进新闻出版上市企业由传统的事业单位运行，向社会公众企业运行的根本变革，企业产权更加清晰，治理结构更加规范，社会认同度高，品牌效益明显提升。与此相匹配，新闻出版上市企业优化了经营管理团队的选择和薪酬激励机制。这些变革，从制度层面上保障了国家政策、政府监管、企业内部治理、经营管理的一致性，责、权、利的一致性，也体现在新闻出版上市企业的经营财务报表中。为了更深入地分析政策对我国新闻出版上市企业的促进作用，下文选取了6家国内大型新闻出版龙头上市企业，对其经营数据进行逐项分析(见图2、图3)。从企业上市前后的资产规模、盈利等数据的纵向对比来看，随着政策推动，新闻出版企业上市后，经营活力大幅增强，企业资产规模迅速扩张，盈利能力迅速提升，并成为当地文化产业的大型骨干企业。
图2 近三年新闻出版上市企业的资产规模变动趋势③
图3 近三年出版上市企业净利润变化情况③
第三，受发展政策激励，新闻出版上市企业业态扩张，效益增长。
从新闻出版上市企业的业务经营范围(见表2)来看，也出现了较好的变化趋势。已上市出版发行公司目前的业务范围有了较大的扩展，从以往单一的出版图书、报刊等传统业务发展到集出版发行、文化传播、物流、物资贸易、艺术文化产品、影视、策划、网游、设计、投资管理等产业链上下游关联业务，这一点和新闻出版总署鼓励新闻出版企业上市的初衷是一致的。
3.新闻出版企业上市后缺乏新的政策跟进
我国新闻出版业的改革与发展路径告诉我们，没有政策的促进，就没有新闻出版单位的改革；没有政策的促进，就没有优秀的新闻出版企业改制成为上市企业。新闻出版上市企业的发展变化，是新闻出版业改革政策带来的结果。在看到这一良好变化的同时，有关的研究表明，政府在新闻出版企业上市以后，应当有新的政策跟进。实际上，促进新闻出版上市企业发展的政策缺失，是新闻出版上市企业发展的主要障碍。新闻出版企业改制上市后，虽然获得了快速的发展，但这些上市企业在发展中依然面临诸多难以突破的问题。主要表现在：
第一，传统体制弊端尚未革除，新的促进政策缺失。
政策缺失是新闻出版上市企业获得持续发展的最为关键的问题。传统体制弊端尚未革除，新的促进政策缺失，制约着新闻出版类上市企业持续的增长，影响了上市企业的平台优势、资本优势和人才优势的发挥，也制约着国家通过将上市企业打造成新闻出版企业“航母”来带动整个新闻出版产业升级改造的目标的实现。
第二，上市企业资源同质化，盈利模式单一化。
新闻出版上市企业，是在原有的传统计划经济模式下设立的新闻出版单位基础上，经改制、重组而来的。这些新闻出版单位的经营资质、经营内容大体是相同的。新闻类上市企业，大都依托党报长期积累的政治、经营优势，转化成上市企业的竞争优势；出版类上市企业，大都依托地方中小学教科书出版发行所积累的经营优势，转化成上市企业的竞争优势。
第三，地区、条块分割依旧，统一开放市场难以形成。
在计划经济的特定历史条件下，行政区域上的划分已然形成各省、市、自治区整齐划一的布局，再加上中央部委各自设立新闻出版企业，造成了新闻出版业均衡分布、规模平均的“小而全”格局④，后期出版传媒集团的建立多是由政府运用行政力量“捏合”而成，并不是市场推动的结果。这一天然的缺陷，导致了在文化体制改革推进中，改革进展缓慢，统一、开放的市场格局难以形成，市场地区、条块分割依旧。
第四，管、办职责不明，市场主体地位弱化。
新闻出版上市企业市场主体地位不突出，在国有控股的新闻出版上市企业中，仍旧存在政企不分、股权结构高度集中等方面的问题。在法人治理的实际运行中，实际控制人的决策行为，对经营团队的长期激励和短期业绩的奖励行为，缺乏有效的制度规范。这些问题导致了新闻出版上市企业的持续增长力不足。
总的来看，新闻出版业体制改革工作伴随我国社会主义市场经济发展的进程，局部启动较早，但总体上进展比经济体制改革的步子要慢。新闻出版单位在思想观念、行为方式上受到传统计划经济的约束较多。这一客观事实，决定了新闻出版业的改革必然是自上而下，在政策的推动下“促变”。2003年以来，我国新闻出版业全面启动改革进程，中央出台的一系列政策发生了积极的效应。事实证明，只有解决政策缺失问题，才能促进新闻出版业的体制变革，机制创新，解放和发展新闻出版生产力。从新闻出版上市企业微观角度看，近几年出版企业的资产规模快速增长、盈利能力增强、业态逐步扩张、公司治理更加规范，主要是由于改制上市政策刺激，促使企业成为市场主体，经营活力增强的结果。
通过深入地分析和调研行业的现状发现，真正要做大做强新闻出版上市企业就要跨区域发展。但由于我国新闻出版业发展的特殊性，长期以来，在新闻出版领域存在地域壁垒、行业壁垒、所有制壁垒，行政主导的特征明显，各地主管部门都希望自己所管辖的企业做大做强，不希望自己的企业被其他地方的企业兼并重组，从而造成企业的发展受到制约，要打破各种壁垒并不容易。
二、新闻出版上市企业政策缺失分析
政策缺失，制约着新闻出版类上市企业持续的增长，影响了上市企业的平台优势、资本优势和人才优势的发挥。新闻出版企业上市后，直接面向了资本市场，市场的投资者都高度关心上市企业有没有发展前景与持续盈利能力，尤其在信息技术高速发展的背景下，新闻出版产品和服务在传播方式、载体形式上都发生了巨大的变化，因此投资者高度期待新闻出版企业改革传统经营方式、建立持续盈利的商业模式。从改革实践来看，在政策“红利”后，新闻出版上市企业需要自身健康、持续、快速发展，才能真正发挥好体制优势、机制优势、资本优势和人才优势。企业快速发展的重要路径是业态创新、兼并重组。但是，新闻出版上市企业仍旧存在政企不分、股权高度集中、盈利模式单一化、区域分割严重、地方保护主义盛行等多方面的问题，制约着新闻出版类上市企业做大做强。
我国提出文化产业振兴战略后，制定了各种各样的产业发展政策。在梳理各项政策的基础上，我们注意到，多数政策在某种意义上起着将中国的新闻出版事业平稳地过渡到新闻出版产业的作用，突破性发展的作用不大。尽管近年来国内新闻出版业市场竞争日趋激烈，但仍属于不充分竞争的市场。新闻出版产业市场化程度与其他行业市场化程度相比仍然是落后的，尤其是在引导和规范市场，加强和完善统一市场方面的政策、法规缺失。如何引导、依托新闻出版上市企业，推动产业升级，打造一个统一开放、竞争有序、健康繁荣的市场体系，引导非公有制资本进入新闻出版行业等，在这些方面亟需的重要的政策支持基本缺失，或者不具备操作性。只有解决了市场统一的问题，才能够更好地解决新闻出版上市企业的持续增长问题，使上市企业真正成为国家打造新闻出版企业“航母”的重要支撑。
1.兼并重组政策缺失，市场壁垒难破除
从新闻出版上市企业产业结构升级的角度来讲，业态扩张带来的多元化并未带来较高的盈利，内涵式的发展对于上市企业而言似乎遇到了瓶颈，在这样的背景下多数上市企业不得不积极地探索跨区域、跨媒体、跨行业的外延式发展路径，但外延式的发展又受传统体制带来的地区壁垒、行业壁垒、所有制壁垒的阻碍，使得企业可持续发展动力不足。
长期以来，各地各级所形成的行政条块分割导致新闻出版企业同上级主管部门成为密切关联的利益共同体，主管部门运用各种行政手段来保护已经形成的利益格局，市场的区域分割恰恰是这种基于条块和地区利益分割的必然反映。比如，这种区域的市场分割在发行方面表现尤为突出。在传统体制下，各省、各地市县均设有自己的新华书店，省一级新华书店自然成为本省内的发行中盘，各省之间互不染指，少有往来。尽管新闻出版上市企业的市场主体地位明确，但是，在地区、条块分割的市场格局下，难有作为(见表3)。
由表3可以看出，新闻出版业市场的区域化分割严重，各新闻出版企业的业务地区一般局限在所在省市区域内。所在省市的营业收入占据了主营业务收入的大部分，比例均超过60%，其中新华传媒、皖新传媒等在自己所属地区取得的营业收入占其主营业务收入的比例非常高，达95%以上。这反映出我国新闻出版上市企业普遍存在的区域化经营现象。以省级报业、出版集团为主体，以行政区划为主要市场空间，各自为据，这种现象在部分新闻出版企业上市后依然没有改变。
造成条块、地区分割现象的深层次原因，则是股权的结构单一。即使在新闻出版上市企业股权仍然是高度集中。表4充分说明了当前政府资金主导新闻出版业与市场的现实。
2.资源倾斜政策缺失，同质化资源难整合
从调研结果来看，新闻出版上市企业突出的矛盾是融资规模扩大与投资渠道有限，致使企业持续增长后劲不足的矛盾。
图4 新闻出版上市企业近三年的净利润增长率纵向对比图③
从持续盈利能力的角度来看，上市后的新闻出版企业可以依托更为强大的资金募集平台，其产业投资能力得到显著增强。从我们的调研情况来看，在获得大规模融资后，有较好的现金流，但新闻出版上市企业却出现增长不足的潜在隐忧。从图4的净利润增长率指标变化情况来看，几家新闻出版上市企业盈利增长能力明显下滑。2008年的中南传媒，2009年、2010年的时代出版，以及近三年的出版传媒利润增长幅度较小，甚至出现了负增长的态势。中南传媒以及中文传媒因上市前注入了大量的优质资产、大幅度提升了上市企业的资产质量和利润，故增速较快。其他公司自上市后利润增长率却未随之出现增长。
从上市企业募集资金投向情况来看，新闻出版类上市企业目前资金重点在渠道建设。从表5中可看出7家上市公司投向渠道建设资金占募集资金比例的70%以上，只有少部分的资金投入内容策划业务。从投资的角度来看，目前新闻出版上市企业的投资价值主要来源于外延的规模化扩张，特别是与发行网络的规模化扩张相关。这主要是由于我国新闻出版行业的集中度较低。如果上市公司能够利用资本力量实现区域内甚至是跨区域的新闻出版发行资源整合，其规模效应与盈利水平将有大幅提升。如果考虑到上市公司的业绩增长需求，渠道建设将是这些上市公司首选的项目，这也是7家上市公司用于渠道建设的资金占募集资金的比例高达70%以上的关键原因所在。但是，这种投资发展方式，在一个时期内难以见到快速增长的成效。
3.人才激励政策缺失，上市企业平台优势难发挥
我国新闻出版上市企业，在人才激励方面的政策尚处于探索阶段。包括股权激励、经营高管的管理，职业经理人市场的形成，智力、技术、创意等多种要素参与分配的机制，都处于企业微观层面的操作，没有上升为政府的激励政策，缺乏有效的宏观制度保障，这给新闻出版上市企业的发展、国家的宏观管控，带来了不良影响。比如，大多数新闻出版上市企业高管不持股，特别是在国有新闻出版上市企业中，这是普遍现象。这就导致公司经营管理层不能直接而有效地从公司经营的业绩表现包括股票增益中得到回报，“股东利益的最大化”便只会成为经营管理层的职务行为而非自觉行为。再比如，过度注重即期的经营业绩，而不注重长期的发展，就极易导致经营管理层行为短期化，从而影响企业的长期盈利，更不利于实现国家将新闻出版上市企业做强做大的战略目标。
人才激励政策缺失和不完善，也是导致“行政主导”的重要因素。这主要体现在新闻出版上市企业的决策行为上。“行政主导”的核心，是决策的“一言堂”，缺乏科学决策的管控机制。“大股东”绝对控股，就是“大股东”一家决策。经营管理层最具有决策信息处置能力，但是在“大股东”一家决策的条件下，一定程度上窒息了决策的科学性和创造力。正因为此，新闻出版上市企业所具备的人才优势难以发挥。
我国新闻出版业正处于重要的改革和发展关口，前一段政策促使改革取得了阶段性的成果，对整个新闻出版企业的发展是关键的一步。新闻出版企业上市后，资本介入，资本的配置力量显现，新闻出版业多年来期望的“对内搞活”取得了进展，尤其是自2008年以来，资本跨地区、跨行业、跨所有制流动，对企业的发展已经和正在发挥着重要的推动作用。只要政策引导有力，将进一步发挥企业发展的主导作用。对于上市公司而言，若不能充分发挥资本的作用，实现跨区域、跨行业发展和扩张，市场腾挪空间较小，发展将很难持续⑦。
跨区域整合中如何消除地方保护主义，如何协调中央和地方各主管部门，如何放开社会资本并在制度上保障它们的利益，如何减少上市企业资本重组的交易成本，都需要更细化的政策支持。
三、“三大政策”是促进新闻出版上市企业发展的“利器”
新闻出版上市企业在组织形式、经营模式、管理方式、融资渠道、人才建设等方面，有自身的特点和优势，是我国新闻出版企业中的优良资源，是新闻出版产业经济的中坚力量。因此，在政策层面上完善和加强引导，发挥这些上市公司的独特优势和作用，对于促进新闻出版业发展具有重要的现实意义。
政策制定部门，应当确立在新闻出版业发展中充分发挥上市公司独特的优势和作用的指导思想。要在上市公司业态扩张优势的基础上，以上市公司为平台，利用好境内外资本市场，发挥资本市场的兑价优势，以政府推动、市场操作的方式，鼓励新闻出版上市企业对存量市场资源实施兼并重组，促进新闻出版各类市场要素，各部门、各级政府调控、配置的新闻出版资源向上市公司集聚，推动优质资产和相同类型企业向上市公司集中，实现资源集中、平台集中、优势集中，努力把新闻出版上市企业打造成新闻出版业的重要的增长极，为产业发展提供持续后劲(见图5)。
图5 完善政策体系促进发展示意图
1.积极推动兼并重组
鼓励企业实施兼并重组是政府用来抑制企业间过度竞争，形成较大规模企业，提高行业的市场集中度，实现规模经济的重要手段。西方发达国家在不同时期都曾成功地运用过这一产业政策。如20世纪60年代的日本，正处于从贸易保护体制向自由贸易体制的过渡时期，企业规模普遍较小，市场竞争非常激烈，不能产生行业有影响力的大型企业，形成规模经济。同时，大量的小规模企业间过度竞争，也影响了技术进步和经营水平的提高。这些导致日本的产品经营成本高于当时经济发达的欧美国家，使得日本企业无法与强大的国际垄断企业相竞争。日本政府为了从根本上改变这种不利状况，积极推行企业兼并政策，建立规模经济流通体制，产生了一大批有国际影响力的知名企业，从而有效地优化了文化产业组织，产生了巨大的规模经济效益，提升了企业在国际市场上的竞争力。
新闻出版上市企业需要突破地区分布上的“省域性”、“传统行业性”的布局和以“单一业态性”构建的外延式的发展路径，才能有效地解决行业低速增长的难题⑧。相比国际新闻出版行业动辄数百亿美元规模的大型企业而言，国内新闻出版企业显得过于弱小。国内综合实力最强、经济规模最大的出版集团——江苏凤凰出版传媒集团，其2009年营业收入68.1亿元、利润总额12.1亿元，仅相当于英国培生集团2008年收入的11.0%和利润的12.4%⑨。从国外新闻出版上市企业发展来看，主要是依赖跨媒体、跨区域、跨行业的兼并重组的外延扩张方式。
兼并重组可以有效地盘活存量资源、资产，实现资源、资产结构最优化，效益最大化。兼并重组可以促进新闻出版上市企业在体制、转型、机制、市场、增长等五方面实现突破。一是加快促进上市企业完善法人治理结构，制度设计更科学；二是促进拓展市场空间，由所在区域的市场为主向全国乃至全球性市场拓展；三是在引入资本的同时，引进先进的管理、技术等，来转换内部经营机制；四是发挥市场和资源优势的互补；五是通过联合兼并重组形成整体对外优势，实现规模效应。通过市场兼并、收购等手段可以进一步解决企业在发展壮大过程中资源、人才因素的制约，在粗放型经营基础上进行结构调整，以内容创新、业态创新、原创创意、优化升级、区域整合占领行业发展制高点，提高生产能力和企业核心竞争力，扩大市场覆盖面，全面促进新闻出版产业的持续发展。
我国新闻出版产业结构要实现真正的优化升级，只能依靠强强联合，因为只有强与强的联合才能真正达到资源优化配置的效果，形成合理的产业集中度，提升企业的规模经济效益，从而培育起一批具有国际竞争力的超大型文化传媒集团。当前，一方面，我国新闻出版企业经过“十一五”期间的转企改制，跨媒体、跨区域、跨行政级次、跨所有制重组开始向纵深推进；另一方面，从表6的重组案例来看，新闻出版业内已经发生的重组案例多是由强对弱的重组，对新闻出版整体产业结构的调整作用十分有限，跨区域层面、渠道网络的整合并无实质性进展，这种由于跨区域整合受阻而导致市场空间难以拓展的现象十分普遍⑩。
实施兼并重组，需要政策的有力推动。但是，目前新闻出版企业跨媒体、跨行业、跨区域兼并重组仍然面临行政壁垒难以打破的尴尬，规范新闻出版上市企业兼并重组的具体政策并未出台。因此，制定、完善关于充分发挥新闻出版上市企业的优势，更好地加快新闻出版上市企业的发展，以新闻出版上市企业为基石，培育出大型龙头新闻出版企业，进而提升全行业发展的核心竞争力的行业兼并重组政策迫在眉睫。
《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中明确提出：“进一步培育新闻出版骨干企业，鼓励有条件的新闻出版企业跨区域跨行业跨所有制经营和重组，推动新闻出版资源适度向优势企业集中。”(11)对此，新闻出版总署目标明确，未来五年将打造五到十家左右国家级新闻出版传媒“航空母舰”，重组一批大型印刷复制企业，组建一批大型发行物流集团。新闻出版总署在之前颁布的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中也十分明确地提出扶持龙头骨干企业做大做强做优，要求各新闻出版管理部门要提供良好服务，鼓励各报业、出版集团、发行集团等新闻出版企业实施跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界的“五跨”发展，兼并联合重组，做大做强。
从当前的一些重组案例的实际操作分析，新闻出版上市企业对民营企业的资本合作行为更容易实现。这表明，促进我国新闻出版上市企业兼并重组的政策着力点，是强化市场主体地位问题。在中央和地方政府部门等的主导下，转制后的国有或国有控股的新闻出版企业经营决策层虽然有了一定的自主权，但并不能完全“自己做主”。而让市场主体做主，就是从根本上打破市场壁垒，实现跨部门、跨地区、跨行业、跨媒体的并购、重组。
2.主动实施资源倾斜
法国经济学家佩鲁在1950年首次提出了增长极理论(growth pole theory)，认为社会经济客体应在特定城市集聚而使经济高效发展，同时在这种集聚基础上又进一步向外围地区扩散，带动这些地区的发展。增长极理论告诉我们，经济平衡发展只是一种理想，经济增长通常是从一个或数个“增长中心”逐渐向其他部门或地区传导。这一理论给我们的重要启示是：在国际市场竞争中处于相对弱势的我国新闻出版业，如果不能通过政策的有力引导，促进资源的快速集中，形成强大的竞争性企业，则难以改变不利局面，文化强国战略目标也难以实现。
新闻出版上市企业是当前最具备条件成为新闻出版产业增长极的企业群。政策制定部门，应当确立形成以新闻出版上市企业为强大竞争核心，以中小型“专、精、特”新闻出版企业为支撑的满足国内外消费者各类文化产品需求的市场格局的政策方向，并制定可操作性强的政策规范。
制定资源向新闻出版上市企业集聚的政策，其着力点在于发挥新闻出版上市企业业态扩张、资源效应放大的优势。目前，我国新闻出版上市企业有的业态单一，比如有的主要从事报纸的广告、发行经营业务，有些则主要从事出版物发行经营业务；有些业态相对丰富，在编辑出版、创意策划、印刷复制、发行、贸易等经营领域发展；有些已经跨出了传统新闻出版业态，在跨媒体、跨行业方面都有实体企业。因此，制定政策要充分考虑业态单一与丰富并存的特点，科学配置行业资源。有的可以是覆盖全行业的政策，有的则应当由特定部门或地方政府制定专项政策，有针对性地鼓励、推动特定部门或地方政府所占有和控制的资源，通过市场竞争的方式向新闻出版上市企业集聚，既为新闻出版上市企业快速健康发展、迅速做大做强提供有力支持，又放大资源效应，取得最佳社会效果和经济效益。比如，在非时政类报刊改革中，应当坚决地对一批不具备办报办刊资质的单位停止其主管主办职能，将这些报、刊资源向新闻出版上市企业集聚；对一些部委所属的出版单位、地方的发行企业，都应当有明确的政策指引，由这些企业自主决策，促使其向新闻出版上市企业集聚。
制定专项政策引导和规范新闻出版企业，大力建设“中国传媒业战略合作信息平台”，是发挥政策引导，促进资源向新闻出版上市企业集中的有效手段。在全国新闻出版业转企改制、资源整合的大背景下，各新闻出版单位之间的信息的有效沟通，对于推动合作，降低资源集聚成本，加快集聚进程，具有十分重要的作用。在这方面，有关部门应当发挥积极的作用。
3.创新人才激励机制
当前新闻出版上市企业正处于发展的重要机遇期，谁拥有更多更好的人才，谁就在竞争中取得主动，赢得未来。因此，为促进新闻出版传媒类上市企业健康持续快速稳定发展，适应新形势下激烈市场竞争的需要，必须完善与调整激励人才方面的有关政策。
从长远看，要解决好新闻出版上市企业发展动力不足等问题，需要在价值激励政策上下功夫。所谓价值激励，就是企业人才创造的价值，与其所获得的相应的认同相匹配，从而不断地激励企业人才团队创造更多的价值。这种价值激励，成为促进企业人才成长、贡献的动力因素。它包括社会认同、投资者认同、组织认同。
所谓社会认同，就是在一个特定的社会生存环境中，社会公众对企业人才团队的接受方式、尊重方式、赞赏方式，它满足企业人才的情感需要，其激励作用主要体现在精神层面；所谓投资者认同，就是企业股东对人才团队的薪资水平、股权数量、福利待遇的确定，这是满足企业人才的生活需要，其激励作用主要体现在物质层面；所谓组织认同，主要是指政府对企业人才的特定认同方式，如民营企业家在我国人大、政协的职位，国有企业管理者在党委政府干部管理中的相对应的职级管理等，可以定性为是政治待遇，满足企业人才的尊严需要，其激励作用主要体现在心理层面。社会认同、投资者认同、组织认同，是一个整体，是价值激励在精神、物质、心理层面三位一体功能效应上的有机结合。
需要特别注意的是，创新国有控股新闻出版上市企业的人才激励机制的必要性和紧迫性。国有控股新闻出版上市企业的特殊性质和地位，决定了在对其人才团队的激励方面，需要创新社会认同、投资者认同、组织认同三位一体的制度，制定有区别的政策，分类引导，构筑国有控股新闻出版上市企业的人才高地。
第一，我国国有控股的新闻出版上市企业的作用举足轻重。国家发展文化产业，必须扶持、支持发展一批骨干文化企业。国有控股新闻出版上市企业，是我国新闻出版企业中最为优秀的企业，资产优质、资源优良、人才储备雄厚、竞争力强、经营规模大、效益好，是打造新闻出版企业“航母”的重要基石，有的已经具备了“航母”的雏形。因此，在一定意义上，做大做强国有控股新闻出版上市企业，是国家在文化产业发展的重要任务。
第二，国有控股新闻出版上市企业无论其单位性质发生了怎样的变化，它所具有的文化意识形态的属性和社会经济属性的“双重属性”的特征没有变化，而且在资本市场的管控体系内得到了强化。这是它区别于一般的物质生产领域上市企业的地方。它们向国家负责，承担着兴国强国，引领中华民族文化传承，提高民族文化素质、文明素养的历史责任、社会责任和文化责任；向社会负责，提供优秀的精神食粮；向投资者负责，保障资产经营的保值与增值。
第三，国有控股新闻出版上市企业都是从原来具有行政级别的事业单位转制而来，除了单位性质、资本构成发生变化外，与转制、上市前的传统体制构架内的新闻出版事业单位、出版传媒集团，没有太大的差别。转制后，国有控股新闻出版上市企业的国有资本的实际出资人没有发生变化，人才队伍的主管部门没有发生变化，有的甚至对核心人才团队的管理也没有发生变化。这是它区别于民营上市企业的地方。作为上市公司公众企业，国有控股新闻出版上市企业的性质发生了变化。这种性质的变化也是在国家政策的主导下转变的。这种转变，应当成为对人才团队特别是核心团队、骨干团队更为有效激励的条件。
制定我国新闻出版上市企业价值激励政策的着力点，在于准确分析我国新闻出版上市企业的股权构成、历史传承，要区别对待、分类引导。对于民营资本为主的新闻出版上市企业，其核心人才团队大都持有一定比例的股权，其价值激励的重点是社会认同和投资者认同的有机统一；对于国有控股的新闻出版上市企业的核心人才团队的价值激励，重点则是社会认同、投资者认同、组织认同的有机统一。
总体来看，对于新闻出版上市企业的人才激励，需要科学设计。在政策层面，主要是解决好统一的规则问题，既可以是通过行业主管部门制定行业通行的政策规范，也可以通过地方权力机构制定适合本地区的政策规范。在新闻出版上市企业层面，既要推动政策制定机关出台规范的激励政策，也要努力在微观层面创新人才激励机制，为权力机关制定政策提供实证，使政府政策有的放矢，促进政策制定的针对性和有效性。这两个方面有机结合，才能为新闻出版上市企业发展提供人才保障。
我国新闻出版上市企业面临发展的困境，又同时面临发展的极好机遇。当前的关键在于，政策制定部门如何充分地认识到新闻出版上市企业的优势，主动发挥这种优势。其中，最直接、最有效的方式就是制定关键的政策，特别是推动兼并重组的政策，资源倾斜的政策。这类政策的核心，就是打破市场壁垒，把“行政主导”的增长方式，真正转变成市场配置资源的主导方式。这类政策的着力点，是排除新闻出版上市企业实际控股方的行政主管机构的干扰，形成新闻出版上市企业在法人治理结构内的自主决策、科学决策的市场机制。同时，新闻出版上市企业，是智力与资本高度融合的企业，没有人才，就没有新闻出版上市企业的发展，没有高素质的人才，就没有新闻出版上市企业持续快速健康发展。因此，必须依据新闻出版上市企业的特殊条件和优势，制定新闻出版上市企业人才激励政策，积累、发挥人才优势，实现人才优势与资源、资本、制度优势的有机结合，促进我国新闻出版上市企业成为文化产业发展的主力军。
注释：
①数据来源：人民网(http://media.people.com.cn/GB/13708814.html)。
②数据来源：新闻出版总署《2010年新闻出版产业分析报告》。
③数据来源：上市公司2008年、2009年、2010年年度财务报表。
④覃莉.我国出版产业的促进的政策选择.首都经贸大学硕士论文，2008。
⑤因新华文轩年报披露信息不足，故未纳入本文讨论范围。
⑥“股票市值”以该个股2010年12月31日收盘价为准。
⑦李世举.出版传媒上市的冷思考.传媒观察，2009(5)。
⑧林松.出版业横向战略并购研究.天津大学博士论文，2005。
⑨佚名.中国文化产业探索营销模式 赢回闯国际市场经验.光明日报，2010-08-21。
⑩周正兵.我国出版重组的误区与对策——基于2009出版重组年的实证分析.编辑之友，2010(9)。
(11)资料来源：新闻出版总署《新闻出版业“十二五”时期发展规划》(新出政发[2011]6号)。
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